文｜DT財經(jīng)
2024年，lululemon在抖音上的動作頗多。
1月12日，lululemon抖音官方旗艦店正式開業(yè)。當(dāng)天，lululemon不僅上架了新春限定系列的商品，后來還幾乎每天都上新不同的商品，比天貓旗艦店上新的時間更早。
隨后，lululemon1月的直播成績也十分亮眼，不僅拿下了瑜伽這一細(xì)分品類的第3名，在運動戶外這一大盤，也擠進了前50。
但這并不是lululemon“自帶光環(huán)”，在抖音“一炮而紅”。
要知道，就在3個月前，lululemon在抖音直播只是個“中等生”，在瑜伽品牌排行榜上毫無優(yōu)勢，擠不進前10；在運動戶外大盤更是快要墊底400名。
更別提，lululemon早在2020年就已經(jīng)入駐抖音、開設(shè)賬號了。
所以，《DT商業(yè)觀察》決定從數(shù)據(jù)著手，試圖回答三個問題：
lululemon的抖音直播帶貨發(fā)生了什么樣的轉(zhuǎn)變？
lululemon在抖音和淘寶上的運營策略有什么不同？
為什么lululemon現(xiàn)在才在抖音上發(fā)力？
lululemon，開始大力進攻抖音
2024年1月12號，lululemon官方微博賬號發(fā)文宣布，lululemon品牌抖音官方旗艦店正式開業(yè)，并于1月12日-1月18日舉行抖音商城超品開業(yè)盛典。
在官方旗艦店開業(yè)的這一個月里，最直觀的變化是，lululemon直播帶貨的成績更好了。
對比12月，lululemon在1月的直播場次減少了8場，但整體銷售額維持在1000萬元-2500萬元，在運動戶外整個大盤的排名也從84沖進了前50。
要是光看lululemon的優(yōu)勢品類，也就是“瑜伽類商品”，lululemon更是拿下了第3。
如果復(fù)盤lululemon的“抖音直播史”，我們認(rèn)為，這可能是lululemon從此會大力進攻抖音直播的一個信號。
事實上，在品牌官方旗艦店正式開業(yè)之前，lululemon已經(jīng)在抖音渠道“試水”了3個月。從2023年10月到12月，lululemon的直播場次已經(jīng)達到74場。
平時發(fā)布的視頻中，不管是商品介紹，還是直播預(yù)熱，觀眾互動的數(shù)據(jù)也不高。
如果你在lululemon主頁隨機點開一些視頻下的評論，會發(fā)現(xiàn)觀眾的評論很少，其中還不乏一些“設(shè)計一般”“不好看”等偏負(fù)面的看法。
直到今年1月，隨著官方旗艦店開業(yè)，lululemon才終于在直播上發(fā)力，做出了一些成績。
一個值得注意的地方是，lululemon在抖音的銷售額，并不是由瑜伽褲撐起來的。
盡管lululemon在瑜伽類的品牌排行榜中排名更靠前，但lululemon瑜伽類商品銷售額在整體商品銷售額的占比在逐步下降，從過去的50%左右，下降到25%左右。
那么，lululemon靠什么在抖音賣出了更高的銷售額？
在淘寶賣經(jīng)典款，在抖音主推新品
lululemon靠什么在抖音賺錢，答案是兩個字——新品。
通過對比lululemon淘天旗艦店和抖音旗艦店的熱銷商品，我們發(fā)現(xiàn)：
抖音的爆款并不是瑜伽褲，而是各種喇叭褲、夾克、羽絨服和闊腿褲，且排名前10的商品中，有3個是新春限定系列。
天貓的爆款則是經(jīng)典款為主。
2024年1月，lululemon天貓旗艦店銷量TOP 3的產(chǎn)品中，2款A(yù)lign女士運動高腰緊身褲（即瑜伽褲），都是2018年就已經(jīng)上架的產(chǎn)品——而經(jīng)過這么些年，Align早已經(jīng)成長為lululemon的一個價值十億美元級別的經(jīng)典系列。
還有爆火的Scuba連帽衫和Define夾克。前者自2020年上線以來，一直補貨不斷；后者搭配黑色的Align，就是傳聞中“顯瘦”“提臀”“超有力量”的“黑寡婦套裝”。
銷售結(jié)果可以驗證“在抖音主推新品，在天貓主推經(jīng)典”這一打法的好處。
目前l(fā)ululemon抖音直播間的人氣并不算高，場均同時在線人數(shù)只有300人左右，但因為冬季新品的平均價格達到1225元，所以即使銷量不高，整體銷售額還是相對可觀。
與此同時，因為各渠道主打的商品不同，也暫時避免了各個電商渠道搶“同一塊蛋糕”的情況。
所以我們也可以看到，lululemon在抖音上是如何全方位猛推新品、讓消費者種草和買單的。
在直播里，lululemon會利用“新品上架”“后續(xù)容易斷貨”“不好搶”這些老粉們都熟知的情況，來進行“饑餓營銷”。
以新上架的Scuba新色丁香紫衛(wèi)衣為例，主播在試穿展示時提到，因為是新品上架，到時候各門店到貨數(shù)也不一定會多，可能早上去門店搶也搶不到，所以如果喜歡的，就可以直接在抖音直播間拍下。
結(jié)果是，這件衛(wèi)衣在當(dāng)天晚上就售罄了。一位小紅書女孩表示，自己在直播間“搶”到了這件最新款，并且在除夕前收到了貨，非常開心。
對比淘天和抖音官方旗艦店，lululemon上新的頻次和時間，也一切都以抖音為先。
以2024年2月為例（統(tǒng)計時間截至2月20日），lululemon抖音官方旗艦店共上新18次，接近每天一次，平均每次上新4件新品，“遙遙領(lǐng)先”于天貓的上新。
在貨架陳列上，lululemon的抖音旗艦店也更強調(diào)新品的種草，把當(dāng)季新品為主的“本周精選”放在最靠前的位置，占據(jù)的篇幅也更大，經(jīng)典Align系列反而被放在末尾。
