文|正解局

過(guò)去的幾十年，很多小鎮(zhèn)青年篤定：

如果要獲得一流的成就，就應(yīng)該涌向大城市：北京、上海、深圳、廣州……

但現(xiàn)在，很多縣城已經(jīng)出現(xiàn)了反向趨勢(shì)——越來(lái)越多的青年從大城市返鄉(xiāng)，發(fā)現(xiàn)比起北上廣深，在縣城，似乎生活和工作能夠更好地平衡。

憑借低廉的房租、更少的創(chuàng)業(yè)成本，縣域經(jīng)濟(jì)，可以開(kāi)啟更多的可能性。

01 縣城消費(fèi)，正和城市無(wú)縫鏈接

前程無(wú)憂(yōu)的數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)公司2023年春招招聘崗位需求，總數(shù)較2022年縮減了45.45%。

整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)、電商零售、新生活服務(wù)行業(yè)新發(fā)崗位已經(jīng)連續(xù)3年下降。

對(duì)于很多一二線(xiàn)城市而言，就業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了人才飽和周期。

人才競(jìng)爭(zhēng)加劇、學(xué)歷通脹、就業(yè)降級(jí)成為這輪周期的三大特征。

相較之下，縣城服務(wù)業(yè)、快速消費(fèi)品、汽車(chē)行業(yè)卻仍有10%至15%的增幅。

就拿快消品來(lái)說(shuō)，2022年，零食的市場(chǎng)規(guī)模超15000億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率已經(jīng)維持在11%以上。

投資人賈林青觀(guān)察到，一家小鎮(zhèn)上的零食折扣店，從早上八點(diǎn)就開(kāi)始排隊(duì)，隊(duì)伍拉到了門(mén)外，而且用戶(hù)人群非常豐富，小孩老人、年輕男女都有。

2017年創(chuàng)立的“零食很忙”，在2021年完成了A輪2.4億元融資，短短兩年內(nèi)，門(mén)店總數(shù)突破了4000家。

同樣主打零食的“趙一鳴零食”在2022年年初時(shí)，門(mén)店數(shù)只有84家，僅僅過(guò)了一年多，門(mén)店數(shù)量就超過(guò)了2500家。

消費(fèi)的增長(zhǎng)，來(lái)源于越發(fā)豐富的縣域經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)。

曾經(jīng)，一線(xiàn)城市發(fā)展的是“虹吸式”高消費(fèi)，但現(xiàn)在，中國(guó)廣袤的縣域，卻吸引了大量新業(yè)態(tài)迸發(fā)和知名品牌下沉。

今年春節(jié)，縣城Livehouse、鮮花店、咖啡店等在美團(tuán)的新增店鋪數(shù)均超過(guò)50%。調(diào)酒師、花藝師、咖啡師等新型職業(yè)涌現(xiàn)，相關(guān)職業(yè)需求量在過(guò)去一年翻番。

縣城究竟發(fā)生了怎樣的變化？

去年，央視對(duì)中國(guó)第一人口大縣安徽臨泉發(fā)了一個(gè)報(bào)道。

這里戶(hù)籍人口超過(guò)230萬(wàn)，常住人口約160萬(wàn)，常年有七八十萬(wàn)人漂泊在外打工。

但現(xiàn)在，越來(lái)越多的臨泉縣人發(fā)現(xiàn)：

不用背井離鄉(xiāng)，在家門(mén)口一樣能把日子過(guò)好。

一個(gè)街頭便利店，通過(guò)美團(tuán)等APP的線(xiàn)上引流，實(shí)現(xiàn)了對(duì)十公里左右范圍內(nèi)的消費(fèi)覆蓋，連接了萬(wàn)千消費(fèi)者。

線(xiàn)上線(xiàn)下同步經(jīng)營(yíng)，騎手接單30分鐘送到家……這家店的訂單從過(guò)去每天幾單，增長(zhǎng)到穩(wěn)定的幾百單。

從“沒(méi)聽(tīng)說(shuō)外賣(mài)能點(diǎn)零食”到張口閉口“轉(zhuǎn)化率”，從只有自己看店到年輕人開(kāi)始返鄉(xiāng)支招……年近40歲的店老板劉艷紅發(fā)掘了縣城新生意，臨泉“外賣(mài)一條街”初具雛形。

如今，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)服務(wù)的臨泉市場(chǎng)主體已經(jīng)超過(guò)1.5萬(wàn)家，從家庭小店到品牌享受，即時(shí)零售重塑了縣域消費(fèi)。

