文|陸玖商業(yè)評(píng)論
???????????????????前幾天，理想汽車發(fā)布了2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)，亮眼的數(shù)據(jù)加上一路走高的股價(jià)，一時(shí)間好不風(fēng)光。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，理想汽車2023年全年?duì)I收為1238.5億元，同比增長(zhǎng)173.5%，成為國(guó)內(nèi)首家營(yíng)收突破千億元的新勢(shì)力車企。
對(duì)于2024年規(guī)劃，CEO李想表示，今年將是理想的產(chǎn)品大年，會(huì)有4款增程車型和4款純電車型，而年交付80萬(wàn)輛也是公司要挑戰(zhàn)的銷售目標(biāo)。
相較于比亞迪年交付百萬(wàn)輛的目標(biāo)，李想喊出“80萬(wàn)”這個(gè)數(shù)字，也讓不少人評(píng)價(jià)為“口出狂言”。對(duì)于理想來(lái)說(shuō)，想要將“妄念”變?yōu)椤艾F(xiàn)實(shí)”，公司的產(chǎn)供銷體系所要扛起的壓力，非同一般。
而這種承壓，正從理想MEGA偏激進(jìn)的營(yíng)銷方式中，不斷滲透出來(lái)。
兒童竟坐主副駕駛位
一直以來(lái)， 理想在宣傳 “ 冰箱彩電大沙發(fā) ”上大做文章，即將上市的 MPV 理想 MEGA ， 更是被營(yíng)銷為 “移動(dòng)的大平層”。 主打車家一體固然無(wú)可厚非，但 從其官方微信公眾號(hào)上的幾張宣傳圖 來(lái)看 ，營(yíng)銷似乎有些過(guò)度。
去年以來(lái)，關(guān)于理想MEGA上市的消息頻頻傳出，本定于去年12月上市的理想MEGA，如今卻姍姍來(lái)遲，足足推遲了兩個(gè)多月，目前定于2024年3月1日正式發(fā)布?！盀榧叶眲t是這款新車一直主打的營(yíng)銷看點(diǎn)。
或許就是因?yàn)檫^(guò)度強(qiáng)調(diào)把“車”當(dāng)作“家”，因此，官方宣傳圖中所展示的幾個(gè)家庭使用場(chǎng)景中，也引發(fā)一輪關(guān)于安全方面的爭(zhēng)議。
比如兒童在車上所處的位置，從圖中可以看出，兒童不是坐在主駕駛位置上，就是坐在副駕駛位置上，而不是日常用車時(shí)應(yīng)該出現(xiàn)的后排座位，一改以往車企宣傳時(shí)爸爸坐在主駕駛位置、孩子在后排玩耍的場(chǎng)景。
這也是引發(fā)爭(zhēng)議的關(guān)鍵，畢竟在公眾常識(shí)中，出于安全方面的考慮，兒童就不應(yīng)該出現(xiàn)在主副駕駛位上。更何況，根據(jù)《中華人民共和國(guó)道路交通安全法》，機(jī)動(dòng)車前排不得乘坐未滿十二周歲的未成年人，后排搭載學(xué)齡前兒童的，按規(guī)定使用專用座椅。
同時(shí)，多則關(guān)于交通知識(shí)的科普視頻都明確指出，兒童不得坐到副駕駛位，更不用說(shuō)坐到主駕駛位。MEGA圖片中的兒童的年齡大概率沒(méi)有超過(guò)12周歲，這樣的宣傳圖容易給消費(fèi)者帶來(lái)誤導(dǎo)。
帶著“兒童坐在主副駕駛位是否屬于違法或面臨罰款”這一問(wèn)題，陸玖商業(yè)評(píng)論向一位律師進(jìn)行了咨詢，該律師表示，“法律應(yīng)該沒(méi)有（這方面的規(guī)定），因?yàn)榉缮弦话悴粫?huì)規(guī)定這么細(xì)致，為了安全起見(jiàn)，最好還是坐后排的寶寶椅子上。”
