文|道總有理

最近格力集團(tuán)換帥的話題沖上熱搜第一，很多人疑惑董明珠去哪里了，著實(shí)令人忍俊不禁。實(shí)際上，我們?nèi)粘Ｋv的格力，多數(shù)指的是格力電器，而格力集團(tuán)只是格力電器的第四大股東，換帥與否，董明珠在格力電器的地位，都會(huì)穩(wěn)如磐石。

回望2023年，也是格力電器充滿話題性的一年。董明珠親自設(shè)計(jì)的玫瑰空調(diào)、孟羽童的職場(chǎng)大戲、被嫌棄一生的格力鈦、與奧克斯打官司……曲曲折折，終于讓這家白電巨頭又成長(zhǎng)了一歲。

1月份，格力公布2023年公司業(yè)績(jī)的整體情況：全年?duì)I收約2050億元，利潤(rùn)約290億元，貢獻(xiàn)稅收176億元。時(shí)至今日，格力電器成立三十多年了，在實(shí)現(xiàn)營(yíng)收之際，董明珠最頭疼的還是主力業(yè)務(wù)。

不同于其他家電巨頭，格力的營(yíng)收多年來(lái)都局限在空調(diào)上，董明珠不是沒(méi)想過(guò)改變，只是遲遲不得其法。更重要的是，空調(diào)市場(chǎng)也隱約有失守的危險(xiǎn)，此前，美的與格力都在自家的財(cái)報(bào)中把空調(diào)業(yè)務(wù)描述成行業(yè)第一。

格力官方數(shù)據(jù)顯示，品牌市場(chǎng)占有高達(dá)33.9%，份額排名第一。而美的則引用了奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，家用電器線下份額為33.7%，市場(chǎng)占有率排名第一；中央空調(diào)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率繼續(xù)保持第一。

不論誰(shuí)是第一，于格力而言，危機(jī)一觸即發(fā)。

繼續(xù)“押注”空調(diào)？

不可否認(rèn)，董明珠對(duì)格力鈦的偏愛一度深沉到讓整個(gè)資本世界不可思議，數(shù)據(jù)顯示，格力電器18.38億元的投資虧損17.55億元，可董明珠似乎還是不愿放手。去年年末，格力繼續(xù)看好“無(wú)底洞”似的格力鈦，導(dǎo)致格力自身的股價(jià)大幅震蕩。

實(shí)際上，董明珠不停布局一家外界并不看好的新能源公司，歸根到底還是為了空調(diào)。

這兩年，空調(diào)市場(chǎng)嚴(yán)重同質(zhì)化，新風(fēng)空調(diào)、無(wú)風(fēng)感技術(shù)、洗空氣技術(shù)、睡眠空調(diào)、除菌健康技術(shù)……玩到現(xiàn)在，基本已經(jīng)不剩什么新鮮話題可以炒。2023上半年，空調(diào)市場(chǎng)零售額1290億元，同比增長(zhǎng)18.5%；零售量3690萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)17.6%，迎來(lái)了久違的產(chǎn)銷雙增。

可是在2023年上半年，格力的空調(diào)業(yè)務(wù)增速只有1.8%。2022年，格力電器的空調(diào)營(yíng)收1348.59億元，同比增長(zhǎng)只有2.39%，當(dāng)然，格力纏身的煩惱更來(lái)自整個(gè)空調(diào)行業(yè)，這個(gè)領(lǐng)域下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)核心依舊圍繞技術(shù)展開：

2022下半年以來(lái)，各大空調(diào)企業(yè)紛紛建設(shè)研發(fā)基地，TCL空調(diào)武漢智能制造產(chǎn)業(yè)園全面投產(chǎn)，年產(chǎn)能600萬(wàn)套；飛利浦空調(diào)產(chǎn)研基地落戶安徽滁州并正式投產(chǎn)。其項(xiàng)目總投資100億元；大金(中國(guó))投資有限公司投資17.5億元，在惠州投資建設(shè)大金空調(diào)華南基地項(xiàng)目等等。

