文|DataEye研究院
2024開年，經(jīng)歷了春節(jié)的風(fēng)云變幻，DataEye研究院推出“2024賽道觀察”系列。以小見大、每個(gè)賽道觀察，都對(duì)應(yīng)一些新現(xiàn)象、新態(tài)勢(shì)，作為全年的前瞻與參考。這是第一期：三國(guó)/國(guó)風(fēng)題材SLG。
春節(jié)前后，SLG賽道動(dòng)作頻頻：
《率土之濱》，用娛樂化內(nèi)容在春節(jié)檔期間滿足用戶社交需求，在2024年迎來開門紅，收入數(shù)據(jù)再度增長(zhǎng)20%。
同為SLG，《鴻圖之下》、《霸業(yè)》、《重返帝國(guó)》等產(chǎn)品，同樣在春節(jié)期間也有一系列營(yíng)銷動(dòng)作。
三國(guó)/國(guó)風(fēng)題材SLG賽道，春節(jié)檔怎么卷的？目前如何了？老產(chǎn)品還能增長(zhǎng)20%？SLG新增長(zhǎng)點(diǎn)？
為表客觀，本文會(huì)嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。
如果您對(duì)觀點(diǎn)有異議，可以只參考【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評(píng)論區(qū)見。
一、產(chǎn)品&市場(chǎng)表現(xiàn)
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
（一）2024年四款SLG產(chǎn)品MAU數(shù)據(jù)
點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，從去年8月份起，《率土之濱》MAU數(shù)據(jù)在不斷攀升，并且23年12月迎來頂點(diǎn)，其MAU數(shù)據(jù)環(huán)比1月份增長(zhǎng)了2.8倍。
（二）收入數(shù)據(jù)增長(zhǎng)率對(duì)比
具體到產(chǎn)品收入對(duì)比，《率土之濱》今年1-2月份雙平臺(tái)收入數(shù)據(jù)（扣除平臺(tái)分成）與去年同期相比增長(zhǎng)了約26.1%，而同類型產(chǎn)品均有一定的下滑。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
三國(guó)/國(guó)風(fēng)題材SLG出現(xiàn)分化：以《率土之濱》為代表的頭部更集中。相反，腰部、尾部表現(xiàn)平平，特別是中手游自研+三七發(fā)行的《城主天下》掉出TOP200。 其中，值得關(guān)注的是《率土之濱》，作為一款上線9年的老兵，仍能逆勢(shì)增長(zhǎng)，收入數(shù)據(jù)提升20%，其版本更新起到了關(guān)鍵性作用。
具體來說，在春節(jié)假期《率土之濱》推出了符合新年的娛樂模式。從休閑、娛樂兩個(gè)方面著手，推出新版本內(nèi)容“軍爭(zhēng)·群雄逐鹿小賽季”。在該賽季中，玩家有機(jī)會(huì)體驗(yàn)五星武將以及得到更豐富的策略性體驗(yàn)。
比如，有玩家在“軍爭(zhēng)賽季”中，抽到滿紅稀有武將，在服務(wù)器中引起玩家的滿屏羨慕。
由于沒有了條件限制，玩家可以隨意搭配武將、戰(zhàn)法，進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)博弈，來一場(chǎng)SLG式的派對(duì)狂歡，而且在“軍爭(zhēng)賽季”中，也沒有過往賽季的火藥味，即使是再緊張的戰(zhàn)事氛圍，雙方也不會(huì)急紅了眼，往往都會(huì)以一句“大過年的”為結(jié)尾，真正做到娛樂為主。