兒童坐在前排駕駛位或許不違法，但確實(shí)存在一定的安全隱患。一方面由于兒童身高較低，安全帶可能帶來(lái)卡脖子的問(wèn)題，另一方面則是當(dāng)安全事故到來(lái)時(shí)，前排安全氣囊往往會(huì)彈出，由此帶來(lái)的沖擊力會(huì)對(duì)兒童帶來(lái)巨大傷害。
除此之外，在安全性上，也有人提出其他方面的質(zhì)疑，就如圖中所示，小朋友坐在主駕駛位置，萬(wàn)一連接了藍(lán)牙鑰匙，會(huì)發(fā)生一切可能。也有網(wǎng)友對(duì)理想MEGA的這幾張圖發(fā)表看法，汽車，安全永遠(yuǎn)是最重要的。新能源汽車品牌的廣告營(yíng)銷，有點(diǎn)突破底線。
為何如此激進(jìn)宣傳
正常來(lái)說(shuō)，造車企業(yè)就不該出現(xiàn)兒童坐在主副駕位這樣的 “低級(jí)錯(cuò)誤”?；诖?，不少人認(rèn)為，明知不可為仍有意為之，理想為了宣傳賣點(diǎn)、拉動(dòng)銷量，也是拼了。
在圖1中，坐在主駕駛位置上的小女孩歪曲著身體在小桌板上畫(huà)畫(huà)，而后排大人可以伸直腿在后排看書(shū)，官方在介紹時(shí)，也點(diǎn)明理想MEGA可以當(dāng)作整個(gè)大家庭的書(shū)房。
圖2中，小女孩坐在副駕駛邊吃東西邊看前排屏幕，官方宣傳語(yǔ)意圖在于突出理想MEGA“極致舒適的座椅”，也就是之前被一直提到的“大沙發(fā)”，此時(shí)整個(gè)車扮演的是客廳的角色。同時(shí)，圖2上的大屏幕也在該場(chǎng)景中發(fā)揮其用，成了家庭娛樂(lè)的工具。
圖3中，依舊是兩個(gè)孩子坐在前排主副駕駛位，官方目的在于宣傳理想MEGA可以充當(dāng)“影音室”，特意強(qiáng)調(diào)了理想MEGA搭載的17英寸OLED大屏以及鉑金音響系統(tǒng)。
理想一直宣傳的“彩電”和“大沙發(fā)”，也在以上場(chǎng)景中一一展現(xiàn)出來(lái)，而MEGA，正是書(shū)房、客廳、影音室的集合體。
如此看來(lái)，在官方的宣傳中，理想MEGA的使用場(chǎng)景確實(shí)比較豐富，但在實(shí)際駕駛和使用的生活場(chǎng)景中，其實(shí)用性又如何？
比如，兒童坐在主駕駛上歪著頭和身子使用小桌板，是否對(duì)脊椎和頸椎帶來(lái)傷害？想看前排屏幕，兒童也需要到主副駕駛位置上盯著屏幕，與屏幕的距離較近，是否會(huì)對(duì)眼睛帶來(lái)一定傷害？
再比如，除非在非行駛狀態(tài)下，否則所有人都不系安全帶，肯定是違法的。但是，又有多少家庭，在汽車非行駛狀態(tài)下，像理想的官方微信宣傳圖一樣去休閑娛樂(lè)呢？
對(duì)此，在理想汽車官方微博評(píng)論區(qū)中，不止一人提出同樣的疑問(wèn)，這種場(chǎng)景真的會(huì)出現(xiàn)嗎？有一網(wǎng)友發(fā)表了自己的看法，“無(wú)，好不容易開(kāi)到目的地，奶爸奶媽急需要休息。”
不得不說(shuō)，在官方眼中理想MEGA的這幾種使用場(chǎng)景，過(guò)于理想化，主要是服務(wù)于自身賣點(diǎn)，與用戶的實(shí)際生活，還存在一定距離。
不顧一切只為銷量？
對(duì)此，陸玖商業(yè)評(píng)論聯(lián)系到一位理想的競(jìng)品企業(yè)市場(chǎng)人員，他表示， “（理想）財(cái)報(bào)很給力，后勁如何不得而知。畢竟現(xiàn)在他只做了大型SUV這一個(gè)細(xì)分產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。創(chuàng)始人很聰明，對(duì)消費(fèi)者心理把握很準(zhǔn)。在新能源車上半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，拉開(kāi)了跟另外兩家新勢(shì)力的差距?！?nbsp;
