文|DataEye研究院
春節(jié)假期回來，三七在小游戲賽道又有新的動作：
旗下小游戲《無名之輩》已經(jīng)連續(xù)9天排名微信小游戲暢銷榜第三，素材投放量排名TOP5。
事實上，去年開始三七已經(jīng)全面入局小游戲領(lǐng)域，并且多款產(chǎn)品跑出，特別是開箱子賽道，如《尋道大千》《靈魂序章》。
如今又一款開箱小游戲排名暢銷榜前列，產(chǎn)品如何？其背后有怎樣的買量動作和思路？
今天，DataEye研究院就來聊聊這款游戲。
一、產(chǎn)品&市場表現(xiàn)
（一）市場表現(xiàn)
節(jié)前飆升，春節(jié)假期穩(wěn)居TOP3。DataEye研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計，《無名之輩》在1月25日才進(jìn)入微信小游戲暢銷榜，而且排名第67名，隨著產(chǎn)品買量投放（下文詳細(xì)分析）排名明顯飆升。
春節(jié)期間，《無名之輩》基本穩(wěn)定在TOP5。截至2月19日，微信游戲暢銷小游戲排名上，《無名之輩》排名第三，僅次于《尋道大千》和《咸魚之王》。
一般而言，排名微信小游戲暢銷榜第十到二十名的小游戲每款游戲的月流水約為2000萬-3000萬不等，而暢銷榜排名穩(wěn)居前十的微信小游戲這個數(shù)字能達(dá)到8000萬左右，前三則大概率破億。
（二）游戲內(nèi)容
傳統(tǒng)開箱子產(chǎn)品，且融合多種玩法。大體來看，《無名之輩》就是一款相對傳統(tǒng)的開箱子產(chǎn)品，或者是基于三七前兩款開箱子產(chǎn)品“迭代”。對于《尋道大千》的砍樹、《靈魂序章》的打鐵，項目組將《無名之輩》的開箱子要素以“釣魚”方式進(jìn)行，在一定程度上形成差異化和產(chǎn)品區(qū)分。
隨著游戲進(jìn)程的推進(jìn)，后續(xù)游戲內(nèi)容還融合數(shù)值PVP、養(yǎng)成RPG等主流玩法。
（三）產(chǎn)品畫風(fēng)
國風(fēng)元素為主，期望產(chǎn)生辨識度?！稛o名之輩》聚集了大量中青年男性喜聞樂見的元素，包括國漫風(fēng)、熊貓、武俠、釣魚，可以將國漫元素進(jìn)行大雜燴。特別是，畫風(fēng)有些像《大魚海棠》《大護(hù)法》之類的手繪國漫風(fēng)。同時又主打會武術(shù)的熊貓角色，讓人聯(lián)想到《功夫熊貓》系列電影，再加上釣魚，更是典型的中年男性的休閑消遣活動——《無名之輩》就是針對中青年男性、春節(jié)期間打造的“皮”。
事實上，《無名之輩》的畫風(fēng)靈感，可能就直接來自《尋道大千》的爆量素材。此前我們發(fā)文提到，《尋道大千》的一些爆量素材，就用了熊貓角色作為主角（尋道也有熊貓），于是三七干脆把爆量元素——熊貓，做成了另一個游戲。
《尋道大千》高效素材
（四）市場小結(jié)
通過對產(chǎn)品&市場的初步判斷，DataEye研究院認(rèn)為，三七對于《無名之輩》的定位就是延續(xù)國風(fēng)元素，期望成為“尋道大千2.0”。
從之前《尋道大千》產(chǎn)品內(nèi)容來看，主要以小妖為核心主角通過修仙得道成為大俠。而《無名之輩》則是另一個思路，項目組將視角放在“無名俠客”身上，故在人物設(shè)計上呈現(xiàn)“武俠風(fēng)”。
《無名之輩》人物造型
DataEye研究院猜測，一是滿足玩家的代入感，有培養(yǎng)/養(yǎng)成的游戲需求；二則是俠客與國漫契合度高，而且是市場主流題材，或許能得到更多用戶認(rèn)同感和接受度。
