文|青眼

全球美妝零售市場風(fēng)云變幻。近日，全國最大化妝品實(shí)體零售商銀泰百貨被傳將被出售，遠(yuǎn)在大洋彼岸的歐洲美妝零售巨頭Douglas道格拉斯則喜訊不斷，并于近日傳出即將官宣IPO的消息。

據(jù)外媒報(bào)道，有知情人士透露，道格拉斯計(jì)劃或?qū)⒂谖磥韼滋靸?nèi)宣布在法蘭克福證券交易所IPO。而據(jù)此前報(bào)道，道格拉斯上市IPO估值或高達(dá)70億歐元（約合人民幣545億元）。

頗為值得注意的是，盡管地域、體量等方面均有所區(qū)別，但銀泰百貨與道格拉斯均在美妝零售賽道深耕多年，且二者“巧合”地都于2018年前后發(fā)力“新零售”，對(duì)先前的零售體系進(jìn)行大刀闊斧的改革。

橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳。那么，銀泰百貨與道格拉斯的“新零售”有何不同？若道格拉斯官宣IPO，又將對(duì)全球美妝零售市場產(chǎn)生怎樣的影響？

沖擊50億歐元目標(biāo)，國產(chǎn)品牌佰草集曾入駐

在德國化妝品市場，道格拉斯是無法撼動(dòng)的存在，而道格拉斯的發(fā)跡，則要從一塊肥皂說起。

1821年，一家肥皂廠在漢堡的倉庫城開業(yè)，這是道格拉斯最早的前身。通過縮短生產(chǎn)時(shí)間來降低成本，道格拉斯徹底改變了肥皂的生產(chǎn)，讓更多的人能夠使用肥皂，也同時(shí)為其成為叱咤歐洲的美妝零售巨頭打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2000年以來，道格拉斯在歐洲持續(xù)擴(kuò)張，相繼開拓西班牙、波蘭、匈牙利、羅馬尼亞和瑞士等市場。

不過，在2022年，受疫情等因素等影響，道格拉斯全年銷售額下滑6.4%至32億歐元（約合人民幣249.43億元），相對(duì)于萎靡的線下業(yè)務(wù)，電商銷售額增長高達(dá)40.6%。為此，道格拉斯決定在2022年秋天前關(guān)閉約500家線下門店，關(guān)店區(qū)域集中在西班牙和意大利等南歐國家。

關(guān)店和轉(zhuǎn)型線上等舉措也為道格拉斯提供了更加充足的彈藥。據(jù)道格拉斯財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年調(diào)整后凈銷售額為41億歐元（約合人民幣319.17億元），較上一年增長12.1%。息稅折舊攤銷前利潤為7.259億歐元（約合人民幣56.51億元），同比增長22.3%。

如今，道格拉斯已成長為一家擁有DOUGLAS、NOCIBé、NICHE BEAUTY和PARFUM DREams等四個(gè)公司品牌，超1800家門店的國際美妝集團(tuán)，銷售產(chǎn)品包括香水、化妝品、頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品等，并在歐洲的22個(gè)國家開展全渠道業(yè)務(wù)，雇用了約18000名員工。

面向未來，道格拉斯仍謂雄心勃勃，并于近年發(fā)布 “Let it Bloom DOUGLAS 2026”戰(zhàn)略，提出將于2026年完成凈銷售額50億歐元（約合人民幣389.24億元）的目標(biāo)，同時(shí)計(jì)劃在歐洲開設(shè)200多家門店，對(duì)400多家門店進(jìn)行升級(jí)或翻新。

而關(guān)于道格拉斯的IPO計(jì)劃，則早在去年就有所風(fēng)聲。去年8月，據(jù)路透社報(bào)道，有知情人士透露，歐洲私募股權(quán)巨頭CVC資本持有的道格拉斯正在為首次公開募股（IPO）做準(zhǔn)備，最早可能在2024年進(jìn)行，合作顧問為羅斯柴爾德（Rothschild Co）。

就在近日，又有知情人透露，道格拉斯計(jì)劃未來幾天內(nèi)宣布在法蘭克福證券交易所IPO。不過，也有知情人士表示，由于一些未知的原因，道格拉斯的IPO時(shí)間有可能推遲到下周一（2024年3月4日）。

據(jù)公開報(bào)道，道格拉斯此次募股的主要目的為償還債務(wù)。據(jù)道格拉斯2024財(cái)年第一季度（2023年10月至12月）財(cái)報(bào)顯示，其凈債務(wù)為30.63億歐元（約合人民幣238.75億元）。

另值得一提的是，國產(chǎn)品牌佰草集曾于2013年宣布進(jìn)駐道格拉斯，成為首個(gè)進(jìn)入道格拉斯渠道的國貨美妝品牌。據(jù)佰草集官網(wǎng)顯示，當(dāng)時(shí)道格拉斯店內(nèi)只有兩個(gè)亞洲品牌，且均來自日本，此前發(fā)展中國家的品牌從未曾成功登陸過道格拉斯渠道。

