文 | 五環(huán)外OUTSIDE 劉奕然
編輯 | 車(chē)卯卯
中午吃什么？這是一線城市打工人的每日難題。
對(duì)工作強(qiáng)度拉滿的打工人而言，午餐就是一天中最重要的一餐。在打卡、早會(huì)、周報(bào)和報(bào)銷單中浮沉，全靠午休時(shí)間能露頭喘口氣。
不能出餐太慢、不能太貴、不能吃昨天剛吃過(guò)的，同時(shí)至少不能太難吃，幾個(gè)條件篩選下來(lái)，天天都能吃頓舒心午飯，成了打工年輕人中的奢求。
即便辦公地聚集的寫(xiě)字樓附近的商圈，有超過(guò)50家的連鎖餐廳，但打工人們攥著人均30+的餐標(biāo)還是難以抉擇究竟吃什么，能反復(fù)光顧的也就那么幾個(gè)。
中式快餐是打工人想吃得“健康些”的綠色通道，而面向一線打工人的中式快餐賽道一向競(jìng)爭(zhēng)激烈。
近幾年里在“性價(jià)比”浪潮下，以便宜量大著稱的東北餐飲，正逐漸侵占一線城市中式快餐版塊。
東北連鎖餐飲很快在一線城市成為年輕人的舊愛(ài)新歡，寫(xiě)字樓周邊的餐飲街上，總有一家外賣(mài)員扎堆，同時(shí)室內(nèi)爆滿的楊國(guó)福。而從東北縣城走出來(lái)的米村拌飯，自入駐北京起就開(kāi)始大排長(zhǎng)隊(duì)。
東北餐飲軍團(tuán)陸續(xù)抵達(dá)一線城市，同時(shí)也賣(mài)出老家不敢企及的高價(jià)，只想吃飽吃好的打工人也會(huì)在某天突然發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)在吃頓午飯?jiān)趺丛絹?lái)越貴了？
米村拌飯：縣城餐飲變“東北麥當(dāng)勞”
夏珊被同事問(wèn)“米村拌飯?jiān)谀銈儢|北，是不是相當(dāng)于麥當(dāng)勞？”時(shí)下意識(shí)眉頭緊簇。
米村拌飯的突然爆火實(shí)在出乎她的意料，只能回答一句“嗯...至少我沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)。”
10月看見(jiàn)米村拌飯上了熱搜，過(guò)幾天就聽(tīng)說(shuō)公司附近那家下午3點(diǎn)還有人在排隊(duì)，轉(zhuǎn)天發(fā)現(xiàn)上了“北京必吃榜”，緊接著就聽(tīng)同事在辦公室里熱情推薦“我告訴你們一家寶藏餐廳！就是排隊(duì)有點(diǎn)難！”
一個(gè)出自東北縣城的連鎖品牌，突然爆火，在東北土生土長(zhǎng)20年夏珊不知道該對(duì)此如何評(píng)價(jià)。“大家都說(shuō)好吃，我都不太敢說(shuō)這種話，米村拌飯?jiān)跂|北實(shí)在太一般了，但這不是北京嘛，可以理解?！?/p>
東北快餐的代號(hào)，之前一直是物美價(jià)廉量大管飽，15塊錢(qián)能吃上三葷兩素外加個(gè)大雞腿，哪怕細(xì)分到拌飯門(mén)類，隨便一家烤肉拌飯、石鍋拌飯都能放心盲點(diǎn)。
米村拌飯雖在東三省鋪店多年，但于本地人心中，米村的價(jià)位和口味都沒(méi)有什么過(guò)硬競(jìng)爭(zhēng)力。直至走出東北，米村拌飯?jiān)谝痪€城市里尋找到了新出路。
米村拌飯火到網(wǎng)上有對(duì)應(yīng)的菜單卡路里表
夏珊也發(fā)現(xiàn)，打出“極致性價(jià)比”招牌的米村，想好好吃一頓實(shí)際算不上便宜。她從上午10點(diǎn)在線上排隊(duì)，中午和3個(gè)同事一人一份主食，再點(diǎn)兩個(gè)熱菜一起吃，均攤下來(lái)也要40左右。
米村靠“3元窮鬼套餐”被封成東北麥當(dāng)勞，米飯、辣白菜、海帶湯無(wú)限暢吃是米村爆火的重要一環(huán)?？扇绻陲堻c(diǎn)走進(jìn)米村就會(huì)發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)一線打工人在光顧時(shí)，都不會(huì)或是不僅僅只會(huì)點(diǎn)一份窮鬼套餐。
