編輯｜窄播
連玲玲是美國加州大學(xué)爾灣分校歷史學(xué)博士，專注于婦女史和城市文化史的研究領(lǐng)域。
在她所著的《打造消費天堂：百貨公司與近代上海城市》里，講述了百貨公司如何深刻影響20世紀上半葉的上海，推動很多上海居民理解他們在現(xiàn)代大都市和現(xiàn)代世界中所處位置的方式。
本文由該書第四章《廣告：形塑現(xiàn)代的消費觀念》摘編而成，回看其中的邏輯和規(guī)律依然具有啟發(fā)，特別是在今日中國人的消費理念更多受到內(nèi)容社區(qū)影響的前提之下。
商品廣告一直以來都是消費者「想象現(xiàn)代」的一扇窗。
進入20世紀，上海已經(jīng)被各式各樣的廣告所包圍，占據(jù)著報紙頭版，充斥于大街小巷，也隨著電車、公共汽車及人力車散播在整個城市里，上海因此被稱為「一座待價而沽的城市」（city for sale）。
大量廣告對人們的思想行為發(fā)生潛移默化的作用。張其讱發(fā)現(xiàn)，人們審美觀念的轉(zhuǎn)變，主要是受到廣告的影響。
消費習(xí)慣的改變，并非僅因為某項商品的存在，而是因為「相信」使用某項商品可以帶來更好的生活。在這個意義上，廣告是對理想或夢想的一種承諾。
廣告業(yè)的蓬勃為百貨公司的出現(xiàn)與擴張奠定了基礎(chǔ)。如果沒有現(xiàn)代媒體與廣告，百貨公司的發(fā)展將受到相當(dāng)大的限制。因此，全球各地的百貨公司無不用盡心思，以廣告吸引顧客。
在廣告業(yè)最發(fā)達的美國，百貨公司是零售部門中廣告最密集的行業(yè)。以紐約梅西百貨（Macy's）為例，1888～1902年每年投注的廣告費占營業(yè)凈額的1.16%～2.11%，是僅次于人事和房租的第三大營業(yè)費用項目。
上海百貨公司也不例外，各種平面和戶外媒體均可見其醒目的廣告。1930年代，永安公司每年的廣告費用約三萬元，約占營業(yè)凈額的1.5%。盡管低于同時期美國該數(shù)值的全國平均值（3.2%），卻高于密西西比州牛津市（Oxford）尼爾森公司（J. E.Nielson Co.）的0.6%和德州布倫哈姆市（Brenham）的霍特公司（H. F. Hohlt Co.）的1.1%。這個數(shù)據(jù)讓人驚訝，因為當(dāng)時中國的平均購買力遠低于美國。
報紙廣告是近代上海百貨公司的重要戰(zhàn)場。表面上，廣告是新商品的「公告」，實際上是各公司的商業(yè)競技場：經(jīng)由在公共輿論平臺上不斷放送新商品及新活動的訊息，百貨公司求新求變的時尚形象得到了不斷強化。
在一個千百年來都為節(jié)儉和勞作賦予極高道德意義的國度里，廣告的興起是反傳統(tǒng)的，它最主要的作用是將商品介紹給消費者，其所傳達的訊息卻不止于商品的品牌與功能。不但使人知道商品的存在，也使人發(fā)生興趣，甚而使人產(chǎn)生商品與生活的聯(lián)想，此即所謂的「創(chuàng)造需求」。
換句話說，一種新發(fā)明的對象，社會上的人們尚未知道用處，沒有這一種需要，經(jīng)過廣告的鼓動和引誘，不知不覺間，對于這種東西，想買來試用一下，試用而能滿意，大家對于它便發(fā)生需要，生意由此可漸推廣了。
當(dāng)時中國廣告學(xué)者還不像后來的批判理論學(xué)者，認為「創(chuàng)造新需求」是操弄消費者的作為，反而認為新需求的出現(xiàn)是社會進步的象征。
