文|零售公園 青辰
年前賣(mài)酒的風(fēng)波剛過(guò)，年后，庫(kù)迪又被曝出跌破6000家門(mén)店。雖然庫(kù)迪很快出面澄清，閉店增多是因?yàn)閷W(xué)校門(mén)店放假所致，但從極海的數(shù)據(jù)來(lái)看，早在1月15日，庫(kù)迪的門(mén)店就已經(jīng)跌破6000家。
數(shù)據(jù)孰真孰假尚無(wú)法確認(rèn)，但可以確定的是，從社交平臺(tái)庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商的反饋來(lái)看，不少庫(kù)迪咖啡的聯(lián)營(yíng)商已經(jīng)開(kāi)始陷入“閉店糾結(jié)”。
一是因?yàn)榇_實(shí)賺不到錢(qián)，新浪財(cái)經(jīng)曾在《加盟商或血虧？庫(kù)迪咖啡的招商手冊(cè)里藏匿的三大謊言》一文中質(zhì)疑，庫(kù)迪的招商手冊(cè)存在成本前后矛盾、盈利前提預(yù)設(shè)虛高等問(wèn)題，漂亮的展示數(shù)據(jù)根本經(jīng)不起推敲。
若以實(shí)際毛利率30%、平均單價(jià)10元為基礎(chǔ)測(cè)算，日銷(xiāo)200杯以下的門(mén)店每月經(jīng)營(yíng)虧損約為7000-9700元，收回投資成本更是遙遙無(wú)期。
甚至有開(kāi)了十家店的庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商在微信交流群中直言，“經(jīng)營(yíng)虧損八十萬(wàn)了”“這樣下去只怕以后退保證金連渣渣都沒(méi)有”......
（圖源：庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商交流群）
再者，開(kāi)年以來(lái)庫(kù)迪“騷操作”不斷，又是強(qiáng)制聯(lián)營(yíng)商賣(mài)酒，還推行自動(dòng)訂貨，雖然最后因?yàn)槿呵榧嵍黄冗x擇“暫停實(shí)行”，但庫(kù)迪這一系列的行為已經(jīng)寒了一些聯(lián)營(yíng)商的心。
就在庫(kù)迪的聯(lián)營(yíng)商們心中的“天平”由晚點(diǎn)閉店開(kāi)始倒向早點(diǎn)閉店之時(shí)，年后有媒體曝出，瑞幸9.9元有所縮水，一些庫(kù)迪的聯(lián)營(yíng)商再一次陷入了兩難，究竟應(yīng)該早點(diǎn)離場(chǎng)，及時(shí)止損，還是應(yīng)該再搏一搏，看看“單車(chē)”能不能變“摩托”？
01 咖啡價(jià)格戰(zhàn)生變，庫(kù)迪現(xiàn)金流疲態(tài)“漸顯”
2月18日，節(jié)后開(kāi)工首日，瑞幸每周“9.9元喝一杯”的優(yōu)惠券活動(dòng)被不少網(wǎng)友反映“縮水”。
針對(duì)此事，也有不少消費(fèi)者表示，“瑞幸的9.9向來(lái)不是全場(chǎng)適用，以前SOE小黑杯系列，瑞納冰等產(chǎn)品也不能用”，還有消費(fèi)者直言自己只愛(ài)生椰和美式，9.9縮水的影響不大......
但對(duì)于庫(kù)迪的聯(lián)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，這個(gè)消息卻令他們心頭一震，瑞幸9.9元優(yōu)惠券縮水，是否意味著瑞幸想從價(jià)格戰(zhàn)中抽身？庫(kù)迪難道終于迎來(lái)了翻盤(pán)的機(jī)會(huì)？
美好的設(shè)想還沒(méi)“生根”，就很快被掐滅在萌芽階段，據(jù)瑞幸董事長(zhǎng)郭謹(jǐn)一在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上的表態(tài)，瑞幸2024年依然會(huì)堅(jiān)持現(xiàn)有發(fā)展策略和定價(jià)策略，擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)，提升消費(fèi)頻次，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。同時(shí)據(jù)媒體曝料，接近瑞幸的業(yè)內(nèi)人士透露，盡管庫(kù)迪對(duì)瑞幸威脅已不復(fù)存在，但庫(kù)迪周邊的瑞幸門(mén)店，全場(chǎng)9.9元的政策仍然保持不變，且會(huì)長(zhǎng)期堅(jiān)持。
退一萬(wàn)步說(shuō)，即便是瑞幸9.9的政策真的將逐步縮水，甚至取消，庫(kù)迪的處境依然不會(huì)得到很大的改善，因?yàn)樵缭谌ツ?月開(kāi)始，庫(kù)迪就已經(jīng)開(kāi)始了“數(shù)次提價(jià)”。
在成立初期，庫(kù)迪咖啡通過(guò)9.9元的促銷(xiāo)活動(dòng)在行業(yè)內(nèi)掀起價(jià)格戰(zhàn)，之后又推出“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，將咖啡價(jià)格拉低至8.8元。
