文｜豹變 高宇哲
編輯 | 劉楊
「核心提示」
從融資火熱到頻繁關(guān)店，在資本市場(chǎng)經(jīng)歷大起大落的網(wǎng)紅面館，近期傳出了集體上市的消息。曾經(jīng)因?yàn)椤?0元一碗吃不起”上了熱搜的網(wǎng)紅面館，還能賣(mài)得動(dòng)嗎？
網(wǎng)紅面館在經(jīng)歷了幾年前的融資熱潮后，如今開(kāi)始放下身段，集體奔赴IPO。
近期，有媒體報(bào)道，面食品牌和府撈面計(jì)劃香港上市事宜，擬籌集資金1-2億美元；同時(shí)有消息稱，連鎖面食遇見(jiàn)小面考慮在香港進(jìn)行首次公開(kāi)募股（IPO），預(yù)計(jì)籌資規(guī)模約為1億美元。對(duì)于IPO傳聞，和府撈面對(duì)此未有明確回應(yīng)，遇見(jiàn)小面則表示沒(méi)有具體的上市計(jì)劃。
雖然品牌們保持低調(diào)，不可否認(rèn)的是，這些網(wǎng)紅面館曾是資本市場(chǎng)的“紅人”。企查查顯示，2016年至今，和府撈面共拿到6輪融資。在網(wǎng)紅餐飲火熱的2021年，和府撈面以近8億元E輪融資創(chuàng)下面食餐飲行業(yè)的融資紀(jì)錄，估值一度高達(dá)70億元。
但2022年之后，整個(gè)賽道被按下了暫停鍵，多家網(wǎng)紅面館大批關(guān)店。窄門(mén)數(shù)據(jù)顯示，曾豪言2023年開(kāi)店1000家的陳香貴，門(mén)店數(shù)量從237家下降到191家；截至2023年3月2日，五爺拌面的門(mén)店總數(shù)為1059家，這意味著過(guò)去15個(gè)月里，關(guān)店近600家。
從鼎盛期到冷靜期，以和府撈面為代表的網(wǎng)紅面館如何留住顧客？
生意做遍，不如賣(mài)面
11年前，第一家和府撈面在上海誕生，一碗熱乎乎的當(dāng)歸豬骨湯，在中式面館賽道中迅速打開(kāi)市場(chǎng)。那時(shí)，能在和府撈面的“書(shū)房”里吃上一碗面，甚至成為品質(zhì)生活的象征。
與當(dāng)時(shí)絕大多數(shù)面館不同，和府撈面創(chuàng)立之初便瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng)，以中式書(shū)房為主要元素，門(mén)店往往開(kāi)在一線城市的高端購(gòu)物中心。在創(chuàng)新與品質(zhì)的加持下，和府撈面成為新餐飲轉(zhuǎn)型期的重要代表，并在品類價(jià)格上也開(kāi)創(chuàng)新高。在均價(jià)10-20元的普通面館中，和府撈面的價(jià)格遙遙領(lǐng)先，一碗“草本湯”面動(dòng)輒賣(mài)到四五十元，老字號(hào)蟹粉面的原價(jià)高達(dá)108元。
奇妙的是，和府撈面的定價(jià)并未嚇退顧客，在消費(fèi)升級(jí)的“東風(fēng)”之下，網(wǎng)紅面食品牌的稀缺，讓和府撈面很快成為中產(chǎn)代名詞。
創(chuàng)始人李學(xué)林并非初次創(chuàng)業(yè)，為了進(jìn)軍面食賽道，他曾在和府撈面創(chuàng)建之前進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)兩年的市場(chǎng)調(diào)研。從前期發(fā)展來(lái)看，李學(xué)林的押寶無(wú)疑是成功的，截至2021年6月底，和府撈面在北京、上海、廣州、深圳、杭州等三十多個(gè)地級(jí)市共開(kāi)設(shè)了340余家直營(yíng)門(mén)店。
從行業(yè)來(lái)看，由于面食是大眾主食，需求和消費(fèi)頻次較高，到2020年，這一品類的擴(kuò)張也達(dá)到巔峰。
《中國(guó)餐飲品類與品牌發(fā)展報(bào)告2021》顯示，2020年全國(guó)小吃快餐細(xì)分品類中，粉面的門(mén)店數(shù)占比達(dá)到了20.8%，超過(guò)米飯快餐，成為小吃快餐第一大細(xì)分品類；國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年上半年，餐飲收入達(dá)21712億元，比上一年增長(zhǎng)了48.6%。
消費(fèi)者的選擇吸引更多玩家入局，也助推著資本的加入。和府撈面、五爺拌面、遇見(jiàn)小面、馬記永、陳香貴和張拉拉等玩家都受到追捧，其中和府撈面在2021年以8億元E輪融資創(chuàng)下面食賽道最大單筆融資紀(jì)錄，成為資本的香餑餑。
伴隨行業(yè)高光的到來(lái)，入局者們紛紛喊出成為“中國(guó)麥當(dāng)勞”的口號(hào)。但“美夢(mèng)”并未維持太久，2021年之后，為了適應(yīng)高性價(jià)比的市場(chǎng)需求，網(wǎng)紅面館們開(kāi)始悄悄降價(jià)。
