文｜電商在線 王嶄
編輯｜斯問(wèn)
在消費(fèi)下沉，直播電商平臺(tái)混戰(zhàn)之際，B站一位名叫“鸚鵡梨”的UP主，卻在“悶聲發(fā)大財(cái)”。嗶哩嗶哩官方的微信公眾號(hào)“嗶哩嗶哩商業(yè)動(dòng)態(tài)”顯示，鸚鵡梨單場(chǎng)直播帶貨GMV達(dá)到5000萬(wàn)元以上。
5000萬(wàn)GMV，在淘寶或抖音可能不算什么，但在B站可謂一騎絕塵，直接和小紅書(shū)章小蕙的首播帶貨成績(jī)持平。
觀看整場(chǎng)直播，沒(méi)有低價(jià)叫賣，也沒(méi)有引流商品，但作為“B站身材最好的女人”，鸚鵡梨本身就足夠有話題性。
視頻中的鸚鵡梨，連跳四小時(shí)鋼管舞，大談“漫畫(huà)胸”和性感穿搭，鮮明的個(gè)性吸引了眾多女性粉絲。84—64—97的沙漏型身材更是鸚鵡梨粉絲進(jìn)去直播間的一大“招牌”，讓眾多觀看者一起“舔屏”，有時(shí)甚至還沒(méi)介紹完商品，直播間鏈接就顯示已經(jīng)售罄。
B站直播帶貨，鸚鵡梨不是第一個(gè)入局的頭部UP主，前有“大祥哥來(lái)了”“盜月社食遇記”，后有“寶劍嫂”“大漠叔叔”，只是這些頭部UP主的帶貨成績(jī)都不及鸚鵡梨。就像小紅書(shū)拿出董潔和章小蕙一樣，補(bǔ)票上直播電商這趟車的B站，同樣急需一個(gè)自己的標(biāo)桿案例。
現(xiàn)在，單場(chǎng)賣出5000萬(wàn)的鸚鵡梨，是否能成為B站的“章小蕙”？
B站“帶貨一姐”，一場(chǎng)帶貨5000萬(wàn)？
“觀眾朋友們，歡迎來(lái)到我的直播間，你們的網(wǎng)絡(luò)試衣間！”2023年12月10日下午，鸚鵡梨穿著一件襯衫和百褶裙在B站登場(chǎng)。
這場(chǎng)“雙十二”期間的直播預(yù)熱了近一個(gè)半月，正式開(kāi)播時(shí)采用了豎屏直播的方式。直播間和她日常拍攝的場(chǎng)景并不同，整體走復(fù)古路線，右側(cè)還放著一個(gè)尺碼數(shù)據(jù)的PVC板供直播間用戶參考。
直播間除了鸚鵡梨本人，還有兩位模特作為助播，試穿同款服飾給觀眾參考，主要負(fù)責(zé)講解商品的是鸚鵡梨和模特布林。
作為“B站身材最好的女人”，鸚鵡梨不算多高，卻靠沙漏型身材直接把直播間變成了淘寶“賣家秀”，優(yōu)秀的穿著效果也讓眾多粉絲直接下單“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。
比起其他直播間的催單話術(shù)，鸚鵡梨的直播間更多時(shí)候都在介紹商品的特色和優(yōu)勢(shì)，話術(shù)多了幾分“B站特色”，夾雜著一些“二次元”詞匯。
在介紹letm圈圈羊毛呢大衣時(shí)，她表示：“看這個(gè)紅像什么，彷佛在看你最喜歡的紙片人臉紅！朋友們，真的是一個(gè)非常非常有情感的紅色！”輪到相對(duì)綸羊毛衫時(shí)，她又表示：“貼身穿的話就像沒(méi)穿衣服，就跟你遨游在這個(gè)世界里面幸福地光著膀子一樣。”
整場(chǎng)直播長(zhǎng)達(dá)8個(gè)半小時(shí)，涉及210多個(gè)商品，全部來(lái)自淘寶，以女裝服飾、配飾和鞋包為主，主要是有一定設(shè)計(jì)風(fēng)格的淘品牌以及海外品牌，客單價(jià)集中在150—2000元。
直播間最明顯的，就是沒(méi)有一分錢(qián)以及9.9元低價(jià)引流商品，最貴的是3306元的Fabrique毛呢大衣，最低的是16.8元的Every Minute掛飾。