正是因?yàn)檫@一休閑娛樂的玩法模式，降低了SLG的硬核屬性，讓玩家可以更聚焦在游戲玩法中，并且在春節(jié)氛圍的帶動(dòng)下，促進(jìn)了游戲付費(fèi)的增長(zhǎng)。
二、買量投放數(shù)據(jù)
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
（一） 2024年四款SLG買量投放數(shù)據(jù)
ADX數(shù)據(jù)顯示，四款三國(guó)/國(guó)風(fēng)題材SLG中，《率土》素材投放力度較大。上線期買量?jī)疵偷摹栋詷I(yè)》反而力度中等。不擅買量的騰訊兩款產(chǎn)品則表現(xiàn)平平。
ADX數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，《率土之濱》日均素材投放量從1月底的3500組素材，上升至日均6000組素材，漲幅約為70%。
（二）創(chuàng)意分析及代表創(chuàng)意
重點(diǎn)看表現(xiàn)較好的案例——《率土之濱》2024年的高效TOP50視頻創(chuàng)意中，主要以“類UGC廣告”為主，輔以“高質(zhì)量品牌向廣告”的素材表現(xiàn)形式。
“類UGC視頻”創(chuàng)意主要凸顯游戲的核心玩法內(nèi)容。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
買量的持續(xù)性、規(guī)模，代表著游戲是否穩(wěn)健、正收益地運(yùn)營(yíng)。由于《率土之濱》表現(xiàn)突出，我們重點(diǎn)看看該游戲：
1、素材投放飆升，老產(chǎn)品依舊強(qiáng)勁；對(duì)比往年，今年《率土之濱》在素材投放側(cè)傾斜了一定資源。結(jié)合UGC生態(tài)的爆發(fā)、新版本更新、周年慶節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行較大規(guī)模的傳播。
2、素材注重UGC內(nèi)容的傳播；去年12月，DataEye研究院曾描述過，《率土之濱》當(dāng)時(shí)部分重心放在制作高品質(zhì)素材，用以傳遞品牌感。而在今年，則更多是側(cè)重UGC內(nèi)容的制作。
其中的原因，DataEye研究院認(rèn)為與《率土之濱》去年在UGC內(nèi)容側(cè)的動(dòng)作有著較大關(guān)聯(lián)。具體而言，《率土之濱》官方通過大力扶持玩家UGC內(nèi)容的創(chuàng)作，引導(dǎo)玩家產(chǎn)出趣味性的視頻內(nèi)容，此后，官方便可以挑選其中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將其制作成買量素材，用以吸引更多泛游戲用戶的關(guān)注，以及帶動(dòng)老玩家的回流。
簡(jiǎn)而言之，《率土之濱》通過UGC內(nèi)容賦能帶動(dòng)了其買量的增長(zhǎng)，并已然形成一條“官方扶持→玩家創(chuàng)作內(nèi)容→內(nèi)容形成素材→帶動(dòng)游戲用戶增長(zhǎng)”的成熟生態(tài)鏈。
但UGC內(nèi)容賦能只是《率土之濱》在買量側(cè)的其中一環(huán)，DataEye研究院觀察到，官方還會(huì)結(jié)合一些玩家真實(shí)發(fā)生的出圈有梗事件，進(jìn)行素材創(chuàng)作，如經(jīng)典的“仙狐詐死”，就是將游戲計(jì)謀與趣味性相結(jié)合。
