文｜時(shí)代周報(bào) 李馨婷
編輯丨黎倩 滿滿
在牛車水（新加坡唐人街）購物中心的一樓有一家瑞幸咖啡，上到二樓，是“品牌升級(jí)”后的霸王茶姬；幾百米外的步行街上，蜜雪冰城的魔性主題曲響徹耳邊；幾站外的網(wǎng)紅地標(biāo)濱海灣金沙購物中心內(nèi)，喜茶大排長龍。
“出國了，但沒完全出?！辈簧僭诖汗?jié)時(shí)奔赴新加坡的中國游客或許都會(huì)發(fā)出以上感慨。
一直以來，華人比例超過70%的新加坡都是國內(nèi)游客出境游的熱門目的地之一。2023年，中國大陸游客共到訪新加坡136萬人次，旅游消費(fèi)近23.3億新元，是新加坡第二大國際客源地和最大的旅游收入來源地。新加坡自2024年2月9日（農(nóng)歷除夕）起對(duì)中國游客實(shí)施免簽政策，更點(diǎn)燃了國人的出游熱情。
近年來，隨著國內(nèi)茶咖市場(chǎng)逐漸飽和，各大品牌紛紛出海尋找第二增長曲線。較為成熟的市場(chǎng)、完善的法規(guī)與相似的消費(fèi)口味，讓新加坡成為各茶咖品牌開拓東南亞市場(chǎng)的“前哨站”。
在這片人口不到600萬的消費(fèi)熱土上，國內(nèi)茶咖玩家們探索得怎么樣？
△新加坡魚尾獅公園 時(shí)代周報(bào)記者攝
獅城鍍金花樣百出
據(jù)媒體此前報(bào)道，或因與加盟商合作生變，霸王茶姬新加坡所有門店均在1月14號(hào)更名為“amps tea與茶”(下文簡(jiǎn)稱“與茶”)。
2月17日（周六）下午4點(diǎn)半，時(shí)代周報(bào)記者到訪與茶新加坡牛車水唐城坊2樓門店。從門店裝潢物料上看，與茶已看不出霸王茶姬的痕跡。霸王茶姬品牌形象為紅白配色，Logo為古風(fēng)女子肖像，與茶的形象色則是藍(lán)白配色，品牌Logo為“&”符號(hào)。
△與茶門店 時(shí)代周報(bào)記者攝
產(chǎn)品方面，與茶的菜單延續(xù)了霸王茶姬鮮奶茶、輕果茶的產(chǎn)品大分類，不過分類名稱表述為“茶拿鐵”與“茶果樂”；產(chǎn)品中文名雖然與霸王茶姬國內(nèi)產(chǎn)品不同，但從英文介紹上看，店內(nèi)的一抹青山（糯綠茶拿鐵）、浮云沉香（鐵觀音茶拿鐵）與國內(nèi)霸王茶姬的青青糯山、青沫觀音等招牌產(chǎn)品成分類似。此外，與茶可以額外添加的芝士奶蓋、寒天（白珍珠）小料，也與霸王茶姬可添加的小料重合。
當(dāng)前，與茶門店只能通過柜臺(tái)點(diǎn)單，其產(chǎn)品價(jià)格在5.9~7.9新幣(1新加坡元≈5.3502人民幣)，折合人民幣約31.68~42.42元，在當(dāng)?shù)貙儆谥懈叨怂?。同時(shí)，門店還推出填問卷、關(guān)注官方賬號(hào)的優(yōu)惠活動(dòng)，折扣力度在1~3新幣。
△與茶菜單 時(shí)代周報(bào)記者攝
或許是因?yàn)樵撻T店地處人流較少的二樓連廊位，周六下午，與茶的生意不算熱鬧，5分鐘內(nèi)僅兩位客人前來下單。
和與茶同在唐城坊的還有去年入駐新加坡的瑞幸。2023年3月31日，瑞幸咖啡新加坡門店開業(yè)。據(jù)瑞幸咖啡社交媒體賬號(hào)消息，截至2023年12月31日，瑞幸咖啡的新加坡門店已達(dá)30家。
新加坡是瑞幸咖啡出海的第一站，瑞幸咖啡曾表示希望通過新加坡市場(chǎng)跑通在海外市場(chǎng)的商業(yè)模式。
根據(jù)時(shí)代周報(bào)記者實(shí)探，在新加坡，瑞幸咖啡在維持核心打法的同時(shí)也進(jìn)行了本土化探索。牛車水門店內(nèi)外，“新用戶APP下單即享0.99新幣一杯”的標(biāo)識(shí)格外顯眼，店內(nèi)菜單欄推薦的生椰拿鐵、絲絨拿鐵、香橙美式等也都是國內(nèi)爆品。相較于國內(nèi)的小程序操作模式，顧客在新加坡瑞幸門店下單，必須掃碼進(jìn)入網(wǎng)頁或者下載APP，通過手機(jī)號(hào)登陸享受新用戶優(yōu)惠。
△瑞幸咖啡牛車水唐城坊門店 時(shí)代周報(bào)記者攝
