文|智駕網(wǎng) 王欣
長達(dá)十年、近萬家媒體報(bào)道的蘋果造車項(xiàng)目，蘋果內(nèi)部用一場(chǎng)約12分鐘的簡短會(huì)議，毫無征兆地結(jié)束了。
當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月27日上午，蘋果首席運(yùn)營官杰夫·威廉姆斯 (Jeff Williams)和負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的副總裁文·林奇 (Kevin Lynch) 在會(huì)議上向團(tuán)隊(duì)們宣布：蘋果決定取消自動(dòng)駕駛電動(dòng)汽車項(xiàng)目的所有開發(fā)計(jì)劃，轉(zhuǎn)而加大對(duì)生成式AI領(lǐng)域的投資。
從知情人士處獲悉，蘋果可能從團(tuán)隊(duì)中裁減數(shù)百名員工，剩余員工將被轉(zhuǎn)移到高級(jí)副總裁John Giannandrea領(lǐng)導(dǎo)下的人工智能部門，這些員工將專注于生成式人工智能項(xiàng)目。
這是一場(chǎng)毫無征兆的解散，通常，公司在發(fā)生重大決策前總會(huì)透露風(fēng)聲，但這次沒有人知曉關(guān)停決策在何時(shí)做出，就連蘋果官方都對(duì)此拒絕發(fā)表評(píng)論，且沒有回答任何問題。
這也是一項(xiàng)早有預(yù)警的造車難題，蘋果于2014年就開始其汽車項(xiàng)目，內(nèi)部起名為“泰坦計(jì)劃”，著眼于打造一款具有豪華轎車內(nèi)飾和語音導(dǎo)航功能的全自動(dòng)電動(dòng)汽車，是蘋果歷史上最雄心勃勃的項(xiàng)目之一。最高人數(shù)突破過5000余人，投入高達(dá)數(shù)十億美元研發(fā)費(fèi)用。
“汽車業(yè)巨變降至。”這是庫克在2014年，首次就蘋果造車對(duì)媒體做出的回應(yīng)報(bào)道。雖然蘋果從來沒有公開承認(rèn)過此項(xiàng)目，但數(shù)以萬計(jì)的媒體報(bào)道撲面而來證實(shí)蘋果有意在電動(dòng)車或無人駕駛領(lǐng)域發(fā)力。
歷經(jīng)十年、豪擲千金，大規(guī)模地引進(jìn)人才，卻抵不過蘋果沒想清楚到底做什么的現(xiàn)實(shí)——這么多年來，蘋果在究竟是和特斯拉一樣直接造車、還是像Waymo一樣做自動(dòng)駕駛兩者立場(chǎng)之間搖擺不定，以至于讓部門進(jìn)行多次重組，從蘭博基尼和福特挖來的高管都無能為力挽救“泰坦計(jì)劃”。
為這個(gè)“泰坦計(jì)劃”終止而感到高興的人有兩個(gè)，第一個(gè)是庫克，因?yàn)樵撓l(fā)布后，蘋果股價(jià)小幅度上漲，而第二個(gè)人是馬斯克，他在X上發(fā)了一條慶祝的帖子，配了一個(gè)敬禮的表情符號(hào)和香煙。畢竟，當(dāng)年馬斯克表示過將特斯拉出售給蘋果，但蘋果拒絕收購特斯拉這一請(qǐng)求。
蘋果一位內(nèi)部員工Allen調(diào)侃道：“不知道為什么，蘋果結(jié)束造車這件事，我能感受到庫克的心里無比快樂，結(jié)束的過于干脆利落?！?/p>
當(dāng)引以為傲的創(chuàng)新技術(shù)在汽車上失靈
戰(zhàn)略的搖擺不定只是蘋果造車失敗的冰山一角。
蘋果曾經(jīng)設(shè)想制造一款沒有方向盤和踏板的汽車，甚至當(dāng)時(shí)還花時(shí)間開發(fā)了一個(gè)可以接管司機(jī)的遠(yuǎn)程指揮中心。高管們?cè)鴪?zhí)著于搞定L4再去造車。自2017年初以來，蘋果一直在加利福尼亞州的公共道路上測(cè)試自動(dòng)駕駛汽車，使用的是從Hertz租賃的幾輛2015款雷克薩斯RX450h SUV。這些 SUV已經(jīng)出現(xiàn)在美國的街道上，并配備了許多傳感器和攝像頭。
但現(xiàn)在它放棄了這個(gè)想法，畢竟目前沒有一家汽車制造商能夠?qū)崿F(xiàn)“去駕駛員”。
