文|聚美麗 洋 流
今年開年(2月7日)，抖音集團CEO張楠宣布辭去集團CEO一職，轉(zhuǎn)而專注負責(zé)剪映CapCut業(yè)務(wù)。緊接著，同月16日OpenAI投下一枚“炸彈”，文生視頻大模型Sora已經(jīng)可以生成精致的1分鐘視頻。
短視頻的巨變也引發(fā)了資本、品牌、內(nèi)容創(chuàng)作者等多方關(guān)注。經(jīng)濟下行的大環(huán)境下，品牌該如何踩中下一個風(fēng)口？支持品牌營銷實現(xiàn)可持續(xù)落地的關(guān)鍵是什么？
化妝品行業(yè)的競爭中，流量與營銷是繞不開的話題。以去年爆火的短劇營銷為例，美妝品牌入局者不少，如珀萊雅、韓束、丸美、AHC、蜜絲婷等。據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計，2023年線上成績頗佳的韓束僅一年就投放了6部短劇，其中，《心動不止一刻》、《一束陽光一束愛》分別取得11.9億、11.6億播放量。
探究韓束短劇營銷成功的背后原因，可以發(fā)現(xiàn)其營銷核心圍繞的是韓束品牌的爆款產(chǎn)品紅蠻腰系列，在消費者心智中圈下了屬于韓束紅的那塊地。
去年雙11成為TOP1的國貨美妝珀萊雅的成功，其實也與其明星大單品紅寶石等的打造有著密不可分的關(guān)系。
回到短劇營銷本身，其實，品牌投放短劇背后是品牌對于提高曝光度積累A3人群的期望?？藙谌鹫{(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023年美妝品牌的投放目標(biāo)中，“提高銷量”占比83%，也有過半廣告主重視“品牌形象強化”和“提升品牌知名度”。
社媒時代，品牌投放目標(biāo)的實現(xiàn)，少不了紅人的助力。但近年來，受流量分散，平臺流量見頂?shù)纫蛩赜绊懀t人們的流量效率持續(xù)下滑，由此紅人與品牌的博弈關(guān)系也發(fā)生了微妙但關(guān)鍵的變化，而這也引發(fā)了行業(yè)對社媒流量及紅人生態(tài)的思考。
事實上，不論是借力去年爆火的短劇營銷，還是剛出現(xiàn)的Sora，品牌首先應(yīng)該關(guān)注的是品牌自身是否有支撐營銷可持續(xù)落地、品牌產(chǎn)品復(fù)購不斷的“高垂之果”。換而言之，今天的化妝品行業(yè)已經(jīng)進入社媒營銷后紅利時代，高垂之果就是明星大單品，而品牌借助營銷、產(chǎn)品等圈下的屬于自己的那塊地，就是在消費者心中占據(jù)的垂類心智。
在短劇熱潮持續(xù)走高、短視頻行業(yè)處于巨變的當(dāng)下，美垂賽道中，品牌該如何借助紅人營銷破圈增長？支持品牌可持續(xù)復(fù)購的“高垂之果”該如何打造？未來，美妝品牌與紅人的關(guān)系走向如何？基于對這些問題的追問，聚美麗與業(yè)內(nèi)人士進行了一番交流。
短劇“爆火”，這些美妝品牌都入局了！
先回溯近幾年來社媒平臺整體變化趨勢，自2017年以來，國內(nèi)社媒平臺流量經(jīng)歷了多個關(guān)鍵節(jié)點。
由上表可見，互聯(lián)網(wǎng)更新迭代速度迅猛，紅人為主體的碎片化式的社媒成了主流，成為消費者獲取信息的常用渠道。
至于短劇為何成為當(dāng)下的一大營銷風(fēng)口？之前，MCN機構(gòu)麥芽傳媒的合伙人冉旭在聚美麗主辦的大會上就有過相關(guān)解答：“短劇是目前能最快幫助品牌積累A3人群規(guī)?；姆绞剑驹谄放剖崭钌膺壿媮碇v，促進更多A3人群的增長，就意味著品牌有更高效的生意增長?！?/p>
這也許是品牌們競相入局的原因之一。但入局者眾，出圈者寡。據(jù)不具名業(yè)內(nèi)人士透露，很多品牌去年都投了短劇，還有些在去年熱門的短劇模式里跑出來了，但其中并不乏投入之后未獲得成效的。