“我好奇把定位切回東北老家，北京賣(mài)26的石鍋拌飯東北賣(mài)22，所有菜品都要減去3、4塊錢(qián)?！?/p>
米村拌飯的高明之處，是能給人一種“無(wú)論有多少預(yù)算都能吃飽”的心理暗示。以3元就能吃飽的極致性價(jià)比為招牌，吸引無(wú)數(shù)打工者進(jìn)門(mén)，然后至少花費(fèi)30起步。米飯管夠帶來(lái)了務(wù)實(shí)感，也讓人們選擇性忽略了一個(gè)事實(shí)，這是一家所有食材都是預(yù)制菜的餐廳。
夏珊到店里吃飯的時(shí)候已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，咖喱牛肉、調(diào)味香菇和玉米罐頭的食材原材料紙箱，就明晃晃地?cái)[在用餐區(qū)附近。
這家“東北麥當(dāng)勞”似乎也從沒(méi)想藏著掖著，在實(shí)踐上用“中央廚房、標(biāo)準(zhǔn)化物流配送、精簡(jiǎn)SKU”的直營(yíng)店經(jīng)典打法來(lái)證明，他們的確是在向麥當(dāng)勞的快餐標(biāo)準(zhǔn)化所看齊。
不少人選擇中式快餐，或是米村，多少都抱著“葷素搭配、營(yíng)養(yǎng)均衡”的健康理念進(jìn)入門(mén)店，沒(méi)想到花30買(mǎi)的香辣魷魚(yú)本質(zhì)上是一盤(pán)加熱料理包。
“一份石鍋拌飯26，那包拌飯醬就值20，因?yàn)檫@算是最有技術(shù)含量的東西了?！?/p>
米村拌飯的世界，萬(wàn)物皆可半成品
2023年里，北京成為米村拌飯門(mén)店最多的城市，這個(gè)從東北縣城走出的品牌快速在大城市拓展的如火如荼。
而在東北人的心中，木村拌飯像出門(mén)打工前，長(zhǎng)輩塞給你的那罐自家腌的小菜，如果在家里，你我從不會(huì)覺(jué)得這是好東西，到了一線城市的午餐時(shí)段，這就是同事嘴里那個(gè)隔壁新來(lái)的漂亮轉(zhuǎn)校生。
“在家我不會(huì)吃米村拌飯的，甚至有點(diǎn)看不上，但這是北京。”
喜家德，水餃中的隱形刺客
東北人在異鄉(xiāng)的鄉(xiāng)愁，可通過(guò)一盤(pán)東北水餃最高效緩解。
冬至可以換算成北方人的“餃子節(jié)”，陽(yáng)陽(yáng)在這天中午走進(jìn)喜家德，深切體會(huì)到一種老鄉(xiāng)見(jiàn)老鄉(xiāng)給你兩耳光的感覺(jué)。
33塊錢(qián)一盤(pán)12個(gè)，東北人在上海，被喜家德教會(huì)“東北菜量大”如何重新斷句。
“公平來(lái)講，喜家德餃子口味是沒(méi)問(wèn)題的，做出了東北水餃的風(fēng)味，就是這個(gè)份量和只填少少的餡捏出來(lái)的癟肚子餃子讓人陌生，我自己家也常包餃子，喜家德像我家用來(lái)擦盆底的最后一個(gè)餃子皮?！?/p>
東北水餃講究皮薄餡大下鍋不破，喜家德均價(jià)兩塊一個(gè)的餃子，平躺在盤(pán)子里搬上餐桌，陽(yáng)陽(yáng)的鄉(xiāng)愁被這一盤(pán)咸片兒湯催化到頂點(diǎn)。身為鶴崗出身的東北水餃，如果換算成面積，那兩盤(pán)餃子價(jià)格似乎要比它老家的房?jī)r(jià)還貴。
東北15塊錢(qián)能解決的一餐，喜家德要60
據(jù)說(shuō)喜家德是東北人心中的白月光，陽(yáng)陽(yáng)在點(diǎn)了盤(pán)餃子外加個(gè)小菜后，一頓午餐的餐標(biāo)輕松沖上50，她暗嘆，根據(jù)白月光定律最終會(huì)走向“相見(jiàn)不如懷念”。
餃子和黃桃罐頭，并稱東北人的“安慰食物”，一頓喜家德過(guò)后，錢(qián)是花超標(biāo)的，肚子是沒(méi)吃飽的，安慰是起了反效果的。“東北餃子里，喜家德算二流口味，頂流的價(jià)格?！?/p>
