界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

路易威登代言人矩陣擴容。

法國奢侈品牌路易威登近日宣布NBA球星Victor Wembanyama為品牌代言人。作為國際體壇新秀，Wembanyama當下隸屬于圣安東尼奧馬刺隊，并因為成為NBA最年輕的全明星MVP而獲得大量的關注。

這是路易威登近期密集簽約運動員為代言人的最新案例。

在2023年，其宣布法國游泳運動員Léon Marchand為品牌代言人，他在同年的福岡游泳世界錦標賽上打破由Michael Phelps保持的400米混合泳世界紀錄。其它持續(xù)時間更久的合作對象還包括谷愛凌和大坂直美。

過去路易威登已和體育界保持緊密關系，為世界杯等數(shù)個國際賽事制作獎杯，也對美洲杯帆船賽進行贊助。但明顯可見，除了上述舉措，其近年在運用體育明星進行營銷這件事上更為積極，影響力最廣泛的案例便是那張梅西和C羅同框的廣告。

在中國的語境下，奢侈品牌選擇體育明星作為合作對象，往往出于減少“暴雷”負面影響和拉升整體形象的考慮。一方面是運動員訓練生活帶來的曝光度不高，避免了大眾對其個人生活的關注；另一方面，中國運動員和國家體制關聯(lián)緊密，奢侈品牌能借此推動在地化轉變。

但在全球層面，需要考慮的事情又有增加。

最核心的自然是運動賽事背后的體育精神往往被認為帶有更高的追求卓越價值，這在所有國家的市場都能被應用，并為奢侈品牌所看重。而頂級體育賽事通常又能吸引全球關注，其中包括大量潛在消費者，商業(yè)價值度極高。

隨著巴黎奧運會臨近，作為合作方LVMH旗下規(guī)模最大的品牌，路易威登自然也會順勢接這個機會加碼相關的營銷。而這也是整個LVMH集團在2024年的營銷重心，同集團的珠寶品牌尚美巴黎就為奧運會和殘奧會設計獎牌。

路易威登的不同點在于，除了短期的奧運會營銷，頻繁選擇體育明星與其定位轉變相關。

在2023年披露的未來規(guī)劃中，路易威登直白地將自己定位為文化品牌。它要像可口可樂或者蘋果一樣成為流行文化的部分，最好還能引導流行文化的方向。這是一個醞釀許久的規(guī)劃，與之相關的舉措包括了從Supreme到Timberland的聯(lián)名，以及選擇Virgil Abloh和Pharrell Williams做男裝創(chuàng)意總監(jiān)。

選擇代言人的思路也是如此。

相較于迪奧和古馳等其它頭部奢侈品牌，過去路易威登傾向于選擇那些在文藝電影里演出、在非英語國家知名，或剛出道不久僅有一兩部代表作的潛力藝人為合作對象。這與創(chuàng)意總監(jiān)的個人喜好相關，而一旦押中，頭部奢侈品牌對這類藝人的持續(xù)支持，也能換來更為長久穩(wěn)定的合作關系。

但如今事情發(fā)生了變化，更多更新的藝人成為路易威登合作對象。在全球層面，除了Wembanyama和Marchand，還有韓國女團New Jeans成員Hyein。它對流量也更為看重，案例之一便是選擇社交曝光度極高的美國女演員贊達亞為代言人。

這些合作對象來自不同領域，路易威登將其籠絡門下，有展現(xiàn)其在奢侈品行業(yè)影響力的意圖。但最終目的，都是將他們背后代表的音樂、藝術、體育、電影等領域的概念納入到自身內核，向綜合性文化品牌進發(fā)。

從更為現(xiàn)實的收益角度來看，在當下這個奢侈品行業(yè)遇冷的時刻，路易威登顯然也想要在不同層級延伸影響力來吸引更多消費者的關注，并拉動銷售業(yè)績。爆紅的流量明星或許無法跟品牌的百年歷史匹配，但卻能在短時間內迅速帶來曝光度和銷售額的提升。

更何況，在許多情況下，奢侈品牌都是代言合約中強勢的一方。不過，要維持龐大的代言人陣容并不算尋找新的面孔簽約，必然需要有大量資金投入。對于路易威登的銷售體量而言，這在目前并不是問題。

問題在于隨著行業(yè)遇冷成為定局，花出去的錢是否能真正帶來長期收益，并完成塑造新品牌形象的任務，依舊要打個問號。