在滿婷副總劉彬看來，短劇營銷，可以分為幾個階段來看。
“第一階段，我們還是比較看好短劇這一流行趨勢的，但在第二階段，部分品牌陷入短劇執(zhí)行的迷茫期，因為短劇的起步門檻(費用)超高，并不是所有品牌都能夠按照閉環(huán)鏈路實現(xiàn)預(yù)期。數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化不確定因素再加上高額的短劇費用問題，都給品牌提升了不小的門檻。我覺得在此之下，大部分的品牌可能都或多或少折了不少錢，只有小部分的品牌在短劇的紅利里，嘗到了一些所謂的人群資產(chǎn)帶來的銷售紅利?！?/p>
一期一會創(chuàng)始人費琪文也表示，在抖音做短劇更多是積累A3人群，不過品牌對短劇帶來的準(zhǔn)確回報難以衡量，就會導(dǎo)致在投放的時候心里沒底。所以說短劇更多是起錦上添花的作用，而且不管是人員成本，還是劇本成本，以及平臺抽成都推動了短劇成本的大幅提升。
某品牌主理人邢若武則認為，短劇是一個風(fēng)口，存在流量的紅利，平臺所有內(nèi)容的流量CPM都是在往上走的。不過，短劇最大的難度就在于，短期帶來的泛流量的轉(zhuǎn)化率該如何保證。所以目前，幾乎是頭部品牌在入局。機構(gòu)方面雖說可以根據(jù)客戶進行定制，但也說不清楚短劇的回報率到底多高。
結(jié)合聚美麗前文的統(tǒng)計來看，美妝行業(yè)中有些品牌憑著精準(zhǔn)的短劇投放賺足了眼球，播放量破億，一定程度上帶動了線上銷量的提升。
典型如韓束，與短劇頭部達人姜十七合作定制多部短劇，同時與中腰部劇情達人的合作共創(chuàng)，獲得高曝光度并積累大量A3人群。據(jù)太火研播院數(shù)據(jù)顯示，韓束短劇上線之后，A3人群增長超過2000%，并推動了其線上銷售。
但短劇并非適合所有品牌，在費琪文看來，短劇有自己的劇情，而且植入如果太生硬，也會影響劇本身的收看體感，所以短劇還是適合知名度高的品牌更多一些。
劉彬同樣也認為，短劇不存在一個確定性的、簡單的轉(zhuǎn)化邏輯，它的高門檻也不適合大部分品牌，即普通型的品牌去直接上手。
在他看來，做短劇的品牌需要滿足幾點：大品牌；預(yù)算充沛；品牌力沒有問題；定價、知名度和產(chǎn)品的定位偏年輕。
“我個人覺得短劇不適合新品牌，也不適合中腰部品牌，短劇曝光所帶來的流量如何保證轉(zhuǎn)化？首先這個產(chǎn)品不再需要種草教育用戶了，而是屬于緊缺的商品。比如說，這款商品在知名度高，消費者已有了解的情況下，能讓用戶相信，在這個平臺這個時間就是最低價，我覺得這種才有可能實現(xiàn)轉(zhuǎn)化?！毙先粑溲a充道。
短劇吸引品牌紛紛入局，一定程度上也能表明，在當(dāng)下泛娛樂型博主也能為美妝品牌營銷提供一些助力。聚美麗在跟業(yè)內(nèi)人士交流的時候，大家就不約而同地提到，在碎片化時代，消費者其實更偏向于輕松一些的內(nèi)容，品牌、平臺也在迎合日活流量去盡可能讓更多消費者輕松愉悅，促成下單動作。
流量變遷下，美妝品牌與紅人博弈迎來新周期
如今，隨著各大社媒平臺的發(fā)展、興趣電商的崛起，紅人的類型比之前更細分，更多元。從紅人的內(nèi)容及變現(xiàn)模式來看，紅人也有軟文品宣、內(nèi)容帶貨(如短視頻掛車)、直播帶貨等模式。
如果細分到美妝垂類KOL的篩選邏輯來看，從考察紅人內(nèi)容專業(yè)度與影響力兩個維度，可以構(gòu)建起“KOL金字塔模型”。
結(jié)合近幾年紅人生態(tài)的發(fā)展情況來看，可以發(fā)現(xiàn)紅人生態(tài)發(fā)生了3個較為明顯的轉(zhuǎn)變：
從流量紅利到流量見頂，紅人內(nèi)容“卷”向多元化、專業(yè)化
隨著入局者的增多，美妝紅人賽道正趨于飽和，流量紅利的時代早已過去，邁入存量時代。