小店之于消費(fèi)，縣域之于中國(guó)，相當(dāng)于毛細(xì)血管被打通，匯聚起了蓬勃的動(dòng)力。

大城市曾經(jīng)特有的零食集合店、網(wǎng)紅奶茶店、互聯(lián)網(wǎng)婚介所，現(xiàn)在縣城都有。

海底撈、優(yōu)衣庫(kù)這些大牌，也成了縣城標(biāo)配。

甚至還有一些依托當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)的煙花店、咖啡店、漢服店等。

2800多個(gè)縣城，正在成為拉動(dòng)中國(guó)消費(fèi)的第二增長(zhǎng)極。

02 把年輕人留下來(lái)

縣域振興，關(guān)鍵在人。

當(dāng)“能人”開(kāi)始返鄉(xiāng)，當(dāng)“歸雁”引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)， 給縣城帶來(lái)的，就是經(jīng)濟(jì)活力的撬動(dòng)。

吸引能人返鄉(xiāng)，這是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下沉的紅利。

過(guò)去十幾年，隨著基建的完善，互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來(lái)越多的縣城與農(nóng)村都有了高鐵交通、5G基站。

智能手機(jī)，成為居民的標(biāo)配，電商、物流等數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展。

這就徹底打破了信息閉塞，拉近了“小鎮(zhèn)”與“大城”的距離。

縣城與北上廣的邊界，正在被一杯杯的奶茶們抹平。

前幾年回縣城過(guò)年時(shí)，很多人會(huì)無(wú)比想念城市里特有的血糯米、芋泥等各種現(xiàn)制奶茶。

在他們的印象里，老家只有2元一杯的劣質(zhì)香精奶茶，甜得難以入口。

但現(xiàn)在，星巴克、喜茶、肯德基……簡(jiǎn)直無(wú)縫連接。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，某縣城的美團(tuán)、餓了么兩大外賣(mài)平臺(tái)2月累計(jì)銷(xiāo)售上，古茗、茶百道2月的訂單分別超3000單，霸王茶姬超5000單，蜜雪冰城5店累計(jì)4000多單，喜茶超2000單，巡茶、滬上阿姨均在1500單以上，CoCo都可超900單。

95后加盟商羅毅軒，在湖北中部某縣城經(jīng)營(yíng)著一家奶茶店，通過(guò)線(xiàn)上推廣，在平臺(tái)粉絲群投放了三倍的優(yōu)惠券。

在這個(gè)春節(jié)假期，從小年到初八，他的每天外賣(mài)加堂食的出杯量翻了一倍，達(dá)到400-500杯。

第三方機(jī)構(gòu)GeoQ Data品牌數(shù)據(jù)顯示，去年1-12月初，全國(guó)縣域新開(kāi)連鎖茶飲門(mén)店超過(guò)了9000家，整體開(kāi)店率約為36%。

一個(gè)茶飲店，每日可以創(chuàng)造數(shù)千元的營(yíng)業(yè)額，帶動(dòng)不少縣城青年的就業(yè)。

而且培養(yǎng)從業(yè)者的過(guò)程也很容易，門(mén)店可以實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)張，沖擊千店萬(wàn)店。

去年，蜜雪冰城招股書(shū)披露，吸引了市場(chǎng)的高度關(guān)注。

蜜雪冰城未來(lái)成長(zhǎng)性的核心要素在于把握縣域市場(chǎng)。

樂(lè)觀(guān)估計(jì)，未來(lái)縣級(jí)市中茶飲果汁店的店數(shù)增速在39%，高于總量增速22%。

從結(jié)構(gòu)角度看，未來(lái)縣域市場(chǎng)，將是大牌茶飲連鎖的兵家必爭(zhēng)之地。

和蜜雪冰城保持一致的，是10-20元價(jià)位的滬上阿姨、茶百道、古茗等品牌，他們也開(kāi)始通過(guò)降價(jià)、開(kāi)放加盟等方式，逐漸向三線(xiàn)以下城市下沉。

雖然下沉市場(chǎng)消費(fèi)力不如大城市，但由于租金和人力成本低廉，仍有可觀(guān)的盈利空間。

在回鄉(xiāng)開(kāi)奶茶店前，羅毅軒在武漢的一家傳媒公司做文案策劃，每個(gè)月到手工資6000元左右。

后來(lái)他發(fā)現(xiàn)，縣城里越來(lái)越多的奶茶、炸雞店，生意持續(xù)火爆，自己和老同學(xué)開(kāi)的炸雞店，一年純利超過(guò)5萬(wàn)。