此外，《率土之濱》也會(huì)將持續(xù)深耕的“IP武將志”內(nèi)容融入素材之中。
總體來看，《率土之濱》在買量側(cè)并不是依托于單一形式的素材創(chuàng)作，而是多維度的去挖掘用戶感興趣、出圈有梗、有話題的素材。這種有別于同類產(chǎn)品的買量動(dòng)作，或許就是《率土之濱》MAU翻三倍的重要原因之一。
三、達(dá)人/傳播：新風(fēng)向：SLG+年輕化=？
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
（一）社交內(nèi)容傳播
春節(jié)期間，發(fā)紅包、派福利成為廠商在營(yíng)銷側(cè)的常規(guī)操作。如在抖音平臺(tái)，《率土之濱》“你拜年率土買單”標(biāo)簽下短視頻超過2700萬次的播放量。
2月8日-2月11日，《率土之濱》啟動(dòng)“地域服”內(nèi)容，玩家可以在7個(gè)地域服中選擇一個(gè)加入，并且官方還配備了包括七百、龍皇、紅旗在內(nèi)的7名率土知名主播以及嗨氏、少幫主、JY、Zhan-等5名明星主播群。
此外，在年初一到初三，《率土之濱》在直播間里為自己加上了一個(gè)“率土傳媒銅雀臺(tái)”MCN的人設(shè)，通過“面試”7名代表不同地域的女主播，展示了一場(chǎng)“率土銅雀臺(tái)”春晚。
值得一提的是，在官方直播中，《率土之濱》并未忽視自身的“三國(guó)”屬性，仍會(huì)在直播間與觀眾互動(dòng)三國(guó)相關(guān)文化。
（二）IP內(nèi)容傳播
春節(jié)前夕，《率土之濱》發(fā)布新一期，“率土人物志”——曹操動(dòng)畫短片，在抖音平臺(tái)，該短片取得了超23萬次的點(diǎn)贊量。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
巨量算數(shù)顯示，近一個(gè)月時(shí)間中，抖音平臺(tái)搜索“三國(guó)”的用戶中，18-30歲區(qū)間的用戶占比約為45%。這表明，三國(guó)的受眾群體正在往年輕化偏移。（傳統(tǒng)三國(guó)題材為何走向年輕化？文末詳聊）
從當(dāng)前SLG產(chǎn)品的動(dòng)作來看，《率土之濱》在傳播側(cè)主打年輕用戶的營(yíng)銷動(dòng)作頗多，并且具體可以總結(jié)出以下特點(diǎn)：
1、 短期用春節(jié)營(yíng)銷保證用戶粘性
細(xì)看《率土之濱》邀請(qǐng)的地域服明星主播，可以發(fā)現(xiàn)，這些主播的屬性與年輕用戶十分貼合，如主播Zhan-本身就是年輕用戶，且有大量大學(xué)生用戶是其粉絲、JY與少幫主在《狼人殺》玩家群體中有一定的知名度，呈現(xiàn)在動(dòng)作方面，在B站平臺(tái)，已經(jīng)有創(chuàng)作者自發(fā)的創(chuàng)作JY直播玩《率土之濱》的視頻。
與此同時(shí)，前段時(shí)間，Steam游戲《完蛋！美女》火遍全網(wǎng)，成為眾多男性年輕用戶爭(zhēng)相議論的話題。借著這一話題熱度，《率土之濱》舉辦了相似的“銅雀臺(tái)”美女面試活動(dòng)，通過美女主播+地域化話題，產(chǎn)出爆款內(nèi)容。抖音平臺(tái)顯示，“銅雀臺(tái)”相關(guān)話題播放量接近2200w，點(diǎn)贊接近30w。
由此可以看出，《率土之濱》的策略是在春節(jié)檔期間，通過軟性植入年輕用戶喜好、關(guān)注的事物，保證自身在年輕群體中的影響力，從而提升用戶粘性。
（二）長(zhǎng)期構(gòu)建IP宇宙
