文 | 五環(huán)外OUTSIDE 劉奕然
編輯 | 車卯卯
中午吃什么？這是一線城市打工人的每日難題。
對工作強度拉滿的打工人而言，午餐就是一天中最重要的一餐。在打卡、早會、周報和報銷單中浮沉，全靠午休時間能露頭喘口氣。
不能出餐太慢、不能太貴、不能吃昨天剛吃過的，同時至少不能太難吃，幾個條件篩選下來，天天都能吃頓舒心午飯，成了打工年輕人中的奢求。
即便辦公地聚集的寫字樓附近的商圈，有超過50家的連鎖餐廳，但打工人們攥著人均30+的餐標還是難以抉擇究竟吃什么，能反復(fù)光顧的也就那么幾個。
中式快餐是打工人想吃得“健康些”的綠色通道，而面向一線打工人的中式快餐賽道一向競爭激烈。
近幾年里在“性價比”浪潮下，以便宜量大著稱的東北餐飲，正逐漸侵占一線城市中式快餐版塊。
東北連鎖餐飲很快在一線城市成為年輕人的舊愛新歡，寫字樓周邊的餐飲街上，總有一家外賣員扎堆，同時室內(nèi)爆滿的楊國福。而從東北縣城走出來的米村拌飯，自入駐北京起就開始大排長隊。
東北餐飲軍團陸續(xù)抵達一線城市，同時也賣出老家不敢企及的高價，只想吃飽吃好的打工人也會在某天突然發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)在吃頓午飯怎么越來越貴了？
米村拌飯：縣城餐飲變“東北麥當(dāng)勞”
夏珊被同事問“米村拌飯在你們東北，是不是相當(dāng)于麥當(dāng)勞？”時下意識眉頭緊簇。
米村拌飯的突然爆火實在出乎她的意料，只能回答一句“嗯...至少我沒聽說過?！?/p>
10月看見米村拌飯上了熱搜，過幾天就聽說公司附近那家下午3點還有人在排隊，轉(zhuǎn)天發(fā)現(xiàn)上了“北京必吃榜”，緊接著就聽同事在辦公室里熱情推薦“我告訴你們一家寶藏餐廳！就是排隊有點難！”
一個出自東北縣城的連鎖品牌，突然爆火，在東北土生土長20年夏珊不知道該對此如何評價?！按蠹叶颊f好吃，我都不太敢說這種話，米村拌飯在東北實在太一般了，但這不是北京嘛，可以理解?！?/p>
東北快餐的代號，之前一直是物美價廉量大管飽，15塊錢能吃上三葷兩素外加個大雞腿，哪怕細分到拌飯門類，隨便一家烤肉拌飯、石鍋拌飯都能放心盲點。
米村拌飯雖在東三省鋪店多年，但于本地人心中，米村的價位和口味都沒有什么過硬競爭力。直至走出東北，米村拌飯在一線城市里尋找到了新出路。
米村拌飯火到網(wǎng)上有對應(yīng)的菜單卡路里表
夏珊也發(fā)現(xiàn)，打出“極致性價比”招牌的米村，想好好吃一頓實際算不上便宜。她從上午10點在線上排隊，中午和3個同事一人一份主食，再點兩個熱菜一起吃，均攤下來也要40左右。
米村靠“3元窮鬼套餐”被封成東北麥當(dāng)勞，米飯、辣白菜、海帶湯無限暢吃是米村爆火的重要一環(huán)。可如果在飯點走進米村就會發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)一線打工人在光顧時，都不會或是不僅僅只會點一份窮鬼套餐。
“我好奇把定位切回東北老家，北京賣26的石鍋拌飯東北賣22，所有菜品都要減去3、4塊錢?！?/p>
米村拌飯的高明之處，是能給人一種“無論有多少預(yù)算都能吃飽”的心理暗示。以3元就能吃飽的極致性價比為招牌，吸引無數(shù)打工者進門，然后至少花費30起步。米飯管夠帶來了務(wù)實感，也讓人們選擇性忽略了一個事實，這是一家所有食材都是預(yù)制菜的餐廳。
夏珊到店里吃飯的時候已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，咖喱牛肉、調(diào)味香菇和玉米罐頭的食材原材料紙箱，就明晃晃地擺在用餐區(qū)附近。
這家“東北麥當(dāng)勞”似乎也從沒想藏著掖著，在實踐上用“中央廚房、標準化物流配送、精簡SKU”的直營店經(jīng)典打法來證明，他們的確是在向麥當(dāng)勞的快餐標準化所看齊。