在內(nèi)容同質(zhì)化嚴重、市場消費者的審美疲勞等諸多消極因素下，流量焦慮、內(nèi)容枯竭。作為內(nèi)容創(chuàng)作者，紅人亟需創(chuàng)新、呈現(xiàn)新鮮感以突破內(nèi)容困境。
在競爭白熱化的當(dāng)下，紅人突破創(chuàng)作瓶頸的難度也在提升，費琪文就對聚美麗表示，“紅人的流量在減少，同時在種草創(chuàng)作方面，內(nèi)容是有些枯竭的，還是原來的形式，比較難創(chuàng)新，因此2023年跑出來的、厲害的新銳達人不多。另一方面，在創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型的過程中，泛娛樂性紅人也容易迷失自己。”
可以看到，一方面，創(chuàng)新是紅人創(chuàng)作的重點，另一方面，紅人也在“卷”向?qū)I(yè)化。
如果定位自身不是純娛樂流量向的博主，那么就要學(xué)習(xí)行業(yè)內(nèi)的專業(yè)知識、邏輯。我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)今許多美妝博主不僅會分享自己的產(chǎn)品使用體感，還會科普產(chǎn)品背后的科學(xué)故事和成分，增強信服力。
在前不久聚美麗主辦的第二屆中國化妝品意見領(lǐng)袖大會上，有多個博主透露，為了提升自身專業(yè)度進行行業(yè)相關(guān)知識的學(xué)習(xí)。
譬如，黑犬醬·MO就表示，會組建團隊，讓足夠多的專業(yè)人士來反饋；具有醫(yī)學(xué)專業(yè)出身背景的kenjijoel在接觸美妝行業(yè)的過程中，也會有意識地去接觸行業(yè)專家、皮膚科專家群體去學(xué)習(xí)。
技術(shù)內(nèi)容“風(fēng)”吹起，專業(yè)KOL的重要性凸顯
近兩年，頭部紅人以及專業(yè)講科學(xué)內(nèi)容的紅人/KOL超越了明星帶貨，成為流量變現(xiàn)的主體?；瘖y品市場尤其是護膚領(lǐng)域，技術(shù)內(nèi)容的重要性逐漸顯現(xiàn)。
在社媒平臺上，也有越來越多的皮膚科醫(yī)生、成分黨等專家、專業(yè)KOL開始面向消費者進行相關(guān)知識的科普。在消費者心中，這一類群體更具說服力、更權(quán)威。同時，他們對于產(chǎn)品的科學(xué)性和質(zhì)量要求更高，倒逼品牌實現(xiàn)更完備的證據(jù)鏈和專業(yè)技術(shù)積累。
即便2023年業(yè)內(nèi)多位聲音稱，對于美垂類紅人的投放變少，但不可否認的是，專業(yè)KOL的“信任流量”對于品牌來說還是不可或缺的。
邢若武告訴聚美麗：“靠泛垂流量傳播背書所帶來的生意都是不穩(wěn)定的，大家更愿意解釋清楚我這個品好在哪，而美垂能產(chǎn)生深度種草，給品牌帶來用戶的深度信任。”
直播帶貨頭部頻“翻車”，當(dāng)今時代難出超頭
流量爭奪的“內(nèi)卷”引發(fā)了紅人探索更多方向。劉彬就提到，去年的一個體感是紅人帶貨效率在下滑，達人也在選擇一些流量效率更高的類目進行嘗試，而不是全部押在了電商這個板塊。
從品牌方角度出發(fā)，劉彬認為，品牌若要強化達人或者強樹人設(shè)，就要考慮到人的不確定因素遠比品牌的不確定因素要高得多。另外， 達人是一把雙刃劍，頭部達人帶來利好的同時，也要考慮流量的反噬，這時候就顯示出公關(guān)輿情的重要性。
在交流時，就去年紅人頻頻翻車這一現(xiàn)象，費琪文發(fā)表了自己的看法：“我覺得紅人翻車與法規(guī)不健全有所關(guān)聯(lián)，畢竟紅人現(xiàn)在在自媒體時代，并不會經(jīng)歷這么嚴格的審核，有時某種程度上話語權(quán)有點過高，表達也不嚴謹。還有另一種情況，有少數(shù)博主惡意夸大其詞、造假手撕品牌以博取流量，給品牌造成惡劣影響，還是希望以后能規(guī)范一下?！?/p>