圖源自佰草集官網(wǎng)

曾大力發(fā)展“新零售”，全球美妝零售“各立山頭”

根據(jù)歐洲零售渠道數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)RetailX發(fā)布的《2023年全球美容與美妝市場報(bào)告》（下稱：《報(bào)告》）顯示，目前，電商銷售在全球美妝市場占據(jù)較小但重要的部分，占比約為30%。

事實(shí)上，在近年來，以中國為代表的新興美妝市場，電商渠道的份額持續(xù)攀升。據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年，國內(nèi)化妝品線上渠道市場規(guī)模達(dá)4045.9億元，首次超越線下渠道。

而在電商渠道逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位的當(dāng)下，對(duì)于傳統(tǒng)的美妝零售商來說，如何積極求變事關(guān)企業(yè)的生死存亡，而回顧近年來的美妝零售發(fā)展，道格拉斯與銀泰百貨無疑是中國與歐洲美妝市場較為典型的零售商轉(zhuǎn)型案例。

2014年至2017年，銀泰百貨獲得阿里戰(zhàn)略投資，開始構(gòu)建新商業(yè)零售體系，并成為阿里巴巴新零售戰(zhàn)略中的重要一員。

2018年則被銀泰百貨視為“新零售元年”，并于當(dāng)年正式發(fā)布百貨新零售樣本。據(jù)公開報(bào)道，銀泰百貨從人貨場的重構(gòu)入手，重新定義“商場”，構(gòu)建了一條線上線下一體化的“消費(fèi)-履約-供應(yīng)”鏈路，通過建立數(shù)字化會(huì)員系統(tǒng)和全國首個(gè)百貨業(yè)付費(fèi)會(huì)員體系INTIME365，整合優(yōu)化供應(yīng)鏈，推出喵街等多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)品。

然而，就在近日，隨著阿里巴巴集團(tuán)將出售銀泰百貨的消息傳出，前者的新零售故事似乎沒能迎來一個(gè)圓滿的結(jié)局。

對(duì)此，一位國內(nèi)知名美妝零售創(chuàng)始人曾對(duì)青眼表示，“新零售應(yīng)該最早是2016年提出來的，當(dāng)時(shí)新零售概念十分風(fēng)行，但這七八年過去了，新零售給消費(fèi)者帶來什么，估計(jì)消費(fèi)者和阿里都說不清楚?！?/p>

而“巧合”的是，同樣在2018年前后，在歐洲美妝市場深耕多年的道格拉斯同樣發(fā)起了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的號(hào)角。

2011年，道格拉斯開設(shè)了首家網(wǎng)上商店，并首次為在線服務(wù)DOUGLAS添加了獨(dú)立應(yīng)用程序。2017年，道格拉斯正式提出“FORWARDBEAUTY”計(jì)劃，其中就包括電子商務(wù)的發(fā)展以及將商店重新轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)場所。

2020年，道格拉斯在線商店、合作伙伴計(jì)劃和商店在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上整合?？梢钥闯?，道格拉斯的“新零售”與銀泰百貨相差并不大，其本質(zhì)仍是大數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，重構(gòu)“人、貨、場”，通過新科技發(fā)展和用戶體驗(yàn)的升級(jí)，改造零售業(yè)形態(tài)。

而二者結(jié)局的截然不同，或不僅僅來自于企業(yè)自身原因，其背后股東的生存境況，本國消費(fèi)者的使用習(xí)慣、電商基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)或都是重要因素。

《報(bào)告》顯示，中國的移動(dòng)和社交電商水平較高，這主要是由于在這些地區(qū)，千禧一代和Z世代已成為美容美妝用品最大消費(fèi)群體。而在歐洲市場，電商渠道僅占消費(fèi)者美容個(gè)護(hù)品類支出的35%，德國更僅為26%。

另外一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，盡管各國市場的環(huán)境不盡相同，但并未影響美妝零售商向外走，尋找增量的腳步。例如，澳洲最大美妝零售商MECCA曾于2019年入駐天貓國際，通過跨境渠道試水中國市場，中國也由此成為MECCA的第二個(gè)海外市場。

不過，由于缺乏推廣，產(chǎn)品選品與價(jià)格與國產(chǎn)美妝品牌相比缺乏明顯優(yōu)勢，在去年12月，MECCA天貓海外旗艦店宣告關(guān)閉，這也意味著MECCA在中國市場的嘗試在四年后匆匆落幕。