《率土之濱》也并未忽視熱愛三國(guó)文化的用戶需求，仍堅(jiān)持IP故事化戰(zhàn)略，打造國(guó)人原創(chuàng)的三國(guó)英雄群像。從官渡版本到赤壁版本，從馬超、孫權(quán)到曹操人物志，持續(xù)性的豐富游戲IP內(nèi)容維度。
此舉，是《率土之濱》自2021年起便著手布局的營(yíng)銷策略，如在去年5月，《率土之濱》舉辦“率土原創(chuàng)月”活動(dòng)，通過派遣美術(shù)團(tuán)隊(duì)前往多處漢代遺址實(shí)地采風(fēng)考據(jù)，對(duì)上百名三國(guó)武將、兵種進(jìn)行實(shí)時(shí)還原，并將其進(jìn)行年輕化、國(guó)潮化。
這一模式之所以能行得通，很重要的一點(diǎn)是抓住當(dāng)前三國(guó)SLG產(chǎn)品中，世界觀、人物背景略顯嚴(yán)肅的痛點(diǎn)，將原三國(guó)武將進(jìn)行國(guó)潮化創(chuàng)作后，可以有效的提升對(duì)年輕用戶的吸引力。
IP故事化戰(zhàn)略不僅在品牌側(cè)豐富了產(chǎn)品的營(yíng)銷生態(tài)，也擴(kuò)寬了《率土之濱》在買量側(cè)方面的創(chuàng)作維度，如一張游戲插畫，搭配一段“三國(guó)武將”的故事梗概，并制造一個(gè)懸疑鉤子，便可以獲得了超3000萬的播放量。
總體而言，《率土之濱》的營(yíng)銷策略可以看做成“兩條腿”走路——
其一，在品牌側(cè)，短期營(yíng)銷會(huì)迎合節(jié)日氛圍做軟性內(nèi)容植入、長(zhǎng)期營(yíng)銷則依托于團(tuán)隊(duì)本身持續(xù)深耕的國(guó)潮IP原創(chuàng)武將創(chuàng)作。
其二，在買量側(cè)，“星推計(jì)劃”持續(xù)為《率土之濱》輸出優(yōu)秀原創(chuàng)素材的同時(shí)，官方自身也在不斷挖掘新鮮有趣的玩家熱梗內(nèi)容以及基于國(guó)潮IP原創(chuàng)武將來進(jìn)行買量素材創(chuàng)作。
品效相結(jié)合，從而帶動(dòng)了《率土之濱》在用戶留存以及收入兩方面數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)。
四、SLG行業(yè)2024年新戰(zhàn)事：社交、年輕、低門檻出圈
通過對(duì)三國(guó)/國(guó)風(fēng)題材SLG賽道的剖析，DataEye研究院認(rèn)為，當(dāng)前SLG賽道的增長(zhǎng)點(diǎn)在于用年輕+社交內(nèi)容帶動(dòng)新玩家入局。
其本質(zhì)是年輕化、娛樂化、低門檻：過往SLG主打三國(guó)、歷史、還原，抓住的是對(duì)三國(guó)歷史感興趣的SLG玩家，而這批核心玩家已經(jīng)被汲取的差不多，破圈向年輕玩家、輕度玩家拓展是新增長(zhǎng)點(diǎn)。產(chǎn)品年輕化，再加之持續(xù)性的自創(chuàng)IP，《率土之濱》才贏得了逆增長(zhǎng)，在這個(gè)趨勢(shì)下，也間接的提升了SLG賽道的入門門檻。
換而言之，SLG這個(gè)賽道的未來，不能單依托于如何抓取中年群體，而是拓寬受眾群，往年輕化內(nèi)容延伸。
具體在SLG賽道，年輕化內(nèi)容生態(tài)如何構(gòu)建、推動(dòng)？有哪些關(guān)鍵點(diǎn)？DataEye研究院認(rèn)為關(guān)鍵在于：
1、題材年輕化；特別是多文明、三國(guó)的歷史包袱，不再“沉重”，而是擁抱UGC內(nèi)容，走向娛樂化、時(shí)尚化。
