文｜豹變 高宇哲
編輯 | 邢昀
「核心提示」
靈魂掌舵人、一代傳奇浙商宗慶后逝世，飲料巨頭娃哈哈如何在戰(zhàn)火紛飛的飲料江湖里重塑堅(jiān)固的內(nèi)核？
2月25日，娃哈哈創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)宗慶后因病去世，享年79歲。
作為娃哈哈的創(chuàng)始人，宗慶后不僅是公司的靈魂人物，更是80年代國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)浪潮的代表，民營(yíng)企業(yè)家的標(biāo)志性人物之一。他帶領(lǐng)下打造的AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線、八寶粥這些火遍大江南北的國(guó)民爆款，曾是一代又一代人的童年記憶。
澎湃新聞在2月22日?qǐng)?bào)道，宗慶后在浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬邵逸夫醫(yī)院的ICU病房。據(jù)紅星新聞報(bào)道，春節(jié)前宗慶后就因肺癌病重入住邵逸夫醫(yī)院，情況一直不太好。
2023年，宗慶后在接受媒體采訪時(shí)表示，自己不會(huì)退休，但會(huì)退居二線，讓年輕人在前面沖鋒，自己在后面看著，走偏的時(shí)候扭轉(zhuǎn)一下，出點(diǎn)主意。2023年12月娃哈哈全國(guó)銷售工作會(huì)議上，宗慶后也曾公開(kāi)露面，他表示“飲料行業(yè)永遠(yuǎn)是朝陽(yáng)行業(yè)”，要堅(jiān)定信心，靠奮斗爭(zhēng)取更好的未來(lái)，計(jì)劃拿出1個(gè)億獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀經(jīng)銷商。
2023年末，宗慶后與宗馥莉/娃哈哈官方公號(hào)
宗慶后病重的消息爆出后，娃哈哈也曾回應(yīng)，娃哈哈集團(tuán)各項(xiàng)業(yè)務(wù)正常運(yùn)行。在2021年12月，娃哈哈正式交接班，宗慶后女兒宗馥莉出任集團(tuán)副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理，這也標(biāo)志著宗馥莉作為集團(tuán)接班人走向舞臺(tái)中央。
在風(fēng)起云涌的八九十年代，娃哈哈曾是飲料界的標(biāo)桿。如今，90、00后為主流消費(fèi)者的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，可口、百事、元?dú)馍值榷鄠€(gè)品牌輪番登場(chǎng)，二代接手的娃哈哈在失去靈魂人物后，如何在新時(shí)代中保住位置，也成為未來(lái)發(fā)展的懸念。
一代傳奇
2023年底，娃哈哈的總部從杭州清泰街搬遷到了錢(qián)塘江畔，雖然有了新辦公樓，但位于清泰街的舊址卻是娃哈哈集團(tuán)的起點(diǎn)。
1987年，不惑之年的宗慶后辭去了穩(wěn)定的工作，拿著借來(lái)的14萬(wàn)元在清泰街160號(hào)開(kāi)啟創(chuàng)業(yè)。這一年的勞動(dòng)節(jié)，他承包了連續(xù)虧損兩年的“上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部”，并以一臺(tái)三輪車(chē)起步，為在校學(xué)生提供冰棍、汽水等送貨業(yè)務(wù)，雖然利潤(rùn)微薄，但靠著勤奮一年也能賺到十幾萬(wàn)元。
上世紀(jì)八九十年代，國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)正在全面爆發(fā)。創(chuàng)業(yè)中的宗慶后，鎖定了這一賽道，但他并沒(méi)有像太太口服液等攻破成人市場(chǎng)，而是轉(zhuǎn)向兒童口服液。當(dāng)時(shí)的宗慶后，還借助報(bào)紙向大眾征集產(chǎn)品名稱和商標(biāo)，這一營(yíng)銷手段效果明顯，還收獲了“娃哈哈”這個(gè)后來(lái)在整個(gè)市場(chǎng)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿帧?/span>
僅三年時(shí)間，兒童口服液產(chǎn)值破億，利潤(rùn)超2000萬(wàn)元。敢想敢干的宗慶后，并沒(méi)有滿足于“兒童保健品”市場(chǎng)，選擇了進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)能。1991年，當(dāng)時(shí)規(guī)模僅100多人的娃哈哈，要兼并當(dāng)?shù)匾患?000多名員工的國(guó)營(yíng)大廠，這家罐頭食品廠由于銷售困難正面臨高達(dá)4000萬(wàn)的債務(wù)危機(jī)。