不做低價(jià)引流款，可能是受B站觀眾氛圍的影響。
2022年，彼時(shí)在B站有著472萬(wàn)粉絲頭部UP主“大祥哥來(lái)了”開(kāi)啟直播帶貨首秀，直播間的9塊9秒殺和爆款直降引發(fā)了不少爭(zhēng)議，催單、“把價(jià)格打下來(lái)”的短視頻直播帶貨風(fēng)格，也讓眾多B站網(wǎng)友直言是“恰爛錢(qián)”。
鸚鵡梨的操作，反而讓不少粉絲覺(jué)得“靠譜”，但不和諧的聲音同樣出現(xiàn)在直播間，“感覺(jué)穿搭很挑人”“搭配不日常”等彈幕夾雜在一片搶購(gòu)聲中。
作為直播帶貨新手的鸚鵡梨，對(duì)于直播帶貨的節(jié)奏把握也不夠準(zhǔn)確。
直播間多次出現(xiàn)失誤，觀眾點(diǎn)擊進(jìn)入直播購(gòu)物鏈接發(fā)現(xiàn)沒(méi)改價(jià)，主播喊出“上鏈接”時(shí)鏈接卻沒(méi)彈出，前期給出的直播商品時(shí)間表也和實(shí)際直播時(shí)的講解對(duì)不上，產(chǎn)品優(yōu)惠機(jī)制、購(gòu)買(mǎi)價(jià)格等內(nèi)容也出現(xiàn)了錯(cuò)誤，讓直播間觀眾直言“購(gòu)物體驗(yàn)太差”。
粉絲截圖中，直播間價(jià)格（右）僅優(yōu)惠了2—4元
而作為話語(yǔ)權(quán)并不算太高的帶貨主播，鸚鵡梨的直播間優(yōu)惠力度也不算大。有粉絲發(fā)現(xiàn)自己在電商平臺(tái)加購(gòu)的商品湊單后比直播間便宜，還有粉絲發(fā)現(xiàn)直播間只是便宜了幾塊錢(qián)，“沒(méi)必要專門(mén)蹲直播等講解”。
B站官方表示鸚鵡梨單場(chǎng)直播GMV突破5000萬(wàn)，也沒(méi)有透露具體是哪一場(chǎng)直播，或者具體的直播帶貨金額等數(shù)據(jù)。
B站官方招商信息中，顯示鸚鵡梨單場(chǎng)GMV5000萬(wàn)+
通過(guò)查詢B站官方花火平臺(tái)可知，鸚鵡梨近90日的直播電商GMV為1771.1萬(wàn)元——這一數(shù)據(jù)已經(jīng)包括了鸚鵡梨“雙十二”期間的兩場(chǎng)直播帶貨。
“B站身材最好的女人”
如果不關(guān)注B站的時(shí)尚區(qū)，那多半會(huì)對(duì)“鸚鵡梨”這個(gè)名字感到陌生。
作為2023年B站“百大UP主”之一的鸚鵡梨，靠著沙漏形身材和眾多穿搭視頻被調(diào)侃是“B站身材最好的女人”，坐擁近195萬(wàn)粉絲，其近期發(fā)布的10條視頻中有6條視頻播放量突破了100萬(wàn)。
鸚鵡梨最早的視頻是美妝測(cè)評(píng)
點(diǎn)進(jìn)鸚鵡梨的B站主頁(yè)，可以發(fā)現(xiàn)她早期并沒(méi)有確定風(fēng)格和賽道。
最早的一條視頻發(fā)布于2017年9月，主題是測(cè)評(píng)美妝產(chǎn)品，播放量只有3萬(wàn)，后續(xù)發(fā)布的也多是關(guān)于美妝的視頻內(nèi)容，直到2019年3月才發(fā)出了第一條穿搭視頻。
這時(shí)的鸚鵡梨，并沒(méi)有把穿搭和服裝測(cè)評(píng)作為重點(diǎn)，后續(xù)更新的內(nèi)容中，美妝、穿搭和健身內(nèi)容混雜在一起，直到2020年2月才逐漸專注穿搭賽道，又在2021年3月靠著一條播放量達(dá)到544萬(wàn)次的“測(cè)評(píng)正品和山寨網(wǎng)紅裙”的視頻，在B站實(shí)現(xiàn)破圈。
