文|DataEye研究院
2024開(kāi)年,經(jīng)歷了春節(jié)的風(fēng)云變幻,DataEye研究院推出“2024賽道觀察”系列。以小見(jiàn)大、每個(gè)賽道觀察,都對(duì)應(yīng)一些新現(xiàn)象、新態(tài)勢(shì),作為全年的前瞻與參考。這是第一期:三國(guó)/國(guó)風(fēng)題材SLG。
春節(jié)前后,SLG賽道動(dòng)作頻頻:
《率土之濱》,用娛樂(lè)化內(nèi)容在春節(jié)檔期間滿足用戶(hù)社交需求,在2024年迎來(lái)開(kāi)門(mén)紅,收入數(shù)據(jù)再度增長(zhǎng)20%。
同為SLG,《鴻圖之下》、《霸業(yè)》、《重返帝國(guó)》等產(chǎn)品,同樣在春節(jié)期間也有一系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。
三國(guó)/國(guó)風(fēng)題材SLG賽道,春節(jié)檔怎么卷的?目前如何了?老產(chǎn)品還能增長(zhǎng)20%?SLG新增長(zhǎng)點(diǎn)?
為表客觀,本文會(huì)嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)&數(shù)據(jù)】,以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。
如果您對(duì)觀點(diǎn)有異議,可以只參考【事實(shí)&數(shù)據(jù)】部分,以您自己見(jiàn)解為主,評(píng)論區(qū)見(jiàn)。
一、產(chǎn)品&市場(chǎng)表現(xiàn)
【事實(shí)&數(shù)據(jù)】
(一)2024年四款SLG產(chǎn)品MAU數(shù)據(jù)
點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示,從去年8月份起,《率土之濱》MAU數(shù)據(jù)在不斷攀升,并且23年12月迎來(lái)頂點(diǎn),其MAU數(shù)據(jù)環(huán)比1月份增長(zhǎng)了2.8倍。
(二)收入數(shù)據(jù)增長(zhǎng)率對(duì)比
具體到產(chǎn)品收入對(duì)比,《率土之濱》今年1-2月份雙平臺(tái)收入數(shù)據(jù)(扣除平臺(tái)分成)與去年同期相比增長(zhǎng)了約26.1%,而同類(lèi)型產(chǎn)品均有一定的下滑。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
三國(guó)/國(guó)風(fēng)題材SLG出現(xiàn)分化:以《率土之濱》為代表的頭部更集中。相反,腰部、尾部表現(xiàn)平平,特別是中手游自研+三七發(fā)行的《城主天下》掉出TOP200。 其中,值得關(guān)注的是《率土之濱》,作為一款上線9年的老兵,仍能逆勢(shì)增長(zhǎng),收入數(shù)據(jù)提升20%,其版本更新起到了關(guān)鍵性作用。
具體來(lái)說(shuō),在春節(jié)假期《率土之濱》推出了符合新年的娛樂(lè)模式。從休閑、娛樂(lè)兩個(gè)方面著手,推出新版本內(nèi)容“軍爭(zhēng)·群雄逐鹿小賽季”。在該賽季中,玩家有機(jī)會(huì)體驗(yàn)五星武將以及得到更豐富的策略性體驗(yàn)。
比如,有玩家在“軍爭(zhēng)賽季”中,抽到滿紅稀有武將,在服務(wù)器中引起玩家的滿屏羨慕。
由于沒(méi)有了條件限制,玩家可以隨意搭配武將、戰(zhàn)法,進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)博弈,來(lái)一場(chǎng)SLG式的派對(duì)狂歡,而且在“軍爭(zhēng)賽季”中,也沒(méi)有過(guò)往賽季的火藥味,即使是再緊張的戰(zhàn)事氛圍,雙方也不會(huì)急紅了眼,往往都會(huì)以一句“大過(guò)年的”為結(jié)尾,真正做到娛樂(lè)為主。
