文|深響 王萌
貝玲妃（Benefit）在中國閉店的事最近鬧得沸沸揚揚。
去年年底，貝玲妃宣布其在天貓、京東、抖音的官方旗艦店即將關閉。近期多位網友在小紅書上“吐槽”，貝玲妃也即將從絲芙蘭渠道全面撤退，她們收到了貝玲妃修眉師的通知，稱該品牌將于2024年6月底、7月初退出中國內地市場，提醒顧客盡量在期限內用完修眉卡，或是到店兌換貝玲妃的等價產品。
如今，擁有33.9萬粉絲的貝玲妃抖音旗艦店已經清空了所有產品，京東、天貓上再也搜不到貝玲妃的官方店鋪。種種跡象表明，這家有著48年歷史、背靠LVMH集團的全球第一的眉妝品牌終究還是在中國市場白熱化的競爭中敗下陣來。
2007年，貝玲妃進入中國市場，在上海的第一個專柜于開業(yè)首日就創(chuàng)下了品牌的銷售紀錄。但這十余年時間里，中國市場的變化天翻地覆，渠道上，電商、直播電商的興起，消費習慣徹底改變；產品上，國貨美妝迎頭趕上，既有性價比又有品質感。盡管貝玲妃擁有國際品牌的高光與榮耀，但在全球范圍內最卷的市場，她的滯后與遲鈍，讓自己終究錯過了在這片土地上高速增長的紅利與機會。
草根發(fā)家
“每兩秒鐘就有一款眉部產品被售出”“14秒就有一支「反孔精英」底霜被賣掉”——LVMH的官網介紹中，記錄下了貝玲妃曾經的輝煌時刻。但最初，貝玲妃只是舊金山的一間普通小店。
貝玲妃的發(fā)家史充滿了草根氣息，創(chuàng)始人Jean Ford和Jane Ford是一對雙胞胎姐妹，來自美國印第安納州的小農村。大學期間，Jean主修藝術教育、Jane主修營銷和財務。她倆本來是靠顏值吃飯的，而且身高達1.85米，畢業(yè)后她們搬到了大城市舊金山開始從事模特及演藝事業(yè)，成為了不少廣告片的主角。
聲名鵲起，是多少“小模特”的夢想。但日復一日的拍攝，在加州和紐約往返的疲憊，讓這兩位姐妹倍感厭倦。名利場的虛無不過是繁花一夢，她們想要安全感，想要穩(wěn)定。
于是她們決定開一家店。沒什么調研、沒什么商業(yè)分析，她們就只是列出來了自己感興趣的兩個方向，要么開餐廳，要么開化妝品店。她們采用拋硬幣的方式來決定，最終拋出了背面，The Face Place化妝品店就這樣誕生了。
在創(chuàng)業(yè)初期，為了招攬客戶，兩姐妹也想了很多辦法，比如在人行道上用粉筆畫了一個圈，每當有好奇的顧客進門詢問，她們就會抓住機會向其推銷產品。
產品確實是一切的基礎。貝玲妃的產品核心就是笑容、快樂，這是創(chuàng)業(yè)伊始就奠定的基因。對于模特來說，化妝是必備技能，工作的一部分。而Ford姐妹決定，既然要跟過去的無聊生活“斷舍離”，那就要把化妝變成快樂的事情。她們沒什么野心，只計劃著每天賣出33美元的貨，就能收支平衡。但她們希望給客人們帶來快樂、創(chuàng)意，解決美麗的煩惱問題。
直到今天，在貝玲妃的主頁上，關于快樂的宣言仍然醒目——“We believe that laughter is the best cosmetic. We’re not only in the makeup business...we’re in the feelgood business. Why?Because when we are laughing &having fun, that's when we are at our most beautiful.”（我們相信笑容是最好的化妝品。我們不僅做化妝品生意，我們做的是讓人感覺不錯的生意。為什么？因為我們歡笑與玩樂的時候，就是我們最美麗的時候。）