（圖源：小紅書(shū)）
可是從7月份開(kāi)始，不少消費(fèi)者在小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)上吐槽，庫(kù)迪“變貴了”，從8.8漲到了9.9，官方小程序上的券也少了很多。針對(duì)庫(kù)迪漲價(jià)的行為，消費(fèi)者不約而同的表示“你這樣會(huì)失去我的”。
事實(shí)也確實(shí)如此，據(jù)“新浪財(cái)經(jīng)”報(bào)道，在價(jià)格優(yōu)勢(shì)消失后，庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)門(mén)店的單店業(yè)績(jī)下滑了30%，平均每日銷(xiāo)量不足200杯，流水收入甚至難以覆蓋日常運(yùn)營(yíng)。
如此看來(lái)，瑞幸9.9縮水似乎并不是庫(kù)迪翻盤(pán)的機(jī)會(huì)，反而如中國(guó)新餐飲產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟創(chuàng)始人貢英龍所說(shuō)，影響瑞幸做出決策更關(guān)鍵的變量是對(duì)手庫(kù)迪的境地：庫(kù)迪先扛不住了。
招商證券發(fā)布的《咖啡行業(yè)深度報(bào)告》預(yù)測(cè)，2023年前6個(gè)月，3000-4000家?guī)斓峡Х嚷?lián)營(yíng)門(mén)店的開(kāi)店費(fèi)用和原材料供應(yīng)鏈加價(jià)利潤(rùn)合計(jì)為庫(kù)迪貢獻(xiàn)超5億元資金。
（圖源：招商證券《咖啡行業(yè)深度報(bào)告:庫(kù)迪VS瑞幸,9.9元價(jià)格戰(zhàn)“鹿死誰(shuí)手”》）
而庫(kù)迪在各個(gè)平臺(tái)投放廣告、邀請(qǐng)流量明星代言和跨界聯(lián)名等營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出約為2.5-3億元，低價(jià)發(fā)券補(bǔ)貼支出約為2-3億元，直播渠道平臺(tái)抽成2億元左右。即便不考慮總部管理人員、研發(fā)、IT、供應(yīng)鏈等成本，庫(kù)迪的資金缺口也已高達(dá)1.5-3億元。
賺得少，補(bǔ)得多，此消彼長(zhǎng)之下，庫(kù)迪賬上的錢(qián)可能已經(jīng)所剩無(wú)幾了，去年6月份，庫(kù)迪就被曝開(kāi)始用承兌匯票給供應(yīng)商結(jié)算，隨后其打造供應(yīng)鏈基地的2億美金，也被指出將分為10年投資......
02 供應(yīng)鏈“難支棱”，庫(kù)迪再陷生存危機(jī)？
盡管庫(kù)迪似乎已經(jīng)不大愿意繼續(xù)這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，但在提價(jià)杯量下滑，降價(jià)虧損增加的尷尬處境下，庫(kù)迪已經(jīng)失去了選擇權(quán)。據(jù)庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商透露，庫(kù)迪很快將開(kāi)啟新一輪的9.9元活動(dòng)。
只不過(guò)這輪活動(dòng)能起到多大的效果，業(yè)內(nèi)人士的看法似乎并不樂(lè)觀。因?yàn)閹?kù)迪的問(wèn)題，不僅僅是價(jià)格的問(wèn)題，產(chǎn)品力跟不上已成為阻礙庫(kù)迪發(fā)展的重疾。而產(chǎn)品力跟不上，除了庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商反饋的研發(fā)拉跨外，更關(guān)鍵的則是供應(yīng)鏈虛弱。
資深餐飲行業(yè)分析師汪洪棟曾表示，供應(yīng)鏈對(duì)咖啡品牌非常重要，咖啡豆品質(zhì)、配方比例及烘焙程度決定了咖啡口味，僅僅依靠第三方，咖啡口味、質(zhì)量以及利潤(rùn)空間都難以得到充分保障。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也強(qiáng)調(diào)，供應(yīng)鏈?zhǔn)俏磥?lái)競(jìng)爭(zhēng)的核心，供應(yīng)鏈的完整度決定了企業(yè)未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
因此，近年來(lái)頭部咖啡品牌們都在加碼供應(yīng)鏈建設(shè)，2022年底，瑞幸咖啡（江蘇）烘焙基地在昆山破土動(dòng)工，集生豆分撥、烘焙生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、綜合研發(fā)為一體，計(jì)劃2024年建成并投入生產(chǎn)，年烘焙生產(chǎn)加工咖啡豆可達(dá)3萬(wàn)噸；去年9月，星巴克中國(guó)咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園也正式在江蘇昆山落成投產(chǎn)......