而且工作輕輕松松，有大把的時(shí)間可以玩耍。

這讓羅毅軒感到“真香”。

后來(lái)，羅毅軒加盟一家本土特色奶茶品牌，除去原材料，小店的毛利率大概能達(dá)到60%。

在茶飲的銷(xiāo)售淡季，每天平均出杯量約為200杯，旺季則可以上漲30%到50%。

其中，外賣(mài)單量在總銷(xiāo)售中占到40%。

因?yàn)橥赓u(mài)對(duì)店鋪要求高，羅毅軒可以選擇在巷子拐角開(kāi)店，租金是商場(chǎng)底商的一半。

一年實(shí)現(xiàn)盈利，自己為自己打工。

在老家縣城，越來(lái)越多的小鎮(zhèn)青年，看到了生活的另一種可能。

為什么還要選擇回來(lái)呢？

“因?yàn)槲覀兿胍钇焚|(zhì)。”

03 東北，人口回流？

隨著年輕人的回流，和大城市接軌的縣城越來(lái)越多，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的助力，也讓更多的消費(fèi)和創(chuàng)業(yè)機(jī)遇被年輕人發(fā)現(xiàn)。

“逃離北上廣，歸宿在鶴崗?！?/p>

去年4月，鶴崗市在全省一季度主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)排名中，地區(qū)生產(chǎn)總值、農(nóng)林牧漁業(yè)總產(chǎn)值和實(shí)際利用內(nèi)資總額三項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增速居全省第一位。

不是房子都難賣(mài)嗎？

怎么經(jīng)濟(jì)還漲得那么快？

90后北漂小伙付祥斌回鶴崗開(kāi)店的故事，可能是一個(gè)注腳。

在外工作八九年后，付祥斌主動(dòng)申請(qǐng)調(diào)回到老家鶴崗，并開(kāi)了一家線(xiàn)上便利店作為副業(yè)，每個(gè)月總收入達(dá)到了兩萬(wàn)元左右。

之所以要回來(lái)，是因?yàn)樵诒本┑娜兆犹嗔恕?/p>

本來(lái)，付祥斌在北京從事電力方面的研發(fā)工作，每天接近4小時(shí)的超長(zhǎng)通勤，住在10平米左右空間的出租屋。

比起大城市的蝸居，老家的大房子卻空在那里。

這讓付祥斌反思，為什么不能回去？

“人應(yīng)該找到更適合自己的生活和工作方式。下班打打球、擼個(gè)串，更是我想要的，有一份自己的事業(yè)，也是我想要的?！?/p>

回到鶴崗后，付祥斌開(kāi)了家便利店，起名叫“Tomorrow（明天便利店）”，有40多平米，開(kāi)店不久后便上線(xiàn)外賣(mài)平臺(tái)，每個(gè)月的外賣(mài)訂單有幾百單。

之所以選擇便利店，是因?yàn)楦断楸笥^(guān)察到鶴崗上線(xiàn)外賣(mài)平臺(tái)的便利店并不多，而當(dāng)?shù)刈畲蟮某斜葍?yōu)特，每個(gè)門(mén)店的線(xiàn)上月銷(xiāo)量至少也有兩三千單。

“小城市的居民也喜歡方便、快捷的生活，只是之前大家的選擇太少了?！?/p>

一番調(diào)研后，付祥斌發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者通過(guò)外賣(mài)購(gòu)買(mǎi)生活必需品的需求很大，從酒水零食飲料到生活中的油鹽醬醋、牙膏毛巾等，大家通過(guò)外賣(mài)購(gòu)買(mǎi)的商品幾乎涵蓋了生活中的一切必需品。

市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)潛力都有，因此就將便利店上線(xiàn)了外賣(mài)平臺(tái)。

在付祥斌看來(lái)，相比大城市，小城市的發(fā)展空間還很大，對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)，這意味著能做的事也有很多。

可以做事的小城不止鶴崗。

在東北，還有被譽(yù)為“咖啡之城”的延吉。

冬季寒冷且天黑得早，北方飲品店通常被認(rèn)為“只能做一半生意”。

但在延吉，這個(gè)現(xiàn)象不存在。

這里有屬于自己的小城娛樂(lè)文化。

一線(xiàn)城市對(duì)咖啡需求最大的時(shí)間段是在工作日的白天，而在延吉，會(huì)在下午四點(diǎn)到晚上八點(diǎn)之間迎來(lái)另一個(gè)高峰，夜間時(shí)段的咖啡訂單占比接近20%。

夜幕降臨，延邊大學(xué)附近的網(wǎng)紅彈幕墻上的燈牌全部亮起，這條街上也迎來(lái)了屬于自己的高峰期。

金麗的咖啡店就開(kāi)在這條街上。

依靠隨買(mǎi)隨走的小店模式，她的咖啡店上線(xiàn)外賣(mài)平臺(tái)兩個(gè)月，就拿到了所在商圈咖啡品類(lèi)訂單第一。

如今，店里的外賣(mài)訂單占比80%，成為大學(xué)生的線(xiàn)上咖啡站。

“我2021年初入場(chǎng)，當(dāng)時(shí)延吉單量最高的一家咖啡店月銷(xiāo)2000+，現(xiàn)在月銷(xiāo)5000+的店鋪也不算罕見(jiàn)?！?/p>