另外，《無名之輩》爆發(fā)正值中國傳統(tǒng)春節(jié)，也是全年中國元素含量最高的節(jié)日，基于兩者元素契合度高，項目組主動“蹭”上一波。而小游戲本身“即點即玩”的產(chǎn)品特性，或許提供了爆發(fā)契機(jī)。
整體來看，《無名之輩》是三七旗下又一款傳統(tǒng)開箱子產(chǎn)品，而題材采用吃香國風(fēng)/仙俠要素。盡管產(chǎn)品本身沒有太多突破和創(chuàng)新，可是相對不俗的市場表現(xiàn)，值得一一拆解其背后的營銷思路和動作。
二、買量投放表現(xiàn)
（一）投放趨勢
DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《無名之輩》在1月27日開始加大投放素材量，而在2月2日素材量有所下滑，直到2月8日素材投放量再次飆升，隨后在整個春節(jié)假期保持了不俗的素材投放量。
從投放量來看，《無名之輩》近7天投放量已經(jīng)沖到投放榜第五名。DataEye研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)，除去頭部產(chǎn)品《尋道大千》，《無名之輩》與《靈魂序章》兩款三七旗下的開箱子產(chǎn)品投放量相差不大。
橫向?qū)Ρ饶壳笆袌錾蠒充N榜活躍的開箱子產(chǎn)品，《神器傳說》《瘋狂騎士團(tuán)》以及《躍動小子》的素材投放量差距卻逐漸拉大。
（二）買量素材
DataEye研究院整理了《無名之輩》投放計劃數(shù)TOP40高效素材的創(chuàng)意形式，主要分為4種類型，分別是角色立繪展示、類國漫短片、游戲內(nèi)容解說以及達(dá)人/真人素材。
其中，角色立繪展示和類國漫短片占比最高，均為30%。前者主要是突出角色立繪/建模的要素，而后者則是以國漫動畫故事的形式展示內(nèi)容，其中還有不少影視劇熱梗，例如港版天龍八部鳩摩智大戰(zhàn)喬峰等等。
《無名之輩》高效素材-類國漫短片
游戲內(nèi)容解說和達(dá)人/真人素材等素材合計占比約40%，相關(guān)素材是比較傳統(tǒng)的效果廣告內(nèi)容。
素材創(chuàng)意賣點方面，《無名之輩》的素材主要分為4大塊，分別是快速培養(yǎng)/爆率高、招式/技能展示、高品質(zhì)畫風(fēng)以及游戲多元玩法介紹等。
其中快速培養(yǎng)/爆率高元素占比最高，約為35%。這類型素材主要展示開箱子玩法的裝備獲得簡易度（高爆率），能快速培養(yǎng)角色，以體驗游戲的“休閑”屬性，是開箱子品類產(chǎn)品相對傳統(tǒng)的賣點之一。
《無名之輩》高效素材-快速培養(yǎng)/爆率高
值得注意的是，《無名之輩》以高品質(zhì)畫風(fēng)為賣點的素材占比約為20%，這類型素材的效果屬性不強， 主要是突出產(chǎn)品的品質(zhì)感，同時提升玩家對游戲的印象。
（三）買量營銷小結(jié)
從買量營銷策略來看，項目組瞄準(zhǔn)春節(jié)檔流量?！稛o名之輩》項目組先提升素材投放量進(jìn)入市場，而后有小幅度的細(xì)化，直到在春節(jié)假期期間進(jìn)行集中持續(xù)的買量投放。
DataEye研究院認(rèn)為，項目組首次提升素材投放量是為了收獲第一波用戶，并且測試市場反饋，而后開始累計更多素材存量在之后的春節(jié)檔期間投放：一方面是春節(jié)假期流量大。伴隨用戶春節(jié)微信拜年期間投放，提升觸達(dá)目標(biāo)用戶的機(jī)會。
另一方面自家產(chǎn)品讓步。通過投放數(shù)量來看，三七旗下另一款《靈魂序章》的投放素材量在春節(jié)前后有明顯的下滑，或許就是給新品騰出更多資源，為其爆發(fā)進(jìn)行讓道。