可格力這邊，“證券之星”數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，格力電器新獲得專利授權(quán) 213 個(gè)，較去年同期減少了 37.54%。2023年前三季度，格力研發(fā)成本是52.2億元，也是美的、海爾三家巨頭中最少的。

董明珠一心想用新能源路線來(lái)突破空調(diào)行業(yè)的技術(shù)瓶頸，來(lái)保住格力的市場(chǎng)地位，例如光伏空調(diào)，這是她真金白銀砸向格力鈦的重要原因之一，換句話說(shuō)，一直致力多元化的格力最想守住的還是空調(diào)。

光伏+空調(diào)的研究路線，格力早在2012年就開始關(guān)注了，往后的幾年也頻繁發(fā)布研究結(jié)果，例如2018年，格力發(fā)布“空調(diào)光儲(chǔ)直流化技術(shù)”，2021年，格力正式推出光儲(chǔ)直柔空調(diào)系統(tǒng)……可這些統(tǒng)統(tǒng)緩解不了董明珠的焦慮。

因?yàn)樵谶@條路上，不止格力一家，海爾、美的等“友商”如影隨形。

以海爾為例，2015年12月，海爾發(fā)布了一整套的光伏家庭能源系統(tǒng)，正式進(jìn)軍分布式光伏市場(chǎng)；2017年，正式成立海爾太陽(yáng)能公司；2018年，海爾陽(yáng)光電源達(dá)成合作，一起在家庭光伏領(lǐng)域提供更加智能的服務(wù)。美的也不甘示弱，公開資料顯示，美的首創(chuàng)多項(xiàng)家庭光儲(chǔ)能源技術(shù)獲評(píng)“國(guó)際領(lǐng)先”。

格力賴以破局的一條路顯然擠上了旁人，更何況，這兩年間，美的、海爾的空調(diào)業(yè)務(wù)絲毫不遜色于格力，甚至在增速上比格力要強(qiáng)，數(shù)據(jù)顯示，這兩家在去年上半年憑借發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)、拓展下沉渠道，使得空調(diào)業(yè)務(wù)增速分別達(dá)到10.5%和18.3%。

格力緊緊護(hù)住一枚只虧難盈的“爛棋”，也是無(wú)奈之舉，畢竟再不努力，恐怕要被擠下去了。

改變，真的很難？

不知從什么時(shí)候開始，“求變”成了格力生存的一大動(dòng)力，無(wú)論是產(chǎn)品矩陣、銷售渠道，還是跨界經(jīng)營(yíng)，格力都在竭力掀起一場(chǎng)新變革。在產(chǎn)品上，董明珠一直有個(gè)“全品類家電”夢(mèng)想，除了空調(diào)，冰箱、洗衣機(jī)、熱水器、飲水機(jī)……最好都陳列其間。

跨界更是出其不意，迄今為止，格力曾經(jīng)計(jì)劃進(jìn)軍的賽道有汽車、儲(chǔ)能、手機(jī)、預(yù)制菜等等。很顯然，這些計(jì)劃成功得不多，最終賴以立足的還是只有空調(diào)。數(shù)據(jù)顯示，2022年格力空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收1348.59億元，占總營(yíng)收比重為71.36%，和2021年占比70.11%相比，空調(diào)業(yè)務(wù)的比重不僅沒(méi)有下降，反而提高了1.25%。

到2023年，格力的生活電器、工業(yè)制品等其他主營(yíng)業(yè)務(wù)加起來(lái)，占總營(yíng)收比重也才11.8%。這對(duì)于一家大型的家電企業(yè)而言，多少有些掣肘。尤其格力面臨的海爾、美的基本都在這幾年實(shí)現(xiàn)了全品類大營(yíng)收。

