文|未來(lái)跡FutureBeauty 向婷婷
“中國(guó)消費(fèi)者無(wú)疑一直是我們（雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)）最主要的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力?！?/p>
“中國(guó)客戶(hù)對(duì)于愛(ài)馬仕有一種迷戀。”
“我們（歐萊雅集團(tuán)）堅(jiān)信，中國(guó)仍然是下一個(gè)中國(guó)。”
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伴隨外資美妝巨頭們?nèi)曦?cái)報(bào)的陸續(xù)披露，2023年歷時(shí)一年的角逐已落下帷幕。在各家的財(cái)報(bào)中，“中國(guó)”是一個(gè)最常被提到的詞匯。
過(guò)去一年里，這些“尖子生”在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)如何？CEO們做出了哪些評(píng)價(jià)、又看到了哪些市場(chǎng)新機(jī)會(huì)？
01 在中國(guó)：奢侈品市場(chǎng)火熱、美妝遇冷？
以奢侈品集團(tuán)、頭部歐美日韓美妝集團(tuán)的幾家公司為代表，各家在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)可謂是“有人歡喜有人憂(yōu)”。
整體來(lái)看，2023年四大奢侈品集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，展現(xiàn)出中國(guó)超高端消費(fèi)的強(qiáng)勁需求。
根據(jù)最新財(cái)報(bào)，2023全年，LVMH集團(tuán)、開(kāi)云集團(tuán)、愛(ài)馬仕集團(tuán)以及歷峰集團(tuán)分別錄得銷(xiāo)售額862億歐元、196億歐元、134億歐元、56億歐元。聚焦看，中國(guó)在內(nèi)的亞太區(qū)域均已成為四大奢侈品集團(tuán)的第一大區(qū)域市場(chǎng)，且在集團(tuán)最新財(cái)報(bào)中都實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)。
2023年，愛(ài)馬仕在亞太地區(qū)銷(xiāo)售額同比上漲20.2%達(dá)75.33億歐元（約合人民幣587.1億元），這一銷(xiāo)售額占到集團(tuán)總營(yíng)收的56.1%；LVMH集團(tuán)在亞太（除日本地區(qū)）的銷(xiāo)售額漲幅達(dá)到18%；歷峰集團(tuán)在截至2023年12月31日的三個(gè)月中，亞太地區(qū)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)13%，其中中國(guó)大陸、中國(guó)香港和中國(guó)澳門(mén)市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)25%，抵消了其他幾個(gè)亞洲市場(chǎng)的疲軟表現(xiàn)。
相較而言，開(kāi)云集團(tuán)在亞太地區(qū)（除日本）4%的銷(xiāo)售額漲幅雖然最低，但中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了34%。
中國(guó)市場(chǎng)展現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)活力，讓奢侈品集團(tuán)們不約而同選擇用擴(kuò)張來(lái)進(jìn)行押注。
2023年，愛(ài)馬仕全新門(mén)店先后落地天津、成都，目前品牌在中國(guó)大陸已有33家門(mén)店。值得一提的是，這一數(shù)據(jù)在今年又將持續(xù)增加：愛(ài)馬仕在財(cái)報(bào)中表示，2024年品牌將在無(wú)錫和深圳萬(wàn)象城等地進(jìn)行店鋪的開(kāi)業(yè)和擴(kuò)建。
“到目前為止的結(jié)果表明，中國(guó)客戶(hù)對(duì)愛(ài)馬仕有一種迷戀?！?/p>
愛(ài)馬仕首席執(zhí)行官Axel Dumas在分析師會(huì)議上表示，集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的短期或者長(zhǎng)期的表現(xiàn)都抱有信心。“我們確實(shí)看到中國(guó)商場(chǎng)里人流量、客流量減少，但愛(ài)馬仕的客流量是達(dá)標(biāo)的，并且我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的任何重大基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目也沒(méi)有被叫停，我們?cè)谏虾：推渌鞘械捻?xiàng)目都穩(wěn)步推進(jìn)?！?/p>