就在一個(gè)月前，彭博社報(bào)道稱蘋果造車項(xiàng)目已經(jīng)達(dá)到了成敗關(guān)鍵點(diǎn)。蘋果公司內(nèi)部討論的最新方法是將汽車發(fā)布推遲到2028年，并將自動(dòng)駕駛技術(shù)規(guī)格從L4級(jí)降低到L2+級(jí)技術(shù)，將該車的售價(jià)定為10萬美元。
但高管們擔(dān)心這款車達(dá)不到蘋果通常在其他產(chǎn)品上享有的同等利潤率，在一個(gè)可能永遠(yuǎn)見不到天日的項(xiàng)目上花費(fèi)數(shù)億美元，顯然是他們不愿意看到的，直到這次被爆出徹底終止“泰坦計(jì)劃”。
10萬美元的價(jià)格在消費(fèi)者看來并無吸引力。社交平臺(tái)的一位車主稱：“即便是10萬美元，這也比入門級(jí)的特斯拉貴得多，幾乎能和Model S相媲美了?！?/p>
技術(shù)創(chuàng)新一直是蘋果引以為傲的，但發(fā)覺搞不定L4之后，蘋果意識(shí)到自己的技術(shù)創(chuàng)新在Apple Car上沒有發(fā)揮空間，于是便取消了造車的戰(zhàn)略。
蘋果放棄造車的背后是全球EV變局。
一個(gè)事實(shí)現(xiàn)象是，電動(dòng)車及無人駕駛發(fā)展在美國正步入瓶頸。蘋果內(nèi)部造車的十年，是汽車行業(yè)以及無人駕駛行業(yè)巨變的時(shí)期。在北美市場(chǎng)，特斯拉成為了電動(dòng)車領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，市值一度沖破1萬億美元，在電動(dòng)化浪潮的推動(dòng)下，傳統(tǒng)汽車廠商也紛紛跟進(jìn)，推出了眾多電動(dòng)車車型。
但到了2023年，美國電動(dòng)車市場(chǎng)已經(jīng)開始出現(xiàn)增速明顯下滑的趨勢(shì)。據(jù)悉，加利福尼亞州算是在美國電動(dòng)車銷售量最大的城市，但這座城市在去年第四季度銷量銷量不到九萬輛，相比第三季度10.12萬輛環(huán)比下滑10%。
畢竟，以特斯拉為代表的美國汽車制造商都稱，今年的擴(kuò)張速度顯著降低，瑞銀曾預(yù)測(cè)，2024年美國電動(dòng)汽車銷量增速將從47%放緩至11%。
不止蘋果，德國梅賽德斯-奔馳集團(tuán)也受到銷售放緩的影響，汽車的EV化計(jì)劃進(jìn)展遲緩。作為新一代汽車引領(lǐng)者的EV的調(diào)整態(tài)勢(shì)正在向全世界擴(kuò)散。
對(duì)于蘋果放棄造車，日產(chǎn)汽車的高管表示：“純電動(dòng)汽車的盈利化面臨幾個(gè)障礙。不僅是技術(shù)，包括行駛安全性能和故障時(shí)的應(yīng)對(duì)在內(nèi)，打破現(xiàn)有企業(yè)的優(yōu)勢(shì)并非易事”。
奔馳對(duì)2030年的“完全電動(dòng)化”目標(biāo)進(jìn)行大幅調(diào)整，還將此前的預(yù)期——即2025年前使新車銷售的最多50%變?yōu)镋V和PHV(插電式混合動(dòng)力車)的實(shí)現(xiàn)時(shí)間推遲至“2020年代后半期”。美國通用汽車(GM)也宣布推遲在密歇根州的工廠擴(kuò)大電動(dòng)皮卡生產(chǎn)的計(jì)劃。
此時(shí)再想入局新能源汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)錯(cuò)過了最佳時(shí)機(jī)。據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，僅在中國，2023全年新能源汽車銷量為949.5萬輛，占汽車新車總銷量的31.6%，同比增長了37.9%。
