文|產業(yè)家 斗斗
編輯|皮爺
熙熙攘攘的人群，琳瑯滿目年貨，一張張喜慶的春聯、福字、窗花……不知從何時開始，超市成為年味濃厚的聚集地。
在濃厚年味的另一面，剛剛過去的春節(jié)也為零售企業(yè)提供了絕佳的銷售“舞臺”。
一份來自多點DMALL的大數據顯示，2024年年初至1月12日，酒水整體搜索量環(huán)比增長48%，生鮮品類銷售量同比增長超30%，旺盛的數據背后對應的是春節(jié)期間消費者對消費逐漸回暖的需求。
截止到如今，可以說，商超在內的零售企業(yè)都正面臨著一年一度的銷售高峰期挑戰(zhàn)。如何能在這場“賽事”中脫穎而出？或者說如何更好地完成促銷進而把握住黃金期？——這是所有零售企業(yè)都試圖解決的問題。
實際上，從更大的角度來看，伴隨著中國供應鏈在當下時代的變化，如人貨場三者的分散化排布，再加上消費者在消費需求層面的多元化、定制化、時間空間碎片化的趨勢，零售企業(yè)當下面臨的挑戰(zhàn)不僅來自節(jié)日大促，更來自日常。
數字化是解決這些挑戰(zhàn)的根本方式。但如何數字化，以及對零售企業(yè)而言，真正有效的數字化轉型模型到底是什么？發(fā)揮價值的節(jié)點在哪里？在過去的幾年時間里，能看到的是一眾零售頭部企業(yè)對于數字化的嘗試和探索，這些探索不僅包括單純的軟件接入，更有包括CRM、OA以及CDP、COP等一系列零售中臺的建立。
但盡管如此，對于如今的中國零售業(yè)數字化而言，仍有許多亟待解決的問題，其像一根根“魚刺”，卡在零售企業(yè)增長的“喉嚨”中。
站在2024年的節(jié)點，我們試圖盤點和觀察，中國零售企業(yè)的數字化到底走到哪了？它的下一步趨勢將會朝向哪？以及對身置其中的企業(yè)和服務商而言，如今的市場是機會亦或是挑戰(zhàn)？
一、看不見的“刺”
在某二線城市一家名為“惠生活”的中小規(guī)模連鎖超市，在長期發(fā)展中愈發(fā)感受到傳統模式帶來的營收天花板限制，果斷嘗試進行數字化轉型嘗試突破。
但這不是一件容易的事。
最鮮明的問題則是，當具體的解決方案落地時，由于自身規(guī)模較小、IT基礎設施較為落后以及員工數字技能較弱，“惠生活”完全無法有效對接和充分利用該數字化服務商提供的復雜系統。
雖然該解決方案功能強大，但高昂的實施費用和后續(xù)維護成本超出了“惠生活”超市的預算范圍；且“惠生活”的內部業(yè)務流程相對簡單，而該方案的標準化系統并未針對其特殊需求進行定制，導致部分功能冗余，核心痛點卻未得到解決。
加之“惠生活”的員工對新技術接受程度較低，短時間內難以掌握新的數字化工具，使得新系統上線后利用率不高，效果并不理想。
最終的結果是，盡管服務商提供了行業(yè)領先的解決方案，但對于像“惠生活”這樣的小型零售企業(yè)來說，這并不是能解決他們問題的最佳方案。他們需要的是更加貼合自身實際情況、易于實施并具有較高性價比的數字化服務。
一個現狀是，如今零售數字化的發(fā)展如今已深入骨髓，許多數字化服務商提供的解決方案已經涵蓋了從供應鏈優(yōu)化、全渠道融合到客戶關系管理的各個環(huán)節(jié)。
比如在精細化營銷環(huán)節(jié)，像有贊、微盟這類SaaS服務商，通過提供小程序商城、會員管理系統以及營銷自動化工具，幫助企業(yè)收集、整合和分析會員數據，實現精準營銷和服務個性化。
比如在CRM階段，像銷售易等服務商可以為企業(yè)提供更為全面的CRM解決方案。實現對客戶關系的全方位管理，從潛在客戶挖掘、銷售跟進、合同管理到售后服務，全面提升企業(yè)的銷售效率和客戶滿意度。
再比如像騰訊企點這類的企業(yè)，其可以通過數據分析能力精準把握客戶需求，為企業(yè)提供個性化的營銷方案。與CRM、ERP等各類企業(yè)應用系統實現對接，形成一個完整的企業(yè)數字化生態(tài)系統，幫助企業(yè)提高工作效率，降低運營成本。
就當下來看，能看到的是，諸多數字化服務商都在不斷發(fā)力試圖解決零售業(yè)數字化轉型的難題，在零售數字化的各個環(huán)節(jié)（營銷獲客、供應鏈配送、本地零售等）解決專項問題。然而，正如開頭案例所表現的那樣，當前市場上的零售數字化解決方案并非都符合零售廠商的實際需求，也并非所有零售廠商都能找到適合自己的解決方案。