觀看鸚鵡梨的穿搭視頻和彈幕，很容易發(fā)現(xiàn)她風(fēng)格。
色彩鮮艷、大膽和跳脫是她最明顯的風(fēng)格，大紅色、翠綠色和橙色等色彩在她的視頻中并不少見(jiàn)，視頻還采用了“去頭”模式，只放出了穿著服飾的身材，直接坦蕩展示服飾，鸚鵡梨也只在講解互動(dòng)環(huán)節(jié)露臉。
比起章小蕙的名媛風(fēng)，董潔的知性風(fēng)，鸚鵡梨在內(nèi)容創(chuàng)作上更多是個(gè)性鮮明的“搞笑”路線。
一邊自信大方展示性感身材，跳鋼管舞，健身，和粉絲討論催婚、身材焦慮和內(nèi)衣羞恥等問(wèn)題，一邊用節(jié)奏頗快的語(yǔ)速自創(chuàng)各種段子，分享各式穿搭和服飾，雖然靠著“身材+穿搭”走紅，主打性感路線，但鸚鵡梨的主要粉絲群體卻是年輕女性。
第三方平臺(tái)新站數(shù)據(jù)顯示，鸚鵡梨的粉絲主要為18—24歲的年輕群體，其中有76%為女性。視頻特色也被鸚鵡梨延續(xù)到了直播帶貨上，以至于有粉絲在彈幕調(diào)侃：“我最喜歡的相聲區(qū)UP主開(kāi)播了?！?/p>
流量的盡頭是變現(xiàn)，作為時(shí)尚區(qū)的頭部，鸚鵡梨此前的變現(xiàn)更多集中在推廣和視頻帶貨上。
B站官方的花火平臺(tái)顯示，鸚鵡梨的商務(wù)報(bào)價(jià)在4萬(wàn)—26萬(wàn)元，植入視頻的報(bào)價(jià)在16萬(wàn)元，而定制視頻的報(bào)價(jià)則在26萬(wàn)元。僅這一項(xiàng)，鸚鵡梨的收入就能突破400萬(wàn)元——在B站2024 AD Talk上，鸚鵡梨表示在2023年發(fā)布了42條視頻，其中商單視頻28條。
鸚鵡梨的B站推廣櫥窗
鸚鵡梨主頁(yè)的推廣櫥窗中，銷量最高的是珀萊雅的源力精華，定價(jià)239元，已售1.8萬(wàn)件，除此之外，定價(jià)239元的伊維斯內(nèi)衣也已經(jīng)售出1.1萬(wàn)件，定價(jià)139元的谷雨光感水也售出了8000多件。
破百萬(wàn)的播放量，破萬(wàn)的銷量，都證明了鸚鵡梨的帶貨能力和粉絲號(hào)召力，也為她的流量變現(xiàn)之路添磚加瓦，但在直播帶貨已經(jīng)是一片紅海之際，鸚鵡梨需要的不僅僅是這些能力，還有更重要的平臺(tái)和背后團(tuán)隊(duì)。
想要B站粉絲買(mǎi)單，有多難
早在2022年，鸚鵡梨就已經(jīng)嘗試直播帶貨，但并沒(méi)有引發(fā)太多反響，互聯(lián)網(wǎng)上也很難查找到相關(guān)的消息。
而觀察鸚鵡梨在2023年的幾場(chǎng)直播，不難看出她和背后的MCN蜂群文化下足了功夫，“至少準(zhǔn)備一個(gè)半月”，也精準(zhǔn)把握住了B站粉絲的喜好。
10月19日，鸚鵡梨預(yù)熱雙十二帶貨
一是長(zhǎng)期預(yù)熱。鸚鵡梨從10月19日便開(kāi)始預(yù)熱“雙十二”的直播，并且從粉絲群、微博和B站多個(gè)平臺(tái)預(yù)熱，深入觸達(dá)粉絲。
二是粉絲選品。長(zhǎng)期預(yù)熱帶來(lái)的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)，就是鸚鵡梨的選品基本都從粉絲喜好出發(fā)，或者可以說(shuō)粉絲起到了主要推動(dòng)作用。在《窄播》的相關(guān)報(bào)道中，蜂群VP李志翔曾表示，UP主帶貨中，最難的是找到能夠匹配粉絲需求的品。