LVMH集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony同樣指出，如今中國(guó)的顧客數(shù)量是2019年的兩倍。“來(lái)自游客的業(yè)務(wù)占比相對(duì)下降，但這部分的收入仍然與之前持平。這意味著中國(guó)國(guó)內(nèi)的購(gòu)買(mǎi)量大幅增長(zhǎng)，所以為了滿(mǎn)足這一需求，Louis Vuitton和 Christian Dior正在考慮在中國(guó)開(kāi)設(shè)更大的門(mén)店?！?/p>
對(duì)比之下，美妝集團(tuán)們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)則稍顯吃力，就連“美妝一哥”歐萊雅集團(tuán)也不例外。
在歐萊雅集團(tuán)的五大區(qū)域市場(chǎng)中，北亞區(qū)是唯一一個(gè)出現(xiàn)下滑的地區(qū)。
不過(guò)，中國(guó)市場(chǎng)作為北亞區(qū)的第一大市場(chǎng)，仍取得了5.4%的小幅增長(zhǎng)，實(shí)銷(xiāo)量增長(zhǎng)7.7%。歐萊雅認(rèn)為，得益于集團(tuán)在真正的O+O（線(xiàn)下加線(xiàn)上）市場(chǎng)策略下對(duì)提升分銷(xiāo)質(zhì)量的持續(xù)投資，中國(guó)美妝市場(chǎng)表現(xiàn)平穩(wěn)，進(jìn)一步鞏固了其領(lǐng)導(dǎo)地位。
盡管整體增長(zhǎng)速度放緩，歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官葉鴻慕仍對(duì)中國(guó)市場(chǎng)懷有信心：“我們堅(jiān)信中國(guó)仍將成為下一個(gè)中國(guó)（China is still the next China）。”
葉鴻慕在財(cái)報(bào)會(huì)上指出，雖然中國(guó)在短期來(lái)看確實(shí)存在不確定性，但僅憑借其龐大的市場(chǎng)規(guī)模，中國(guó)美容市場(chǎng)就已極具吸引力。他舉例，“即便2023年在中國(guó)市場(chǎng)僅實(shí)現(xiàn)6%的增長(zhǎng)，這也相當(dāng)于每年增加了1/2個(gè)意大利市場(chǎng)的份額?！?/p>
可以發(fā)現(xiàn)，即使環(huán)境的不確定性仍明顯存在，四大奢侈品和歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)都仍對(duì)中國(guó)市場(chǎng)充滿(mǎn)信心并持續(xù)進(jìn)行投資布局。然而與這種景象不同的是，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)日韓美妝公司來(lái)說(shuō)則更多的是負(fù)面影響，這讓企業(yè)們不得不調(diào)轉(zhuǎn)方向找“新區(qū)域”以抵消這種負(fù)面影響。
02 日韓企業(yè)挑戰(zhàn)最大，尋找中國(guó)之外的新增量
在各家公司財(cái)報(bào)中，中國(guó)區(qū)對(duì)日韓美妝集團(tuán)來(lái)說(shuō)有一個(gè)共同特點(diǎn)：全盤(pán)占比大、業(yè)績(jī)明顯下滑。
2023年，資生堂、愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)、LG生活健康三家企業(yè)均面臨營(yíng)收和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的“雙降”。而對(duì)于業(yè)績(jī)下滑的原因，三家公司不約而同地指向了集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)乏力。
在中國(guó)市場(chǎng)，資生堂雖然在上半年實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)，但受福島核污水排海事件，以及對(duì)整體經(jīng)濟(jì)信心減弱帶來(lái)的挑戰(zhàn)性宏觀環(huán)境影響，下半年資生堂集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)失去了動(dòng)力。這導(dǎo)致資生堂2023年全年的市場(chǎng)營(yíng)收同比下滑5%至2479億日元，其中旅游零售板塊下滑達(dá)到20%。