在天貓的店鋪首頁，lululemon則保持了貨架電商的思路，把經(jīng)典系列產(chǎn)品排在最靠前的位置，其余系列也一應(yīng)俱全。
lululemon為什么這個時候進攻抖音？
正如文章一開始提到的，lululemon早在2020年就已經(jīng)開設(shè)了抖音賬號，但粉絲數(shù)的增長一直十分緩慢，從0到1萬、10萬再到如今的30萬，平均下來每個階段都花了一年多的時間。
在中國大舉進攻的lululemon其實并沒有閑著，只是把力氣都花在了別的地方。
2020年，忙著收購居家健身鏡Mirror，后來公開承認(rèn)這是一個“罕見的失誤”；2021年，瘋狂開店，并大力舉辦線下社群熱汗活動，結(jié)果這一年lululemon的中國門店數(shù)超過加拿大門店數(shù)，成為全球lululemon門店數(shù)第二多的國家；2022，入駐京東，“l(fā)ululemon ootd”在小紅書持續(xù)走紅……
這很好理解——那個時候的lululemon，把重心都放在一二線城市的白領(lǐng)上，通過線下社群的活動不斷“圈粉”，然后再回饋到線下門店中，循環(huán)往復(fù)，不斷擴大忠實用戶的體量。
所以在那個時間段，lululemon把主要的精力都投入到了公眾號+小程序商城+企業(yè)微信+微信社群的私域建設(shè)中，還有淘天、官網(wǎng)等。
那么，lululemon為什么現(xiàn)在來進攻抖音？
從財報來推測，最直觀的原因離不開“錢”——中國市場很重要，電商渠道很賺錢。
根據(jù)lululemon 2023年12月發(fā)布的2023財年三季度報告，2023財年lululemon凈營收為22億美元，其中北美本土市場和國際市場凈營收同比增長分別為12%和49%，而中國市場的同比增長則達到了53%。
分渠道來看，lululemon2023財年第三季度線下門店和電商的收入占比相近，分別為49%和41%，增幅分別為19%和18%。其中，電商經(jīng)營利潤率為42.3%，遠(yuǎn)高于線下直營28.9%的經(jīng)營利潤率。
但是，lululemon在中國電商主力渠道——淘寶天貓，有點賣不動了。
根據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)，2023年1月-12月，淘天瑜伽類銷售額TOP 10的品牌們，銷量同比基本都是微增或者下滑。
而具體到lululemon，2023年1月-12月，lululemon在淘天的瑜伽類產(chǎn)品銷量同比下滑7.9%。
因此，lululemon寄希望于抖音電商，希望更多消費者，尤其是下沉市場的新消費者，知道lululemon、購買lululemon、愛上lululemon。
從目前的效果來看，進攻抖音對lululemon俘獲新的用戶肯定是有幫助的。
從直播觀眾的地域分布的TOP 10的城市來看，自2023年10月lululemon抖音直播首秀到2024年2月，lululemon直播間觀眾吸引到了一些全省門店數(shù)較少、甚至是還沒有l(wèi)ululemon線下門店的新城市用戶，比如泰州、鎮(zhèn)江、濰坊、濟寧、保定等。
但從整體來看，目前還是以北上廣深、成都等一線和新一線城市的用戶為主。
值得一提的是，從評論區(qū)來看，lululemon目前“砸錢”投放抖音的效果似乎還沒到位。
在lululemon相關(guān)視頻下為數(shù)不多的評論中，不僅有人吐槽lululemon價格太貴，說“1680我在迪卡儂買好幾件”；還有人吐槽算法投放“有誤”，直言“數(shù)據(jù)你分析錯了，我兩個娃，買不起這么貴的衣服”，又或是，“我買不起，為什么投給我”。
此外，在抖音這個渠道里，lululemon也面臨著一些問題。
比如在lululemon官方旗艦店入駐之前，lululemon的低價仿款就已經(jīng)遍布抖音。截至2024年2月20日近30天內(nèi)，抖音上帶有“l(fā)ulu”關(guān)鍵詞的商品數(shù)超過9999個，銷量前五的商品單價皆在130元以內(nèi)。
如何在新渠道里建立起自己的品牌形象，是lululemon接下來需要思考的問題。
寫在最后
想要實現(xiàn)挖掘下沉市場的野心并不容易，但lululemon總算是邁出了第一步。
十幾年前，lululemon當(dāng)時的CEO克里斯丁就曾經(jīng)表示，lululemon一直擁有兩類完全不同的用戶，一類是年入10-15萬美金、未婚、高學(xué)歷、30歲左右的“超級女孩”（super girls），另一類則是40-45歲、家庭富有、追求生活品質(zhì)的中產(chǎn)用戶。
放在當(dāng)下的中國來看，如今下沉城市中的中產(chǎn)家庭，是可以被劃入第二類人群中的。
他們大多事業(yè)有成，追求健康和有品質(zhì)的生活，而消費千元級別的lululemon就相當(dāng)于在消費一款輕奢的戶外運動時尚產(chǎn)品。
從這個角度來看，集中了二三線城市的享樂青年、下沉市場的80、90后全職媽媽、以及家境殷實的小鎮(zhèn)貴婦為主的重度使用用戶的微信視頻號，或許也可以是lululemon向下沉市場“掘金”的另一個途徑。
作 者：史悠綺 編 輯：鄭曉慧
數(shù) 據(jù)：史悠綺 設(shè) 計：戚桐琿
運 營：蘇洪銳 監(jiān) 制：李晶禹