2、產(chǎn)品年輕化；我們知道，許多玩家體驗(yàn)三國(guó)SLG時(shí)，往往是沖著三國(guó)IP而來，正因如此，玩家會(huì)有自己的本命武將、本命隊(duì)伍。但當(dāng)前許多SLG產(chǎn)品，其角色形象往往是參照十幾年前的經(jīng)典三國(guó)形象進(jìn)行創(chuàng)作。
其實(shí)在當(dāng)前環(huán)境下，去臉譜化反而更能獲得年輕用戶的青睞。以《率土之濱》為例，在基于歷史人物考據(jù)的情況下，用現(xiàn)代人的思維方式，進(jìn)行去臉譜化的塑造。在實(shí)際操作上，取自漢代帝王朝服上使用最廣泛的三種顏色：黑、紅、灰，呈現(xiàn)出簡(jiǎn)約和現(xiàn)代感的表達(dá)，這個(gè)用色邏輯覆蓋了每一張的新立繪。
從更長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，做內(nèi)容就是為了做IP。如果一直只是還原經(jīng)典三國(guó)，那IP的核心價(jià)值永遠(yuǎn)都不在自己手上。所以《率土》現(xiàn)在會(huì)去強(qiáng)調(diào)自己是“國(guó)人原創(chuàng)三國(guó)”，希望能借此重新構(gòu)建出新一代人對(duì)三國(guó)的認(rèn)知。
3、營(yíng)銷年輕化；當(dāng)前年輕玩家的標(biāo)簽是什么？熱衷于追蹤熱點(diǎn)、緊跟潮流。從這方面入手，可以在一定程度上，吸引到更多年輕群體的關(guān)注?！堵释林疄I》就是典型案例，《完蛋！美女》火了？那就做一期這個(gè)系列，將戰(zhàn)爭(zhēng)與流量IP相結(jié)合，制作話題、制作熱度。
再深入一層，不止局限于游戲，傳統(tǒng)的三國(guó)文化，這兩年為何年輕化？而且是持續(xù)年輕化？
核心原因在于：三國(guó)娛樂化的出圈。按出圈的內(nèi)容，分兩個(gè)階段。
階段一，是早幾年魔性鬼畜搞笑階段。在B站平臺(tái)，不乏千萬播放量級(jí)別的“三國(guó)鬼畜”視頻。其原因或許是此類視頻貼合當(dāng)代年輕群體熱衷新熱點(diǎn)、新潮流、新風(fēng)向的趨勢(shì)，把歷史上嚴(yán)肅、偉岸的三國(guó)人物，加一段素材整活成魔性視頻，已經(jīng)成為當(dāng)下年輕用戶的“電子榨菜”。
階段二，是近兩年“年輕人現(xiàn)狀類”內(nèi)容爆火。抖音上“當(dāng)代年輕人XX現(xiàn)狀”、“當(dāng)代男生/女生單身原因”之類的視頻，引用了大量三國(guó)元素。如在抖音平臺(tái)，#三國(guó) 話題，高達(dá)560億次播放，最熱視頻就是這類“年輕人現(xiàn)狀類”內(nèi)容。這些內(nèi)容的出圈，為年輕群體帶去一種感知：三國(guó)，寶藏、有趣、不止鬼畜、更有共鳴。
視野收回到游戲行業(yè)，2023年上線的SLG新游，一方面三七《霸業(yè)》、騰訊《戰(zhàn)地?zé)o疆》、中手游《城主天下》...這些產(chǎn)品成績(jī)表現(xiàn)并不算太差，但要說能在暢銷榜躋身SLG第一梯隊(duì)，還是挺難的。主要是因?yàn)楹诵挠脩粢呀?jīng)沒有增量，很難和頭部搶。
但在這種情況下，我們可以看到，《率土之濱》仍能逆勢(shì)增長(zhǎng)，收入數(shù)據(jù)增長(zhǎng)26%、MAU近乎翻三倍...
其增長(zhǎng)點(diǎn)可以歸因?yàn)椋涸谄放苽?cè)，堅(jiān)持原創(chuàng)國(guó)潮IP創(chuàng)作，帶動(dòng)年輕用戶的關(guān)注；在買量側(cè)，產(chǎn)出生動(dòng)有趣的內(nèi)容，抓住更多年輕用戶。
基于此，三國(guó)SLG題材寶藏，仍待挖掘與開發(fā)。