文｜DataEye研究院
2024年開年不到兩個(gè)月，國內(nèi)副玩法在海外有不少亮眼的成績(jī)：
一是SLG產(chǎn)品《Last War: Survival Game》在1月收入環(huán)比增長169%，發(fā)行商First Fun因此首次躋身Sensor Tower1月收入榜單前十；
二是冰川網(wǎng)絡(luò)海外發(fā)行《マジックカード：Save dog》投放表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，1月基本穩(wěn)定在日本iOS免費(fèi)榜TOP5。
無獨(dú)有偶，2023年底點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)同樣以副玩法“盤活”了一款模擬經(jīng)營老游《Dragonscapes Adventure》。
換言之，2024年開年以來，海外市場(chǎng)就有多款產(chǎn)品憑借“副玩法”順利出圈、翻紅——這就意味著“副玩法”在海外依然是一大重要風(fēng)口，甚至是產(chǎn)品出海不可忽視的一環(huán)。
2024年“副玩法”產(chǎn)品成績(jī)表現(xiàn)如何？與之前有什么變化？市場(chǎng)上有哪些機(jī)會(huì)？
今天，DataEye研究院就來聊聊2024年的副玩法出海。
一、產(chǎn)品&市場(chǎng)表現(xiàn)
DataEye研究院羅列了幾款開年以來有不俗表現(xiàn)的“副玩法”產(chǎn)品。整體來看，可以分為兩種類型：一種是“副玩法”新產(chǎn)品；另一種是憑借“副玩法”翻紅的老產(chǎn)品。
（一）“副玩法”新游代表：《Last War:Survival Game》和《マジックカード：Save dog》
《Last War:Survival Game》是一款SLG產(chǎn)品，其“副玩法”是【選擇闖關(guān)】即“左邊增加人數(shù)、右邊減少人數(shù)”。
Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，《Last War:Survival Game》進(jìn)入2024年之后表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)。截至2月25日，美國iOS端預(yù)估收入超過880萬美元，中國臺(tái)灣iOS端預(yù)估收入約為660萬美元，韓國iOS端則同樣超過500萬美元，并且多次登頂韓國市場(chǎng)iOS暢銷榜榜首。
另一款產(chǎn)品就是《マジックカード：Save dog》，其“副玩法”為常見的【拯救狗狗】。值得注意的是，該產(chǎn)品為冰川旗下《Hero Clash》的日服版本，也是國內(nèi)產(chǎn)品《超能世界》的海外版。
《マジックカード：Save dog》在去年3月上線，進(jìn)入2024年之后，項(xiàng)目組提高買量投放，相關(guān)素材就是常見的副玩法素材。
《マジックカード：Save dog》2024年高效素材TOP
收入方面，《マジックカード：Save dog》進(jìn)入2024年之后，日本地區(qū)iOS端預(yù)估收入約為328萬美元，對(duì)于其原版本《Hero Clash:Dog Rescue》（東南亞地區(qū)為主）進(jìn)入2024年之后iOS預(yù)估收入僅有21萬美元。
（二）“副玩法”翻紅產(chǎn)品代表：《Dragonscapes Adventure》和《Braindom: Brain Games Test Out》
《Dragonscapes Adventure》在2020年已經(jīng)上線，是一款“模擬經(jīng)營”產(chǎn)品。在2021年高峰和2022年收入回落之后，2023年憑借多種“副玩法”素材，讓產(chǎn)品重回高峰。點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，《Dragonscapes Adventure》在2023年全球市場(chǎng)雙端總預(yù)估收入超6000萬美元。對(duì)比往年的預(yù)估收入，2023年同比增長超過100%。
