界面新聞?dòng)浾?| 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
隨著2024年高爾夫全球頂級(jí)賽事的臨近，多家運(yùn)動(dòng)商業(yè)品牌們也開(kāi)始借勢(shì)預(yù)熱。近年來(lái)在中國(guó)本土高爾夫市場(chǎng)發(fā)力的迪桑特DESCENTE、斐樂(lè)FILA等品牌，最近都在各自官方社媒發(fā)布了與旗下簽約高爾夫運(yùn)動(dòng)員相關(guān)的宣傳文案。
迪桑特在微信公眾號(hào)上分享了即將參加PGA TOUR美洲巡回賽、DP世界巡回賽以及LPGA錦標(biāo)賽的旗下簽約高爾夫球運(yùn)動(dòng)員及品牌代言人們。這些國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)員身著迪桑特子品牌“DESCENTE GOLF（迪桑特高爾夫）”的球服出現(xiàn)在過(guò)往的高爾夫賽場(chǎng)上。在這些運(yùn)動(dòng)員中，中國(guó)女子高球運(yùn)動(dòng)員劉鈺是2023年被迪桑特高爾夫簽約的。
2023年對(duì)于迪桑特高爾夫而言是關(guān)鍵的一年。在闊別中國(guó)三年之后，別克LPGA錦標(biāo)賽作為唯一在中國(guó)開(kāi)賽的美巡賽回歸中國(guó)市場(chǎng)。而迪桑托高爾夫拿到了這一賽事的官方服裝贊助商資格。該賽事的衛(wèi)冕冠軍姜孝林（Danielle Kang）以及劉鈺作為迪桑特高爾夫的簽約球員也參與了這屆賽事。
迪桑特高爾夫上次在本土市場(chǎng)拿到高級(jí)頂級(jí)高爾夫賽事贊助商資格還是在2019年。那年，迪桑特高爾夫成為在上海佘山舉辦的“世錦賽-匯豐冠軍賽”的官方獨(dú)家服裝贊助商。
相比旗下滑雪和鐵人三項(xiàng)的運(yùn)動(dòng)服飾和用品業(yè)務(wù)，高爾夫是迪桑特相對(duì)更為年輕的業(yè)務(wù)板塊。迪桑特于2015年在日本總部成立了“DESCENTE GOLF”子品牌，該業(yè)務(wù)在2017年才正式推進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，直到2018年在中國(guó)開(kāi)設(shè)了首間迪桑特高爾夫獨(dú)立店。
但該業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展迅速。截止到2023年9月，迪桑特高爾夫在中國(guó)市場(chǎng)已擁有超過(guò)80家門(mén)店，其中包括10家獨(dú)立店、55家中店和25家球場(chǎng)店。光在上海和廣東，迪桑特高爾夫門(mén)店數(shù)量目前就已經(jīng)達(dá)到7家和9家，這兩個(gè)地方都是中國(guó)高爾夫球運(yùn)動(dòng)精英愛(ài)好者的集中之地。
這與迪桑特在中國(guó)的定位是吻合的。以滑雪、騎行、跑步等戶外專業(yè)運(yùn)動(dòng)起家的迪桑特，目前在中國(guó)市場(chǎng)一方面繼續(xù)夯實(shí)專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)的定位，同時(shí)也瞄準(zhǔn)了高端精英客群。根據(jù)安踏集團(tuán)在2023年的一場(chǎng)投資者交流日的分享，在2022年9月至2023年8月期間，迪桑特的消費(fèi)者畫(huà)像主要是35歲至40歲的精英人士，其中男士占比達(dá)到六七成。而這些人群的人均消費(fèi)金額為5000元人民幣，增幅為15%。
細(xì)分到高爾夫球業(yè)務(wù)也是如此。迪桑特曾對(duì)界面新聞表示，旗下高爾夫業(yè)務(wù)的目標(biāo)客群以26歲至45歲的中高收入群體為主。這些人群并不完全是玩高爾夫球的專業(yè)玩家，實(shí)際上也有一些購(gòu)買(mǎi)高爾夫球服飾作為日常休閑穿搭的客群。
目前為止，迪桑特高爾夫已經(jīng)成為迪桑特在華業(yè)績(jī)的一個(gè)主要增長(zhǎng)點(diǎn)。安踏集團(tuán)在2023年中報(bào)中表示，“高爾夫、鐵人三項(xiàng)等細(xì)分賽道則繼續(xù)帶動(dòng)DESCENTE的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。”2023年11月，迪桑特（中國(guó)）有限公司董事長(zhǎng)丁少翔在新疆阿泰勒舉辦的一場(chǎng)活動(dòng)上透露，迪桑特在華收入預(yù)計(jì)到2023年底達(dá)到52億至53億元，入華八年來(lái)首次突破50億規(guī)模。
迪桑特是一眾外資體育品牌發(fā)力中國(guó)高爾夫球市場(chǎng)的代表，NIKE、阿迪達(dá)斯，安德瑪，以及日本的HONMA等也都在投資加碼高爾夫產(chǎn)品線。這背后是中國(guó)高爾夫運(yùn)動(dòng)熱度不斷上升以及參與人數(shù)的不斷增長(zhǎng)。