作為生產(chǎn)者與消費者之間的溝通文本，廣告作用還在于社會價值與意識形態(tài)。媒體學(xué)者戴爾（GillianDyer）稱之為「形塑人類生活的意義結(jié)構(gòu)」。
因此，廣告提供了觀察社會文化的視角，可以就此理解依附于百貨公司的廣告業(yè)，如何塑造近代上海城市文化。
消費的正當(dāng)性
傳統(tǒng)中國主要從生產(chǎn)價值面來衡量經(jīng)濟表現(xiàn)。財富是生產(chǎn)減去消費的剩余，要增加財富，就必須增加生產(chǎn)并減少消費。生產(chǎn)往往被賦予較高的經(jīng)濟和道德價值，消費只是為了補充生產(chǎn)所必要的耗損，應(yīng)該盡量加以節(jié)制。
百貨公司天然被定位為奢侈消費的場所。當(dāng)時報刊經(jīng)?？恰刚撋莩拗Α沟奈恼?，影響甚大的《婦女雜志》在發(fā)行期間還出版過9次專題征文，鼓勵婦女節(jié)儉并呼吁婦女切勿陷入奢侈浪費的深淵。雖然整體而言，早期報刊甚少直接點名批判百貨公司，但抑奢言論仍造成一定程度的負面影響。
百貨公司的廣告往往隱含著為消費「辯護」的意味。
首先，強調(diào)「價廉」是百貨公司廣告的共同點，以消除一般人對其商品價格「高不可攀」的刻板印象。中國商人開設(shè)的百貨公司更傾向利用折扣季來刊登廣告，減價是重點訊息之一。英資百貨公司刊登廣告是更為日常的例行活動，卻也非常強調(diào)價格低廉。
有趣的是，百貨公司在廣告文本上往往以「格外克己」暗示本身在交易行為中的「犧牲」?！缚思骸故侨寮宜枷氲闹匾拍钪唬畛１唤忉尀椤缚酥谱约旱乃接?。百貨公司利用這個耳熟能詳?shù)墓爬显~匯，不但宣稱公司所得均為合理利潤，并掩飾百貨公司的「奢侈」性，降低消費的「道德焦慮」。
相反的是，大減價的瘋狂采購被建構(gòu)成為「節(jié)省經(jīng)濟」的「理性」行為。過度購買是耗損財富的行為，難以獲得一般中國人的贊許，趁低價大量采購以備未來之用就變成值得鼓勵的「節(jié)省」行為。
值得注意的是，大減價是有時間性的，是「稍縱即逝、不容錯過」的機會，使得購買成為具有投資（投機）的效益。
惠羅公司「一元貨」廣告，《申報》1936年4月27日本埠增刊第3版
百貨公司肯定物質(zhì)欲望的作用及必要性。上海永安公司五周年紀念大減價的廣告說的就很直接：
「人生何所求，適意而已矣。求之者雖眾，得之者實稀。其故果安在，諸君試一思。居住不講求，衣飾不稱意，身心遂不安，苦惱生于是。永安于此道，非常之注意，不憚煩與勞，無分遐和邇，弗惜巨大資，但求如人意?！?/p>
這段文字把「適意」視為人生的最高目標(biāo)，也是把原本主觀而抽象的概念進行具體化。
不同的人對「適意」的定義互不相同，可以指物質(zhì)文化的要求，也可以是精神層面的感受。這則廣告把焦點放在前者，認為身心不安的苦惱源自不稱意的生活條件，因此「適意」使物質(zhì)欲望的追求得到正當(dāng)性。
它更將百貨公司賴以生存的市場流通性提升至國家經(jīng)濟的層次，在百貨公司的消費行為被合理化為刺激經(jīng)濟進步的活動，減少奢侈消費的道德負擔(dān)。
新潮崇拜
「新」無疑是百貨公司廣告里最核心的概念。廣告中最常出現(xiàn)的形容詞便是「新」及其同義詞——新到、時新、應(yīng)時、流行等，仿佛認定消費者追求任何新產(chǎn)品，甚至認為「新即是好」。
例如當(dāng)時惠羅公司的典型廣告，篇幅占去《申報》的全版頁面，促銷手帕、蕾絲、雨衣、鞋靴、熨斗、鐘表、熱水瓶等各式商品，不一而足。