不少人選擇中式快餐，或是米村，多少都抱著“葷素搭配、營養(yǎng)均衡”的健康理念進入門店，沒想到花30買的香辣魷魚本質(zhì)上是一盤加熱料理包。
“一份石鍋拌飯26，那包拌飯醬就值20，因為這算是最有技術(shù)含量的東西了?！?/p>
米村拌飯的世界，萬物皆可半成品
2023年里，北京成為米村拌飯門店最多的城市，這個從東北縣城走出的品牌快速在大城市拓展的如火如荼。
而在東北人的心中，木村拌飯像出門打工前，長輩塞給你的那罐自家腌的小菜，如果在家里，你我從不會覺得這是好東西，到了一線城市的午餐時段，這就是同事嘴里那個隔壁新來的漂亮轉(zhuǎn)校生。
“在家我不會吃米村拌飯的，甚至有點看不上，但這是北京?！?/p>
喜家德，水餃中的隱形刺客
東北人在異鄉(xiāng)的鄉(xiāng)愁，可通過一盤東北水餃最高效緩解。
冬至可以換算成北方人的“餃子節(jié)”，陽陽在這天中午走進喜家德，深切體會到一種老鄉(xiāng)見老鄉(xiāng)給你兩耳光的感覺。
33塊錢一盤12個，東北人在上海，被喜家德教會“東北菜量大”如何重新斷句。
“公平來講，喜家德餃子口味是沒問題的，做出了東北水餃的風(fēng)味，就是這個份量和只填少少的餡捏出來的癟肚子餃子讓人陌生，我自己家也常包餃子，喜家德像我家用來擦盆底的最后一個餃子皮?！?/p>
東北水餃講究皮薄餡大下鍋不破，喜家德均價兩塊一個的餃子，平躺在盤子里搬上餐桌，陽陽的鄉(xiāng)愁被這一盤咸片兒湯催化到頂點。身為鶴崗出身的東北水餃，如果換算成面積，那兩盤餃子價格似乎要比它老家的房價還貴。
東北15塊錢能解決的一餐，喜家德要60
據(jù)說喜家德是東北人心中的白月光，陽陽在點了盤餃子外加個小菜后，一頓午餐的餐標輕松沖上50，她暗嘆，根據(jù)白月光定律最終會走向“相見不如懷念”。
餃子和黃桃罐頭，并稱東北人的“安慰食物”，一頓喜家德過后，錢是花超標的，肚子是沒吃飽的，安慰是起了反效果的?！皷|北餃子里，喜家德算二流口味，頂流的價格?！?/p>
不少東北人覺得被喜家德背刺，是由于餃子長期被歸為大眾平價食品，被喜家德做得又貴又少。以20-40并小份量的定位，將客戶群體鎖定進了“中高端消費群體”，門店多選址在一、二線城市的商場。
被消費者稱贊的“明廚現(xiàn)包、干凈衛(wèi)生”，脫離不開在品牌營銷上大下功夫，門店裝修、明廚現(xiàn)包、員工培訓(xùn)、桌椅后廚、一線城市的房租水電，都幫喜家德實現(xiàn)從鶴崗的東北餐小飯店，到現(xiàn)在800多家直營店的階級跨越。
而以上的成本，都被均攤在食客盤中33元12個的餃子上。
除了品牌營銷，喜家德在門店擴張上造出一套“358加盟模式”，直營店長合伙模式，讓門店銷售額在前3%的店長直接獲得分紅，區(qū)域經(jīng)理帶出5名新店長就能在新店占5%和8%的股份。
通俗來講，就是師傅教徒弟，師傅在培養(yǎng)新店時也一定會傾囊相授 ，畢竟還等著花徒弟學(xué)成后的那份工資。保證品控的秘訣，就是讓大家成為利益共同體的心理博弈。
在精密的管理和布局下，喜家德無疑是成功的，消費者偶爾也愿意為了口味、環(huán)境、服務(wù)和始終如一的品控買單。
如今大眾對喜家德評價中，“好吃”總能和“又貴又少”打個平手。
陽陽在上海收入不低，在吃喜家德時，心里還是有著家里老人常掛在嘴邊的樸素愿望“啥時候能有條件一天吃上一頓餃子?！?/p>
餃子愛好者立冬心碎
消費者面對的是一線城市物價飛漲和公司降本增效，甚至自己也被卡在被優(yōu)化的邊緣。
正是這些被預(yù)設(shè)為“中高端客戶群”的消費者，和想要撫慰鄉(xiāng)愁的打工人，幫助喜家德成就了“一年銷售30億，優(yōu)秀員工年薪50萬”的商業(yè)傳說。
東北餐飲霸占商場快餐B1
出門在外，打工人所求的無非就是一個穩(wěn)定的住所和順心的一日三餐。
自己做飯就意味著要犧牲寶貴的可自由支配時間，而越來越貴的快餐，不斷沖擊著一線打工年輕人對于工作意義的理解。