正是因?yàn)檫@一休閑娛樂(lè)的玩法模式,降低了SLG的硬核屬性,讓玩家可以更聚焦在游戲玩法中,并且在春節(jié)氛圍的帶動(dòng)下,促進(jìn)了游戲付費(fèi)的增長(zhǎng)。
二、買(mǎi)量投放數(shù)據(jù)
【事實(shí)&數(shù)據(jù)】
(一) 2024年四款SLG買(mǎi)量投放數(shù)據(jù)
ADX數(shù)據(jù)顯示,四款三國(guó)/國(guó)風(fēng)題材SLG中,《率土》素材投放力度較大。上線期買(mǎi)量?jī)疵偷摹栋詷I(yè)》反而力度中等。不擅買(mǎi)量的騰訊兩款產(chǎn)品則表現(xiàn)平平。
ADX數(shù)據(jù)顯示,春節(jié)期間,《率土之濱》日均素材投放量從1月底的3500組素材,上升至日均6000組素材,漲幅約為70%。
(二)創(chuàng)意分析及代表創(chuàng)意
重點(diǎn)看表現(xiàn)較好的案例——《率土之濱》2024年的高效TOP50視頻創(chuàng)意中,主要以“類(lèi)UGC廣告”為主,輔以“高質(zhì)量品牌向廣告”的素材表現(xiàn)形式。
“類(lèi)UGC視頻”創(chuàng)意主要凸顯游戲的核心玩法內(nèi)容。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
買(mǎi)量的持續(xù)性、規(guī)模,代表著游戲是否穩(wěn)健、正收益地運(yùn)營(yíng)。由于《率土之濱》表現(xiàn)突出,我們重點(diǎn)看看該游戲:
1、素材投放飆升,老產(chǎn)品依舊強(qiáng)勁;對(duì)比往年,今年《率土之濱》在素材投放側(cè)傾斜了一定資源。結(jié)合UGC生態(tài)的爆發(fā)、新版本更新、周年慶節(jié)點(diǎn),進(jìn)行較大規(guī)模的傳播。
2、素材注重UGC內(nèi)容的傳播;去年12月,DataEye研究院曾描述過(guò),《率土之濱》當(dāng)時(shí)部分重心放在制作高品質(zhì)素材,用以傳遞品牌感。而在今年,則更多是側(cè)重UGC內(nèi)容的制作。
其中的原因,DataEye研究院認(rèn)為與《率土之濱》去年在UGC內(nèi)容側(cè)的動(dòng)作有著較大關(guān)聯(lián)。具體而言,《率土之濱》官方通過(guò)大力扶持玩家UGC內(nèi)容的創(chuàng)作,引導(dǎo)玩家產(chǎn)出趣味性的視頻內(nèi)容,此后,官方便可以挑選其中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,將其制作成買(mǎi)量素材,用以吸引更多泛游戲用戶(hù)的關(guān)注,以及帶動(dòng)老玩家的回流。
簡(jiǎn)而言之,《率土之濱》通過(guò)UGC內(nèi)容賦能帶動(dòng)了其買(mǎi)量的增長(zhǎng),并已然形成一條“官方扶持→玩家創(chuàng)作內(nèi)容→內(nèi)容形成素材→帶動(dòng)游戲用戶(hù)增長(zhǎng)”的成熟生態(tài)鏈。
但UGC內(nèi)容賦能只是《率土之濱》在買(mǎi)量側(cè)的其中一環(huán),DataEye研究院觀察到,官方還會(huì)結(jié)合一些玩家真實(shí)發(fā)生的出圈有梗事件,進(jìn)行素材創(chuàng)作,如經(jīng)典的“仙狐詐死”,就是將游戲計(jì)謀與趣味性相結(jié)合。
此外,《率土之濱》也會(huì)將持續(xù)深耕的“IP武將志”內(nèi)容融入素材之中。
總體來(lái)看,《率土之濱》在買(mǎi)量側(cè)并不是依托于單一形式的素材創(chuàng)作,而是多維度的去挖掘用戶(hù)感興趣、出圈有梗、有話題的素材。這種有別于同類(lèi)產(chǎn)品的買(mǎi)量動(dòng)作,或許就是《率土之濱》MAU翻三倍的重要原因之一。
三、達(dá)人/傳播:新風(fēng)向:SLG+年輕化=?