而《Braindom》是一款發(fā)行多年的休閑益智類游戲。在1月下旬，其產(chǎn)品Icon改成了時(shí)下最為流行的一筆畫副玩法，并融入效果廣告素材之中。
點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，1月19日該產(chǎn)品在美國iOS免費(fèi)榜排名466名，呈現(xiàn)持續(xù)上漲的態(tài)勢(shì)，目前基本穩(wěn)定在免費(fèi)榜TOP100以內(nèi)。
綜合上述產(chǎn)品關(guān)鍵市場(chǎng)數(shù)據(jù)可以看出，目前“副玩法””在海外市場(chǎng)有著立竿見影的效果。《マジックカード：Save dog》和《Braindom》兩款產(chǎn)品在“副玩法”買量之后，市場(chǎng)表現(xiàn)變化明顯。
可是DataEye研究院認(rèn)為，對(duì)于不同游戲產(chǎn)品來說，“副玩法”所呈現(xiàn)的作用也有所不同：
對(duì)于新上線的產(chǎn)品來說，“副玩法”本身就是一個(gè)賣點(diǎn)，一方面給予玩家更多游戲內(nèi)容，另一方面就是擴(kuò)大目標(biāo)用戶的覆蓋范圍，降低買量成本等。
而對(duì)于一部分老產(chǎn)品來說，“副玩法”可以讓正處于頹勢(shì)的產(chǎn)品重新煥發(fā)活力，迎來產(chǎn)品“第二春”，同時(shí)有助于延長產(chǎn)品的生命周期，實(shí)現(xiàn)持續(xù)營收。
二、日韓玩家認(rèn)可，副玩法游戲成了正規(guī)軍
整體來看，市場(chǎng)對(duì)于“副玩法”的接受程度不斷提升。因?yàn)閺某龊５貐^(qū)來看，“副玩法”產(chǎn)品在日韓等中重度品類的地區(qū)也取得了不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)。
例如《Last War:Survival Game》在日本地區(qū)下載量最高，超過休閑產(chǎn)品內(nèi)容消費(fèi)更高的美國市場(chǎng)。而《マジックカード：Save dog》更是穩(wěn)定在日本iOS免費(fèi)榜TOP20。
從用戶口碑方面來看，兩款產(chǎn)品整體表現(xiàn)也相對(duì)可觀?！禠ast War:Survival Game》在韓國iOS端用戶評(píng)分為4.4分，而《マジックカード：Save dog》在日本iOS端用戶評(píng)分為4.2分。這意味著品味更高的日韓玩家也能接受，“副玩法”已經(jīng)從“旁門左道”成為“正規(guī)軍”。
DataEye研究院認(rèn)為，主要原因是“副玩法”本身已經(jīng)完成了迭代，相關(guān)“副玩法”打法已經(jīng)升級(jí)，由1.0過渡到2.0。
“副玩法”1.0階段：“副玩法”作為拉新噱頭，與產(chǎn)品本身沒關(guān)系。這一個(gè)階段的“副玩法”就是一個(gè)偽命題，本質(zhì)上就是效果廣告素材中展示非核心甚至不存在的游戲玩法畫面，主要就是通過上頭的休閑小游戲進(jìn)行拉新——副玩法和主玩法割裂，副玩法時(shí)長太低，獎(jiǎng)勵(lì)太少，虛假廣告都是玩家痛點(diǎn)，對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品口碑也容易崩壞。
“副玩法”2.0階段：玩法融合，形成輕量化改造。進(jìn)入2.0階段，一些游戲廠商嘗試將游戲與“副玩法”進(jìn)行融合，一方面避免了“虛假廣告”，另一方面就是拓寬游戲產(chǎn)品本身的內(nèi)容，還可以對(duì)游戲進(jìn)行一定程度的輕量化改造——“副玩法”不再是廣告素材，不會(huì)是虛假廣告，而成為真正的游戲內(nèi)容，是產(chǎn)品不可獲取的關(guān)鍵要素。
例如《Last War:Survival Game》將“副玩法”與游戲主線內(nèi)容相結(jié)合，通過過門闖關(guān)以此來獲取資源運(yùn)用到SLG玩法的拓張。在一定程度上形成玩法之間的邏輯自洽，“副玩法”和核心玩法結(jié)合變得更加自然。另外，《Last War:Survival Game》在一些效果廣告素材也會(huì)向玩家強(qiáng)調(diào)是“廣告里呈現(xiàn)的玩法與游戲真實(shí)玩法一致”。