芯片產(chǎn)業(yè)是美國的強(qiáng)項(xiàng)，這是不爭的事實(shí)。但據(jù)一位投資人表態(tài)：“《通脹削減法案》出臺(tái)前，美國幾乎沒有鋰電新能源產(chǎn)業(yè)考慮美國的投資機(jī)會(huì)，多少會(huì)在政策上對(duì)新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限制。”
回顧美國汽車企業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)，至今只有兩家大型汽車制造商沒有破產(chǎn)過——特斯拉和福特。但馬斯克自己都回應(yīng)稱：“一家汽車公司的自然狀態(tài)是死亡?！?/p>
蘋果放棄造車，李想和雷軍認(rèn)為是明智之舉。
李想：
“做成了toC的人工智能，蘋果會(huì)成為一家10萬億美金的企業(yè)；人工智能輸了，蘋果會(huì)成為一家1萬億美金的企業(yè)。人工智能會(huì)成為所有設(shè)備、服務(wù)、應(yīng)用、交易的最頂層入口，蘋果的必爭之戰(zhàn)。做成了汽車，大獲成功，蘋果會(huì)增加2萬億美金的市值，但是汽車大獲成功的必要條件仍然是人工智能。汽車的電動(dòng)化是上半場(chǎng)，人工智能才是決賽?！?/p>
雷軍：
“看到這個(gè)新聞，非常震驚！小米戰(zhàn)略是“人車家全生態(tài)”，我們深知造車難度，3年前依然做了無比堅(jiān)定的戰(zhàn)略選擇，認(rèn)認(rèn)真真為米粉造一輛好車！”
未來10年自動(dòng)駕駛成為主流，這很難反駁。硅谷在未來勢(shì)必會(huì)引領(lǐng)自動(dòng)駕駛汽車的新潮流?，F(xiàn)在研發(fā)自動(dòng)駕駛技術(shù)對(duì)于廠商來說這并非難事，但需要完全實(shí)現(xiàn)自動(dòng)駕駛至少還需要10年。“這個(gè)周期會(huì)比我們想象得更久，而且會(huì)分階段完成?！彼珊藤Y本表示。
庫克時(shí)代下的蘋果，追求的東西變了
喬布斯掌舵蘋果的時(shí)代里，他經(jīng)常會(huì)說出經(jīng)典的一句：“One More Thing，代表一件劃時(shí)代產(chǎn)品的誕生。但庫克時(shí)代的“One More Thing”似乎很少出現(xiàn)，讓外界認(rèn)為庫克沒有復(fù)制喬布斯所在時(shí)代下的蘋果。很難說，這是不是一種偏見。
畢竟，喬布斯之后，庫克帶領(lǐng)下的蘋果也陸續(xù)推出了Apple Watch、AirPods、HomePod等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品雖然沒能像iPhone、iPod一樣瘋狂，但也讓蘋果在該領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，甚至取得了行業(yè)前五的地位。
庫克與喬布斯不同，庫克是個(gè)運(yùn)營管理專家，低調(diào)、務(wù)實(shí)、注重細(xì)節(jié)是他的個(gè)性標(biāo)簽。直至今天蘋果在供應(yīng)鏈管理上，都是不可復(fù)制的存在。當(dāng)華為、小米，都在靠自己工廠研發(fā)生產(chǎn)時(shí)，蘋果卻要純粹依賴富士康、和碩、立訊精密來組裝自己的IPhone手機(jī)。在多年與供應(yīng)商及下游合作商的復(fù)雜博弈過程中，將專利牢牢掌握到自己手里。
蘋果并非不能造車，只是覺得自己沒法再做出高利潤和革命性的產(chǎn)品了。
現(xiàn)在，蘋果如果要推出新產(chǎn)品，必須保證蘋果公司能夠在該市場(chǎng)取得非常好的成就才行。這就導(dǎo)致，蘋果在推出新產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)謹(jǐn)慎小心，即便蘋果是掀起智能手機(jī)行業(yè)變革的鼻祖。但近幾年來，智能手機(jī)行業(yè)的折疊屏、屏下指紋、高刷新率屏幕等創(chuàng)新點(diǎn)，蘋果都未跟進(jìn)。因?yàn)樘O果更傾向于向市場(chǎng)推出穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品，更追求“靠譜”的產(chǎn)品，顯然，自動(dòng)駕駛領(lǐng)域還不夠成熟。