利波維斯基曾經(jīng)指出，人類歷史上絕大多數(shù)的時間抱持著「崇古」「尚古」的觀念，「祖制」宛如一種不容置疑的權(quán)力結(jié)構(gòu)，不但是建立威信的來源，也是社會穩(wěn)定的力量，因此人類極為重視延續(xù)性，通過復(fù)制歷史經(jīng)驗來應(yīng)付一切問題，對于變遷（尤其是變動劇烈的革命）反而采取負面甚至抵抗的態(tài)度。
直到近代，「新」才開始獲得正當(dāng)性，成為令人渴望的特質(zhì)，漸漸演變成「新潮崇拜」（cult of novelty）的風(fēng)尚，也為新的消費行為提供觀念的合理性：購買不只為了補充所需要的東西，也可以為了嘗試前所未見的東西。
百貨公司是這波生產(chǎn)/消費革命的代言人，「趨新」自然也成為其營銷策略的基調(diào)。在物品使用價值之外，必須制造另一種「新優(yōu)于舊」「喜新厭舊」的消費心理價值。
近代中國也興起一股「趨新風(fēng)潮」。晚清到民初大量出現(xiàn)以「新」為名的雜志，如《新小說》《新女界》《新青年》《新中國》《新宇宙》《新學(xué)生》《新家庭》等。這種趨新風(fēng)潮也正好與消費文化的「新潮崇拜」接軌。
商品廣告是近代百貨公司展現(xiàn)「新」的最重要場域，幾乎所有的廣告都強調(diào)「新到貨品」「新穎式樣」。并非是單純浮夸的廣告辭令，百貨公司也確實在世界各地搜羅時新商品，擔(dān)任了新商品在上?！?dāng)時中國幾乎唯一的現(xiàn)代城市——的推廣中心。
例如，惠羅公司推出的「網(wǎng)球襯衫」「高爾夫球衣」等運動專用服裝，與一般男裝在生產(chǎn)技術(shù)和使用功能上并沒有根本差異，但透過包裝，凸顯商品的文化意象，使之得以「新商品」的姿態(tài)進入市場從而吸引顧客。
惠羅公司草帽廣告，《申報》1925年6月1日第9版。
新商品所帶來的刺激，在相當(dāng)程度上改變了生活經(jīng)驗以及對生活質(zhì)量的要求，幫助消費者想象新生活的可能性。同時，消費文化也是將新知識體系潛移默化至生活實踐的一項利器。
現(xiàn)代性意識形態(tài)的生產(chǎn)與傳播過程出現(xiàn)明確的分工：知識分子的角色是新知的創(chuàng)造與中介——透過疾病發(fā)生原因的詮釋，傳達了一套新的身體觀；包括百貨公司在內(nèi)的企業(yè)通過商品，把這套學(xué)理應(yīng)用于日常生活。
即消費者也許不完全了解微生物如何分解而導(dǎo)致疾病，但使用冰箱、濾水缸來減少食物與水的污染源，實際上是在運用與傳統(tǒng)「陰陽調(diào)和」截然不同的健康概念。
百貨公司的「新」還表現(xiàn)在其目標(biāo)市場，目標(biāo)顧客是城市富戶和新興的中產(chǎn)階級，以及不斷將目標(biāo)客戶「年輕化」。
圖像廣告里的人物有兩種：一是眾所周知的公眾人物，他們通常扮演「說客」的角色，以其社會影響力說服消費者，為廠商推銷商品。這種方法在照片廣泛使用于報刊媒體、明星文化發(fā)展成熟之后，像電影女星就經(jīng)常為商品代言；另一種廣告人物是沒有特定身份的「一般人」，從外表可判斷其種族、性別、階級等，通常被用來指涉消費者的屬性。
百貨公司的廣告人物通常是后者，也就是代表預(yù)設(shè)的消費者。這些形象不但都來自富裕的中上階層，也呈現(xiàn)年齡層的共通性，即均屬青壯世代。
