文|化妝品觀察
2024年，強生、歐舒丹、歐萊雅中國的一號位都換人了。
歐萊雅正式「撤」下了原北亞區(qū)總裁、中國首席執(zhí)行官Fabrice MEGARBANE費博瑞；強生更替了中國區(qū)總裁；歐舒丹則任命了在全球美妝行業(yè)有20多年經(jīng)驗的新首席執(zhí)行官。
野心勃勃的巨頭們，人事變動浪潮洶涌。相對去年同期，頻次更多、比例更高，涉及高層更核心。
這頗有一股纏斗與廝殺的味道。向內(nèi)揮刀、未雨綢繆、籌謀增長成為美妝巨頭們2024的開年大戲。
于這場戲碼間，一些共同趨勢正在展露，它們預示著這個長期主義時代，行業(yè)下一階段的競爭點。
01 找尋紅利盛宴終結(jié)后的確定性
在表面的人事變動間，更高效地找尋增長動力是巨頭們的隱性事實。
以巨頭們的一號位換血為例，短短兩月間，歐舒丹更替了集團首席CEO，歐萊雅、強生新上任中國區(qū)CEO，且前者還首設了中國市場副CEO一職。
從背后原因來講，在這個紅利盛宴終結(jié)的時代，它們正以組織創(chuàng)新找尋確定性。
這種確定性的來源可以從新掌門人的履歷中窺測一二。
1、構(gòu)建多品牌集團
以歐舒丹為例，首席執(zhí)行官接棒者為在全球美容行業(yè)擁有超過20年經(jīng)驗的Laurent Marteau，他不僅先后在LVMH、La Prairie萊珀妮歷任，而且先后擔任過萊珀妮歐洲、美洲、中東和非洲副總裁。
這樣的經(jīng)歷，對于當下試圖打造「遍布全球的高端品牌和香水組合」的歐舒丹來講，無疑是合適人選。
畢竟，截至目前，歐舒丹僅僅擁有L’OCCITANE en Provence、L’Occitane au Bresil、ELEMIS、Sol de Janeiro、Grown Alchemist等9個品牌，且只有前兩者為自創(chuàng)品牌。
借Laurent Marteau的創(chuàng)新力，歐舒丹將提升轉(zhuǎn)型跨國多品牌集團的效能。
2、向中國市場要增長
重區(qū)域市場調(diào)整一直是這3年巨頭高層變動的重要一環(huán)，但有意思的是，繼日妝巨頭調(diào)整中國區(qū)高層后，本已是中國市場的外資老大哥們皆呈現(xiàn)爭食中國的緊迫感。
為人熟知的是美妝「一哥」歐萊雅正式換帥：
今年1月，原歐萊雅集團旅游零售總裁Vincent Boinay 接替費博瑞擔任北亞區(qū)總裁和中國區(qū)CEO；首設中國市場副CEO一職，由歐萊雅中國區(qū)高檔化妝品部總經(jīng)理的馬曉宇出任，分管歐萊雅中國業(yè)務部門。
不少業(yè)內(nèi)人士猜測，這與歐萊雅中國的增速放緩不無關系。
自2022年開始，歐萊雅中國市場增速下滑至個位數(shù)，2023年增長率仍徘徊在5%左右，即使這在增長愈難的市場中已是不易，但含中國在內(nèi)的北亞市場已離歐萊雅第一市場這一目標越來越遠。
在此種背景下，重用本土人才、選用在旅游零售業(yè)務（歐萊雅集團認為北亞增長疲軟主要受旅游零售業(yè)務的重新調(diào)整及代購政策的變更所帶來的持續(xù)影響）有豐富經(jīng)驗的新領導人無疑是歐萊雅謀求的直接增長手段。
02 激活彩妝品牌“野性”
與以往高層換血不同的是，今年，不少國際巨頭們紛紛更替彩妝品牌的掌舵者。
以歐萊雅集團旗下Armani Beauty阿瑪尼美妝為例，它先后宣布由 MUA Hiromi Ueda上田博美擔任全球彩妝藝術總監(jiān)；由曾擔任 YSL 日本總經(jīng)理，植村秀全球總裁、蘭蔻全球副總經(jīng)理Richard Pinabel擔任 Armani Beauty 的全球總裁。