由于中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)的虧損，愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)的業(yè)績(jī)同樣不明朗。愛(ài)茉莉太平洋的第一大市場(chǎng)——亞洲市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入同比下滑16%至1.053萬(wàn)億韓元。其中，中國(guó)銷(xiāo)售額占亞洲銷(xiāo)售額的50%。具體到中國(guó)市場(chǎng)，按人民幣計(jì)算，愛(ài)茉莉太平洋在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)收入大約下降了20%，可見(jiàn)其在中國(guó)市場(chǎng)的遇冷程度。
同樣的，LG生活健康也在財(cái)報(bào)中點(diǎn)明，集團(tuán)所有業(yè)務(wù)部門(mén)的銷(xiāo)售額均有所下降，主要是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的需求減少，和海外業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)重組成本導(dǎo)致的美容業(yè)務(wù)盈利能力下降。
具體來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的15%，是集團(tuán)第一大海外市場(chǎng)。不過(guò)，中國(guó)也是LG生活健康海外市場(chǎng)中下滑幅度最嚴(yán)重的地區(qū)，同比下降19.6%至7510億韓元。
在日韓企業(yè)的財(cái)報(bào)中，“中國(guó)”是其分析業(yè)績(jī)下滑時(shí)的關(guān)鍵詞，而北美等新興市場(chǎng)則是“增長(zhǎng)”的關(guān)鍵詞。
資生堂在美洲、歐洲分別實(shí)現(xiàn)15%、19%的增長(zhǎng)，是集團(tuán)漲幅最大的兩個(gè)市場(chǎng)區(qū)域；愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)在美洲地區(qū)的營(yíng)業(yè)收入同比大漲58%；LG生活健康在北美地區(qū)的銷(xiāo)售額也有所上升，同比上升10.9%至6010億韓元。
對(duì)于日韓企業(yè)來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑是一塊更難啃，但又不得不啃的“硬骨頭”。在極具挑戰(zhàn)的生存環(huán)境下，日韓企業(yè)亟需加緊變革以抵消中國(guó)市場(chǎng)在業(yè)績(jī)上的負(fù)面影響。
03 香水、科技、新渠道，CEO眼中的中國(guó)市場(chǎng)新機(jī)會(huì)
作為消費(fèi)品領(lǐng)域的“尖子生”企業(yè)，美妝巨頭們對(duì)市場(chǎng)都有著極為敏銳的洞察力和調(diào)整適應(yīng)能力。那么在這些巨頭CEO眼中，中國(guó)市場(chǎng)正面臨哪些增長(zhǎng)的新機(jī)會(huì)？
首先是對(duì)香水賽道的緊密布局。
在過(guò)去一年以及今年開(kāi)年，奢侈品集團(tuán)和美妝巨頭們都圍繞香水展開(kāi)了一系列“廝殺”大動(dòng)作。
“開(kāi)云美妝部門(mén)的成立和對(duì)知名高端香水制造商Creed的收購(gòu)，將使我們能夠在穩(wěn)步增長(zhǎng)的美容市場(chǎng)占據(jù)我們的份額?！遍_(kāi)云集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官franois - henri Pinault在財(cái)報(bào)中就道出了對(duì)美妝業(yè)務(wù)的期待，而后的業(yè)績(jī)報(bào)告會(huì)議上，集團(tuán)又用一份戰(zhàn)略計(jì)劃押寶高端香水。
在這一計(jì)劃中，開(kāi)云集團(tuán)將以香水品類(lèi)入局高端美妝市場(chǎng)，分兩步完成：第一階段從頂級(jí)（high-end）產(chǎn)品入手，陸續(xù)為Bottega Veneta（葆蝶家）、Balenciaga （巴黎世家）等推出頂級(jí)香水；第二階段整合收購(gòu)品牌Creed（愷芮得）的高端（prestige）市場(chǎng)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，從而形成增量和擴(kuò)張。
愛(ài)馬仕集團(tuán)首席執(zhí)行官 Axel Dumas也對(duì)集團(tuán)占比最小的香水和美妝部門(mén)懷有野心，期望這一部門(mén)能作為“入門(mén)級(jí)奢侈品”觸達(dá)到更多消費(fèi)人群。