【事實(shí)&數(shù)據(jù)】
(一)社交內(nèi)容傳播
春節(jié)期間,發(fā)紅包、派福利成為廠商在營(yíng)銷(xiāo)側(cè)的常規(guī)操作。如在抖音平臺(tái),《率土之濱》“你拜年率土買(mǎi)單”標(biāo)簽下短視頻超過(guò)2700萬(wàn)次的播放量。
2月8日-2月11日,《率土之濱》啟動(dòng)“地域服”內(nèi)容,玩家可以在7個(gè)地域服中選擇一個(gè)加入,并且官方還配備了包括七百、龍皇、紅旗在內(nèi)的7名率土知名主播以及嗨氏、少幫主、JY、Zhan-等5名明星主播群。
此外,在年初一到初三,《率土之濱》在直播間里為自己加上了一個(gè)“率土傳媒銅雀臺(tái)”MCN的人設(shè),通過(guò)“面試”7名代表不同地域的女主播,展示了一場(chǎng)“率土銅雀臺(tái)”春晚。
值得一提的是,在官方直播中,《率土之濱》并未忽視自身的“三國(guó)”屬性,仍會(huì)在直播間與觀眾互動(dòng)三國(guó)相關(guān)文化。
(二)IP內(nèi)容傳播
春節(jié)前夕,《率土之濱》發(fā)布新一期,“率土人物志”——曹操動(dòng)畫(huà)短片,在抖音平臺(tái),該短片取得了超23萬(wàn)次的點(diǎn)贊量。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
巨量算數(shù)顯示,近一個(gè)月時(shí)間中,抖音平臺(tái)搜索“三國(guó)”的用戶(hù)中,18-30歲區(qū)間的用戶(hù)占比約為45%。這表明,三國(guó)的受眾群體正在往年輕化偏移。(傳統(tǒng)三國(guó)題材為何走向年輕化?文末詳聊)
從當(dāng)前SLG產(chǎn)品的動(dòng)作來(lái)看,《率土之濱》在傳播側(cè)主打年輕用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作頗多,并且具體可以總結(jié)出以下特點(diǎn):
1、 短期用春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)保證用戶(hù)粘性
細(xì)看《率土之濱》邀請(qǐng)的地域服明星主播,可以發(fā)現(xiàn),這些主播的屬性與年輕用戶(hù)十分貼合,如主播Zhan-本身就是年輕用戶(hù),且有大量大學(xué)生用戶(hù)是其粉絲、JY與少幫主在《狼人殺》玩家群體中有一定的知名度,呈現(xiàn)在動(dòng)作方面,在B站平臺(tái),已經(jīng)有創(chuàng)作者自發(fā)的創(chuàng)作JY直播玩《率土之濱》的視頻。
與此同時(shí),前段時(shí)間,Steam游戲《完蛋!美女》火遍全網(wǎng),成為眾多男性年輕用戶(hù)爭(zhēng)相議論的話題。借著這一話題熱度,《率土之濱》舉辦了相似的“銅雀臺(tái)”美女面試活動(dòng),通過(guò)美女主播+地域化話題,產(chǎn)出爆款內(nèi)容。抖音平臺(tái)顯示,“銅雀臺(tái)”相關(guān)話題播放量接近2200w,點(diǎn)贊接近30w。
由此可以看出,《率土之濱》的策略是在春節(jié)檔期間,通過(guò)軟性植入年輕用戶(hù)喜好、關(guān)注的事物,保證自身在年輕群體中的影響力,從而提升用戶(hù)粘性。
(二)長(zhǎng)期構(gòu)建IP宇宙
《率土之濱》也并未忽視熱愛(ài)三國(guó)文化的用戶(hù)需求,仍堅(jiān)持IP故事化戰(zhàn)略,打造國(guó)人原創(chuàng)的三國(guó)英雄群像。從官渡版本到赤壁版本,從馬超、孫權(quán)到曹操人物志,持續(xù)性的豐富游戲IP內(nèi)容維度。