IDC在一項針對全球企業(yè)的調研中指出，企業(yè)在進行數字化轉型時，平均只有不到一半（約40%-50%）的投資能夠轉化為可見的商業(yè)成果。這意味著很大一部分數字化投資并未立即產生理想的回報。
零售領域亦是如此。從零售業(yè)信息化硬件市場結構來看，計算機網絡設備占比最重，占比為45.67%，其次為pos系統設備，占比為11.92%，RFID系統設備占比為，10.33%，其他硬件產品占比32.08%。從零售業(yè)信息化軟件市場來看，資源管理ERP系統占比最重，占比為44.27%，其次為供應鏈管理（SCM）占比為15.78%，客戶關系管理（CRM）占比為14.18%，其他軟件占比為25.77%。
來源：智研咨詢
占比高映射出的是需求大，零售企業(yè)的轉型從一開始便需要投入一筆不菲的支出。這使得零售企業(yè)在選擇數字化解決方案時，往往陷入迷茫和不確定性。
這些難題，于零售企業(yè)、于數字化廠商而言，慢慢地都成為一根難以察覺的“刺”。而在其背后，更大的誘導因素來自零售業(yè)的復雜。
即不同零售企業(yè)的業(yè)務模式、規(guī)模和需求層次各異，導致市場上難以出現一款“萬能”的數字化解決方案。即零售業(yè)的數字化，并不是從線下到線上，買幾個軟件、硬件這么簡單。而是需要“對癥下藥”。
二、零售數字化，“無法復制”
一直以來，零售業(yè)都是一個極具復雜的產業(yè)。
零售業(yè)包括眾多子領域，例如服裝、電子產品、食品、化妝品等，每個領域都有其特定的產品特性、供應鏈管理、銷售策略和客戶體驗。這種賽道和環(huán)節(jié)的多元化要求零售解決方案具有足夠的靈活性，以適應不同領域的特定需求。
此外，除了多元性，還有地域性的特點。即不同地區(qū)的消費者需求、消費習慣和購買行為可能存在顯著差異。因此，零售解決方案需要考慮到地域性的差異，并能夠適應不同地區(qū)的特定市場環(huán)境。
而在這些環(huán)境因素之外，在當下的數字時代，零售業(yè)注定還是一個快速變化的行業(yè)，市場需求和消費者行為變化迅速。因此，零售解決方案需要具備實時性，能夠快速響應市場變化和消費者需求變化。
加之現代消費者越來越注重個性化需求和體驗，他們希望獲得定制化的產品和服務。零售解決方案更需要具備個性化特點，能夠滿足消費者的特定需求。
這也使得零售企業(yè)在數字化轉型時，面臨的問題更加復雜。
任何一個行業(yè)的數字化，都離不開物理設備和技術設施。在零售領域，POS（銷售點）系統、自助結賬機、智能貨架、RFID標簽和讀寫器、電子價簽、移動支付終端、物聯網設備等，是零售數字化的基礎設施。但不同于其他行業(yè)，在零售行業(yè)硬件投資成本高、維護難度大、數據安全風險等問題越發(fā)明顯和復雜。
為了更好地與消費者接觸，線上線下零售渠道轉型升級也是必要的一步。例如通過實體門店、官方網站、電商平臺、社交媒體、自有APP、小程序等各種途徑與消費者進行觸達。
在這個過程中，需要企業(yè)，整合分散的數據來源，從而提高跨渠道的營銷效果和客戶管理效率。然而多系統之間數據打通困難，線上線下的數據融合和精準營銷一直是個難題。因此也導致了多渠道服務一致性不高，客戶體驗參差不齊。
這個過程中零售廠商需要基于ERP、CRM等管理系統，在保障客戶隱私的前提下，整合分散的數據來源，從而提高跨渠道的營銷效果和客戶管理效率，這不是一件容易的事情。
會員管理也是零售數字化轉型過程中，至關重要的一步。就目前來看，企業(yè)主要通過CRM系統收集、分析消費者數據，并實施個性化營銷和服務。但這個過程中線下會員線上化、線上線下會員管理系統的打通、以及線上線下會員系統打通后的利益分配問題，都亟待解決。
站在當下來看，在諸多會員管理、精準營銷成功案例的背后，當下仍有“騷擾式”營銷和大數據殺熟的聲音，不斷困擾著消費者和零售企業(yè)。對于零售企業(yè)而言，不僅需要高質量的用戶數據，還需要保護隱私，同時精準定位客戶需求，提供個性化的服務和優(yōu)惠。這些要求使得企業(yè)較難找到合適的解決方案。