不要忘了，蘋果是家很看重利潤的公司。2022年Q4季度，蘋果公司憑借優(yōu)于同行的應(yīng)對(duì)能力，獨(dú)占整體（智能手機(jī)）市場(chǎng)85%的利潤。蘋果公司公布的2024財(cái)年一季報(bào)顯示，該季度凈營收為1195.75億美元，凈利潤為339.16億美元，凈利潤率達(dá)28%。
新能源 or AI，蘋果早有答案。比起耗時(shí)耗力的汽車項(xiàng)目，蘋果認(rèn)為新的頭顯產(chǎn)品Vision Pro和生成式AI則更值得加大投入。過去幾年，即便裁員、降薪、破產(chǎn)等新聞席卷硅谷的科技巨頭，但在OpenAI所引發(fā)的GPT效應(yīng)下，微軟、谷歌、Meta等在內(nèi)的科技巨頭都投入到該領(lǐng)域中，只有蘋果孑然一身是沒有明確動(dòng)作和產(chǎn)品發(fā)布的公司。
不過據(jù)接近蘋果的一位業(yè)內(nèi)人士透露：“蘋果內(nèi)部大概率很早就有AI智能體的構(gòu)想，只是沒有透露。AIGC一直在被AI研究推動(dòng)，在沒有涌現(xiàn)比較完備的能力，且工程化沒有落地之前，或許很難從蘋果官方口中看到這一消息。”
面對(duì)外界的追詢，庫克才迫于壓力在近期公開輕描淡寫一句過——蘋果也在進(jìn)行大語言模型方面的研發(fā)。
放棄不靠實(shí)際的信仰，回歸平凡，這對(duì)于一家已經(jīng)實(shí)現(xiàn)神話的科技企業(yè)來說沒有什么遺憾。縱觀顛覆性技術(shù)的發(fā)展史，一個(gè)領(lǐng)域的主導(dǎo)者從來無法在下一個(gè)時(shí)代的平臺(tái)上繼續(xù)稱雄。
未來將出現(xiàn)一家與蘋果一樣偉大的汽車公司，很可能由一家初創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)造，就如同蘋果在PC行業(yè)崛起的路徑一樣，但這不太可能會(huì)再是蘋果公司。
決定不造車以后
在外界看來，蘋果在加入生成式AI這場(chǎng)派對(duì)上是遲到者，因此受到猛烈抨擊。
彭博社的馬克·古爾曼曾寫道：“簡要說來，蘋果在人工智能領(lǐng)域內(nèi)非常落后，這對(duì)于一家自認(rèn)為是消費(fèi)技術(shù)領(lǐng)域最大創(chuàng)新者的公司來說，意味著巨大的風(fēng)險(xiǎn)?！碧O果分析師郭明錤在2023年8月份表示，蘋果在生成式人工智能方面的工作“明顯落后于競(jìng)爭對(duì)手”。
在今年一季報(bào)的電話會(huì)議上，庫克只是輕描淡寫地表示，蘋果會(huì)將AI應(yīng)用到更多產(chǎn)品上，但要深思熟慮。甚至在6月的開發(fā)者大會(huì)WWDC上，蘋果對(duì)人工智能和大模型更是只字未提，只是簡單提到了“機(jī)器學(xué)習(xí)”這個(gè)詞語。
庫克多次提到生成人工智能，但他沒有提供太多信息。即便分析師試圖向庫克施壓，要求提供更多細(xì)節(jié)。但庫克回答：“如果你愿意的話，我們的工作模式一直是先做工作，然后再談?wù)摴ぷ?，而不是在自己面前出言不遜。所以我們也將堅(jiān)持這一點(diǎn)。但我們有一些讓我們非常興奮的事情，我們將在今年晚些時(shí)候討論這些事情。”
某傳統(tǒng)車企AI Lab負(fù)責(zé)人有和蘋果員工長期深入交流的習(xí)慣。他說：“蘋果給我的感受，他是個(gè)產(chǎn)品型公司，它更關(guān)心的還是AI的能力所展現(xiàn)出來的產(chǎn)品體驗(yàn)、產(chǎn)品表現(xiàn)。蘋果固有市場(chǎng)的影響就是對(duì)于它產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)中競(jìng)爭力的影響，這點(diǎn)跟Meta或者Google這樣的公司完全不一樣，包括OpenAI，他們是技術(shù)型驅(qū)動(dòng)的公司?！?/p>