縱觀1920～1930年代百貨公司在《申報》上的廣告，幾乎看不到老年人。即便惠羅公司宣稱貨色齊備，只因「限于篇幅，不克盡載」，但從廣告圖像可看出百貨公司的目標(biāo)客群是「新世代」。
梅家玲指出，晚清以來知識分子體認到中國的改革全系于青年一輩，提出「少年中國」的說法，以對抗固守傳統(tǒng)的「老大帝國」。Fabio Lanza認為，20世紀的中國，「青年」已成為一個政治范疇，儼然形成「青年文化」（youth culture）。
企業(yè)家發(fā)現(xiàn)新的商機：這群要求政治改革、文化更新的青年，較可能接受新奇的商品及服務(wù)。而小家庭的興起，更意味著新世代青年比起過去更早掌握家庭經(jīng)濟大權(quán)。
更為直接地說，那些經(jīng)由政治、社會與思想上的變化所造就新的精英，就是新的消費市場。
新文化觀念的商品化
百貨公司蓬勃發(fā)展之際，新文化運動也正如火如荼地展開。后者作為中國現(xiàn)代性的文化符碼，所引進的觀念與詞匯成為塑造消費文化的思想來源，并不令人意外。
其中，最能代表新文化運動的男主角「賽先生」便經(jīng)常出現(xiàn)在百貨公司的廣告中。
新文化運動另一個論辯主題是「家庭」，抨擊傳統(tǒng)「封建」家庭之聲不絕于耳。中國傳統(tǒng)家庭重視「人倫」，個人存在的價值鑲嵌于家庭制度中，所扮演的角色也必須符合位階，而這整套倫理規(guī)范乃系于下對上的服從。
「家庭革命」的某些觀念同樣再現(xiàn)于百貨公司的廣告，特別由于家庭是重要的生活空間之一，家庭用品是百貨公司的主力商品。
例如，先施公司把輔助兒童的學(xué)步車稱為「科學(xué)童車」，又稱屋頂樂園所設(shè)置的練氣機和練肺機能「引起科學(xué)意味」。
從客廳到臥室，從衛(wèi)浴到廚房，各種日常用品一應(yīng)俱全，而廣告往往透露出對現(xiàn)代家庭的想象。例如，一家五口圍著餐桌，準(zhǔn)備享用由「金麗牌發(fā)酵粉」所制的蛋糕。母親站著切蛋糕，雖是服務(wù)者的角色，但位置明顯高過其他采用坐姿的父親及三名子女，且只有她正面朝向觀者，是整張圖的視覺焦點，暗示母親在家庭中的地位。
在以「小家庭」為典范的關(guān)系結(jié)構(gòu)里，母親與兒童扮演重要的角色，意味著是商品的使用者，甚至可能是消費行為的決策者。有趣的是，這類廣告并不乏父親不在場的母子或母女場景，卻甚少出現(xiàn)母親不在場的父子或父女場景。
新文化知識分子在抨擊「封建家庭」時，往往訴諸「人格獨立」，也就是在家庭之外追求個人本身存在的價值，視個人的快樂與滿足為要務(wù)。
百貨公司廣告也因此大量強調(diào)「個人性」的產(chǎn)品。以手帕為例，本質(zhì)上只是隨身攜帶的一塊方巾，用來擦拭顏面以維持容貌整潔，或遮掩口鼻以防止飛沫傳染。百貨公司為強化市場特色，特別針對性別和年齡推銷不同樣式的手帕。
惠羅公司所販賣的各式手帕，《申報》1923年5月22日，第9版；1927年7月17日，本埠增刊第2版
具有身份特征的圖樣設(shè)計反映雙重的認同建構(gòu)：一方面，這是廠商賦予不同消費人群的「集體」標(biāo)簽，反映他們對男性與女性、成人與兒童的消費品味的想象；另一方面，消費者則借著擁有「屬于自己」的商品，凸顯本身在社會關(guān)系中的個人獨特性。
某些原來屬于「公共」的用品也開始朝向「個人化」發(fā)展，改變?nèi)藗兊牧?xí)慣。