與這些頭部品牌相比，庫(kù)迪的供應(yīng)鏈面臨的挑戰(zhàn)要嚴(yán)峻得多。
這其實(shí)是庫(kù)迪在短時(shí)間內(nèi)加速拓店留下的隱患，從2022年12月至今，庫(kù)迪已經(jīng)開(kāi)出了7000多家門(mén)店，導(dǎo)致從去年開(kāi)始，就開(kāi)始出現(xiàn)供應(yīng)鏈能力跟不上的問(wèn)題。
招商證券丁浙川、李秀敏等分析師表示，庫(kù)迪設(shè)備供應(yīng)上缺乏嚴(yán)格規(guī)范，許多門(mén)店的咖啡機(jī)等設(shè)備各不相同。有的庫(kù)迪門(mén)店使用星巴克同款咖啡機(jī)，也有的使用瑞幸同款咖啡機(jī)，也存在大量門(mén)店選擇國(guó)產(chǎn)咖啡機(jī)。
而在消費(fèi)者端，問(wèn)題主要體現(xiàn)在缺貨上，有人表示像生椰拿鐵、潘帕斯藍(lán)等主打產(chǎn)品，庫(kù)迪都總是缺貨，吐槽道“8點(diǎn)多都賣(mài)完了，你這一天還賣(mài)什么呢？”；近期更是有消費(fèi)者在小紅書(shū)上抱怨，附近的庫(kù)迪門(mén)店居然連經(jīng)典拿鐵都顯示缺貨......
（圖源：小紅書(shū)）
對(duì)此，庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商也是有口難言，據(jù)界面新聞報(bào)道，庫(kù)迪供應(yīng)商更換頻繁，在更換過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)斷貨情況，之前厚乳斷貨就是因?yàn)樾碌墓?yīng)商尚未談好。
此外，上海、貴州和南京等多地的庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商都表示，后臺(tái)訂貨也需要拼手速，一周搶兩次原材料，如果晚了可能會(huì)面臨定不上的風(fēng)險(xiǎn)，萬(wàn)不得已加急訂貨，還要加錢(qián)。
意識(shí)到這些問(wèn)題，庫(kù)迪也開(kāi)始有意識(shí)補(bǔ)齊供應(yīng)鏈端的能力，但消費(fèi)者和聯(lián)營(yíng)商似乎并不“買(mǎi)賬”。
首先，是因?yàn)椤罢\(chéng)意不足”。以庫(kù)迪的華東供應(yīng)鏈基地項(xiàng)目為例，內(nèi)部人士表示，土地和廠房均由當(dāng)?shù)卣峁?，?年免租，后5年租金減半收取，后續(xù)則由庫(kù)迪和立宇合資的形式建廠，利用政策紅利拿土地，同時(shí)深度捆綁供應(yīng)商，分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，相比于星巴克和瑞幸，庫(kù)迪的做法顯然并無(wú)誠(chéng)意。
其次，在去年7月，庫(kù)迪宣布投資2億美元在安徽當(dāng)涂創(chuàng)建該品牌全球第一個(gè)供應(yīng)鏈基地之時(shí)，就言之鑿鑿表示該供應(yīng)鏈基地將于下半年投入運(yùn)營(yíng)。
結(jié)果卻數(shù)度拖延，本該在去年下半年投入使用的華東供應(yīng)鏈基地，卻一直沒(méi)有最新進(jìn)度。按照李穎波在11月末的說(shuō)法，基地的投入運(yùn)營(yíng)時(shí)間推遲到了2024年初，再次令聯(lián)營(yíng)商失望。
最后，終于在1月30日，庫(kù)迪咖啡首個(gè)供應(yīng)鏈生產(chǎn)項(xiàng)目——庫(kù)益包裝項(xiàng)目投產(chǎn)儀式在當(dāng)涂經(jīng)開(kāi)區(qū)舉行，千呼萬(wàn)喚始出來(lái)，但消費(fèi)者卻發(fā)現(xiàn)，庫(kù)迪“要啥啥沒(méi)有”的問(wèn)題依然沒(méi)能得到改善。
（圖源：小紅書(shū)）
市場(chǎng)才發(fā)現(xiàn)，這個(gè)率先投產(chǎn)的供應(yīng)鏈生產(chǎn)項(xiàng)目，主要生產(chǎn)紙杯、紙袋、吸管杯套等包裝產(chǎn)品，至于其他供應(yīng)鏈生產(chǎn)項(xiàng)目正在建設(shè)或籌備中。
其中，歐藝食品項(xiàng)目主要生產(chǎn)厚椰乳、調(diào)制乳、糖漿等，目前廠房正在建設(shè)中，預(yù)計(jì)2024年5月正式投產(chǎn)；咖啡豆烘焙項(xiàng)目主要從事咖啡豆烘焙業(yè)務(wù)，目前廠房正在建設(shè)中，預(yù)計(jì)2024年8月正式投產(chǎn)......
按照庫(kù)迪此前拖延的習(xí)慣，這個(gè)時(shí)間是否準(zhǔn)確或許還需要畫(huà)上一個(gè)問(wèn)號(hào)，但庫(kù)迪新的一年里，如果不能盡快在供應(yīng)鏈補(bǔ)齊落下的功課，那么失去耐心的聯(lián)營(yíng)商們或許不再愿意流血陪跑，屆時(shí)，庫(kù)迪或許將再一次走上舌尖英雄的老路。