文|青眼
“進入線下，我覺得是品牌必選?！?/p>
“線下基本盤比較大，我認為很多品牌只是戰(zhàn)略性放棄線下?！?/p>
“線上漲到一定程度，它也不一定再有增量。隨著線下消費場景的恢復，線下渠道在今年將會是一個機會點。”
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年初，《青眼在一線》欄目組在一線調研，當我們將“如何看待品牌重返線下”這個問題拋給品牌方、門店老板和代理商時，收獲了不同的答案。不同于上述信心滿滿、志在必得的品牌方，門店老板們擔心的是，“會不會被二次傷害?！?/p>
即便如此，重返線下、進軍線下仍成為許多新老品牌的戰(zhàn)略級選擇，哪怕走向線下的路途荊棘密布，相信總有一些革新者。
線上流量見頂，品牌另尋出路
據青眼情報發(fā)布的《2023年中國化妝品年鑒》數據顯示，2023年線上渠道高速增長，市場規(guī)模達到4045.9億元，在近五年內首次反超線下渠道。
線上市場快速發(fā)展的同時，品牌與主播、銷量與流量之間的矛盾已愈發(fā)明顯。據《2023抖音電商年報》顯示，在抖音的付費競爭流量渠道中美妝護膚領域位居第二。在青眼欄目組的走訪中，多位品牌負責人坦言，“當前在線上平臺，百分之四五十的投流比已算是理想狀態(tài)了。有不少都已接近80%，越做越不賺錢了?！?/p>
昂貴的流量成本，正在影響著每一方的利益。在線上渠道大家近身肉搏的情況下，走到線下似乎成為了不少品牌的新共識。
珀萊雅將2023年視為“線下重啟元年”，同時珀萊雅副總、董秘兼財務負責人王莉也認為“未來會高增的是百貨商場渠道?！?023年上半年，珀萊雅線上渠道 (包括直營和分銷)金額為33.3億元，占總銷售額的92%。
2024年開年，韓束也高調宣布將重返線下。據了解，韓束在今年1月上市了專供CS渠道的產品，并計劃招募100位代理商。日前上美股份還召開了2024百強渠道新品發(fā)布會，正式官宣百強渠道專供新產品、新政策、新模式。
同時，不少新銳品牌、線上品牌也正在籌劃著走向線下。以線上渠道為主的蔬果園，開始大規(guī)模開拓CS渠道，長期布局美容院渠道的醫(yī)美品牌可復美也在線下正式開出全國首家標準店。鮮即品牌創(chuàng)始人羅云向青眼透露，品牌大概從去年10月份開始摸索進軍線下，并堅持自營。
青眼攝于春日來信
“2023年我們也進駐了三福等這種連鎖系統、新零售，今年也會特別重視線下?！贝喝諄硇牌放苿?chuàng)始人卞前進也對青眼表示，“當用戶能在線下大范圍看到品牌，用戶才會有品牌感，而不會覺得你只是一個賣貨的品牌。”
新銳國貨品牌紅之則向青眼透露，線上的品牌認知度已建立起來了，今年品牌將投入更多的精力到線下，“去年我們差不多布局了5000多家門店，今年我們將加大線下門店布局力度，并通過直營模式，讓品牌能夠更加了解市場?！?/p>
在這一輪重返線下潮中，更符合當前消費者消費習慣，能夠連通線上與線下的新零售業(yè)態(tài)，被視為尋找線下增量的新場景。對此，有多位品牌負責人亦坦言，“即便進駐線下渠道，更多也是針對新型美妝集合店及三福為代表的精品零售店，而非傳統化妝品店。”
門店掙扎，線下能否接住流量
面對品牌方選擇重返線下，沉寂了許久的線下渠道能夠接住這波品牌回流嗎？
“流量”是目前線上和線下都繞不開的一個話題，對于傳統的CS門店來說，人流量的缺失而導致的進店率低下成為困擾他們的最大問題之一，自然流量的線上產品能夠改變CS渠道的這種情況嗎？