還有線上線下分銷環(huán)節(jié)。線上線下的結合意味著要確保無論是在實體店還是電商平臺上，產品都能夠順暢流通，快速響應市場需求。其痛點在于庫存共享和實時同步的困難、物流配送網絡優(yōu)化、訂單處理效率和準確性問題，以及如何平衡線上線下價格策略以避免渠道沖突。
其實，這些問題背后，都離不開供應鏈。一個高效的供應鏈，需要基于供應商關系管理、訂單處理系統、倉庫管理系統（WMS）、運輸管理系統（TMS）、需求預測工具、實時庫存監(jiān)控等軟件打通、連接各個節(jié)點，使得信息流、商流、物流暢通無阻。但在零售業(yè)，由于涉及領域復雜，供應鏈更為復雜。且對于零售業(yè)，其數字化滲透率與各個行業(yè)數字化水平有較大關聯，這也意味著，零售行業(yè)的供應鏈數字化模型更為復雜立體。
此外，在大型企業(yè)之外，更是橫亙著一眾中小企業(yè)，對這些中小企業(yè)而言，因付費能力低等問題，大部分會面臨數據質量低、缺乏有效數據分析工具等問題，在收集、統計提供有價值的數據上更為艱難。
以上這些問題的串聯，也共同催化了新“人貨場”的現代零售供應鏈模型很難成型。
對數字化的人貨場的一個解讀是，其意味著根據消費者行為數據來調整商品結構、優(yōu)化購物環(huán)境、提供個性化的消費體驗。而數據的難采集、難整合，使得企業(yè)無法通過BI（商業(yè)智能系統）準確把握消費者動態(tài)需求，靈活調整“場”的布局及功能，以及快速響應市場變化以實現“人”、“貨”與“場”的高效匹配。
底層基礎決定上層建筑，零售業(yè)的諸多問題，也導致其在新技術來臨之際，變得“畏手畏腳”。
過去的一年里，大模型技術趨勢席卷全球。各個領域都想與其融合，重做賽道。然而一新技術的落地，亦需要建立在數字化的基礎之上。目前在零售業(yè)的客服領域、營銷等方面，各個廠商都在不斷發(fā)力，但就當下而言，并未帶來真正的生產力變革。
一組數據顯示，大模型在各行業(yè)落地速度差異顯著，投入預算最為積極的是能源和金融兩大行業(yè)。主要原因在于這兩個行業(yè)具備較強的數據、算力以及AI基礎。而零售行業(yè)，作為消費行為最為密集的賽道，并未上榜。
總體而言，零售業(yè)數字化與諸多行業(yè)有很多相似之處，即數據的收集、成本回報的難以預計、系統之間的集成打通等，但其難度相較于其他行業(yè)也更大，即在相似的難點之外，更大的挑戰(zhàn)在于如何結合行業(yè)特點，打造既滿足業(yè)務流程特異性又具備高效運營能力的解決方案，同時還要注重消費者的實際體驗和數據安全，而不僅僅是簡單地應用通用的技術架構。
它需要的不是一份通用的答案，而是一個特異性的回答。
三、“萬能”零售數字化方案，拔“刺”
星巴克，幾乎在每一個繁華的街頭，都會出現這家企業(yè)的身影。數據顯示，截止目前，星巴克全球共有38038家門店，國際門店數超過2萬家，第四季度凈新增816家新店。其中當季中國凈新增門店326家。
如此大的體量下，傳統零售業(yè)固有的經營方式與快速變化的市場環(huán)境及消費者行為不匹配，需要通過數字化手段來彌合這種差距，進而實現高效運作與持續(xù)增長。
星巴克的做法是，推出“星享俱樂部”會員計劃，鼓勵用戶注冊并綁定移動應用。通過此平臺，星巴克不僅能夠整合和分析會員消費數據，還能根據用戶的喜好推送定制化優(yōu)惠和服務。同時，嚴格的隱私政策確保了會員信息的安全性，避免過度營銷。從而做好會員管理。
渠道方面，星巴克線上商城與線下門店相互配合，用戶可以在任何渠道購買商品或兌換積分，實現O2O（線上線下融合）模式。例如，在線預點單并到店取貨的功能打破了傳統門店的服務邊界，增強了顧客粘性。
同時，引入先進的供應鏈管理系統，實時監(jiān)控庫存、預測需求并優(yōu)化補貨流程。此外，結合大數據分析對原料采購和物流進行精細化管理，從而減少不確定性因素的影響，保障供應鏈穩(wěn)定高效運行。
星巴克利用數據分析來調整產品組合和店面布局，以適應不同時間段、地區(qū)消費者的喜好。智能POS系統以及物聯網技術的應用也大大提高了員工工作效率，使得服務更加個性化和靈活，重構了人貨場邏輯。