邢若武在分享紅人生態(tài)現(xiàn)狀時則透露：“去年雙11，直播的主播都在變著法的破價。所以主播如果為最低價來服務(wù)，那紅人生態(tài)一定是在慢慢惡化，達人會互相拉踩，讓腰部主播更受傷，因為很顯然最低價只能出現(xiàn)在頭部主播身上。同時，最低價對品牌、平臺是有傷害的。市場不可能是單方面受傷，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)買到手的不是最低價，最后也傷害到了用戶，所以我覺得紅人最終還是要回歸到種草的本質(zhì)，即如何給產(chǎn)品帶來更多的傳播價值。”
流量紅利爆發(fā)期，摘取“低垂之果”容易。但如今，“低垂之果”瓜分殆盡，僅靠舊有思維和手段是無法支撐走向未來的。不論是品牌，還是紅人，迎來“出頭之日”比以往更加艱難。
欲摘“高垂之果”，品牌與紅人如何合作推動科學(xué)傳播
要摘取高垂之果，品牌就要做充足的準(zhǔn)備，全方面提升實力，并且搶占用戶心智。而科學(xué)投放營銷就是其中重要的一環(huán)。
化妝品行業(yè)最后穿越周期停留在舞臺中間的一定還是品牌，紅人個人的影響力是有邊界的。因此，從2023年到未來幾年，行業(yè)底層發(fā)生變動的，一定是話語權(quán)、定價權(quán)重新往品牌手上讓渡。
基于此，品牌、紅人都應(yīng)向上走、走向更專業(yè)。這其中，不可缺失的一環(huán)就是搭建科學(xué)傳播體系。
從傳播鏈路來看，科學(xué)傳播首要條件是專業(yè)內(nèi)容的支撐。如費琪文所言：“科學(xué)投放是一個長期持久的過程，從扎扎實實做研發(fā)開始，得先有，然后再去做。沒有沉淀一定的厚度，內(nèi)容力不足，往往會落在比較空的狀態(tài)。同時，產(chǎn)品力之外，品牌的文化建設(shè)精神內(nèi)容也能打動用戶的話，品牌話語權(quán)才會增強?！?/p>
邢若武認為，科學(xué)傳播是基礎(chǔ)，同時要結(jié)合流行趨勢熱點，譬如短劇的興起。另外，投放節(jié)點也很重要，如果產(chǎn)品還未種草透，在非大促節(jié)點時，用非垂無法讓用戶了解，所以肯定要用美垂去進行教育，而在618、雙11，品牌知名度比較高，是可以用泛娛樂去占據(jù)眼球。
劉彬則告訴聚美麗，未來的投放基本都靠平臺AI策略指導(dǎo)，在未來達人可能變成營銷策略的合伙人，品牌需要琢磨的是如何結(jié)合達人去制造營銷話題、制造營銷內(nèi)容、制造事件營銷，實現(xiàn)破圈流量。
基于此，他認為品牌會多一些娛樂營銷化，泛娛樂型博主群體可能擴大，而專業(yè)KOL可能會IP品牌化，開啟自有品牌。
此外，一些品牌正將專業(yè)內(nèi)容和泛娛樂的形式相結(jié)合，譬如，璦爾博士采取了綜藝制作的形式，推出了系列劇本殺短視頻《皮膚的真相》。
未來，科學(xué)傳播必將會走向精耕細作，也會更多元化。邢若武在談及此時就表示，不同階段，不同產(chǎn)品，打投節(jié)點，品牌做不同策略，會更加細化。而品牌與紅人的配合，應(yīng)該是走向深度共創(chuàng)的內(nèi)容。當(dāng)下紅人的時代紅利就是因為種草起來的，這是紅人的價值，如果不回歸到最初的價值，生態(tài)就無法很好發(fā)展下去。
長期來講，科學(xué)傳播是一件難但正確的事，需要MCN機構(gòu)、皮膚科的醫(yī)生、專家們，及紅人和品牌多方共同探索，共建多方融合的流量生態(tài)，共組“造風(fēng)者”聯(lián)盟?？茖W(xué)地塑造品牌，塑造科學(xué)的品牌，做科學(xué)的投放，是品牌擺脫低級流量戰(zhàn)的關(guān)鍵，也是品牌跑通“搶占垂類心智的明星大單品”模式，摘取高垂之果的必經(jīng)之路。