此舉,是《率土之濱》自2021年起便著手布局的營(yíng)銷(xiāo)策略,如在去年5月,《率土之濱》舉辦“率土原創(chuàng)月”活動(dòng),通過(guò)派遣美術(shù)團(tuán)隊(duì)前往多處漢代遺址實(shí)地采風(fēng)考據(jù),對(duì)上百名三國(guó)武將、兵種進(jìn)行實(shí)時(shí)還原,并將其進(jìn)行年輕化、國(guó)潮化。
這一模式之所以能行得通,很重要的一點(diǎn)是抓住當(dāng)前三國(guó)SLG產(chǎn)品中,世界觀、人物背景略顯嚴(yán)肅的痛點(diǎn),將原三國(guó)武將進(jìn)行國(guó)潮化創(chuàng)作后,可以有效的提升對(duì)年輕用戶(hù)的吸引力。
IP故事化戰(zhàn)略不僅在品牌側(cè)豐富了產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài),也擴(kuò)寬了《率土之濱》在買(mǎi)量側(cè)方面的創(chuàng)作維度,如一張游戲插畫(huà),搭配一段“三國(guó)武將”的故事梗概,并制造一個(gè)懸疑鉤子,便可以獲得了超3000萬(wàn)的播放量。
總體而言,《率土之濱》的營(yíng)銷(xiāo)策略可以看做成“兩條腿”走路——
其一,在品牌側(cè),短期營(yíng)銷(xiāo)會(huì)迎合節(jié)日氛圍做軟性?xún)?nèi)容植入、長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)則依托于團(tuán)隊(duì)本身持續(xù)深耕的國(guó)潮IP原創(chuàng)武將創(chuàng)作。
其二,在買(mǎi)量側(cè),“星推計(jì)劃”持續(xù)為《率土之濱》輸出優(yōu)秀原創(chuàng)素材的同時(shí),官方自身也在不斷挖掘新鮮有趣的玩家熱梗內(nèi)容以及基于國(guó)潮IP原創(chuàng)武將來(lái)進(jìn)行買(mǎi)量素材創(chuàng)作。
品效相結(jié)合,從而帶動(dòng)了《率土之濱》在用戶(hù)留存以及收入兩方面數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)。
四、SLG行業(yè)2024年新戰(zhàn)事:社交、年輕、低門(mén)檻出圈
通過(guò)對(duì)三國(guó)/國(guó)風(fēng)題材SLG賽道的剖析,DataEye研究院認(rèn)為,當(dāng)前SLG賽道的增長(zhǎng)點(diǎn)在于用年輕+社交內(nèi)容帶動(dòng)新玩家入局。
其本質(zhì)是年輕化、娛樂(lè)化、低門(mén)檻:過(guò)往SLG主打三國(guó)、歷史、還原,抓住的是對(duì)三國(guó)歷史感興趣的SLG玩家,而這批核心玩家已經(jīng)被汲取的差不多,破圈向年輕玩家、輕度玩家拓展是新增長(zhǎng)點(diǎn)。產(chǎn)品年輕化,再加之持續(xù)性的自創(chuàng)IP,《率土之濱》才贏得了逆增長(zhǎng),在這個(gè)趨勢(shì)下,也間接的提升了SLG賽道的入門(mén)門(mén)檻。
換而言之,SLG這個(gè)賽道的未來(lái),不能單依托于如何抓取中年群體,而是拓寬受眾群,往年輕化內(nèi)容延伸。
具體在SLG賽道,年輕化內(nèi)容生態(tài)如何構(gòu)建、推動(dòng)?有哪些關(guān)鍵點(diǎn)?DataEye研究院認(rèn)為關(guān)鍵在于:
1、題材年輕化;特別是多文明、三國(guó)的歷史包袱,不再“沉重”,而是擁抱UGC內(nèi)容,走向娛樂(lè)化、時(shí)尚化。
