文|化妝品觀察
美妝巨頭們通往持續(xù)增長的旅程正變得霧氣茫茫。
截至2月中旬，歐萊雅、雅詩蘭黛、聯合利華、寶潔、LVMH、資生堂等十一大巨頭都發(fā)布了2023自然年或2024財年Q2業(yè)績，《化妝品觀察》統(tǒng)計發(fā)現：
2023年，十一大國際巨頭美妝業(yè)務總銷售額達8700億元人民幣，較2022年同期增長4.6%。
這是一個略有增長但并不算理想的成績。
2年前，巨頭們美妝個護業(yè)務營收已超9000億。彼時，許多人給出「2022將破萬億」的期待，但現實給了所有市場主體包括巨頭們當頭一棒：快速增長的時代結束，即使強如巨頭，也會被周期所困。
在這之中，雅詩蘭黛、資生堂、愛茉莉太平洋、LG生活健康是有著明顯體感的大公司。2023年，它們集體失速，業(yè)績下滑幅度最高達11.3%。
另一面，市場分化，強者愈強，歐萊雅、LVMH都保持了超7%的增速，前者營收更是超3000億，占據十一大巨頭營收總量的三分之一。
分化越明顯，搶食越激烈，意味著所有人都有肉吃的時代結束了：市場將加速出清，只有適應時代的新趨勢，才能跑到馬拉松的最后。
01 “大眾美妝迎來30年來最好增長”
大眾的超過高端的，便宜的「打敗」貴的，這是正在巨頭身上發(fā)生的現實。
典型如歐萊雅集團。
財報中，歐萊雅顯要點明，「大眾美妝迎來30年來最好增長」，巴黎歐萊雅、美寶蓮紐約、NYX等四大主要大眾品牌都取得兩位數增長，其中巴黎歐萊雅營收首超70億歐元（約合人民幣542億元）。
更具典型轉折意義的是，歐萊雅集團大眾化妝品業(yè)務取得營收超150億歐元（約合人民幣1162億元），同比增長8.2%，成為最大的事業(yè)部。
截自歐萊雅財報。標注部分別為大眾化妝品和高端化妝品的銷售額、增速。
2年前，「最大事業(yè)部」這一名頭還屬于高端化妝品部門，當時，高端化妝品部以21.3%的增速讓歐萊雅創(chuàng)下14年來最強增長。但去年，歐萊雅高端化妝品增速僅有2%。
相差十倍的數字，揭露著在消費者「勒緊褲腰帶」的大勢前，曾受高端奢侈美妝重壓的大眾美妝成巨頭新增長點。
美妝業(yè)績增長8.3%的聯合利華亦是如此。財報中，聯合利華特別提及，在包含Dove多芬、Sunsilk夏士蓮、Clear清揚、Vaseline凡士林的美容健康部門中，凡士林實現了兩位數增長，2023年營收超10億歐元。
巨頭們大眾品牌的回春，猶如日本在「失去的三十年」發(fā)生的一幕：低價、注重品質、凸顯性價比成為崛起的業(yè)態(tài)，主打質量優(yōu)異、價格合理、高性價比、少量 SKU 打造爆款的優(yōu)衣庫由此跑出。
投射至中國美妝產業(yè)，這將是屬于高性價比國貨的發(fā)展時刻。不過，這并不是讓所有品牌做低價。一味低價，將卷入沒有利潤的老路子，換一種死法。
對國貨而言，需憑借強大的供應鏈放大低成本優(yōu)勢取得勝利。
02 高端香氛仍有故事可講
與性價比消費崛起相對應的，是以高端香氛為代表的消費升級崛起。即使許多人認為香氛是經濟下行期的偽需求，但香氛市場高增是呈現于巨頭間的共性特征，且短時間內這一趨勢并不會改變。
以美妝業(yè)績創(chuàng)下近5年新高的LVMH為例，2023年，其香水與化妝品部門銷售額首次突破80億歐元（約合人民幣641億元），同比增長7%。它在財報中提及：
Christian Dior迪奧品牌取得了顯著成功，其香水市場的增長歸因于香水市場如經典香水「Miss Dior 」「J'adore」的成功；
Guerlain嬌蘭旗下Aqua Allegoria系列、L 'Art et la matimire高端香水系列獲得了出色的業(yè)績；
Parfums Givenchy紀梵希亦得益于其香水系列的持續(xù)成功。
「所有地區(qū)的香水和彩妝發(fā)展勢頭尤其強勁，迪奧Sauvage2023年再次成為全球最暢銷香水」，財報中，LVMH不止一次提及香水業(yè)務的強勁表現。