在當(dāng)時(shí)的輿論看來(lái)，宗慶后的做法甚至有些不自量力。令人意外的是，最終宗慶后以8000萬(wàn)“天價(jià)”收購(gòu)了罐頭廠，并把全場(chǎng)員工一并接收，通過(guò)大刀闊斧的改革，僅僅三個(gè)月實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)虧為盈。這個(gè)故事，成為創(chuàng)業(yè)史中著名的“小魚(yú)吃大魚(yú)”案例，也因?yàn)檫@一舉措，讓娃哈哈正式進(jìn)入飲料領(lǐng)域。
自此娃哈哈開(kāi)啟了龍頭之路，在1992年，營(yíng)收就達(dá)到4億，利潤(rùn)高達(dá)7000萬(wàn)。
接下來(lái)，誕生于1996年的AD鈣奶，更為其成為飲料帝國(guó)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，這款產(chǎn)品可以說(shuō)出生即巔峰，僅用一年時(shí)間就生產(chǎn)了10.7億瓶，創(chuàng)造產(chǎn)值6.85億元；2009年AD鈣奶的銷售額達(dá)到頂峰，超過(guò)30億元。
這款爆品的橫空出世，讓宗慶后成為名副其實(shí)的“飲料大王”。之后，娃哈哈一路走高，在產(chǎn)品產(chǎn)值和營(yíng)收上數(shù)次創(chuàng)造奇跡：2003年產(chǎn)值突破100億；十年后，營(yíng)收達(dá)到782.8億。
從1987年到2013年近30年間，宗慶后帶領(lǐng)下的娃哈哈幾乎橫掃飲料界。在2010、2012年、2013年，宗慶后也四年間三次登頂《福布斯》中國(guó)內(nèi)地富豪榜首富。2015年之后，娃哈哈的業(yè)績(jī)出現(xiàn)瓶頸期，2015年-2020年，業(yè)績(jī)基本徘徊在460億左右，2022年銷售業(yè)績(jī)緩慢上升至512.02億元。
飲料江湖戰(zhàn)火不停
回顧娃哈哈的爆款產(chǎn)品，無(wú)論是1996年推出的AD鈣奶、2005年上線的果昔飲品營(yíng)養(yǎng)快線，還是固體飲料八寶粥系列，每一款都精準(zhǔn)地踩在了時(shí)代的節(jié)點(diǎn)，幾乎款款經(jīng)典。
但隨著時(shí)間的推移，這些曾在貨架上占據(jù)C位的飲品，開(kāi)始被后來(lái)者取代?？煽?、百事、元?dú)馍帧|方樹(shù)葉，在茶飲競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，眾多爆款中幾乎難覓娃哈哈的身影。
不斷變幻的消費(fèi)趨勢(shì)下，娃哈哈也曾努力追趕新風(fēng)潮，只是一番操作下來(lái)，大多反響平平。
2018年，一夜崛起的新茶飲品牌元?dú)馍?，以一己之力掀起無(wú)糖飲料的熱潮。0糖0脂成為新消費(fèi)的關(guān)鍵詞，其以互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式橫掃各大社交媒體、快速鋪滿一二線城市的便利店，成為2020年之前的現(xiàn)象級(jí)爆品。
從銷量來(lái)看，元?dú)馍钟袔追侄κr(shí)娃哈哈的影子。2018-2020年，其銷售額增長(zhǎng)率分別達(dá)到300%、200%、309%；2019年之前，市占率高達(dá)85%。這也引發(fā)多個(gè)品牌跟進(jìn)氣泡水品類。
巨頭娃哈哈跟進(jìn)的動(dòng)作并不算快，直到2020年8月才推出氣泡水產(chǎn)品“生氣啵?！?；2021年7月，娃哈哈又推出“輕奈”氣泡水，定位“顏值經(jīng)濟(jì)”和“養(yǎng)生”，嘗試功能性氣泡水賽道，但從結(jié)果來(lái)看，由于市面上的氣泡水同質(zhì)化較為嚴(yán)重，整體反響一般。
繼氣泡水之后，近年無(wú)糖茶成為新風(fēng)口。一眾產(chǎn)品中，老牌茶飲農(nóng)夫山泉開(kāi)發(fā)的東方樹(shù)葉，曾在2016年被網(wǎng)友票選為“中國(guó)最難喝的五款飲料”之一，如今卻已翻紅為無(wú)糖茶界的“天花板”。
在無(wú)糖茶領(lǐng)域，娃哈哈自2018年開(kāi)始布局。這一年，推出了安化黑茶、巖韻烏龍、普洱茶等純茶產(chǎn)品；2022年銷售工作會(huì)議上也曾推出過(guò)“入茶里”，包括紅茶和烏龍茶兩種口味。此外，宗馥莉2016年創(chuàng)立KELLYONE品牌，也曾推出過(guò)無(wú)糖茶系列“一茶”。