可以說，借助數字化工具和戰(zhàn)略，星巴克有效解決了線下門店改造成本高、人員培訓復雜以及線上線下協同等問題，成功實現了從單一實體零售向線上線下無縫銜接的全面數字化轉型。
在這個案例中，零售數字化轉型并非簡單的線上線下一體化，而是對整個業(yè)務流程、運營模式和盈利模式的全面升級。
從星巴克的案例不難看出，零售數字化已然不同于過去，有了新的要求，對于數字化服務商而言，亦需要做出改變，抓住新的機遇。
因此，對于數字化服務商而言，需要提供全方位的服務和產品。
首先應該與零售企業(yè)建立緊密的合作關系，通過深入了解他們的業(yè)務模式、運營需求和規(guī)模，為企業(yè)量身定制適合自己的數字化解決方案。這樣既能滿足零售企業(yè)的全面需求，又能避免不必要的資源浪費。
其次，為了讓零售企業(yè)更容易實施數字化解決方案，服務商可以提供模塊化、可定制的解決方案，使企業(yè)能夠根據自身需求選擇和調整相應的功能模塊，這樣既能降低企業(yè)的實施難度，又能提高解決方案的適應性，以騰訊企點、羚羊和京東U+為例，在具體的服務過程中，如今其服務模式可以根據企業(yè)的需求進行模塊化的定制組裝，幫助其構建完整的數字化鏈路。
此外，企業(yè)在實施數字化解決方案過程中，還可能會遇到技術、人員和管理等方面的困難。數字化服務商應該為企業(yè)提供全方位的培訓和支持服務，幫助企業(yè)順利度過轉型期。
為了確保數字化解決方案能夠為企業(yè)帶來實際效益，服務商應該做的倡導以結果為導向的實施策略，通過持續(xù)優(yōu)化解決方案，確保其能夠為企業(yè)創(chuàng)造價值。
總之，未來的零售數字化方案應具備個性化、智能化、場景化、社交化和生態(tài)化等特點，以滿足消費者多樣化的需求，助力企業(yè)實現可持續(xù)發(fā)展。在此背景下，數字化服務提供商需不斷創(chuàng)新，提供更具競爭力的產品和服務，以適應市場變化。
只有這樣，數字化服務商的產品才能更加“萬能”，零售企業(yè)與數字化服務商之間才能實現“供需平衡”，拔掉零售業(yè)數字化轉型的那根“刺”。
“現在不單純解決的是營銷的問題，也不單純是私域的問題，而是一整個從CDP（數據中臺）到BA（行文分析）MA（營銷自動化）等全流程的零售設計，這里面包含咨詢，也更包含從數據到行為的驅動。”一位營銷企業(yè)負責人告訴我們。
寫在最后
如今，甚至不過分地說，零售企業(yè)的數字化轉型已經成為決定企業(yè)“生死存亡”的核心要素，尤其對大型零售企業(yè)而言。
一組數據顯示，截至2022年9月我國社會消費品網購增長率為6.1%，其中64%消費者選擇線上購物，36%消費者選 擇線下購物，91%的消費者選擇線上線下同時購物。
換言之，如果企業(yè)不能順利地進行數字化轉型，不能有效地整合線上線下資源，那么他們很可能會被市場淘汰。
當下這個時代，消費者的消費習慣已經發(fā)生了根本性的改變。其越來越傾向于在線購物，對于線下的實體店，期待的是更加便捷、個性化的服務。如果企業(yè)不能滿足這些需求，那么企業(yè)很可能會失去消費者，進而面臨生存危機。
數字化轉型并不僅僅是指從線下轉移到線上，或者從線上回到線下。而是指企業(yè)在面對如今激烈的市場競爭時，如何通過運用新技術，新模式，實現業(yè)務升級，以更好地滿足消費者的需求。在這個過程中，企業(yè)需要打破原有的經營模式，將線上線下渠道進行深度融合，實現全域營銷。
零售企業(yè)在我國的數字化轉型，是對企業(yè)生存和發(fā)展的一次重大挑戰(zhàn)。只有那些能夠積極應對，善于創(chuàng)新，勇于改革的企業(yè)，才能在這次轉型中脫穎而出，實現可持續(xù)發(fā)展。而對服務商而言，零售數字化也更是一個雖艱難但前景巨大的行業(yè)賽道，具備全鏈路從數據到行為驅動的、效果付費的服務能力的服務商也更將成為最終的收益和雙贏者。
零售，從古代的商錢衣帛現代的數字“人貨場”，在軟件和AI的加持下，正在迎來屬于它的變革新時代。