文|斑馬消費(fèi) 沈庹
預(yù)盈44億元!2月20日,海底撈迫不及待地向外界發(fā)布2023年度業(yè)績(jī)喜報(bào)。
不過(guò),投資者表現(xiàn)得較為冷淡,連續(xù)兩天收盤(pán),公司股價(jià)只是微漲。
投資者們很清楚,海底撈2023年業(yè)績(jī)飄紅,是外部環(huán)境改善和餐廳數(shù)量增加共同作用的結(jié)果。
而如今,海底撈不再一桌難求,這家火鍋店曾引以為傲的翻臺(tái)率,遠(yuǎn)未恢復(fù)到自己最佳的時(shí)候。
預(yù)盈44億元
春節(jié)長(zhǎng)假后開(kāi)工不久,海底撈(06862.HK)就迫不及待地,向外界發(fā)布了業(yè)績(jī)喜報(bào)。
公司預(yù)計(jì),2023年度持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)收入,將不低于414.0億元;持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)不低于44.0億元,分別同比增長(zhǎng)約33.3%和168.3%。
公司表示,去年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的強(qiáng)勁增長(zhǎng),主要得益于外部環(huán)境改善后,餐廳客流量增加,經(jīng)營(yíng)情況大幅好轉(zhuǎn)。與此同時(shí),餐廳的翻臺(tái)率以及運(yùn)營(yíng)效率等,均有所提升和改善。
2020年-2022年的特殊3年,對(duì)線下實(shí)體經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)造成了較大的沖擊,主營(yíng)堂食的餐廳因開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)時(shí)間嚴(yán)重不足,受影響尤甚,海底撈也不例外。
海底撈認(rèn)為,2023年度的業(yè)績(jī)預(yù)期,更能準(zhǔn)確反映出,公司在外部環(huán)境改善后的強(qiáng)勁復(fù)蘇表現(xiàn)。
2023年的持續(xù)經(jīng)營(yíng)收入和凈利潤(rùn),與公司業(yè)績(jī)巔峰期的2019年比,分別增長(zhǎng)不低于65.9%及71.8%。不過(guò),這一增長(zhǎng)表現(xiàn),主要得歸因于這幾年間旗下餐廳網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張。
但是,二級(jí)市場(chǎng)對(duì)海底撈的喜報(bào)表現(xiàn)得較為冷淡。2月20日,正面盈利預(yù)告發(fā)布當(dāng)天,公司股價(jià)僅微漲0.14%;21日,同樣溫吞,盤(pán)中還一度大跌超過(guò)3.7%,全天收于14.10港元/股,上漲1.88%,總市值785.9億港元,與2021年2月超過(guò)4700億港元的巔峰期相比,已跌得只剩零頭。
最能整活兒
如果要問(wèn)誰(shuí)家的火鍋?zhàn)詈贸?,估?jì)100個(gè)吃貨能給出100個(gè)答案,但要論哪家火鍋店最能整活兒,一定非海底撈莫屬。
擦鞋、做美甲,已是常規(guī)動(dòng)作;服務(wù)員舉著燈牌,為過(guò)生日的客人高唱“對(duì)所有的煩惱說(shuō)bye bye”,已讓人聽(tīng)到耳朵起繭。
但是,海底撈總是能整出點(diǎn)新鮮玩意兒。去年火爆抖音的,不就是他家服務(wù)員的科目三嗎?