“我們希望擁有比愛(ài)馬仕客戶(hù)更多的‘美麗’客戶(hù)。由于分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的存在，香水和美妝能夠布局到更多的門(mén)店，比其他品類(lèi)觸及到更多新客戶(hù)?！盇xel Dumas表示。
美妝巨頭們也不甘示弱。
今年1月，歐萊雅中國(guó)旗下上海美次方投資有限公司，宣布投資中國(guó)本土高端香水香氛品牌觀夏TO SUMMER，以拓展全球市場(chǎng)。2月9日，歐萊雅又宣布與普拉達(dá)集團(tuán)簽署長(zhǎng)期全球授權(quán)許可證協(xié)議，拿下Miu Miu品牌旗下高檔化妝品的開(kāi)發(fā)、拓展與分銷(xiāo)權(quán)。
此外，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下風(fēng)險(xiǎn)投資公司NIV在去年也對(duì)中國(guó)本土香水品牌melt season進(jìn)行了少數(shù)股權(quán)投資。另外從最新業(yè)績(jī)報(bào)告來(lái)看，盡管集團(tuán)在中國(guó)區(qū)的整體業(yè)績(jī)并不算好，但香水品類(lèi)在中國(guó)大陸增長(zhǎng)強(qiáng)勁，Jo Malone祖瑪瓏和Tom Ford湯姆福特實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，Le Labo勒萊柏也在亞太地區(qū)的凈銷(xiāo)售額翻了一番。
其次便是對(duì)美容科技、新興渠道的投入和把握。
對(duì)美妝企業(yè)來(lái)說(shuō)，如今企業(yè)的科技水平已成為最值得秀出的“肌肉”。
“歐萊雅比以往任何時(shí)候都更加著眼于未來(lái)——一個(gè)以美容科技為核心的未來(lái)。美容科技將塑造我們的行業(yè)，并使我們能夠進(jìn)一步加強(qiáng)我們的領(lǐng)導(dǎo)地位?！?/p>
葉鴻慕在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，美容科技將塑造美妝行業(yè)，并能夠進(jìn)一步加強(qiáng)集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)地位。“它將使我們能更好地了解消費(fèi)者，為其帶來(lái)更具影響力和可持續(xù)性的產(chǎn)品和服務(wù)，并使我們的執(zhí)行變得更加敏銳?！?/p>
近些年來(lái)，歐萊雅集團(tuán)在美妝科技上不斷加碼，至今已發(fā)布了Scent-Sation電波穿香室、Colorsonic家用染色魔法棒、L’Oréal Water Saver節(jié)水洗護(hù)發(fā)神器等十余個(gè)美妝黑科技，涵蓋膚色分析、頭皮問(wèn)題分析、智能上妝、智能選色、虛擬染發(fā)等多種功能。
而在新興渠道的及時(shí)布局上，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)是最為典型的企業(yè)。
雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)表示，在雙十一期間，受益于雅詩(shī)蘭黛和海藍(lán)之謎的銷(xiāo)售表現(xiàn)，集團(tuán)在抖音上的凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超過(guò)一倍。其中，雅詩(shī)蘭黛品牌實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，在抖音中國(guó)大陸地區(qū)高端美妝品類(lèi)排名第一，其店鋪直播銷(xiāo)售額也位居第一。
另外在2023年雙十一期間，資生堂集團(tuán)在抖音也取得超過(guò)三倍的增長(zhǎng)。
“時(shí)至今日，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)非常成熟、見(jiàn)多識(shí)廣，他們并不滿(mǎn)足于基礎(chǔ)護(hù)膚，而是延展到彩妝、專(zhuān)業(yè)護(hù)發(fā)、香水、身體護(hù)理等各個(gè)領(lǐng)域，中國(guó)消費(fèi)者都有了自己的選擇和思考。此外，中國(guó)消費(fèi)者不再簡(jiǎn)單地跟隨國(guó)外的潮流，而是在定義自己的潮流。”雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官樊嘉煜認(rèn)為。
面對(duì)市場(chǎng)龐大，但同時(shí)消費(fèi)風(fēng)向、消費(fèi)者變化飛快的中國(guó)市場(chǎng)，這些奢侈品和美妝大公司眼中的機(jī)會(huì)，無(wú)疑將帶來(lái)市場(chǎng)新一輪的變遷和行業(yè)趨勢(shì)的持續(xù)引領(lǐng)。