文 | 財(cái)經(jīng)無忌 蕭田

2024年伊始，立白科技集團(tuán)創(chuàng)始人陳凱旋的長子陳澤濱，履新立白科技集團(tuán)董事長。這位在14年前就進(jìn)入立白的二代掌門，終于經(jīng)過了父親多年考核。37歲的他全面接手立白科技。

陳澤濱身上還有一個(gè)標(biāo)簽是“廣東好人”，媒體報(bào)道稱其“也是熱心公益人，扶危濟(jì)困、支持教育、關(guān)心兒童，帶領(lǐng)企業(yè)累計(jì)捐款超5億元”。

按照立白公司官方的介紹，2010年陳澤濱“放棄了原先想走的藝術(shù)路，開始入職立白品牌部”，也就是說，從這位“陳公子”上班的第一天算起，14年時(shí)間平均每天至少捐出了9.78萬元——這估計(jì)是很多打工人一年的收入。

這顯然是讓普通人“仰望”的“廣東好人”。

30年間，從夾縫中艱難圖存的小品牌，到開創(chuàng)本土日化的領(lǐng)先品牌,從單一品類到多品類,從小洗滌到大洗滌到大日化,再到如今的大平臺(tái)……立白集團(tuán)確實(shí)取得了一系列令人艷羨的成績。

資料顯示，立白已在全國擁有8大生產(chǎn)基地、30多家分子公司,洗滌劑銷量全國第一、世界第四,擁有“立白”“好爸爸”“藍(lán)天六必治”等織物洗護(hù)、餐具清潔、口腔護(hù)理等知名品牌,也有小白白、清怡、MISS蜜絲這樣的新銳國貨品牌……

然而常言道，“創(chuàng)業(yè)難,守業(yè)亦難“。

在中國日化用品領(lǐng)域，當(dāng)下賽道的市場(chǎng)競(jìng)爭遠(yuǎn)比立白初創(chuàng)時(shí)的更為激烈。

就以洗衣市場(chǎng)為例，從洗衣粉到洗衣液再到洗衣凝珠，一代代新王換舊王，國際巨頭們寶潔、聯(lián)合利華，國產(chǎn)品牌藍(lán)月亮、奧妙等都試圖爭奪更多的市場(chǎng)份額。

中國日化市場(chǎng)正迎來一場(chǎng)激烈的新變革，如何在難上加難的難題中積極求解,并交出高分答卷，這不僅給立白，也給新任掌門陳澤濱帶來更多考驗(yàn)。

1、一路跟隨而不是一路引領(lǐng)

“三十年來，立白如何能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中脫穎而出？”不久前，陳澤濱在接受新華網(wǎng)專訪時(shí)給出了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案——“最核心的還是創(chuàng)新。”

在他看來，“我的父輩們?cè)谏虡I(yè)模式上有很多創(chuàng)新的突破，例如我們是行業(yè)里第一個(gè)進(jìn)行貼牌生產(chǎn)的日化企業(yè)；在經(jīng)營上我們第一個(gè)‘破局’打破行業(yè)三角債；在銷售上我們第一個(gè)開創(chuàng)了‘農(nóng)村包圍城市’‘專營專銷’‘商會(huì)制度’等?！?/p>

客觀而言，立白之所以能夠取得今日成就，這些動(dòng)作功不可沒。

比如，立白初創(chuàng)之時(shí)，一窮二白的陳凱旋發(fā)現(xiàn)，市面上消費(fèi)者搶購比肥皂更便宜更好用的洗衣粉，于是就通過“貼牌生產(chǎn)”、近乎“空手套白狼”的方式賺到了第一桶金；再比如，為了躲開外資品牌的直面競(jìng)爭，選擇如娃哈哈、達(dá)利等決策，采用了農(nóng)村包圍城市的策略，彎道布局自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。

但梳理立白的歷史會(huì)發(fā)現(xiàn)，立白的這些所謂創(chuàng)新中缺失了最重要的一環(huán)——產(chǎn)品創(chuàng)新，品類引領(lǐng)。