近年無(wú)糖茶的趨勢(shì)仍在蔓延。億歐智庫(kù)發(fā)布的《2023中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)白皮書(shū)》顯示，無(wú)糖茶飲料自2017年以來(lái)就保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2023-2027年無(wú)糖茶飲市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)10.2%，市場(chǎng)規(guī)模即將達(dá)百億；未來(lái)五年，中國(guó)茶飲市場(chǎng)將進(jìn)入無(wú)糖茶飲高速增長(zhǎng)，全面爆發(fā)的時(shí)期。
顯然，娃哈哈并未打算放過(guò)這一風(fēng)口。去年12月，娃哈哈集團(tuán)在2024年全國(guó)銷售工作會(huì)議上高調(diào)公布14款新品備戰(zhàn)2024，包括多個(gè)時(shí)下火熱的品類，在即將推出的二十多個(gè)新品中，無(wú)糖茶成為重點(diǎn)。
從創(chuàng)造風(fēng)潮到被動(dòng)跟風(fēng)，近年來(lái)娃哈哈在飲料江湖的激戰(zhàn)中，挑戰(zhàn)重重。
二代接班的考驗(yàn)
2024年農(nóng)歷小年的年夜飯上，宗馥莉現(xiàn)場(chǎng)致辭，為員工派送大禮包時(shí)，她透露年終獎(jiǎng)“再發(fā)6個(gè)億”。2023年此時(shí)，宗慶后曾表示僅年終獎(jiǎng)就達(dá)到6億。
連續(xù)兩年高達(dá)6億的年終獎(jiǎng)，向外界傳達(dá)著娃哈哈雙增長(zhǎng)的營(yíng)收。在全國(guó)工商聯(lián)發(fā)布的“2023中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)”榜單上，娃哈哈2022年的銷售業(yè)績(jī)?yōu)?12.02億。從業(yè)績(jī)來(lái)看，其已經(jīng)走出2015年之后的低谷，但與2014年巔峰期728億的營(yíng)收相比，依然相差較遠(yuǎn)。
當(dāng)宗慶后逐漸退至幕后，女兒宗馥莉走向臺(tái)前，娃哈哈未來(lái)走向一直是外界關(guān)注的重點(diǎn)。甚至有內(nèi)部員工表示不太看好：“從接手公司之后就看得出能力不行”，在公司的架構(gòu)上，宗慶后仍為娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)，宗馥莉?yàn)榧瘓F(tuán)副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理。
近年娃哈哈的出圈爆款寥寥，但回看宗馥莉的經(jīng)歷，也并非只是頭頂“二代”光環(huán)。其14歲赴美留學(xué)，回國(guó)后用宗慶后給的1000萬(wàn)，低調(diào)創(chuàng)建娃哈哈下游企業(yè)宏勝飲料集團(tuán)，2007年成立并出任宏勝飲料集團(tuán)總裁。其曾對(duì)外表示，除第一桶金外，后續(xù)投資都靠自己。此外，宗馥莉在2018年之后進(jìn)入娃哈哈集團(tuán)，先后擔(dān)任公關(guān)部長(zhǎng)等職位。
2021年新老交接以來(lái)，宗馥莉在連續(xù)幾年的銷售工作會(huì)議發(fā)布了在產(chǎn)品、品牌、銷售等方面的相關(guān)戰(zhàn)略。上任至今，娃哈哈發(fā)布了多款新品，包括無(wú)糖茶飲、椰子牛乳飲品、蘇打水、運(yùn)動(dòng)飲料等品類。
在接手家族企業(yè)的“二代”當(dāng)中，宗馥莉的履歷可以看出早已將其作為接班人培養(yǎng)。宗慶后曾在訪談節(jié)目中，為女兒在娃哈哈的表現(xiàn)打出90分。但從近年的表現(xiàn)來(lái)看，娃哈哈作為龍頭，在飲料界的影響力日漸式微，難以打動(dòng)95、00后消費(fèi)者。
娃哈哈誕生于線下渠道為王的時(shí)代，從引領(lǐng)風(fēng)潮到被動(dòng)跟風(fēng)，如今直播電商、社交電商沖擊的消費(fèi)時(shí)代下，很難再出AD鈣奶、八寶粥這樣占領(lǐng)市場(chǎng)多年的拳頭產(chǎn)品。風(fēng)口的周期正在縮短，這對(duì)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求的洞察和創(chuàng)造力提出更高要求，而作為老牌企業(yè)，娃哈哈的創(chuàng)新能力似有不足，在產(chǎn)品包裝、賣(mài)點(diǎn)提煉、多樣化方面都有遜色。
不過(guò)，娃哈哈近年來(lái)也在努力適應(yīng)市場(chǎng)新玩法。2024年龍年央視春晚上，喝AD鈣奶的女生也跟著娃哈哈的營(yíng)銷，在春節(jié)火了一把。作為飲料帝國(guó)，娃哈哈的江山依然穩(wěn)固，但離開(kāi)宗慶后，如何重塑穩(wěn)固的內(nèi)核，仍成為娃哈哈需要攻堅(jiān)的難題。