根據(jù)李想自己的判斷，2024年年底，細(xì)分賽道新能源車大型SUV市場(chǎng)只會(huì)剩下3家，而理想在5年內(nèi)不會(huì)制造20萬(wàn)以下的車型。
顯然，依靠車載智能家居這一定位，理想汽車確實(shí)在競(jìng)爭(zhēng)的上半場(chǎng)做得不錯(cuò)。但是，對(duì)于理想MEGA這一新車型來(lái)說(shuō)，未來(lái)賣得好不好，其營(yíng)銷是否奏效，還不好說(shuō)。
從整體市場(chǎng)來(lái)看，自去年年底開(kāi)始，MPV賽道的選手越來(lái)越多，不管是極氪009還是小鵬X9，都在與理想MEGA爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。
此外，就新能源MPV市場(chǎng)情況而言，2023年1月至11月，MPV銷量為98.3萬(wàn)輛，僅占據(jù)整個(gè)乘用車市場(chǎng)的4.3%。在MPV市場(chǎng)情況本就不如其他車型的背景下，騰勢(shì)D9也多次連續(xù)占據(jù)新能源MPV榜冠軍席位，占據(jù)不少市場(chǎng)份額。
同樣，上市不久的小鵬X9主打“年輕態(tài)”MPV市場(chǎng)，定位超智駕大七座。在其官方公布的數(shù)據(jù)中，小鵬X9首月交付量為2478輛，銷量表現(xiàn)相對(duì)來(lái)說(shuō)較好。小鵬似乎具備一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
無(wú)論如何，MPV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)即將白熱化。從理想MEGA自身的條件來(lái)看，大力進(jìn)行營(yíng)銷，提升預(yù)熱力度無(wú)可厚非。
首先，關(guān)于理想MEGA的外形，曾受到消費(fèi)者褒貶不一的評(píng)價(jià)。理想MEGA具有的封閉式格棧和環(huán)繞式燈帶，以及整體車頭呈現(xiàn)出的較大斜面，使其具有一定的科技感，風(fēng)阻也在一定程度上得到優(yōu)化。然而，也正是因?yàn)槔硐隡EGA突破了現(xiàn)有MPV的常規(guī)外形，讓不少人覺(jué)得欣賞不來(lái)，因而影響其購(gòu)買欲望。
其次，在價(jià)格方面，理想MEGA似乎也不具備優(yōu)勢(shì)。此前已有理想MEGA價(jià)格為60萬(wàn)以下的消息傳出，而同為純電MPV的小鵬X9價(jià)格為35.98-41.98萬(wàn)，騰勢(shì)D9 EV價(jià)格則為37.08-44.08萬(wàn)，相較而言，理想MEGA的價(jià)格在同類型車輛中過(guò)高。
盡管爭(zhēng)議較多，理想汽車在其官方公布的數(shù)據(jù)中宣布，MEGA在1小時(shí)42分鐘的預(yù)訂量突破1萬(wàn)輛。
要知道，理想MEGA定位“家庭科技旗艦MPV”，號(hào)稱“全家人的公路高鐵”，售價(jià)60萬(wàn)以內(nèi)。將于2024年3月1日正式上市。
如今，距離理想MEGA上市僅剩幾個(gè)小時(shí)，其實(shí)際銷量最終表現(xiàn)如何，還未知。因此，理想的上市廣告畫(huà)面和自我營(yíng)銷，是助力還是用力過(guò)度，還要看最終的數(shù)據(jù)。