《Last War:Survival Game》2024年高效素材TOP
換言之，頭部游戲市場(chǎng)的數(shù)據(jù)也印證了“副玩法”2.0逐漸被越來越多用戶所接受。
更重要的是，無論是注重休閑賽道的市場(chǎng)還是以中重度為主的市場(chǎng)，“副玩法”已經(jīng)建立起產(chǎn)品口碑，不再是追求獲量的工具，而是撬開市場(chǎng)的“正規(guī)軍”。這對(duì)于后續(xù)產(chǎn)品出海目的地的選擇提供了新的思路。
三、觀察與思考
結(jié)合總結(jié)來說，“副玩法”作為老打法，在市場(chǎng)變化之下迎來了一次重要升級(jí)——副玩法1.0就是以“副玩法”作為噱頭，是簡(jiǎn)單粗暴的“虛假廣告”“吸量工具”。而副玩法2.0則是玩法融合，成為產(chǎn)品不可或缺的一部分。
正如上文所言，“副玩法”不再是“旁門左道”，而成為“正規(guī)軍”。DataEye研究院認(rèn)為，有以下幾個(gè)原因：
其一，副玩法經(jīng)歷階段變化，模式變得很成熟，和游戲結(jié)合很緊密，不再是加上去的玩法，而是更加原生，更加自然；
其二，隨著一批有一定品質(zhì)的副玩法游戲持續(xù)火熱，副玩法的用戶規(guī)模、風(fēng)評(píng)都有好轉(zhuǎn)；
其三，副玩法為產(chǎn)品提供了一定程度的輕量化改造，符合當(dāng)下游戲玩家對(duì)產(chǎn)品玩法輕量化的需求。
當(dāng)我們重新回顧“副玩法”的階段變化，同時(shí)也引發(fā)了一些思考——“副玩法”的得與失：
從副玩法1.0來看：相關(guān)產(chǎn)品無論是產(chǎn)品本身還是營銷層面上都表現(xiàn)靈活、多變，可以跟隨市場(chǎng)熱點(diǎn)，能及時(shí)調(diào)整效果廣告營銷打法去擴(kuò)大用戶接觸范圍，以形成高效的破圈營銷。而弊端也在于同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶來回“洗”，效果廣告素材更新效率快，對(duì)應(yīng)的素材成本也隨之增加。
以點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)的《Dragonscapes Adventure》為例，該產(chǎn)品在短短1年內(nèi)頻繁更新了至少10種副玩法買量素材，如【拯救狗狗】【ASMR】【停車場(chǎng)】【圓圈解謎】等等。這種“副玩法”打法在一定程度上，讓正處于頹勢(shì)的產(chǎn)品重新煥發(fā)活力，可是這樣的“活力”能夠持續(xù)多久，不得不打出一個(gè)問號(hào)。
從副玩法2.0來看：玩法融合意味著產(chǎn)品在營銷和內(nèi)容上有一定的局限性，這就意味著產(chǎn)品沒有辦法吸引各式各樣人群。因此在產(chǎn)品立項(xiàng)階段就需要思考目標(biāo)人群?jiǎn)栴}。換言之，產(chǎn)品、營銷的靈活性也有所失去，也就更考驗(yàn)廠商的運(yùn)營實(shí)力。
可是從好處來看，“副玩法”與核心玩法不存在割裂，也就意味著產(chǎn)品能有更深層次的突破，例如產(chǎn)品品質(zhì)的提升，產(chǎn)品品牌的塑造，以及IP的建立等等。
以《Last War:Survival Game》為例，從top war到last war，角色造型是一致的，非常有辨識(shí)度，加上持續(xù)大規(guī)模素材投放，讓它形成了自己的IP效應(yīng)。而在韓服版本更是邀請(qǐng)韓國著名諧星申東燁和演員朱賢英擔(dān)任游戲品牌代言人。
過去，“副玩法”講究的是效率，背后邏輯就是追求性價(jià)比，以低價(jià)買量，高價(jià)表現(xiàn)；而如今，“副玩法”在講究效率、性價(jià)比的同時(shí)，更加注重產(chǎn)品邏輯以及品牌的塑造。這就是“副玩法”打法升級(jí)所帶來的最核心的變化。
2024年開年，“副玩法”多個(gè)爆款給市場(chǎng)帶來了不少震撼，至于未來，“副玩法”還能發(fā)揮出怎樣的價(jià)值，值得我們持續(xù)關(guān)注。