顯然，這時的The Face Place還只是一家小而美的精品店。一切的轉折來自于一位意想不到的顧客，一位脫衣舞女。
1977年，名叫Rosie的艷舞女郎來到姐妹的店里，提出了一個難以啟齒的需求——如何讓她的乳暈變得更粉。為了滿足舞女的要求，Jean和Jane當晚熬制玫瑰花瓣，創(chuàng)造了公司的第一件自主產品Rose Tint。這款產品后來也成為了貝玲妃明星產品——唇頰兩用胭脂水。
“以用戶價值為依歸”這句很多互聯網公司掛在嘴邊的廢話，真的就是貝玲妃發(fā)家的源動力。此后，Ford姐妹察覺到了當時的女性群體越發(fā)追求精致眉妝的需求，便順勢在店鋪里推出了“蜜蠟修眉”服務，并且改名“Benefit”，一個更普適的名字，不再受制于“Face”。
就這樣一步一個腳印，Benefit的美妝店走出了舊金山，并把店鋪開進了紐約十大購物天堂之一的亨利班德爾，七年間，她們又將生意向海外擴張，1997年在英國倫敦開出了貝玲妃的第一家海外門店。
名聲漸盛的貝玲妃吸引了奢侈品巨頭LVMH的注意。1999年，為了讓公司能有更好的發(fā)展，Ford姐妹將貝玲妃的大部分股份賣給了LVMH集團，然后繼續(xù)留在公司內做產品開發(fā)、包裝、客戶關系等業(yè)務，直到2012年退休。
被LVMH集團收購后的貝玲妃延續(xù)了品牌的原始基因，在2003年推出了“眉吧”為消費者提供修眉服務。在美容坊還未盛行的時代，消費者只需走進貝玲妃的專柜就能體驗眉型設計或蜜蠟修眉，這種“小精致”的服務成為了貝玲妃的差異化競爭力。
“眉吧”這項業(yè)務后來擴展到了59個國家和地區(qū)，開了三千多家“眉吧”服務臺。根據市場研究公司NDP數據，貝玲妃每年要為超過500萬名顧客修眉。除了“眉吧”服務外，貝玲妃在眉部產品上的多而全也為它后來成為“眉妝第一”奠定了基礎。包括眉筆、眉粉、眉膏、染眉膠、染眉液、眉部高光在內，貝玲妃將所有能修飾眉毛的彩妝產品都出了個遍，成為當之無愧的全球第一眉妝品牌。
策略失誤
背靠奢侈品集團的貝玲妃加快了全球化擴張的步伐。2007年，貝玲妃進軍中國大陸，在上海和北京率先開設專柜，并在開店首日創(chuàng)造了新的亞洲銷售記錄。2008年，貝玲妃入駐同屬LVMH集團的美妝零售連鎖品牌絲芙蘭，逐漸走向全國。
貝玲妃進入中國市場的早期“順風順水”，很大程度上是由于當時的中國市場仍然是和國外類似的消費情況，線下消費為主，消費場景中心化。無論是線下門店的擴張、在絲芙蘭中的入駐，還是“眉吧”業(yè)務的復制，這些線下打法非常成熟，也行之有效。
在“體驗型消費”尚未普及的21世紀初，購物時就能體驗修眉服務的消費模式不僅給當時的中國消費者帶來了新鮮感，“眉部專家”的形象也就此立住了。2020年，貝玲妃線下門店已有275家，遍布全國81座城市。
但過去的成績往往會成為未來的牽絆，相比于線下渠道的堅定擴張，貝玲妃的線上之路顯得格外猶疑，也或許正是因為對渠道變化的失察和錯判，貝玲妃為自己的“過氣”埋下了伏筆。
第一，對電商經營猶猶豫豫，起了個大早，趕了個晚集。
其實說貝玲妃不懂中國，是冤枉的。單從時間來看，貝玲妃算得上是在中國“觸網”較早的一批商家。2011年3月，貝玲妃上線品牌中國區(qū)官網，年底首次入駐淘寶商城，也就是如今的天貓。
2011年是什么概念，完美日記（逸仙電商）的創(chuàng)始人還在給人打工，花西子的老板剛當上百雀羚天貓旗艦店的運營總監(jiān)，這兩家國貨品牌都是2017年成立了。這也就是說，貝玲妃在電商上，至少搶跑了六年。