出門在外為了找個好工作，工作是為了有飯吃，吃這些昂貴午餐為了更好服務(wù)于下午的工作，同時平衡上午工作的心理。
雖然恩格爾系數(shù)拉滿也心甘情愿，但關(guān)鍵是其實打工人沒吃到什么好東西，每個中午還是在連鎖快餐中反復(fù)打轉(zhuǎn)。
飯點在餐飲區(qū)穿梭，看到招牌第一件事先心算人均。如今在一線城市，進出麻辣燙門店也開始變成一場豪賭。
楊國福和張亮，真正做到讓東北人從小吃到大，向北記得她小時候一碗楊國福才6塊錢，改成稱重式是一場驚天陰謀，到了上海就身價飆升，吃碗麻辣燙不算小料能花53。
“店員稱完我都傻了，現(xiàn)在楊國福和張亮我都不敢進，想著點外賣興許好點，沒想到4片土豆要我5塊錢?！痹絹碓劫F，走向中高端化，成了中式連鎖快餐的集體夢想。 東北人記憶中被黏膩橘黃色裝滿辣油的楊國福，今年已經(jīng)赴港上市獲復(fù)批。在招股書中可以清楚看到，楊國福近9成的收入，都來于第三方采購的食材、調(diào)味料等產(chǎn)品。
麻辣燙在一線城市完成階級晉升
如果說米村拌飯、喜家德是經(jīng)營布局的高手，那9個月賺兩億多、正籌備上市、IPO前由楊國福本人、妻子、兒子組成的一家三口共持股77.57%的麻辣燙，可以說是從東北走出的奇跡傳說。
近幾年里，越來越多東北餐飲品牌開始霸占一線城市寫字樓附近的商圈B1。熟悉的布局、相近的打法，大多數(shù)品牌看起來都擁有短目標米村、中目標喜家德、終極目標楊國福的野望。
從小生長在東北的人們，就都會被澆灌“如果有能力，早晚走出去”的念頭，從東北走出去謀生的年輕人是，東北的餐飲品牌也是。
縱使如今的東北菜系擠不進川魯淮粵，但快餐品類無疑是廣受歡迎的。東北快餐的重碳水重鹽結(jié)構(gòu)，最簡單的食材，能最快速給予食客滿足感。
這些誕生于東北的連鎖品牌，都在走同一條數(shù)字的路，首先在走出山海關(guān)前，主打品都會先在東北被“本土化爆改”一次。
四川麻辣燙被改成骨湯后催生出楊國福、張亮的北方分支；南方米粉的原材料輔以北方口味的無名緣米粉，也在創(chuàng)新化后做到全國米粉類連鎖快餐Top1；集全國各地招牌面類于一體的五爺拌面，東北式口味改良后快速加盟破千家。
23年中式快快餐排名前十中，東北餐飲品牌在全國激烈戰(zhàn)爭中擠進去3家，楊國福、喜家德和無名緣米粉，已經(jīng)提前摸索出一套切實可行的成功模版。能夠照顧大眾口味，是東北快餐的最大特色，也是東北餐飲品牌能走出老家的最大優(yōu)勢。
先依照東北口味進行大眾化塑形，再以對門店把控度更高的直營或“城市合伙人”模式輸送出去，東北餐飲軍團標準化后異軍突起，快速占領(lǐng)一線城市的網(wǎng)絡(luò)必吃榜單。
東北快餐在連鎖快餐中占有一席之地（圖源：十大品牌網(wǎng)）
隨即馬上就會在一線城市寫字樓的商圈里多點開花，每家都風(fēng)格鮮明，印象點深刻。
統(tǒng)一在門店裝修上下功夫、品牌包裝、做極簡風(fēng)菜單和海報，名字響亮兼具記憶點的口號，如同“朝鮮族非遺”、“每個餃子都有鮮蝦仁”或是“用心做好每一碗”，層層包裝下將原本各地的“街頭風(fēng)味”升級化。
大家總能在幾米開外就能認出“那家是米村拌飯”，高標準化的出餐也讓午休時間覓食的一線打工者能夠遠遠聞出“到處是喜家德脊骨味兒”和“附近一定有楊國?！?。
一套組合拳下來，這些東北品牌從縣城快餐，變成人均35+的一線白領(lǐng)午餐，利潤加起來，融進將來招股書里利潤小數(shù)點的前無數(shù)位。
拿著月入過萬的工資，但向北還是覺得距離“中高端群體”很遙遠，照樣還是會在麻辣燙的自選區(qū)域瘋狂抖水，以求重量減輕。
當(dāng)向北從窗口端走了價值50元的麻辣燙之后，他拍下照片發(fā)在朋友圈，外加一張電視劇《巴比倫格林》的截圖，上面寫著“你背叛了工人階級”。
不過縱使一頓午餐的價格再飛漲，面對被連鎖霸占的商圈，日益消亡的小餐館，他還是第二天在熟悉的門店前，再次扎入排隊的打工人隊伍中。
*本文中均為化名