科蒂同樣如是。2023年，科蒂美妝業(yè)務營收達60.08億美元（約合人民幣432億元），同比增長超10%。
對此，Coty 集團首席執(zhí)行官 Sue Nabi 介紹：「Burberry Goddess 香水的銷售結果超出了我們所有的預期，并創(chuàng)下了新紀錄。與此同時，Boss Bottled Elixir、Gucci Flora Gorgeous Magnolia 以及 Chloé Atelier des Fleurs 系列的新產品，推動了我們的七大香水品牌在2024財年上半年的兩位數百分比增長」。
在她看來，在世界范圍內，作為「負擔得起的奢侈品」和「一種自我表達的形式」，香水、化妝品等繼續(xù)贏得消費者的青睞。對于中高收入消費者來說尤其如此，這也帶來了奢華美容產品的持續(xù)出色表現。
03 外資在中國開始賣不動了
除卻品類和品牌，從區(qū)域市場來看，國際美妝品牌在中國皆出現賣不動的趨勢。
以美妝業(yè)績增長4.75%的寶潔為例，旗下品牌SK-II在大中華區(qū)的銷售額下降了3.4%。
雅詩蘭黛由于在中國大陸雙11期間銷售額下降，抵消了中國香港和其他市場的強勁增長，最終在亞太市場的營收減少了8%。
韓妝下滑趨勢更為嚴峻。愛茉莉太平洋由于品牌更新、頻道庫存減少等原因在中國市場2023年的銷售額下降了20%左右；LG生活健康在中國市場的銷售額同比減少了19.6%。
即使是業(yè)績高增的歐萊雅也顯現增速放緩問題。2023年，歐萊雅北亞受到中國大陸市場疲軟和旅游業(yè)重置的影響，業(yè)績出現了負增長。即使中國區(qū)業(yè)績仍維持5.4%的增長，但相比2021年超20%的增速，增速放緩五倍之多。即使將2020年0.27%的增速與2021年合并考慮，2023的增速也較大幅度下滑。
一面失守中國，一面搶奪中國。眾多巨頭們在財報中都披露2024重振中國市場的舉措：如繼續(xù)搶占中國線上渠道尤其是抖音；提升線下轉化效率；加碼中國科技企業(yè)的投資。
04 2024，人才爭奪將愈演愈烈
數字之外，透過巨頭們的財報，與以往顯著不同的一點是：巨頭們正企圖通過組織變革煥發(fā)「新芽」。
最為引起市場轟動的，莫過于雅詩蘭黛集團在財報中披露「作為2025和2026財年利潤恢復計劃的一部分，將裁員3%～5%，預計會波及1800-3000名員工」。
而之所以做出這一重大決定，是預計裁員以及更廣泛的重組計劃將推動營業(yè)利潤增加11億-14億美元。
除雅詩蘭黛降本增效的顯現動作不同，2023年，歐萊雅、LVMH等國際巨頭皆更換了高管以適應業(yè)績發(fā)展。
比如LVMH先后引進了多位在美妝領域有著豐富經驗的高管，包括引進前歐萊雅中國CEO斯鉑涵上任集團美妝部門董事長兼首席執(zhí)行官，引進在歐萊雅有同樣工作經歷的Philippe Farnier、Giulio Bergamaschi分別擔任迪奧香水業(yè)務新任首席執(zhí)行官和帕爾瑪之水新任首席執(zhí)行官。
更為重磅的是，歐萊雅換掉了中國主副帥，選擇原歐萊雅集團旅游零售總裁Vincent Boinay接替Fabrice Megarbane費博瑞，擔任歐萊雅中國法定代表人、董事長和總經理；原中國區(qū)高檔化妝品部總經理馬曉宇擔任中國區(qū)副CEO，分管歐萊雅中國區(qū)業(yè)務。
此外，資生堂、科蒂、聯合利華、花王等先后更換了集團總裁兼任CEO和中國區(qū)CEO、高端美妝部首席執(zhí)行官、首席執(zhí)行官、集團董事和中國區(qū)總裁。
無一例外，巨頭們不再寄希望于無窮盡的增長，而是聚焦自身，通過提高管理和經營效率換取更高的利潤。
「為什么偉大的公司會走向衰??？」，《基業(yè)長青》作者柯林斯的回答是：企業(yè)的衰敗從「因為成功而傲慢」開始，與之而來的是 「無紀律的擴張」。
國際美妝巨頭們，顯然已經意識到了危機。