陳香貴自去年起推出更有性價(jià)比的產(chǎn)品，比如9.9元的肉夾饃；遇見(jiàn)小面去年9月推出的工作餐，全線降至20元內(nèi)，還陸續(xù)推出11.1元吃面券、9.9下午茶等優(yōu)惠活動(dòng)。在去年12月22日舉辦的新品發(fā)布會(huì)上，李學(xué)林表示，和府撈面的價(jià)格調(diào)整了好幾輪，“整體調(diào)低了20%到30%”，目前以會(huì)員價(jià)看，公司30元以下產(chǎn)品已占一半。
放下身段，加盟救市
經(jīng)歷了2021年的行業(yè)高光后，2022年，網(wǎng)紅面館被集體按下暫停鍵。去年年底，“網(wǎng)紅拉面賣(mài)不動(dòng)了”的詞條登上熱搜，與之相應(yīng)的是陳香貴、張拉拉、五爺拌面等面館新貴大批關(guān)店。
和府撈面也未能幸免。去年7月，絕味鴨脖作為早期投資方，在回復(fù)上交所監(jiān)管函發(fā)布的公告中，揭露了其財(cái)務(wù)狀況。在這則公開(kāi)的財(cái)報(bào)中顯示，從2020年到2022年，和府撈面的營(yíng)收分別為11.07億元、17.32億元與14.56億元，而凈利潤(rùn)分別為-2.06億元、-2.11億元、-2.99億元。
這說(shuō)明，鼎盛時(shí)期的和府撈面依然處于虧損當(dāng)中，而且三年內(nèi)累計(jì)虧損超7億元。
過(guò)去，和府撈面順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，打造中高端路線，人均四五十的價(jià)格依然有消費(fèi)者買(mǎi)單。如今，在性價(jià)比消費(fèi)大潮中，和府撈面的定價(jià)則變成了劣勢(shì)。
為了順應(yīng)市場(chǎng)，和府撈面不得不大幅降價(jià)并拓寬產(chǎn)品線，嘗試進(jìn)軍下沉市場(chǎng)。在消費(fèi)群體定位上，和府撈面的營(yíng)銷推廣增加了“打工人精選”等方向；從菜單結(jié)構(gòu)上，低價(jià)產(chǎn)品越來(lái)越多，甚至有小吃品類價(jià)格低于10元；而在20-30元可接受度較高的價(jià)格帶增加了更多產(chǎn)品，推出了非遺小吃、炸物、飲品等。
“自降身價(jià)”之后，困頓中的和府撈面還面臨著更大的挑戰(zhàn)。據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》，2022年和府撈面共有10名VP級(jí)高管離職，涉及產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、IT等各部門(mén)；內(nèi)部出現(xiàn)兩次調(diào)薪，包括疫情期間VP級(jí)薪水打折，年底還以“IPO合規(guī)性”為由與所有人重新簽訂合同。
2022年，和府撈面一改直營(yíng)模式，走向了很多品牌擴(kuò)張的路徑——開(kāi)放加盟，但效果似乎并不理想。最終，這次加盟在幾個(gè)月的時(shí)間里草草收?qǐng)??！敦?cái)經(jīng)無(wú)忌》援引一位離職員工的說(shuō)法稱，“當(dāng)時(shí)確實(shí)準(zhǔn)備大干一場(chǎng)的，團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人到位之后，也迅速拉起來(lái)了一個(gè)二三十人的隊(duì)伍。結(jié)果沒(méi)幾個(gè)月風(fēng)向變了，人都陸陸續(xù)續(xù)撤了”。
在外界看來(lái)，這次加盟并未激起太大水花。但府撈面并未放棄對(duì)商業(yè)模式的探索，2023年12月22日，和府撈面宣布即將開(kāi)放聯(lián)營(yíng)，正式進(jìn)入“直營(yíng)+聯(lián)營(yíng)”模式。
造血能力有限
如今和府撈面的官網(wǎng)，依然設(shè)有“開(kāi)店咨詢”入口，需要填寫(xiě)一份個(gè)人信息，用以申請(qǐng)“聯(lián)營(yíng)合作”，能否順利與和府撈面達(dá)成合作，主要看“合伙人”是否同時(shí)滿足一定的條件。
《豹變》咨詢了相關(guān)工作人員，了解到和府撈面對(duì)于聯(lián)營(yíng)審核共設(shè)置了三個(gè)條件：第一是在不含房租的情況下，“合伙人”的開(kāi)店投資在89萬(wàn)元及以上；第二是“合伙人”需驗(yàn)資200萬(wàn)元的存款證明（不含不動(dòng)產(chǎn)），還需具備實(shí)體店面運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，包括連鎖品牌、工廠等；第三是“合伙人”需要在開(kāi)店當(dāng)?shù)鼐哂羞^(guò)硬的選鋪能力。