以美的為例，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，美的在家用空調(diào)、臺(tái)式泛微波、臺(tái)式烤箱、電暖器、電磁爐、電熱水壺等6個(gè)品類中，旗下產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)線上與線下的市場(chǎng)份額均位列行業(yè)第一。格力甚至曾把擴(kuò)充產(chǎn)品陣營(yíng)的打算放在了小家電身上。

只可惜，精致生活的泡沫一戳就破，2022年廚房小家電零售額520.3億元，同比下降6.7%；零售量22049萬(wàn)臺(tái)，同比下降12.7%，這也是小家電品類連續(xù)第二年出現(xiàn)下降的趨勢(shì)。改變，有時(shí)候?qū)嵲谫M(fèi)力不討好。

至于本身的空調(diào)業(yè)務(wù)，格力主要變的是渠道。在空調(diào)市場(chǎng)上，價(jià)格戰(zhàn)與渠道鋪設(shè)是決定銷量的重要因數(shù)，格力在前者的玩法上略有欠缺，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2023年全國(guó)線下市場(chǎng)中，格力品牌的空調(diào)均價(jià)最高，達(dá)到4641元，高于美的（4355元）、海爾（4257元）。

渠道方面，董明珠在這幾年里一直試圖拉攏線上生意。

2020年，董明珠在抖音開始直播帶貨，當(dāng)年進(jìn)行了超10場(chǎng)直播，累計(jì)帶貨近500億元，憑借一己之力，董明珠完成了格力近一個(gè)季度的銷售業(yè)績(jī)。后來(lái)出現(xiàn)的孟羽童、王自如也都是為了抓緊線上市場(chǎng)。

坦白來(lái)講，格力的出發(fā)點(diǎn)是沒(méi)錯(cuò)的。

2022年，中國(guó)家電線上市場(chǎng)零售額達(dá)4861億元，家電網(wǎng)購(gòu)占比提升至58.2%，遠(yuǎn)高于我國(guó)整體網(wǎng)購(gòu)滲透率。QuestMobile《2023年消費(fèi)品類私域獲客研究報(bào)告》，家用電器品類的私域流量用戶消費(fèi)能力高于公域流量用戶，線上消費(fèi)2000元以上用戶占比中，家用電器的私域用戶占比達(dá)到39.5%。

董明珠的努力也有目共睹，中怡康數(shù)據(jù)，2019-2022年格力的線上零售額占比由 22.3%提升至 28.9%，同期美的線上份額由 30.5%滑落至 28.2%，這也意味著格力在電商渠道銷售份額反超了美的。

美的當(dāng)然在奮起反抗，就目前來(lái)看，美的在不斷延伸線上渠道網(wǎng)絡(luò)，僅在快手上，美的集團(tuán)就有高達(dá)70多個(gè)官方賬號(hào)，去年雙十一，美的系在快手整體同比增長(zhǎng)76%，母品牌美的同比增長(zhǎng)177%，旗下品牌華凌同比增長(zhǎng)2097%。

相比于美的這些全系家電巨頭，格力不止產(chǎn)品矩陣落人一截，就連子品牌陣營(yíng)也不如它們強(qiáng)大。當(dāng)家電消費(fèi)不惜一切代價(jià)，在線上線下靠猛增曝光度奪人眼球，“單薄”的格力難免有些力不從心了。

2024年：格力去往何方？

一向鐵血掌舵的董明珠似乎也開始迷茫了。

2024年，格力究竟該去往何方？在市場(chǎng)定位上，是繼續(xù)深入下沉地區(qū)，讓五環(huán)外供養(yǎng)愈發(fā)難做的空調(diào)生意，還是往上潛行，爭(zhēng)奪被美的、海爾奪走的高端市場(chǎng)份額。是回收精力，專心押注空調(diào)，還是接著全品類經(jīng)營(yíng)……