但“大公司病”讓貝玲妃錯失了這六年的時間窗口。2011年剛入駐天貓半年，貝玲妃就宣布關閉天貓旗艦店。品牌給出的原因是“合同到期”，而至于是否會繼續(xù)和線上電商平臺合作，貝玲妃品牌當時的負責人稱“數據資料都已經上報至LVMH集團，依然在內部審核的過程中，得出結論需要一定的時間?！倍@一審核就是六年，直到2017年貝玲妃才重新回歸天貓商城。
第二，對抖音判斷失誤，錯失最大增長機遇。
如果說錯過天貓是內部流程問題，那么錯過抖音則是認知與用戶洞察的全面失靈。貝玲妃在抖音上的嘗試很晚，最初僅通過達人種草帶貨，一直到2022年3月才借著婦女節(jié)大促的營銷節(jié)點正式開啟品牌自播。
時間不等人，數據顯示，從2015年到2022年，中國彩妝用品線上渠道銷售占比由17.91%提升至45.36%，2021年，中國彩妝行業(yè)互聯網電商銷售規(guī)模增長至240億元。在貝玲妃猶豫、糾結、等待的日子里，中國美妝市場早已是滄海桑田。
根據魔鏡洞察數據，在2023年全年的淘系平臺(淘寶+天貓)眉筆、眉粉、眉膏品類中，貝玲妃銷售額排名第14位，所占市場份額不到2%；抖音平臺這一品類的銷售額排名則在第56位。
能否在中國市場立足——與國別、年齡無關，而與活力、耐力有關。
在產品側，各家品牌的銷量增長對產品上新速度都有著極高的依賴。這意味著品牌方不僅需要具備精準的洞察力來迭代產品研發(fā)，還需要以快速測試和反饋的供應鏈縮短上新周期。貝玲妃作為海外品牌，在無論是品類矩陣還是上新速度上都并不占優(yōu)勢。不僅如今能拎得出來的看家產品依舊只有蒲公英腮紅、“反恐精英”底霜、根根分明眉筆、胭脂水這么幾樣，而且整個天貓旗艦店中也僅有40多款SKU，缺乏對新時代消費者的吸引力。
相比之下，國內品牌就顯得格外會討消費者的歡心。同樣是做彩妝的花西子，天貓旗艦店內商品數量是貝玲妃的兩倍以上；另一家主打彩妝的國貨品牌花知曉在上新速度上更是業(yè)內翹楚，以每年3到4個大系列的新品上新模式而備受稱道。
雖然產品數量和上新速度不能代表絕對的成功，但在這個快速變化的時代，產品矩陣的豐富程度、產品的迭代速度確實和爆款率呈現出了一定的正相關關系。
而在價格及品牌定位上，市場呈現出兩極分化，要么極致性價比，要么高端奢侈有區(qū)隔。在官方旗艦店中可以看到，貝玲妃產品價格主要分布在120元-450元間。貝玲妃主要定位少女群體，但卻有著少女買不起的價格；而對于有一定經濟能力的消費者，貝玲妃的品牌價值又拼不過TomFord等一線大牌。
更遺憾的是，本來在國外非常擅長社交媒體營銷的貝玲妃，在國內的社媒上也沒有太多突破。在小紅書上，有關貝玲妃的分享筆記有5萬多篇，對比之下，彩棠的筆記超過了8萬篇，完美日記的筆記超過了30萬篇。
圍繞貝玲妃在中國市場的挫折，許多外媒也進行了跟進解讀。他們無一不提到了“C-beauty”崛起帶給海外美妝品牌的挑戰(zhàn)。公開數據顯示，2023年“雙11”，珀萊雅超過歐萊雅、雅詩蘭黛等一眾國際大牌美妝，位居天貓、抖音美妝行業(yè)榜單第一。2023年天貓美妝行業(yè)“雙11”首日預售榜單TOP20中，有10個是國產品牌。
與此同時，貝玲妃的收縮也與LVMH集團整體的思路轉變不無關系：迅速砍掉表現不佳的品牌——2022年，LVMH就關閉了旗下高端東方護膚品牌茶靈Cha Ling所有線下獨立門店；同時，用投資的方式重新下注——投資國貨彩妝品牌「blankme」。
棄子終是回天乏術，雖然貝玲妃曾是弄潮寵兒，但終抵不過大勢所趨，時代的眼淚就這樣落了下來。