文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 博雅
奈雪低下了高昂的頭顱，準(zhǔn)備下縣城。
根據(jù)2024年奈雪的茶加盟新政顯示：?jiǎn)蔚晖顿Y預(yù)算調(diào)整為58萬(wàn)元起；2024年6月30日前完成簽約的門店，每家店可獲得6萬(wàn)元的營(yíng)銷補(bǔ)貼。
相比去年7月開(kāi)放加盟時(shí)需要100萬(wàn)及以上流動(dòng)資金驗(yàn)資證明，奈雪最新加盟政策可謂在門檻層面做到了“腰斬”。
和資金一起下降的，還有門店類型以及市場(chǎng)區(qū)域。去年奈雪合伙人門店經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，包括茶飲、烘焙、咖啡、新零售。但這次，在“茶飲+烘焙”雙品類經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上，加盟商還可根據(jù)所在市場(chǎng)的實(shí)際消費(fèi)需求靈活選擇咖啡機(jī)、裱花間等開(kāi)店配置。
市場(chǎng)類型方面，除北上廣深及武漢、西安、南京、西藏外，其他城市全部開(kāi)放加盟，并將逐漸下沉到縣域市場(chǎng)。
說(shuō)到這里已經(jīng)很清楚了，奈雪加盟新政釋放最大的信號(hào)，就是降低門檻、擴(kuò)大市場(chǎng)，挺進(jìn)縣城。
將視角放大，當(dāng)我們結(jié)合奈雪整體業(yè)績(jī)以及外部市場(chǎng)變化一起來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)，奈雪頻頻向加盟低頭的背后，頗有些“不得不”的味道。
首先，雖頂著新茶飲界高端代表、第一股等眾多桂冠，但奈雪近年來(lái)的日子并沒(méi)有想象中順風(fēng)順?biāo)?/p>
一直講著“茶飲界星巴克”的故事、意圖打造“大而美”第三空間的奈雪，高昂的門店運(yùn)營(yíng)成本使其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)并不算漂亮。
數(shù)據(jù)顯示，奈雪門店相關(guān)成本始終占營(yíng)收的20%以上。和加盟模式的蜜雪、古茗相比，有巨大的成本劣勢(shì)。根據(jù)財(cái)報(bào)，2020年至2022年，奈雪的茶凈虧損分別為2.03億元、1.45億元以及4.61億元，三年累計(jì)虧損8.09億元。直到2023年上半年，奈雪才開(kāi)始盈利，但凈利潤(rùn)率僅有2.5%。
另一方面，從2021年6月上市至今，奈雪股價(jià)一直波動(dòng)下滑，跌幅超過(guò)80%。截至2月28日，奈雪總市值約為53億港元，較上市當(dāng)天的340億港元發(fā)行市值蒸發(fā)超80%，奈雪也因此被市場(chǎng)部分聲音調(diào)侃為“尷尬的茶”。
面對(duì)增速放緩、凈利潤(rùn)低、成本過(guò)高等局面，開(kāi)放加盟是奈雪觸達(dá)更大市場(chǎng)，優(yōu)化營(yíng)收結(jié)構(gòu)等重要途徑之一。
而此前過(guò)高的加盟門檻著實(shí)勸退了一批躍躍欲試的加盟商，所以降低加盟門檻也成為了2024年奈雪開(kāi)年的最大動(dòng)作。
其次，新式茶飲市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)啟了第二輪白熱化競(jìng)爭(zhēng)，滬上阿姨、茶百道、古茗、蜜雪冰城紛紛對(duì)“茶飲第二股”發(fā)起攻擊。在盈利與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)雙重壓力之下，奈雪的茶如何才能給到資本市場(chǎng)更多的想象空間？
從外部市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，一二線城市新茶飲市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，新市場(chǎng)、新增量的故事要向下沉市場(chǎng)尋找。這塊市場(chǎng)，目前并不是奈雪所擅長(zhǎng)的，通過(guò)降低加盟門檻的方式觸達(dá)，是奈雪短期內(nèi)以最少投入撬動(dòng)最大市場(chǎng)的最優(yōu)解。
因此，門店擴(kuò)張將成為奈雪下一階段的主旋律。隨著加盟管理模式更加成熟，奈雪會(huì)提速擴(kuò)張，其加盟門檻也會(huì)進(jìn)一步下降，以便于下沉到更廣闊的新興市場(chǎng)。
不光奈雪，“茶飲第二股”四大預(yù)備軍品牌也紛紛將縣城市場(chǎng)視為未來(lái)增速的主要力量。
新茶飲品牌財(cái)報(bào)顯示，三線及以下城市的門店占比中，蜜雪冰城達(dá)到56.9%，滬上阿姨占比49%，茶百道占比41.6%，古茗也有38%的門店位于遠(yuǎn)離城市中心的鄉(xiāng)、鎮(zhèn)。
現(xiàn)階段，茶飲市場(chǎng)從業(yè)者都在忙著找到拓展新市場(chǎng)的合適方式。就加盟模式而言，雖然能夠快速跑馬圈地，但真正能夠成為加分項(xiàng)還需不斷完善多方面機(jī)制。
要知道，加盟背后利弊共存，利好是品牌能夠借助加盟商的力量快速擴(kuò)張，同時(shí)收取巨額加盟費(fèi)用；弊端則是加盟店的運(yùn)營(yíng)管理很難比肩直營(yíng)店，品質(zhì)、食安、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)漏洞。而未來(lái)，奈雪還需不斷完善加盟管理體系，避免出現(xiàn)食安問(wèn)題，通過(guò)差異化布局來(lái)增強(qiáng)品牌在茶飲市場(chǎng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。
誠(chéng)然，奈雪是一家自帶流量且具備一定品牌效應(yīng)的新茶飲強(qiáng)勢(shì)玩家，滲透至下沉市場(chǎng)具有品牌優(yōu)勢(shì)，但要想深耕細(xì)作，還需奈雪給出更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展節(jié)奏。降低加盟門檻，奈雪究竟是能復(fù)制過(guò)往的高光時(shí)刻，還是水土不服？仍需要時(shí)間的驗(yàn)證。