而鸚鵡梨的選品，則精確切中了這一點(diǎn)。直播間最受關(guān)注的House of CB，在2023年6月就已經(jīng)出現(xiàn)在了鸚鵡梨的視頻中，直播間眾多粉絲期待的Xiao Li這個(gè)淘品牌，也在2021年出現(xiàn)在鸚鵡梨的視頻中。
2021年，鸚鵡梨測(cè)評(píng)淘品牌Xiao Li
三是平臺(tái)設(shè)施。相比于淘寶、抖音等電商平臺(tái)或者短視頻平臺(tái)，B站在直播帶貨上趕了一個(gè)晚集，而2023年，隨著B(niǎo)站和阿里、京東和拼多多達(dá)成深度合作，B站的直播帶貨基礎(chǔ)建設(shè)才跟上，逐漸培養(yǎng)出了平臺(tái)內(nèi)的消費(fèi)習(xí)慣。
但鸚鵡梨的直播帶貨，真的能成為B站標(biāo)桿案例嗎？
聲量不大的B站主播，在和商家博弈時(shí)的話語(yǔ)權(quán)并不算高。比起其他早早有品牌找上門(mén)來(lái)求合作的頭部主播，鸚鵡梨直言自己需要“聯(lián)系品牌試試看”。
同時(shí)，鸚鵡梨的穿搭賽道，注定了帶貨品類的局限性。相比之下，專注護(hù)膚和美妝的李佳琦可以涉及女裝、生鮮酒水和食品等全品類，章小蕙也能通過(guò)“名媛”身份涉及美妝護(hù)膚、服飾和配飾等品類，鸚鵡梨的直播帶貨，則更多集中在退貨率較高的女裝品類上。同時(shí)，她作為“B站身材最好的女人”，能給出多少參考價(jià)值也難以確定。
小紅書(shū)上，網(wǎng)友發(fā)出的“踩雷帖”
在鸚鵡梨直播間購(gòu)買(mǎi)了大衣的姜茶表示，直播間看起來(lái)不錯(cuò)的大衣，到了自己身上顯得頗為“邋遢”，“橘莉娜（粉絲對(duì)鸚鵡梨的稱呼）的肩寬44，比例也好，她的穿著效果參考性很小”。在小紅書(shū)、B站等平臺(tái)上，直言自己在鸚鵡梨直播間下單后又退貨的人不在少數(shù)，“避雷”“別買(mǎi)”等內(nèi)容也成了熱門(mén)話題。
進(jìn)入下半場(chǎng)的直播電商，早早開(kāi)始比拼起了供應(yīng)鏈，眾多頭部主播也已經(jīng)自己做起上游玩家，而鸚鵡梨和背后的蜂群文化，似乎還沒(méi)有這種能力，更多只是做一個(gè)“達(dá)人”的角色，受到品牌和商家的限制：鸚鵡梨的直播帶貨結(jié)束后，有不少粉絲反饋買(mǎi)貴了，服飾出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題等。
價(jià)格，品控和售后，是UP主難以避免的問(wèn)題，即便是目前算得上頭部帶貨主播的鸚鵡梨，對(duì)于帶貨的積極性也不算高。在2023年8月直播帶貨結(jié)束后，鸚鵡梨的下一場(chǎng)直播帶貨在12月，其中間隔了近4個(gè)月，最近的一場(chǎng)直播則宣布會(huì)在3月。
一方面，是B站內(nèi)容主播需要平衡內(nèi)容和直播帶貨，另一方面，直播帶貨的“翻車”風(fēng)險(xiǎn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于視頻帶貨。
鸚鵡梨在探尋更多的變現(xiàn)機(jī)會(huì)，B站也需要鸚鵡梨做下一個(gè)“章小蕙”，和小紅書(shū)一樣做出一個(gè)標(biāo)桿案例。但在現(xiàn)在依舊以內(nèi)容為主的B站，直播頻次不高的鸚鵡梨，能否帶著風(fēng)格化女裝成為這個(gè)標(biāo)桿案例，似乎還是個(gè)未知數(shù)。