2、產(chǎn)品年輕化;我們知道,許多玩家體驗(yàn)三國(guó)SLG時(shí),往往是沖著三國(guó)IP而來(lái),正因如此,玩家會(huì)有自己的本命武將、本命隊(duì)伍。但當(dāng)前許多SLG產(chǎn)品,其角色形象往往是參照十幾年前的經(jīng)典三國(guó)形象進(jìn)行創(chuàng)作。
其實(shí)在當(dāng)前環(huán)境下,去臉譜化反而更能獲得年輕用戶(hù)的青睞。以《率土之濱》為例,在基于歷史人物考據(jù)的情況下,用現(xiàn)代人的思維方式,進(jìn)行去臉譜化的塑造。在實(shí)際操作上,取自漢代帝王朝服上使用最廣泛的三種顏色:黑、紅、灰,呈現(xiàn)出簡(jiǎn)約和現(xiàn)代感的表達(dá),這個(gè)用色邏輯覆蓋了每一張的新立繪。
從更長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,做內(nèi)容就是為了做IP。如果一直只是還原經(jīng)典三國(guó),那IP的核心價(jià)值永遠(yuǎn)都不在自己手上。所以《率土》現(xiàn)在會(huì)去強(qiáng)調(diào)自己是“國(guó)人原創(chuàng)三國(guó)”,希望能借此重新構(gòu)建出新一代人對(duì)三國(guó)的認(rèn)知。
3、營(yíng)銷(xiāo)年輕化;當(dāng)前年輕玩家的標(biāo)簽是什么?熱衷于追蹤熱點(diǎn)、緊跟潮流。從這方面入手,可以在一定程度上,吸引到更多年輕群體的關(guān)注?!堵释林疄I》就是典型案例,《完蛋!美女》火了?那就做一期這個(gè)系列,將戰(zhàn)爭(zhēng)與流量IP相結(jié)合,制作話題、制作熱度。
再深入一層,不止局限于游戲,傳統(tǒng)的三國(guó)文化,這兩年為何年輕化?而且是持續(xù)年輕化?
核心原因在于:三國(guó)娛樂(lè)化的出圈。按出圈的內(nèi)容,分兩個(gè)階段。
階段一,是早幾年魔性鬼畜搞笑階段。在B站平臺(tái),不乏千萬(wàn)播放量級(jí)別的“三國(guó)鬼畜”視頻。其原因或許是此類(lèi)視頻貼合當(dāng)代年輕群體熱衷新熱點(diǎn)、新潮流、新風(fēng)向的趨勢(shì),把歷史上嚴(yán)肅、偉岸的三國(guó)人物,加一段素材整活成魔性視頻,已經(jīng)成為當(dāng)下年輕用戶(hù)的“電子榨菜”。
階段二,是近兩年“年輕人現(xiàn)狀類(lèi)”內(nèi)容爆火。抖音上“當(dāng)代年輕人XX現(xiàn)狀”、“當(dāng)代男生/女生單身原因”之類(lèi)的視頻,引用了大量三國(guó)元素。如在抖音平臺(tái),#三國(guó) 話題,高達(dá)560億次播放,最熱視頻就是這類(lèi)“年輕人現(xiàn)狀類(lèi)”內(nèi)容。這些內(nèi)容的出圈,為年輕群體帶去一種感知:三國(guó),寶藏、有趣、不止鬼畜、更有共鳴。
視野收回到游戲行業(yè),2023年上線的SLG新游,一方面三七《霸業(yè)》、騰訊《戰(zhàn)地?zé)o疆》、中手游《城主天下》...這些產(chǎn)品成績(jī)表現(xiàn)并不算太差,但要說(shuō)能在暢銷(xiāo)榜躋身SLG第一梯隊(duì),還是挺難的。主要是因?yàn)楹诵挠脩?hù)已經(jīng)沒(méi)有增量,很難和頭部搶。
但在這種情況下,我們可以看到,《率土之濱》仍能逆勢(shì)增長(zhǎng),收入數(shù)據(jù)增長(zhǎng)26%、MAU近乎翻三倍...
其增長(zhǎng)點(diǎn)可以歸因?yàn)椋涸谄放苽?cè),堅(jiān)持原創(chuàng)國(guó)潮IP創(chuàng)作,帶動(dòng)年輕用戶(hù)的關(guān)注;在買(mǎi)量側(cè),產(chǎn)出生動(dòng)有趣的內(nèi)容,抓住更多年輕用戶(hù)。
基于此,三國(guó)SLG題材寶藏,仍待挖掘與開(kāi)發(fā)。