除了服務(wù)上的創(chuàng)新,在經(jīng)營(yíng)上,海底撈也總能想出一些新點(diǎn)子。
去年,外部環(huán)境稍一改善,海底撈居然推著小車,到多個(gè)城市的夜市去擺攤賣小吃了。
對(duì)于這樣一個(gè)年收入數(shù)百億的連鎖餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō),擺攤賣小吃帶來(lái)的收入,在公司幾乎可以忽略不計(jì)??墒?,此舉給品牌帶來(lái)的免費(fèi)流量,可是無(wú)價(jià)的。
那幾年,演藝明星也是在家憋壞了。去年,市場(chǎng)突然放開(kāi),線下演出市場(chǎng)迎來(lái)井噴,各路明星排著隊(duì)開(kāi)演唱會(huì),各大城市的大型演出場(chǎng)館都快不夠用了。
海底撈也沒(méi)有錯(cuò)過(guò)這一絕好的機(jī)會(huì)。將大巴開(kāi)到了演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng),瘋狂撈人。將明星的粉絲們,免費(fèi)接到自己的門(mén)店吃宵夜,成為了演唱會(huì)后市場(chǎng)的完美承接者。
效率遠(yuǎn)未達(dá)到最好
2023年,徹底從過(guò)去幾年的陰霾中走出來(lái),一舉回血,作為全球最大的中餐企業(yè),海底撈還是表現(xiàn)出了較強(qiáng)的韌勁。
要知道,公司在那幾年,也經(jīng)歷了痛苦的至暗時(shí)刻。
2020年,當(dāng)行業(yè)普遍選擇蜷縮過(guò)冬之時(shí),海底撈在張勇的帶領(lǐng)下,對(duì)趨勢(shì)做出了錯(cuò)誤的判斷,反其道而行之,加速開(kāi)店。全年新開(kāi)門(mén)店544家,全球門(mén)店總數(shù)一舉達(dá)到1298家。
門(mén)店網(wǎng)絡(luò)的大幅擴(kuò)張,未能帶來(lái)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。這時(shí),危險(xiǎn)已悄然降臨,可并未引起公司的足夠警覺(jué)。
2021年上半年,海底撈繼續(xù)加速拓店,期內(nèi)新開(kāi)門(mén)店近300家,門(mén)店總數(shù)已接近1600家。但外部環(huán)境依舊嚴(yán)峻,經(jīng)營(yíng)效率急轉(zhuǎn)直下。
此時(shí),公司終于意識(shí)到了問(wèn)題的嚴(yán)重性,緊急踩剎車,由內(nèi)而外大動(dòng)手術(shù)。
2021年11月,海底撈宣布,在兩個(gè)月內(nèi),關(guān)停300家左右經(jīng)營(yíng)不達(dá)預(yù)期的門(mén)店。同時(shí),啟動(dòng)“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”,對(duì)經(jīng)營(yíng)不佳的門(mén)店持續(xù)關(guān)注,適時(shí)收縮擴(kuò)張計(jì)劃。原則上,當(dāng)餐廳的翻臺(tái)率低于4.0次/天時(shí),不再規(guī)模化開(kāi)店。
受規(guī)模化關(guān)店影響,2021年,海底撈巨虧41.6億元。
2022年,海底撈低調(diào)啟動(dòng)“硬骨頭計(jì)劃”,開(kāi)店和關(guān)店同步進(jìn)行,全年新開(kāi)餐廳24家,恢復(fù)營(yíng)業(yè)48家,同時(shí)關(guān)閉了50家經(jīng)營(yíng)欠佳的店。期末,海底撈在中國(guó)經(jīng)營(yíng)餐廳數(shù)量為1371家。當(dāng)年度,公司一舉扭虧為盈,實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)13.74億元。
進(jìn)入2023年,海底撈仍在繼續(xù)謹(jǐn)慎拓店,截至當(dāng)年6月末,中國(guó)門(mén)店總數(shù)1382家。
雖然,公司的餐廳經(jīng)營(yíng)情況已有較大的好轉(zhuǎn),但遠(yuǎn)未達(dá)到自己最好的時(shí)候。
翻臺(tái)率是最能體現(xiàn)餐飲行業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的指標(biāo)。2023年上半年,海底撈的整體翻臺(tái)率為3.3次/天,比上年同期增加了0.4,重回3以上水平,可與公司輝煌時(shí)期的5.2次/天相比,還有極大的差距。
餐廳經(jīng)營(yíng)效率的下降,究竟是門(mén)店增多的影響,還是品牌不如過(guò)去受歡迎?才是最值得海底撈研究的問(wèn)題。