同時期內(nèi)，雅詩蘭黛旗下M.A.C.也宣布了新全球品牌總裁人選。
在這兩大任命中，「塑造彩妝品牌的個性」與「重視彩妝品牌的正向增長」正成為歐萊雅、雅詩蘭黛的新布局重心。
而這，或是彩妝市場的一個新發(fā)展點。
過去兩年，在功效這股風越吹越烈時，彩妝市場愈加功效化，養(yǎng)膚底妝、精華口紅等彩妝產(chǎn)品層出不窮，但彩妝品牌下一階段的競爭力是什么？
猶如《成為雅詩蘭黛》一書中對M.A.C.的描述而言，「它前衛(wèi)，充滿腎上腺素，它不僅提供不同產(chǎn)品，還提供不同的購物體驗」，穿越周期的彩妝品牌，更多的是傳達色彩創(chuàng)意與生活方式。
歐萊雅此次選任出生大阪、與時尚界交集頗多的上田博美擔任阿瑪尼全球彩妝藝術總監(jiān)，或讓阿瑪尼掀起更多彩妝風潮。
除重視創(chuàng)意人才外，歐萊雅們也紛紛將營銷經(jīng)驗頗豐的管理者調(diào)任為彩妝品牌總裁。
這透露著，在各區(qū)域市場本土彩妝品牌顯現(xiàn)出越來越強大的爆發(fā)力時，巨頭們尋求彩妝品牌銷售增長的迫切感已不言而喻。
03 讓數(shù)字化反哺數(shù)字增長
在今年的人事變動中，重首席數(shù)字官的調(diào)整已成為美妝巨頭們越來越顯現(xiàn)的趨勢。
過去兩年，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已是國際巨頭轉(zhuǎn)型的大方向，LVMH、聯(lián)合利華、歐萊雅都先后設立了首席數(shù)字官。
而今年，僅僅2個月，科蒂、絲芙蘭都先后新上任了首席數(shù)字官，前者招來了有著豐富電子商務業(yè)務經(jīng)驗的谷歌前高管、后者內(nèi)部引進了集團首席數(shù)字官。
顯然，巨頭們都希望在線上市場贏取更大的勝利。
以科蒂舉例，早在2020年，基于「增強電商和直銷DTC能力」的戰(zhàn)略，其設立了首席數(shù)字官一職。2020年至2023年間，科蒂的電子商務凈收入翻了一倍，從4.5億美元增至9億美元。
在科蒂多方位尋求增長之際，其挖來Duithot，無疑是欲讓數(shù)字化戰(zhàn)略摘得更多果實。
對于國貨而言，更應深切地意識到，我們正處于數(shù)字化的變革中，它是未來、趨勢以及機遇。
04 美妝企業(yè)新角力賽到來
很顯然，國際巨頭的新角力賽已經(jīng)開打。它們早早通過頂層設計布局新競爭力，而這種競爭力關乎品牌戰(zhàn)略、區(qū)域規(guī)劃，也關乎數(shù)字化和可持續(xù)。
所有這些點面，都是巨頭們新時期爭奪市場的制勝點。
這種爭奪，一是巨頭間的比拼。
過去三年，巨頭們之間的差距也愈來愈大，除歐萊雅以一騎絕塵之勢成為巨頭「王者」外，雅詩蘭黛、聯(lián)合利華、寶潔都面臨著自身的困與惑。
這種爭奪，也是美妝存量時代的新角力。
經(jīng)濟增速的下行、渠道的快速更迭、消費信心的低迷，都是這個時代壓在每個企業(yè)身上的稻草。想要在大環(huán)境中殺出一條生路，不管是一身莽勁的新玩家，還是「家大業(yè)大」的老玩家，都沒有那么容易。
在這種前提下，穿越一定周期的老玩家們以長期主義視角，鍛造更高維度的競爭力是明智之選。
畢竟，在當下，即使搶奪了前二百米的勝利意義并沒有太大，漫長的馬拉松中，接下來比拼的是耐力。