不少東北人覺(jué)得被喜家德背刺，是由于餃子長(zhǎng)期被歸為大眾平價(jià)食品，被喜家德做得又貴又少。以20-40并小份量的定位，將客戶群體鎖定進(jìn)了“中高端消費(fèi)群體”，門(mén)店多選址在一、二線城市的商場(chǎng)。
被消費(fèi)者稱贊的“明廚現(xiàn)包、干凈衛(wèi)生”，脫離不開(kāi)在品牌營(yíng)銷上大下功夫，門(mén)店裝修、明廚現(xiàn)包、員工培訓(xùn)、桌椅后廚、一線城市的房租水電，都幫喜家德實(shí)現(xiàn)從鶴崗的東北餐小飯店，到現(xiàn)在800多家直營(yíng)店的階級(jí)跨越。
而以上的成本，都被均攤在食客盤(pán)中33元12個(gè)的餃子上。
除了品牌營(yíng)銷，喜家德在門(mén)店擴(kuò)張上造出一套“358加盟模式”，直營(yíng)店長(zhǎng)合伙模式，讓門(mén)店銷售額在前3%的店長(zhǎng)直接獲得分紅，區(qū)域經(jīng)理帶出5名新店長(zhǎng)就能在新店占5%和8%的股份。
通俗來(lái)講，就是師傅教徒弟，師傅在培養(yǎng)新店時(shí)也一定會(huì)傾囊相授 ，畢竟還等著花徒弟學(xué)成后的那份工資。保證品控的秘訣，就是讓大家成為利益共同體的心理博弈。
在精密的管理和布局下，喜家德無(wú)疑是成功的，消費(fèi)者偶爾也愿意為了口味、環(huán)境、服務(wù)和始終如一的品控買(mǎi)單。
如今大眾對(duì)喜家德評(píng)價(jià)中，“好吃”總能和“又貴又少”打個(gè)平手。
陽(yáng)陽(yáng)在上海收入不低，在吃喜家德時(shí)，心里還是有著家里老人常掛在嘴邊的樸素愿望“啥時(shí)候能有條件一天吃上一頓餃子?！?/p>
餃子愛(ài)好者立冬心碎
消費(fèi)者面對(duì)的是一線城市物價(jià)飛漲和公司降本增效，甚至自己也被卡在被優(yōu)化的邊緣。
正是這些被預(yù)設(shè)為“中高端客戶群”的消費(fèi)者，和想要撫慰鄉(xiāng)愁的打工人，幫助喜家德成就了“一年銷售30億，優(yōu)秀員工年薪50萬(wàn)”的商業(yè)傳說(shuō)。
東北餐飲霸占商場(chǎng)快餐B1
出門(mén)在外，打工人所求的無(wú)非就是一個(gè)穩(wěn)定的住所和順心的一日三餐。
自己做飯就意味著要犧牲寶貴的可自由支配時(shí)間，而越來(lái)越貴的快餐，不斷沖擊著一線打工年輕人對(duì)于工作意義的理解。
出門(mén)在外為了找個(gè)好工作，工作是為了有飯吃，吃這些昂貴午餐為了更好服務(wù)于下午的工作，同時(shí)平衡上午工作的心理。
雖然恩格爾系數(shù)拉滿也心甘情愿，但關(guān)鍵是其實(shí)打工人沒(méi)吃到什么好東西，每個(gè)中午還是在連鎖快餐中反復(fù)打轉(zhuǎn)。
飯點(diǎn)在餐飲區(qū)穿梭，看到招牌第一件事先心算人均。如今在一線城市，進(jìn)出麻辣燙門(mén)店也開(kāi)始變成一場(chǎng)豪賭。
楊國(guó)福和張亮，真正做到讓東北人從小吃到大，向北記得她小時(shí)候一碗楊國(guó)福才6塊錢(qián)，改成稱重式是一場(chǎng)驚天陰謀，到了上海就身價(jià)飆升，吃碗麻辣燙不算小料能花53。
“店員稱完我都傻了，現(xiàn)在楊國(guó)福和張亮我都不敢進(jìn)，想著點(diǎn)外賣(mài)興許好點(diǎn)，沒(méi)想到4片土豆要我5塊錢(qián)。”越來(lái)越貴，走向中高端化，成了中式連鎖快餐的集體夢(mèng)想。 東北人記憶中被黏膩橘黃色裝滿辣油的楊國(guó)福，今年已經(jīng)赴港上市獲復(fù)批。在招股書(shū)中可以清楚看到，楊國(guó)福近9成的收入，都來(lái)于第三方采購(gòu)的食材、調(diào)味料等產(chǎn)品。