比較明顯的例子是「輕便打字機」。1923年先施所引進的輕便打字機，原是法國人在歐戰(zhàn)期間的發(fā)明，重僅1磅，可藏于闊4寸的衣袋內(nèi)，原為戰(zhàn)時傳遞情報而發(fā)明，量產(chǎn)上市后成為可隨身攜帶的個人打字機，影響了當(dāng)時上海部分新興商業(yè)人士「寫」日記的動作。
值得注意的是，經(jīng)過商品化的「新文化」往往帶著庸俗化的色彩。
繼續(xù)以所謂的商品「個人性」為例。機械化的大量生產(chǎn)取代了手工業(yè)生產(chǎn)，機械制品的同構(gòu)性取代了手工制品的獨特性，百貨公司通過廣告塑造一批審美品味與風(fēng)格類似的消費群體，這與新文化運動所標(biāo)榜的「個人主義」在觀念上仍有距離。
娛樂成為現(xiàn)代生活的價值
從百貨公司的廣告可看出現(xiàn)代生活注重休閑娛樂的一面。百貨公司將「購物」轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N娛樂活動，利用各種聲光化電的新奇活動吸引顧客逛百貨公司。
這種「消費娛樂化」的現(xiàn)象同樣反映在商品廣告上。一方面，百貨公司把廣告重點放在「趣味」效果，更甚于實用功能；另一方面，百貨公司的廣告也不斷凸顯休閑娛樂的重要性。
已有不少文人和新青年承認休閑娛樂的重要性，主張人不能只在工作與睡眠兩種單調(diào)循環(huán)下生活，否則會使「壽命幾何級數(shù)般的縮短」，提倡有益身心健康并能增長知識的正當(dāng)娛樂。
百貨公司還順應(yīng)和推動了新式娛樂的興起。
例如，在上海租界里，跑馬、拋球、網(wǎng)球等各種休閑運動也在豐富，還修建了專門的體育場。清末有識之士亦為強國保種而鼓吹體育運動。到了民國時期，「健康」成為一種審美標(biāo)準(zhǔn)，運動成為愛美人士趨之若鶩的活動。
在這股追求強健體魄的風(fēng)氣下，百貨公司亦引進各種運動產(chǎn)品。例如，1919年福利公司把「高而富球」（golf）定位為「最高尚之游戲品」，不但能鍛煉筋骨，也可訓(xùn)練決斷力。1931年明園游泳池開幕前，惠羅公司推出「純羊毛游泳衣」，號稱「經(jīng)穿舒適，可免風(fēng)寒」。
從這些商品廣告可以看出，百貨公司將休閑娛樂納為現(xiàn)代日常生活的重要。
上海永安商場自建的跑冰場
王儒年研究《申報》廣告時指出，1920-1930年代的上海呈現(xiàn)出「享樂主義的人生觀」；楊朕宇關(guān)于《新聞報》廣告的研究，同樣印證了上海是個重視休閑生活的城市。
值得注意的是，百貨公司所介紹的「休閑」雖是相對于「工作」的概念，但在實踐層面上卻是同樣的積極態(tài)度，而非一般所以為的「閑置」「閑懶」，更是與1930年代新感覺文學(xué)所描繪的「城市頹風(fēng)」大相徑庭。
戴沙迪（Alexander Des Forges）指出，19世紀末上海開始出現(xiàn)新的工作觀與休閑觀：工作是耗損精力以賺取金錢的過程，而休閑則是花費金錢以恢復(fù)精神的活動，兩者在功能上互為表里，都在接受一套理性的、生產(chǎn)導(dǎo)向的原則所規(guī)范，體現(xiàn)工業(yè)革命下現(xiàn)代生活的價值觀。
現(xiàn)代焦慮的產(chǎn)生
廣告常常使人有一種感覺，即人生的所有問題可以通過商品消費得到解決，但由于讀者必須付出金錢和時間的代價來驗證這些感覺，廣告的可靠性便成為判斷的第一步。
因此，大量的廣告并不一定能增加讀者對商品的信任，過度的吹捧反而使讀者懷疑廣告的真實性。