牛車水是新加坡最古老、最大的唐人街社區(qū)，位于城市核心地段，鄰近新加坡高等法院、新加坡國家博物館與魚尾獅公園等標(biāo)志性景點(diǎn)，春節(jié)期間，本地人與游客摩肩接踵。唐城坊是當(dāng)?shù)乩吓粕虉?chǎng)，瑞幸的門店位于一樓出入口附近。2月17日下午3點(diǎn)左右，門店消費(fèi)者絡(luò)繹不絕，外賣也在持續(xù)出單，店內(nèi)的3張桌子也一直沒有空出來。
能否撬動(dòng)本地市場(chǎng)？
相較于霸王茶姬與瑞幸，入駐新加坡的蜜雪冰城與喜茶，基本照搬了國內(nèi)的定位與運(yùn)營模式。
時(shí)代周報(bào)記者到訪的蜜雪冰城門店位于新加坡牛車水地鐵站外的寶塔街。除了店招上加上了“MIXUE”、菜單使用了英文，蜜雪冰城的“雪王”元素依然濃厚：店招與菜單上的“雪王”形象顯眼；門店循環(huán)播放品牌主題曲英文版；首選推薦也是經(jīng)典甜筒、滿杯百香果等國內(nèi)爆品。
定價(jià)方面，蜜雪冰城經(jīng)典甜筒售價(jià)1新幣（折合人民幣5.36元），冰鮮檸檬水2.5新幣（折合人民幣13.41元）、冰淇淋奶茶3新幣（折合人民幣16.09元）。與本地茶飲品牌近3新幣的起步價(jià)比，蜜雪冰城依舊維持了平價(jià)優(yōu)勢(shì)。
△蜜雪冰城牛車水寶塔街門店 時(shí)代周報(bào)記者攝
喜茶則在新加坡保持了高端網(wǎng)紅定位，招牌飲品多肉葡萄與酷黑莓桑定價(jià)6.5新幣（折合人民幣34.91元），門店裝修也與國內(nèi)的極簡(jiǎn)風(fēng)保持一致。值得注意的是，喜茶在新加坡售賣的都是果茶與波波牛乳茶等傳統(tǒng)爆品，其近年來在國內(nèi)上新的輕乳茶產(chǎn)品并未在售。
整體而言，國內(nèi)茶咖品牌入駐獅城采用了國內(nèi)一線城市的打法，選址基本位于標(biāo)志性購物中心或者人流聚集的商圈。同時(shí)，各品牌也根據(jù)新加坡衛(wèi)生部施行的“現(xiàn)調(diào)飲料營養(yǎng)等級(jí)分級(jí)制度”，對(duì)所有售賣的產(chǎn)品明示ABCD的營養(yǎng)等級(jí)和含糖量信息。
△2月17日晚9點(diǎn)，喜茶濱海灣金沙購物中心門店仍大排長龍 時(shí)代周報(bào)記者攝
新加坡是國內(nèi)茶咖品牌出海的重要瞭望塔，陸續(xù)到來的國內(nèi)品牌也成為了當(dāng)?shù)夭杩M(fèi)的一道新風(fēng)景。
當(dāng)前，新加坡本地主要有LiHO TEA與KOI兩大茶飲品牌，其中，LiHO TEA主打伯爵奶茶、牛油果奶昔，定價(jià)在4.8~8.8新幣；KOI則主打黃金珍奶、水蜜桃烏龍茶，定價(jià)在2.8~7.1新幣。國內(nèi)茶飲品牌的入駐，在品類與價(jià)格方面均為當(dāng)?shù)厝颂峁┝烁嘞M(fèi)選擇。
從中國到新加坡工作了近2年的梁雯（化名）告訴時(shí)代周報(bào)記者，在新加坡，當(dāng)前便宜的茶飲品牌比較有競(jìng)爭(zhēng)力。“本地品牌還不像中國的茶飲品牌那樣花樣百出，所以本地人還是消費(fèi)傳統(tǒng)珍珠奶茶為主。3-4新幣是主流消費(fèi)價(jià)位，像喜茶這種定價(jià)6新幣起的，有點(diǎn)超出大部分本地人的消費(fèi)上限?！?/p>
國內(nèi)咖啡品牌在新加坡或許將面臨更多挑戰(zhàn)。
墨騰創(chuàng)投2023年11月發(fā)布的《東南亞咖啡市場(chǎng)》報(bào)告顯示，新加坡的連鎖咖啡市場(chǎng)規(guī)模估算為2.84億美金，人均消費(fèi)額位居?xùn)|南亞第一位。據(jù)報(bào)告不完全統(tǒng)計(jì)，新加坡有超30個(gè)連鎖咖啡品牌，市場(chǎng)極度擁擠。其中，本土的亞坤和土司工坊咖啡店售賣約2新幣的平價(jià)南洋咖啡，星巴克和Tim Hortons等國際連鎖品牌定位中端，此外，本地精品咖啡品牌也比比皆是。
“現(xiàn)階段，瑞幸咖啡的發(fā)券行為對(duì)本地人來說還是挺有吸引力。很多本地朋友都會(huì)因價(jià)格便宜選擇瑞幸。不過，這里的咖啡選擇這么多，要發(fā)多久的券，才能培養(yǎng)出當(dāng)?shù)厝藢?duì)瑞幸咖啡的品牌忠誠度？有點(diǎn)難說?！绷忽┱f道。