“只有同時(shí)滿足這三個(gè)條件，才有機(jī)會(huì)進(jìn)入聯(lián)營(yíng)合伙人的審核?！惫ぷ魅藛T提到。此外，目前聯(lián)營(yíng)機(jī)制在北京、上海不開(kāi)放合作，因?yàn)檫@兩個(gè)城市的“運(yùn)營(yíng)成本太高”。
事實(shí)上，在經(jīng)歷了多個(gè)網(wǎng)紅面食品牌閉店之后，資本對(duì)于網(wǎng)紅面食餐飲早已歸于冷靜。
據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年,粉面賽道融資事件共21起；2022年，降至13起?！吨袊?guó)餐飲投融資發(fā)展報(bào)告2023》顯示,去年前8個(gè)月的餐飲相關(guān)領(lǐng)域融資事件數(shù)為146起，披露融資總額僅67.1億元，分別占2022年全年的57.7%和35.9%。這樣的趨勢(shì)之下，網(wǎng)紅面館也要考慮自謀出路。
顯然，加盟是很多品牌驗(yàn)證過(guò)的，可以緩解資金壓力和擴(kuò)張規(guī)模的有效途徑。因此，2022年開(kāi)始，和府撈面在全國(guó)招募合伙人，但從如今個(gè)位數(shù)的合伙門(mén)店數(shù)量來(lái)看，加盟似乎并未奏效。
對(duì)網(wǎng)紅面館來(lái)說(shuō)，自身造血能力有限。零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴《豹變》：“網(wǎng)紅面館的商業(yè)模式是希望通過(guò)機(jī)器、技術(shù)等方式實(shí)現(xiàn)商品和服務(wù)的高度標(biāo)準(zhǔn)化，在這個(gè)基礎(chǔ)上高度擴(kuò)張占領(lǐng)市場(chǎng)?！钡敲媸持饕性诒狈绞袌?chǎng)，同時(shí)面館競(jìng)爭(zhēng)分散，比起單價(jià)10元上下的個(gè)體面館，均價(jià)30-50元的“網(wǎng)紅面館很難與個(gè)性化小店競(jìng)爭(zhēng)”。
品牌特性與定價(jià)區(qū)間導(dǎo)致網(wǎng)紅面館的競(jìng)爭(zhēng)力不足，尤其在下沉市場(chǎng)，如果不能成功復(fù)制加盟模式，經(jīng)營(yíng)難度將會(huì)進(jìn)一步加大。
“面館的加盟理由需要品牌帶來(lái)更好的生意、更高的利潤(rùn)和更低的采購(gòu)成本。目前看來(lái)這些條件達(dá)不到，面館的門(mén)檻很低，品牌效應(yīng)不明顯，所以網(wǎng)紅面館的加盟吸引力較低?！鼻f帥說(shuō)。
或許意識(shí)到了這些問(wèn)題，和府撈面繼加盟之后又開(kāi)啟了聯(lián)營(yíng)合作。從對(duì)聯(lián)營(yíng)合伙人在選址、出資、過(guò)往運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的要求來(lái)看，這一模式的本意是“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，但能否順利實(shí)行卻未可知。畢竟在品牌擴(kuò)張上，早在2018年，和府撈面就曾喊過(guò)2023年后要開(kāi)出1000家直營(yíng)店的目標(biāo)，但目前只開(kāi)了500多家直營(yíng)店。
如果IPO傳聞為真，轉(zhuǎn)型中的和府撈面或有望實(shí)現(xiàn)回血，“如果他們能夠順利IPO，通過(guò)進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模降低成本，還是有一定的市場(chǎng)需求的?！鼻f帥認(rèn)為。
有趣的是，在同行收縮、自身大幅虧損的情況下，去年和府撈面的開(kāi)店速度明顯提升，李學(xué)林曾在公開(kāi)場(chǎng)合表示，“2023年，我們開(kāi)了200多家門(mén)店，加起來(lái)總共投資了2個(gè)多億?！眮?lái)到2024年，雖然和府撈面還未開(kāi)出千店，但李學(xué)林已經(jīng)提出在全球開(kāi)出2萬(wàn)家門(mén)店的目標(biāo)。
經(jīng)過(guò)近兩年的蟄伏，和府撈面正在全力提速，但目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，還要看市場(chǎng)和大眾是否買(mǎi)賬。