定邊縣美之嬌美妝店的總經理鄒慶建直言，“消費者現在不出門購物了，而且消費意愿也較以前大大降低，門店的人流量大不如前。”
“以目前來看，年輕人都不愿意出來購物，哪怕這次在線下購買，下次復購消費者可能依然會選擇線上?！标兾魇∮芰质袡M山區(qū)小天鵝化妝品的總經理席志萍感嘆道。
同時，隨著大批從線下CS渠道起家的品牌戰(zhàn)略重心逐漸轉移到線上，以往占據著線下化妝品門店的品牌逐漸消失，線下門店陷入了此前未有過的品牌真空。
根據青眼欄目組的走訪來看，仍有極少數CS門店保留著如珀萊雅、自然堂、丸美、美膚寶等品牌，但均將其移至門店里較為偏僻的位置，并且僅保留了一兩款產品；國際進口大牌仍在CS渠道中占據相當大的比重，日韓品牌在CS渠道中也占據一席之地，雪花秀、高麗雅娜、后、芙麗芳絲、珂潤等仍放置在CS門店的顯眼之處；少部分CS門店也開始出現一些具有流量的線上產品，如敷爾佳、蔬果園、璦爾博士、溪木源等。
《青眼在一線》欄目組調研部分門店、代理商代表
從品類來看，家清類型的產品在CS門店中所占的比重進一步提高，而彩妝類產品占比不到10%，核心的中島區(qū)往往是擺放著毛利率較高的自有品牌。
面對客流、品牌的雙向流失，門店也并不是沒有做出過調整。比如擴充家清品類、嘗試前店后院模式。
只可惜，這些微小的轉變并未能解決根本問題。有資深行業(yè)人士就此感慨，“CS渠道還是和十年前一樣，一成不變?！?/p>
言下之意，傳統CS渠道式微和被品牌拋棄，似乎并不能完全歸咎于外部環(huán)境的殘酷。因此，面對品牌重返線下的這波浪潮，傳統的CS渠道有渴望、有期待，但更多的是焦慮與排斥。
從品牌的角度，對傳統CS渠道也并不抱有太大期待，美妝集合店、時尚新零售等新業(yè)態(tài)在2023年迎來恢復，與新老品牌之間的磨合更容易，這類新業(yè)態(tài)通常也是現在品牌們在線下的首選。
以擁有“KKV”、“ THE COLORIST調色師”等新零售業(yè)態(tài)的KK集團為例，據KK集團最新披露的招股書顯示，2023年前10月，KK集團共新增門店194家，并且已扭轉頹勢，實現扭虧為盈，1-10月實現經營利潤3.8億元，經營利潤率增長至7.9%，毛利率從30.4%提升至47.2%。
大量如KKV、三福等時尚新零售以及屈臣氏、絲芙蘭等美妝集合店隨著地產商的擴張，已逐漸下沉到三四線城市，新零售的持續(xù)擴張將進一步改變線下CS門店的生態(tài)。
據青眼粗略統計，以屈臣氏為例，2023年不僅有半畝花田、且初、米蓓爾等新銳美妝品牌入駐；歐詩漫、水之蔻等老牌國貨也在屈臣氏中開拓出了自己的“領地”，同時Innisfree悅詩風吟、法國植萃品牌LAINO蕾娜、英國摩登品牌Cath Kidston凱茜·琦絲敦等海外品牌也在2023年進入屈臣氏的線下渠道。
神木市好女人化妝精品有限公司總經理吳守拍認為，“以購物中心為主的商業(yè)綜合體是目前消費購買的主要場所，未來大部分的線下消費場景都會集中在這里，其余的線下渠道如街邊店、專賣店的生存環(huán)境會被進一步壓縮?！?/p>
在某功效護膚品牌負責人看來，一個新品牌是否適合進入線下，往往要取決于品牌本身定位的聚焦度、產品力、人群黏性等，同時要選擇“能夠支撐品牌內容的溝通，可以向用戶精準傳達品牌精神的線下渠道?！彼J為，“品牌不能哪里有流量，就盲目地扎進去，否則很難持續(xù)獲得增量?！?/p>
重返線下，充滿荊棘的“雙向奔赴”