縱觀洗衣日化市場(chǎng)，行業(yè)經(jīng)歷了從洗衣皂、洗衣粉到洗衣液，再到洗衣凝珠的四個(gè)階段，從洗衣粉切入市場(chǎng)的立白一開始就采用跟隨戰(zhàn)略，通過微創(chuàng)新“縫縫補(bǔ)補(bǔ)”，一度吃到了市場(chǎng)紅利。

在洗衣粉為市場(chǎng)主導(dǎo)的階段，立白最為外界所熟知的就是當(dāng)初請(qǐng)春晚小品演員陳佩斯，拍攝了“走私”洗衣粉的廣告。一句“洗衣服干凈，不傷手的”廣告詞之所以能夠直接帶火立白，源自陳凱旋對(duì)洗衣去漬成分的一次調(diào)整。

再比如，經(jīng)歷過去10多年的破冰，以洗衣凝珠為代表的洗滌用品高濃縮化成為大勢(shì)所趨，作為國外引入到國內(nèi)的洗衣凝珠有望成為主流產(chǎn)品。

近年來，立白一邊研究洗衣凝珠的“膜”如何更好的遇水即化，一邊又面向年輕用戶群體推出了主打洗衣凝珠的liby品牌，獲得了一定的市場(chǎng)認(rèn)可。

表面上看，洗衣粉、洗衣液，還是洗衣凝珠，立白都取得了不錯(cuò)的銷量是成功的。但從深層次來看，立白并不擅長‘從0到1’的原創(chuàng)性技術(shù)創(chuàng)新突破，也就難以打造自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，這為未來發(fā)展埋下了一顆定時(shí)炸彈。

在被硅谷創(chuàng)業(yè)家們奉為“圣經(jīng)”的著作《創(chuàng)新者的窘境》中，作者克萊頓曾把創(chuàng)新分為延續(xù)性創(chuàng)新和破壞性創(chuàng)新，在他看來，延續(xù)性創(chuàng)新解決不了企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的根本問題，他們?cè)谄茐男詣?chuàng)新面前，毫無還手之力。

以洗衣液為例，藍(lán)月亮于2003年首次推出洗衣液，雖然前期對(duì)仍習(xí)慣使用洗衣粉、洗衣皂等產(chǎn)品的消費(fèi)者影響有限，但憑借對(duì)消費(fèi)需求和市場(chǎng)的敏銳洞察，堅(jiān)持打造這一品類，終在2008年推出旗艦款洗衣液，并在此后的連續(xù)11年里市場(chǎng)份額排名第一。

招股書顯示，2019年末，以洗衣液為代表的衣物清潔類產(chǎn)品貢獻(xiàn)了藍(lán)月亮87.6%的營業(yè)收入，達(dá)到61.78億港元。藍(lán)月亮也成為了“洗衣液”的代名詞。

立白在與藍(lán)月亮關(guān)于洗衣液的爭鋒中，雖然推出了包括主打香氛的高端洗護(hù)品牌立白大師香氛、健康潔凈型天然除菌洗衣液立白衛(wèi)仕、主打海洋PDE生物活性酶的立白御品海洋精華洗衣液等多款產(chǎn)品，但立白始終就處于弱勢(shì)地位。

換而言之，如果在市場(chǎng)高增長期，立白的跟隨戰(zhàn)略并無不妥，甚至由于減少了產(chǎn)品試水和市場(chǎng)教育的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，立白可以通過延續(xù)性創(chuàng)新，反而能迅速?zèng)_到與被模仿品牌的同一高度。畢竟這一方法路徑，娃哈哈、達(dá)利食品、康師傅等一眾休閑食品巨頭們?cè)缫延羞^驗(yàn)證。

但問題是，伴隨著外部大環(huán)境和消費(fèi)趨勢(shì)的變化，國內(nèi)日化市場(chǎng)基本進(jìn)入了飽和期，可供消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品和品牌越來越多，立白的打法很容易失靈。