在海外美妝零售商探底中國市場的的同時(shí)，具備豐富電商經(jīng)驗(yàn)的中國美妝電商平臺(tái)也在試圖進(jìn)軍海外市場。

去年6月，阿里巴巴集團(tuán)總裁邁克爾·埃文斯表示，將把歐洲作為在中國以外建立本地業(yè)務(wù)和在線平臺(tái)的首要目的地，“我們未來將更加關(guān)注建立本地業(yè)務(wù)，所以你會(huì)看到在中國的天貓也在歐洲出現(xiàn)?！睋?jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，天貓美妝目前是中國最大美妝電商平臺(tái)之一。

而從全球美妝零售商格局來看，目前全球各大美妝零售商均擁有自己的優(yōu)勢地區(qū)，并形成割據(jù)局面。

例如在美國市場，全渠道美妝零售商UltaBeauty占有極為的重要地位。在歐洲美妝市場，絲芙蘭在垂直零售商中占據(jù)最大份額，Douglas和Boots也是該品類市場的主要零售商。全球最大的國際保健美容零售商屈臣氏則在東南亞、中國市場占有重要市場份額。

IPO冰火兩重天：歐美升溫，國內(nèi)冷清

值得一提的是，歐洲美妝零售巨頭道格拉斯的IPO計(jì)劃，也被外界解讀為在經(jīng)歷了利率飆升和局部戰(zhàn)爭后，“長期干旱”的歐美企業(yè)IPO開始升溫的表現(xiàn)。

青眼梳理發(fā)現(xiàn)，不僅是道格拉斯，從去年以來，Puig、絲塔芙母公司高德美(Galderma)等多家歐美美妝集團(tuán)開啟上市動(dòng)作。

例如，2023年3月初，高德美的主要股東瑞典投資公司EQT考慮重新啟動(dòng)高德美IPO計(jì)劃，不過在3月末，由于銀行業(yè)信任危機(jī)導(dǎo)致全球市場動(dòng)蕩，EQT決定推遲高德美的IPO計(jì)劃。近日，又有消息稱，高德美最早將于下個(gè)月啟動(dòng)IPO。一位知情人士透露，高德美的估值約為200億美元（約合人民幣1439.82億元）。

此外，作為少數(shù)未上市的美妝巨頭，西班牙最大美妝時(shí)尚公司Puig集團(tuán)也期開始了自己的上市進(jìn)程。據(jù)外媒報(bào)道，Puig集團(tuán)最快將在今年5月份，于馬德里證券交易所正式上市，有分析認(rèn)為其估值或達(dá)到150億歐元（約合人民幣1169億元）。

與歐美美妝集團(tuán)的上市熱相比，國內(nèi)美妝企業(yè)IPO則顯得寒意十足。

今年以來，僅創(chuàng)健醫(yī)療、KK集團(tuán)、蘇州江天包裝等少量美妝企業(yè)開啟IPO動(dòng)作或迎來上市新進(jìn)展。與此同時(shí)，毛戈平、涅生科技等美妝相關(guān)企業(yè)在今年初終止IPO，為開年的美妝IPO更添一股寒意。

在IPO節(jié)奏階段性收緊背景下，Wind數(shù)據(jù)顯示，截至2月21日，2024年滬深京交易所已有45單IPO終止。而據(jù)投資者網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2023年1月至今已有291家企業(yè)主動(dòng)撤回了IPO材料。

值得注意的是，開年以來，“IPO倒查十年”的傳聞甚囂塵上，也被視為對(duì)于IPO監(jiān)管的進(jìn)一步收緊，盡管后續(xù)相關(guān)傳聞被辟謠，但I(xiàn)PO監(jiān)管仍是可以預(yù)見的未來。

青眼注意到，今年以來，IPO全流程嚴(yán)監(jiān)管的政策風(fēng)向日益明確。據(jù)公開報(bào)道顯示，在今年2月由證監(jiān)會(huì)召開系列座談會(huì)上，多位參會(huì)代表建議，IPO應(yīng)該首先重視質(zhì)量，為投資者提供優(yōu)質(zhì)投資標(biāo)的。

不過，今年美妝企業(yè)上市前景如何，目前斷言仍為時(shí)尚早。今年年初，芭薇股份在北交所的成功闖關(guān)，無疑為今年的美妝IPO注入強(qiáng)心劑。據(jù)青眼不完全統(tǒng)計(jì)，目前仍至少有相宜本草、蘭樹股份等14家美妝相關(guān)企業(yè)已啟動(dòng)上市進(jìn)程或?qū)で笊鲜小?/p>

正如一句諺語所言，信心比黃金重要。當(dāng)下的中國的美妝市場，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，只有修煉內(nèi)功，持續(xù)提高產(chǎn)品競爭力與企業(yè)創(chuàng)新能力，美妝企業(yè)才能在高質(zhì)量發(fā)展的行業(yè)大潮下，實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展目標(biāo)。