而面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶、又有資本加持的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，自稱“中國(guó)高爾夫服飾第一股”的本土公司比音勒芬也坐不住了，于2023年拿出了收購(gòu)?fù)赓Y男裝品牌和高端化兩套策略，試圖坐穩(wěn)主要面向男士高端商務(wù)人群的高爾夫服飾市場(chǎng)。
早年通過(guò)在商務(wù)男士集中出現(xiàn)的機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站、高爾夫球場(chǎng)鋪設(shè)門(mén)店，加上贊助中國(guó)國(guó)家高爾夫球隊(duì)服飾，比音勒芬的品牌形象與“貴族高爾夫運(yùn)動(dòng)”深度捆綁，吸引了大量高端商務(wù)顧客。界面新聞此前從比音勒芬處獲悉，比音勒芬的客群中，約九成為并不從事高爾夫運(yùn)動(dòng)，但有一定消費(fèi)力的中產(chǎn)及以上人群。
但隨著高爾夫運(yùn)動(dòng)逐漸向更廣泛的中產(chǎn)階級(jí)普及，高爾夫球運(yùn)動(dòng)必將經(jīng)歷“祛魅”的過(guò)程。而通過(guò)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段，而非專業(yè)產(chǎn)品與“高爾夫運(yùn)動(dòng)”形成強(qiáng)綁定的比音勒芬必然遭遇挑戰(zhàn)——尤其是該品牌實(shí)際上在專業(yè)高爾夫運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域缺乏強(qiáng)有力的國(guó)際賽事背書(shū)。
必須提到的是，比音勒芬旗下男裝品牌分為比音勒芬主標(biāo)、比音勒芬高爾夫和威尼斯狂歡節(jié)，三者價(jià)格帶分別是1500-8000元、1500-5000元和500-2000元。而迪桑特高爾夫目前分為PRO（專業(yè)）、FILED（精英）和機(jī)能三個(gè)系列，定價(jià)分別是1790-5590、1590-3190元以及2190-8490元。
傳統(tǒng)的高爾夫球服企業(yè)正在遭遇新的專業(yè)品牌的沖擊，而后者的優(yōu)勢(shì)在于可以通吃運(yùn)動(dòng)專業(yè)和商務(wù)休閑兩個(gè)場(chǎng)景。
比音勒芬也意識(shí)到了品牌轉(zhuǎn)型的必要性。2022年，比音勒芬開(kāi)始開(kāi)設(shè)高爾夫系列獨(dú)立店，此舉恐怕是有意突出與高爾夫運(yùn)動(dòng)的關(guān)聯(lián)。而在2023年中舉辦的20周年慶典活動(dòng)上，比音勒芬集團(tuán)董事長(zhǎng)謝秉政對(duì)外表示，比音勒芬主標(biāo)將加快發(fā)展高爾夫球服飾領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，并實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入在2033年超過(guò)150億元的目標(biāo)。
而除了男士高爾夫球市場(chǎng)，女性和兒童高爾夫球也是品牌們爭(zhēng)奪的新戰(zhàn)場(chǎng)。
迪桑特中國(guó)母公司安踏集團(tuán)已經(jīng)把高爾夫運(yùn)動(dòng)作為重點(diǎn)發(fā)展的戶外運(yùn)動(dòng)之一。除了迪桑特高爾夫，旗下斐樂(lè)FILA板塊也推出了“斐樂(lè)高爾夫”（FILA GOLF）子品牌。
與安踏主品牌或者迪桑特不同，FILA在市場(chǎng)的定位是時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，其用戶群也以女性為主。斐樂(lè)高爾夫同樣主打時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，其在國(guó)內(nèi)簽約的形象大使何沐妮在專業(yè)高爾夫球圈子也被公認(rèn)為形象姣好，更具時(shí)尚度。
在安踏集團(tuán)內(nèi)部，斐樂(lè)高爾夫無(wú)疑補(bǔ)足了迪桑特高爾夫較難覆蓋到的女性市場(chǎng)。而旗下的迪桑特童裝和FILA Kids推出的高爾夫童裝線，同樣能完善整個(gè)集團(tuán)在兒童和青少年高爾夫市場(chǎng)的份額。
據(jù)中國(guó)高爾夫球協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2013年，國(guó)內(nèi)注冊(cè)的青少年球員僅有四百余人。而到2022年，這一數(shù)字已超10萬(wàn)。配套的青少年賽事也從30余場(chǎng)大漲至800多場(chǎng)。
在這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)年輕化的趨勢(shì)下，高爾夫球運(yùn)動(dòng)在低齡人群市場(chǎng)無(wú)疑有著巨大的增長(zhǎng)空間。2024年1月，迪桑特在南京開(kāi)設(shè)全國(guó)首間童裝店”DESCENTE Kids”，其中除了突出滑雪產(chǎn)品，也在主推兒童高爾夫球服飾。同樣的，FILA Kids兒童子品牌也在著力兒童高爾夫球，與主品牌的定位一樣，FILA兒童高爾夫線也是主打運(yùn)動(dòng)時(shí)尚。