2004年是立白走向大日化品牌的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

這一年，立白開始向全國范圍進(jìn)行并購擴(kuò)張。目前，立白旗下有六個(gè)知名品牌：立白、藍(lán)天六必治、呵呵寶貝、好爸爸、壹樂源以及清怡。但因?yàn)榱讖膩矶疾皇莿?chuàng)新的引領(lǐng)者，而是跟隨者，這也直接導(dǎo)致立白的部分產(chǎn)品始終不慍不火。

2、數(shù)字化再創(chuàng)業(yè)背后的“虛和實(shí)”

上任的陳澤濱最應(yīng)該要解決立白如何從跟隨者到引領(lǐng)者的問題，但他的工作重心卻放在了企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型上。

這與陳澤濱的經(jīng)歷有關(guān)。

2010年，陳澤濱加入立白,從品牌管理中心的實(shí)習(xí)生開始基層歷練。此后，他先后出任品牌經(jīng)理，品牌中心副總經(jīng)理、總經(jīng)理，并于2017年出任集團(tuán)CMO，2019年出任集團(tuán)總裁。

在諸多報(bào)道中都提到，陳澤濱因早期領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)的電商板塊，所以意識(shí)到數(shù)字化浪潮對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)面向未來的重要性。

他本人也不止一次提到，于外部，數(shù)字化正深刻改變消費(fèi)行為，重塑商業(yè)形態(tài)，并推動(dòng)企業(yè)因應(yīng)變革；于內(nèi)部，數(shù)字化正深刻改變企業(yè)的運(yùn)行方式,從流程效率到研發(fā)決策,從降本到增效,數(shù)字化都在顯現(xiàn)力量。

所以，2017年起，立白進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，進(jìn)入全新戰(zhàn)略發(fā)展階段。一年后，在2018年，陳澤濱開始主導(dǎo)公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并提出了“1+2”戰(zhàn)略。

何謂“1+2”戰(zhàn)略？簡而言之，就是通過一個(gè)品牌引領(lǐng)的品牌集群，利用數(shù)據(jù)中臺(tái)、業(yè)務(wù)中臺(tái)賦能發(fā)展，并由2B、2C兩大平臺(tái)鏈接品牌商與生產(chǎn)商、服務(wù)消費(fèi)者。

固然，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播的路徑大大的增加，消費(fèi)也進(jìn)入到了數(shù)字化時(shí)代，它迫使企業(yè)必須從以“產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)入到以“消費(fèi)者為中心”的時(shí)代，否則就會(huì)被市場(chǎng)無情的淘汰。

也正應(yīng)了那就話，對(duì)于企業(yè)而言，如果不做數(shù)字化，可能會(huì)翻船，做數(shù)字化未來可能會(huì)有翻身的機(jī)會(huì)。

但“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”意味著企業(yè)的管理要進(jìn)行變革，而在這個(gè)過程中，戰(zhàn)略問題首當(dāng)其沖，因?yàn)閼?zhàn)略決定著企業(yè)流程，流程中的業(yè)務(wù)決策需要使用數(shù)字化數(shù)據(jù)。所以，沒有一個(gè)明晰的戰(zhàn)略制訂，則既不可能有成功的“數(shù)字化”、更不可能有成功的“轉(zhuǎn)型”。

公開資料顯示，立白的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是要從以前的做產(chǎn)品和品牌,到現(xiàn)在的做產(chǎn)業(yè)與平臺(tái),這被陳澤濱視為對(duì)立白的再創(chuàng)業(yè)。

或許也正是立白想要擺脫跟隨者角色的一次嘗試。

但顯然難度不小。

因?yàn)樵诹椎倪@一戰(zhàn)略中，我們并沒有看到立白是如何轉(zhuǎn)變思路，一改過去“以產(chǎn)品為中心”為“以消費(fèi)者為中心”。實(shí)際上，立白的數(shù)字化轉(zhuǎn)型甚至還在不斷強(qiáng)化“以產(chǎn)品為中心”。