作為第一批返鄉(xiāng)的年輕創(chuàng)客，她如今思索的不是如何賺錢(qián)，而是怎樣求新求變，賺到更多的錢(qián)。

04 縣城有自己的“中關(guān)村”

朝九晚十，地鐵通勤。

北漂十年返鄉(xiāng)，年輕人很容易被縣城中產(chǎn)“背刺”。

但縣城的消費(fèi)反差，其實(shí)源自幸存者偏差，以及北漂的群體自嘲。

真實(shí)情況，是中國(guó)縣城人口整體仍在減少，但有部分縣城的“尖子生”跑了出來(lái)。

德邦數(shù)據(jù)顯示，2020年有1.5億人口從全國(guó)近1900個(gè)縣城流出。

一般縣城，每5個(gè)人里就有1個(gè)人走出縣外；縣級(jí)市，大約每10個(gè)人里有1個(gè)人外流。

但這種人口流動(dòng)，也開(kāi)始出現(xiàn)雙向循環(huán)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，有80多個(gè)縣城實(shí)現(xiàn)人口凈流入。

人口流入大的縣城有三類(lèi)：義烏市、昆山市等東部沿海縣級(jí)市，湖南長(zhǎng)沙縣等與中心城區(qū)聯(lián)系緊密的中西部縣城，以及安徽臨泉縣等傳統(tǒng)的人口大縣。

最新數(shù)據(jù)顯示，東北也不再是人口流失的“老大難”地區(qū)。

今年2月，各省陸續(xù)開(kāi)始公布人口數(shù)據(jù)：遼寧省2023年人口凈流入8.6萬(wàn)人，扭轉(zhuǎn)了連續(xù)11年人口凈流出的局面。吉林省也已經(jīng)做好喜報(bào)，2023年凈流入4.34萬(wàn)人，近13年來(lái)首現(xiàn)凈流入。

必須承認(rèn)，年輕人回到東北，第一選擇仍是省會(huì)城市。

但也有付祥斌、金麗這種一步到位，直接回到小縣城，創(chuàng)造“家門(mén)口就業(yè)”的案例。

10年前，北京的3W咖啡館高朋滿(mǎn)座，天上掉下一塊磚，都能砸到一位互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)客。

現(xiàn)在的中關(guān)村不如往日繁華，全國(guó)2000多個(gè)縣城，卻涌現(xiàn)了越來(lái)越多地方性的“創(chuàng)業(yè)大街”。

電商村、外賣(mài)村、直播村、新媒體村屢見(jiàn)報(bào)端，茶藝師、咖啡師、劇本殺DM等新職業(yè)在下沉市場(chǎng)需求旺盛，具備縣城特色的3D打印店、互聯(lián)網(wǎng)紅娘群也屢見(jiàn)不鮮。

零售平臺(tái)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，鶴崗即時(shí)零售相關(guān)訂單中，小超市、美妝店、寵物店、水果店的訂單月增速一度超過(guò)了100%。

常住人口不到70萬(wàn)的延吉，有著900多家咖啡館。美團(tuán)外賣(mài)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2023年年初，延吉市居全國(guó)縣城（含縣級(jí)市）咖啡消費(fèi)熱度榜首。

即時(shí)零售等新業(yè)態(tài)在縣城落地生根，讓城市實(shí)體零售發(fā)展充滿(mǎn)活力，本地零售的供給更加多元，供給質(zhì)量也在提升，給年輕人帶來(lái)了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

今天的年輕人，知道消費(fèi)的風(fēng)口，也深知互聯(lián)網(wǎng)的能力，更是能把電商、物流、客服等玩法，玩得飛起。

他們絕非個(gè)例，他們也并不孤獨(dú)。

提起小鎮(zhèn)，我往往滿(mǎn)心美好，因?yàn)槟鞘俏覀兂錾烷L(zhǎng)大的那個(gè)地方。

后來(lái)我們走出故鄉(xiāng)，開(kāi)始追逐更多的存在感，試圖讓我們的生命變得奔流不息。

現(xiàn)在，越來(lái)越多人的發(fā)現(xiàn)，自己的故鄉(xiāng)，和從前不一樣了，也有屬于自己的位置了。

這背后，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)為縣域經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的改變，是新小鎮(zhèn)青年的勤勞和智慧，更是中國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)自身的堅(jiān)韌。

前赴后繼，薪火相傳，中國(guó)的縣城正在孕育未來(lái)無(wú)限的希望。