麻辣燙在一線城市完成階級(jí)晉升
如果說(shuō)米村拌飯、喜家德是經(jīng)營(yíng)布局的高手，那9個(gè)月賺兩億多、正籌備上市、IPO前由楊國(guó)福本人、妻子、兒子組成的一家三口共持股77.57%的麻辣燙，可以說(shuō)是從東北走出的奇跡傳說(shuō)。
近幾年里，越來(lái)越多東北餐飲品牌開(kāi)始霸占一線城市寫(xiě)字樓附近的商圈B1。熟悉的布局、相近的打法，大多數(shù)品牌看起來(lái)都擁有短目標(biāo)米村、中目標(biāo)喜家德、終極目標(biāo)楊國(guó)福的野望。
從小生長(zhǎng)在東北的人們，就都會(huì)被澆灌“如果有能力，早晚走出去”的念頭，從東北走出去謀生的年輕人是，東北的餐飲品牌也是。
縱使如今的東北菜系擠不進(jìn)川魯淮粵，但快餐品類無(wú)疑是廣受歡迎的。東北快餐的重碳水重鹽結(jié)構(gòu)，最簡(jiǎn)單的食材，能最快速給予食客滿足感。
這些誕生于東北的連鎖品牌，都在走同一條數(shù)字的路，首先在走出山海關(guān)前，主打品都會(huì)先在東北被“本土化爆改”一次。
四川麻辣燙被改成骨湯后催生出楊國(guó)福、張亮的北方分支；南方米粉的原材料輔以北方口味的無(wú)名緣米粉，也在創(chuàng)新化后做到全國(guó)米粉類連鎖快餐Top1；集全國(guó)各地招牌面類于一體的五爺拌面，東北式口味改良后快速加盟破千家。
23年中式快快餐排名前十中，東北餐飲品牌在全國(guó)激烈戰(zhàn)爭(zhēng)中擠進(jìn)去3家，楊國(guó)福、喜家德和無(wú)名緣米粉，已經(jīng)提前摸索出一套切實(shí)可行的成功模版。能夠照顧大眾口味，是東北快餐的最大特色，也是東北餐飲品牌能走出老家的最大優(yōu)勢(shì)。
先依照東北口味進(jìn)行大眾化塑形，再以對(duì)門(mén)店把控度更高的直營(yíng)或“城市合伙人”模式輸送出去，東北餐飲軍團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)化后異軍突起，快速占領(lǐng)一線城市的網(wǎng)絡(luò)必吃榜單。
東北快餐在連鎖快餐中占有一席之地（圖源：十大品牌網(wǎng)）
隨即馬上就會(huì)在一線城市寫(xiě)字樓的商圈里多點(diǎn)開(kāi)花，每家都風(fēng)格鮮明，印象點(diǎn)深刻。
統(tǒng)一在門(mén)店裝修上下功夫、品牌包裝、做極簡(jiǎn)風(fēng)菜單和海報(bào)，名字響亮兼具記憶點(diǎn)的口號(hào)，如同“朝鮮族非遺”、“每個(gè)餃子都有鮮蝦仁”或是“用心做好每一碗”，層層包裝下將原本各地的“街頭風(fēng)味”升級(jí)化。
大家總能在幾米開(kāi)外就能認(rèn)出“那家是米村拌飯”，高標(biāo)準(zhǔn)化的出餐也讓午休時(shí)間覓食的一線打工者能夠遠(yuǎn)遠(yuǎn)聞出“到處是喜家德脊骨味兒”和“附近一定有楊國(guó)?！薄?/p>
一套組合拳下來(lái)，這些東北品牌從縣城快餐，變成人均35+的一線白領(lǐng)午餐，利潤(rùn)加起來(lái)，融進(jìn)將來(lái)招股書(shū)里利潤(rùn)小數(shù)點(diǎn)的前無(wú)數(shù)位。
拿著月入過(guò)萬(wàn)的工資，但向北還是覺(jué)得距離“中高端群體”很遙遠(yuǎn)，照樣還是會(huì)在麻辣燙的自選區(qū)域瘋狂抖水，以求重量減輕。
當(dāng)向北從窗口端走了價(jià)值50元的麻辣燙之后，他拍下照片發(fā)在朋友圈，外加一張電視劇《巴比倫格林》的截圖，上面寫(xiě)著“你背叛了工人階級(jí)”。
不過(guò)縱使一頓午餐的價(jià)格再飛漲，面對(duì)被連鎖霸占的商圈，日益消亡的小餐館，他還是第二天在熟悉的門(mén)店前，再次扎入排隊(duì)的打工人隊(duì)伍中。
*本文中均為化名