這些問(wèn)題在新的一年里，更加復(fù)雜沉重地壓迫在格力心頭上。

誠(chéng)然，家電下沉是行業(yè)既定的趨勢(shì)，畢竟這里涉及到家電企業(yè)背后牽扯生存的渠道策略，格力也不例外。根據(jù)摩根士丹利數(shù)據(jù)，三、四線等低線城市經(jīng)濟(jì)總量占中國(guó)名義GDP的59%。預(yù)計(jì)到2030年，中國(guó)下沉消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)9.7萬(wàn)億美元。

具體到家電市場(chǎng)，《2022年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2022年下沉家電市場(chǎng)逆勢(shì)微增，零售額達(dá)到2850 億元，比上年增長(zhǎng)2.7%，家電零售額占整體家電市場(chǎng)的比例由 31.5% 提升至 34.1%。這其中，空調(diào)又是家電下沉過(guò)程中的重點(diǎn)發(fā)展對(duì)象，奧維云網(wǎng)線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，國(guó)內(nèi)縣級(jí)市場(chǎng)空調(diào)零售額同比增長(zhǎng)17.63%，一、二線市場(chǎng)增幅分別僅為8.38%、6.27%。

在所有下沉的傳統(tǒng)家電中，空調(diào)也成了最容易觸達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的那一類，數(shù)據(jù)顯示，曾經(jīng)在1-48周下沉市場(chǎng)家電品類構(gòu)成統(tǒng)計(jì)中，空調(diào)占比32.9%、其次是冰箱19.1%、洗衣機(jī)16.1%、彩電14.7%等等。

毫無(wú)疑問(wèn)，下沉市場(chǎng)購(gòu)買家電多以線下渠道為主，格力雖然在這兩年不遺余力地經(jīng)營(yíng)線上，但總體來(lái)看，線下營(yíng)收仍是大頭。然而，正是多年引以為傲的渠道網(wǎng)絡(luò)間接成了格力下沉的一大累贅，兩方之間的矛盾與日劇增：

先是董明珠高調(diào)直播，繞開了中間的省級(jí)銷司，由終端經(jīng)銷商直接賣貨給消費(fèi)者，導(dǎo)致省級(jí)銷司的加價(jià)率近乎減半，代理商也從5%-8%降到最低只有3%左右。接著，格力又宣布銷司失去定價(jià)權(quán)，只負(fù)責(zé)提供安裝售后等服務(wù)，從賺差價(jià)改收服務(wù)費(fèi)，加價(jià)率被進(jìn)一步壓縮到2%-4%。

2022年中，格力要求各省嚴(yán)查經(jīng)銷商，禁止其同時(shí)代理飛利浦空調(diào)；8月，格力突然對(duì)河北地區(qū)停止發(fā)貨。格力不斷往下施壓，歸根到底，是龐大的代理經(jīng)銷體系讓品牌在下沉市場(chǎng)中失去了價(jià)格戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)。

盡管格力步步緊逼，大刀闊斧，但是截止到2022年，格力全國(guó)仍然有26家渠道型銷售公司，覆蓋網(wǎng)點(diǎn)最多時(shí)達(dá)到4萬(wàn)家，還意外“逼反”了山東、河北等幾大經(jīng)銷商?？上胍獡屨枷鲁恋貐^(qū)，與經(jīng)銷商的關(guān)系還是不能太僵硬。

2024年，格力開始計(jì)劃全面推行網(wǎng)批平臺(tái)供貨，緩解企業(yè)與經(jīng)銷商雙方共同的壓力。還與京東合力開發(fā)下沉渠道，開拓近600家格力+京東聯(lián)合門店。格力如此在乎五環(huán)外，原因也很簡(jiǎn)單，2023年全國(guó)線下市場(chǎng)空調(diào)暢銷機(jī)型排行榜中，7000元以上的高端機(jī)型，美的和格力均占3款。

然而，美的銷售額市占率合計(jì)3.42%，格力則只有2.41%。時(shí)至今日，董明珠在鏡頭前仍然保持一貫的高調(diào)，這背后，似乎也在隱藏格力的尷尬與茫然。