對于線下渠道來說，他們自然希望能夠引入新的產品來彌補原有品牌出走而帶來的品類缺失；而對于品牌來說，隨著線上渠道流量的飽和，線上銷售進入白熱化的存量競爭階段，不少品牌希望開拓線下渠道或是重回線下渠道，為企業(yè)尋找新的利潤增量，擺脫對線上流量的依賴。
看似雙方一拍即合，但實際上線上線下的“雙向奔赴”之間，布滿了荊棘。不論線上的品牌方，還是線下的門店、代理商，都有些各自不同的擔心。
廣州某初創(chuàng)功效護膚品牌創(chuàng)始人表示，“其實布局線下是一個很大的挑戰(zhàn)，線下渠道是重資產，同時還涉及到從代理商到門店的利益，一個環(huán)節(jié)出錯，就很容易對品牌造成傷害?！?/p>
美麗鏈接生物科技研究院（廣東）有限公司創(chuàng)始人李繼德也說出了自己的想法，“經濟復蘇的速度并沒有這么快，甚至消費者的消費習慣改變也沒有這么快，線上的直播購物也不是一夜之間興起的，也是經歷了幾年的時間才慢慢將人流引到線上。”
對于不少從線上起家的新銳品牌來說，線下渠道是一個完全陌生的領域，以往的打法在這里不一定能夠奏效，同時由輕資產到重資產的轉變，也在一定程度上考驗著新銳品牌的綜合實力。
“我覺得在未來，線上的流量產品對于CS渠道來說，確實是一個可期待的點，但我不認為它一定會成為一個爆點?！痹谖靼曹驳禄瘖y品有限公司總經理劉媛看來，“線上的品牌其實也還沒有想好，要不要到CS渠道里來，因為CS渠道的做法和線上完全不一樣。如果能找準定位，做好打持久戰(zhàn)的準備，機會肯定是要比線上多的，關鍵還是看線上品牌自己能有多少決心。”
在談及一些線上新銳品牌時，不少門店老板脫口而出的問題則是“品質怎么樣？”并且CS門店也在擔憂線上新銳品牌對于竄貨、亂價等問題的處理能力。
而對于從CS渠道里成長起來的一些國產品牌，盡管面對線下市場他們已駕輕就熟，但CS門店老板們的情緒卻一直未能得到安撫。
一些門店老板用了“拋棄”這個詞來形容自身的處境。在CS渠道里，通過門店老板、代理商們以及企業(yè)的不斷努力，在十余年里看著一個個小品牌逐漸成長為國民品牌。不少門店老板認為，國貨美妝能有如今的發(fā)展，這其中也有著他們的貢獻。在這種十余年的共同發(fā)展中，他們對從CS渠道里起家的品牌有著深厚而獨特的感情。
而隨著CS渠道的品牌紛紛轉戰(zhàn)線上，逐步離開了原本的CS渠道，使得部分線下門店在經營上遭遇了前所未有的困難，線下門店對于品牌方的心情逐漸變得復雜起來。
對于一些品牌重返CS渠道的計劃，線下門店的情緒價值似乎在商業(yè)判斷中占據了上風。有門店老板直言，“被傷得太深，不想再來一次了”。
某位海外進口化妝品代理商，對于目前國貨品牌的集體重返線下，他有著更為中立的看法。他告訴《青眼在一線》欄目組，“對于代理商來說，其實并不太在乎品牌重返線下是想要重新扎根還是想要快速變現線上流量，只要能讓代理商賺到錢，代理商還是會愿意代理這些品牌。但是線下門店很難再接受，門店會覺得我如果再答應去做，未來還會不會被收割，可能他現在已經轉型成功做了其他品牌，這個時候想要再進來就很難了?！?/p>
在這輪品牌重返線下的浪潮中，美妝集合店與時尚新零售無疑是承接線上的主戰(zhàn)場，傳統的CS渠道也能在此中獲得部分新銳品牌流量外溢的紅利，各類型的線下渠道或都能迎來一次增長的機遇，但機會只會留給有準備的人。
“我堅信未來肯定還是實體為王的，因為疫情，我們在過去的幾年里經歷了一個線上消費的高潮，但是現在這種浪潮正在逐漸退去。消費者又開始想要在實體里找到更多的情緒與溫度，實體門店很快會迎來一場真正的考驗?！眲㈡抡f。