商業(yè)文明的普及使得上海消費者日漸明白，自己花費金錢購買的商品，成本中的一定比例是誘惑自己的廣告，而非實質(zhì)的物品，廣告開始被反思的人們認為是「貨不真價不實」的肇因。
廣告引起的焦慮感還不只源于人們對廣告辭令的不信任，也來自人們對「現(xiàn)代」的不安。在激烈的廣告之戰(zhàn)中，這樣的不安會被自動加劇。
1919-1936年上海百貨公司在《申報》和《大陸報》的廣告總數(shù)
林語堂個人的消費心理就是典型的例證。這位醉心于新事物的現(xiàn)代知識分子，在消費生活上受西式/新式物品的影響尤深，積極擁抱異國事物，不單為了展現(xiàn)經(jīng)濟能力與社會地位，也為了證明自身的「現(xiàn)代性」。
這些知識并未帶來生活的快意，反而令他困惑和焦慮。
例如，各家廣告所提供的信息互相矛盾，使林語堂感到無所適從。他在文章中提到，預(yù)防牌牙刷的刷毛面向內(nèi)凹進，韋思脫大醫(yī)生牙刷的刷毛面卻向外凸出，兩者均宣稱唯其設(shè)計可使刷毛與牙齒弧形相合；某牌牙膏自詡可于幾秒內(nèi)殺死幾百萬個細菌，他牌產(chǎn)品則提醒「要學(xué)牙科醫(yī)生給你刷牙時的榜樣——用牙粉」。
這些互相抵觸的信息均訴諸科學(xué)知識的權(quán)威，讓林語堂難以分辨，直到一位牙醫(yī)朋友告訴他：「洗凈你的牙齒是水及牙刷?。⊙栏嗖贿^使你洗時較覺芬香可口而像煞有介事而已?！顾呕腥淮笪?，從眾說紛紜的廣告得到解脫。
對「不潔」的強烈不安與焦慮，不僅關(guān)乎個人衛(wèi)生與健康問題，更從根本上區(qū)分了「現(xiàn)代」與「傳統(tǒng)」、「進步」與「落伍」。要知道，1920年代中國留美學(xué)生還常感嘆國人常被形容成「不衛(wèi)生」「滿口黃牙」。
這些接受西洋文明洗禮的中國知識分子，往往通過消費洋貨來證明其「進步性」，并脫去「落后、不潔」的種族主義標(biāo)簽。林語堂并非積極的國貨運動者，所寫文章也不是為提倡國貨而作，不過為尋找「最合理化」的牙刷和牙膏所付出的金錢和精神的代價，使他忍不住要對廣告術(shù)、消費主義及其所勾連的現(xiàn)代性發(fā)出諷刺的聲音。
結(jié)尾
正如許多學(xué)者指出的那樣，廣告不僅是一項提升營收的營銷手段，更是一種社會溝通的方式，不但挪用、轉(zhuǎn)化大量的象征符號和觀念，并借由社會互動的網(wǎng)絡(luò)「回收」既有的文化元素。
這一點在百貨公司塑造「現(xiàn)代」意識形態(tài)的努力上看得特別清楚。
19世紀后半葉起，中國出現(xiàn)一波又一波的社會改革風(fēng)潮，共同關(guān)懷不外乎「追求現(xiàn)代」。當(dāng)「現(xiàn)代」與「新」被畫上等號，這股現(xiàn)代化的渴望很容易轉(zhuǎn)化為消費主義的最大推手?？茖W(xué)、獨立、小家庭等都是知識分子辯論得沸沸揚揚的課題，也都反映在消費文化之中，成為百貨公司用來建構(gòu)一套現(xiàn)代生活的公共話語。
當(dāng)然，這些知識從來就不是聲音整齊的完美概念，它們在消費文化的再現(xiàn)更不免出現(xiàn)望文生義、斷章取義的偏謬。只是需要承認，消費文化正是將知識殿堂的高深理論概念化為生活實踐的場域。事實上，商品廣告可能比正規(guī)知識傳播得更廣，影響力也更大。
競爭最激烈的上海百貨公司就在這座城市里扮演起了所謂「文明教化者」的角色，推動上海成為基于消費文化而走向現(xiàn)代化的先鋒。