以近年來立白的渠道變化為例——從2019開始。立白開始入駐抖音平臺(tái)，2021年，立白更是在業(yè)內(nèi)率先做抖音超品日，近兩年來立白與抖音的捆綁越來越深。

截止當(dāng)前，立白的渠道主要分為三大版塊，除了在傳統(tǒng)電商渠道進(jìn)行重點(diǎn)建設(shè)，如天貓、京東、唯品會(huì)、蘇寧、拼多多進(jìn)行大范圍覆蓋。小紅書、B站等作為內(nèi)容版塊去鋪設(shè)，而抖音快手則是單拎作為抖快版塊重點(diǎn)鋪設(shè)。就連陳澤濱也會(huì)不時(shí)出鏡直播間帶貨、在短視頻平臺(tái)發(fā)段子。

而在這一過程中，鮮見立白對(duì)當(dāng)下最前沿消費(fèi)者需求的洞察和思考，有的只是如何利用頭部主播和流量藝人等聯(lián)動(dòng)造勢(shì)收割銷量。

成為國際化企業(yè)，是陳澤濱未來的目標(biāo)。作為立白的新掌門，他肩上的擔(dān)子不輕。

3、創(chuàng)二代的囚徒困境

“做企業(yè)不能停下來，要做一個(gè)永遠(yuǎn)保持活力的創(chuàng)業(yè)者，不斷吸收新知識(shí)，跟上時(shí)代的發(fā)展變化；要敢于嘗試新鮮事物、勇于試錯(cuò)、以開放的心態(tài)擁抱新變化?！标悇P旋說。

1994年，陳凱旋和哥哥陳凱臣，在租來的三間辦公室中開啟了他們的創(chuàng)業(yè)之路。通過借雞生蛋、打破行業(yè)三角債、農(nóng)村包圍城市等一系列創(chuàng)新舉措，逐漸在競(jìng)爭中贏得一席之地。

但如今陳澤濱所執(zhí)掌的立白與父輩們所執(zhí)掌的立白大為不同。

一方面，受近幾年能源、原材料供給沖擊的影響、人工成本的不斷增加，日化企業(yè)成本在不斷增大，利潤空間不斷被擠壓。

另一方面，在這個(gè)充分競(jìng)爭的日化市場(chǎng)里，無論是本土企業(yè)還是外資企業(yè)，對(duì)于消費(fèi)者來說可供選擇的品牌有很多。消費(fèi)者的訴求因?yàn)閺淖畛醯淖非螽a(chǎn)品功效性，到產(chǎn)品細(xì)分多樣性，再到不同場(chǎng)景不同人群的細(xì)分化、個(gè)性化。

如此種種也意味著，光靠當(dāng)初父輩的“白天當(dāng)老板，晚上睡地板“的勤勞、艱苦奮斗已經(jīng)難以在市場(chǎng)上獲得成功了，最終靠的是前瞻性的遠(yuǎn)光和戰(zhàn)略選擇。

未來的市場(chǎng)并不會(huì)因?yàn)槟闶莿?chuàng)一代就能連續(xù)成功，也不會(huì)因?yàn)槟闶莿?chuàng)二代而手下留情。

作為“創(chuàng)二代”,陳澤濱也意識(shí)到了，他曾表示，每一代所處的環(huán)境和遇到的挑戰(zhàn)完全不一樣，“一代創(chuàng)業(yè)有一代創(chuàng)業(yè)的難，二代創(chuàng)業(yè)有二代創(chuàng)業(yè)的難。”

二代在一代的基礎(chǔ)上創(chuàng)業(yè)，要解決的是，在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。而這面臨的挑戰(zhàn)，既有現(xiàn)狀帶來的挑戰(zhàn)，也有來自未來不確定性的挑戰(zhàn)。為此，他自詡是“企業(yè)里的頭號(hào)改革派”，希望通過“變”讓立白成為“世界名牌 百年立白”。

面對(duì)內(nèi)卷激烈的日化賽道，對(duì)于立白和陳澤濱來說都是一條很長的路，一條充滿挑戰(zhàn)的路。