庫克在結(jié)束電話會(huì)議時(shí)表示：“我只想說，我認(rèn)為蘋果在生成式人工智能和人工智能方面存在著巨大的機(jī)會(huì)，而無需透露更多細(xì)節(jié)或超出自己的范圍。”
因?yàn)樵趲炜丝磥恚斯ぶ悄艿臐摿Α胺浅Ｓ腥ぁ?，但該技術(shù)存在“許多問題需要解決”。在決定如何以及何時(shí)使用人工智能時(shí)，庫克認(rèn)為，“深思熟慮和深思熟慮非常重要”。
可事實(shí)上是，蘋果非但沒有缺席大模型的賽跑，而是在生成式人工智能悄然布局多年。
早在四年前，蘋果的AI主管John Giannandrea成立了一個(gè)致力于對(duì)話式人工智能的團(tuán)隊(duì)，決定領(lǐng)導(dǎo)蘋果內(nèi)部大預(yù)言模型的開發(fā)，向庫克直接匯報(bào)工作。據(jù)外媒報(bào)道，去年8月，蘋果在加州、西雅圖、巴黎、北京等部門已經(jīng)釋放了數(shù)十個(gè)崗位，招聘大模型技術(shù)人才，其中端側(cè)大型模型是重點(diǎn)。招聘信息上，蘋果表明希望將大型機(jī)型壓縮到終端中，以便未來iPhone/iPad等核心產(chǎn)品可以直接運(yùn)行在AIGC技術(shù)上。
2023 年 7 月，蘋果建立了自己的大型語言模型 Ajax，并推出代號(hào)為「Apple GPT」的內(nèi)部聊天機(jī)器人，用于測(cè)試 Ajax 的功能。
據(jù)知情人士分析，Ajax GPT的訓(xùn)練參數(shù)數(shù)量超過2000億。參數(shù)反映了機(jī)器學(xué)習(xí)模型的規(guī)模和復(fù)雜程度；參數(shù)數(shù)量越多，表示復(fù)雜程度越高，需要的存儲(chǔ)空間和計(jì)算能力也越大。要知道，GPT-3.5的訓(xùn)練參數(shù)規(guī)模在1750億，也就是說，如今的Ajax GPT或許在功能上比OpenAI的GPT-3.5更強(qiáng)。
從投入規(guī)模上看，Ajax GPT所在的生成式AI項(xiàng)目每年將花費(fèi)蘋果約 10 億美元。據(jù)The Information報(bào)道，如今蘋果公司將把訓(xùn)練最先進(jìn)模型的預(yù)算增加到每天數(shù)百萬美元，而這只是對(duì)開發(fā)其中一種模型的投入。
Siri天然就是蘋果布局AI最合適的中心化入口。
The Information和海通證券分析師 Jeff Pu均表示，蘋果將在2024年末左右在 iPhone 和iPad 上提供某種生成式 AI 功能，屆時(shí)iOS 18將會(huì)發(fā)布。引人關(guān)注的是，1月28日，有開發(fā)者在 iOS 17.4 的開發(fā)者預(yù)覽版 Beta 中發(fā)現(xiàn)了與大模型相關(guān)的技術(shù)代碼。這些代碼表明，蘋果正在開發(fā)一個(gè)由大模型支持的新版本 Siri。
不過蘋果的完整生成式AI愿景需要時(shí)間才能完全擴(kuò)展，因此蘋果在生成式AI領(lǐng)域的愿景至少需要到2025 年才能全面實(shí)現(xiàn)。今年推出的AI功能將優(yōu)先滿足iOS 18和Siri需求。
蘋果高增長的故事停留在了昨日，汽車成為黃花，生成式AI所帶來的全新生產(chǎn)力，像是給蘋果注入了一針興奮劑，讓開發(fā)者、果粉、創(chuàng)業(yè)者再次心跳加速。
人工智能或者所謂超級(jí)智能未開會(huì)成為電、水、互聯(lián)網(wǎng)一樣的基礎(chǔ)設(shè)施，是生產(chǎn)力，會(huì)成為任何數(shù)字產(chǎn)品的底座，AI不落后，就能在下一次新產(chǎn)業(yè)革命爆發(fā)前夜拿到入場(chǎng)券。
當(dāng)AI成功落地了，造車才會(huì)變成個(gè)小項(xiàng)目。