從素材創(chuàng)意來看，《無名之輩》增加高品質(zhì)的國風(fēng)動畫短片，嘗試小游戲品效結(jié)合。《無名之輩》的創(chuàng)意類型相對常規(guī)，以追求效果轉(zhuǎn)化為主。可是項目組嘗試將一些高品質(zhì)創(chuàng)作的動畫短片融入創(chuàng)意素材當(dāng)中，以體現(xiàn)出產(chǎn)品的品質(zhì)。
DataEye研究院認(rèn)為，相關(guān)“高品質(zhì)”動畫素材作為效果廣告，對于小游戲產(chǎn)品來說利弊明顯。
好處：“高品質(zhì)”的創(chuàng)意素材本質(zhì)上就是讓“素材”變成“短視頻”，一方面降低觀眾對廣告的抵御性，另一方面就是通過相對優(yōu)秀的動畫分鏡期望擊中更多動畫題材愛好者，加深對產(chǎn)品的印象。
弊端：轉(zhuǎn)化效果表現(xiàn)可能不及純效果廣告，而且高品質(zhì)動畫內(nèi)容素材的制作難度和制作成本較高，原本利潤比較薄的小游戲產(chǎn)品回本周期或被拉長，加重項目組的營銷負(fù)擔(dān)。
可是考慮到《無名之輩》背靠三七買量大戶，而且也是旗下第三款開箱子產(chǎn)品，或許有足夠的運營經(jīng)驗。同時也反映出三七在小游戲開箱子賽道的野心。
三、開箱子賽道觀察
總體來看，《無名之輩》在游戲內(nèi)容并沒有特別突出和創(chuàng)新，基本上就是套用市場上相對成熟的開箱子玩法，再通過玩法雜糅的方式拓寬游戲內(nèi)容和深度，隨后通過相對“經(jīng)驗豐富”的營銷方式切入市場。
不過從結(jié)果來看，《無名之輩》目前已經(jīng)站穩(wěn)微信小游戲暢銷榜前列，但考慮產(chǎn)品仍處于上線爆發(fā)階段，后續(xù)市場表現(xiàn)仍值得持續(xù)關(guān)注。
可是當(dāng)我們目光聚焦在微信小游戲開箱子賽道時，發(fā)現(xiàn)這條小游戲賽道正在悄然變化——格局改變，市場完成小幅度的洗牌。
近2年，豪騰《瘋狂騎士團(tuán)》爆火后，“開箱子”相關(guān)產(chǎn)品不斷冒出，吸引著不少中小廠商入局，甚至有不少傳統(tǒng)廠商下場。
從彼時格局來看，國內(nèi)開箱子賽道呈現(xiàn)出“一超多強”的局面。“一超”必然是豪騰《瘋狂騎士團(tuán)》，而“多強”分布在如《幻象忍者》《神奇?zhèn)髡f》《躍動小子》以及4399《冒險大作戰(zhàn)》和三七《尋道大千》。
正是由于越來越多廠商的入局，加上《瘋狂騎士團(tuán)》在23年Q4投放素材量下滑，給了其他開箱子小游戲產(chǎn)品機(jī)會。緊接著《靈魂序章》去年Q4起量，而《無名之輩》在今年Q1崛起，《幻象忍者》則從2月11號開始跌出暢銷榜，賽道新舊交替明顯，多款產(chǎn)品的形勢變化都讓這一賽道進(jìn)行了小幅度洗牌。
如今，三七三款產(chǎn)品同時穩(wěn)居小游戲暢銷榜前列。側(cè)面說明國內(nèi)小游戲開箱子賽道已經(jīng)暫時被三七所占領(lǐng)，而且目前旗下產(chǎn)品同時發(fā)力，賽道護(hù)城河也就相對穩(wěn)固。對于單個產(chǎn)品來說，后續(xù)入局者突圍的難度變得更大。
以小見大，DataEye研究院觀察發(fā)現(xiàn)，從《尋道大千》到《靈魂序章》，再到現(xiàn)在的《無名之輩》，可以看出了開箱子賽道正處于快速變化階段：
從一開始的傳統(tǒng)放置RPG玩法，到走向IP化、品牌化，如今形成玩法雜糅，提升游戲內(nèi)容、擴(kuò)展玩法和游戲深度。
換言之，開箱子產(chǎn)品需要跳出“產(chǎn)品舒適圈”，才能找到穩(wěn)定立足市場的機(jī)會?？梢灶A(yù)見的未來，“開箱子”賽道的競爭或更加激烈，值得持續(xù)關(guān)注賽道變化。