文|執(zhí)牛耳傳媒 孟芮
近日，姚安娜以品牌代言人的身份亮相華為手機(jī)發(fā)布會(huì)，受到業(yè)內(nèi)矚目。
在發(fā)布會(huì)上，姚安娜分享了使用華為手機(jī)的心得體會(huì)。比如，華為手機(jī)的穩(wěn)定性和拍照功能，為她的工作和生活帶來(lái)了很大幫助。身為代言人，她將盡最大努力為華為手機(jī)的發(fā)展和品牌形象貢獻(xiàn)力量。
這是姚安娜在華為“二公主”，以及演員身份之外的一次突破，可以說(shuō)開創(chuàng)了創(chuàng)二代成為自家企業(yè)品牌代言人的先河。同時(shí)，也是華為手機(jī)在代言人選擇上迎來(lái)的一次突破。
在企業(yè)創(chuàng)始人或創(chuàng)二代是否適合為自家企業(yè)代言這一問(wèn)題上，市場(chǎng)上一直見仁見智。
雷軍曾為小米代言，董明珠也是格力代言人。而娃哈哈的宗馥莉曾公開表示，公司創(chuàng)始人為品牌形象代言人是非常危險(xiǎn)的?！耙粋€(gè)公司應(yīng)該有正常運(yùn)作的方式。短期來(lái)說(shuō)，可以節(jié)省很多廣告費(fèi)，但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣比較短視，要放長(zhǎng)線?！?/p>
姚安娜和華為品牌代言人之間的匹配度如何？企業(yè)創(chuàng)始人或創(chuàng)二代是否適合做品牌代言人？代言人營(yíng)銷有哪些新玩法？本文將從品牌營(yíng)銷專業(yè)層面帶大家解讀：
華為歷位品牌代言人分析
我們從流量和品牌塑造的角度，來(lái)看姚安娜和華為品牌代言人的契合度。
流量是品牌選擇代言人的重要指標(biāo)。姚安娜的另一身份是演員，在正式官宣為華為品牌代言人前，她和張頌文主演的禁毒題材劇《獵冰》正在熱播。在《獵冰》中，姚安娜飾演女警趙友男，其演技成為觀眾的關(guān)注焦點(diǎn)，而焦點(diǎn)自然會(huì)帶來(lái)流量。
從品牌塑造角度，面對(duì)對(duì)其演技的質(zhì)疑聲，姚安娜展現(xiàn)出一個(gè)優(yōu)秀演員的素養(yǎng)和格局。她在社交平臺(tái)表示，在拍攝《獵冰》的過(guò)程中有收獲也有成長(zhǎng)，“接受善意的批評(píng)與建議，尊重所有的喜歡與不喜歡，來(lái)日方長(zhǎng)，相信小趙會(huì)褪去青澀，小姚也會(huì)繼續(xù)成長(zhǎng)。”
從歌手轉(zhuǎn)型到演員，接受了《獵冰》的挑戰(zhàn)和磨礪，勇于面對(duì)質(zhì)疑，姚安娜表現(xiàn)出積極樂(lè)觀，且不斷超越自己的精神，這和華為的品牌理念有相通之處。
從這兩個(gè)層面看，姚安娜成為華為品牌代言人并不違和，甚至很大可能因?yàn)槿A為“二公主”身份的重磅加持，讓華為的品牌力和影響力更上一層樓。
作為國(guó)內(nèi)第一大手機(jī)品牌，華為在邀請(qǐng)品牌代言人方面有著高標(biāo)準(zhǔn)。
2023年9月，華為官宣劉德華擔(dān)任非凡大師（ULTIMATE DESIGN）品牌大使，引起“劉德華為在，不怕沒(méi)柴燒”的熱梗。10月，謝霆鋒成為華為Mate X5的“折疊體驗(yàn)官”。這一結(jié)合被網(wǎng)友們稱為“鋒華絕代”。趙麗穎、易烊千璽、Chi Pu、斯嘉麗等明星，也出現(xiàn)在華為品牌代言人的名單中。
在代言人選擇上，品牌價(jià)值與代言人的精神內(nèi)核之間的匹配度，成為企業(yè)的重要考量因素。
Mate60 RS非凡大師為“極致美學(xué)、極致工藝、極致創(chuàng)新的集大成者”。劉德華被譽(yù)為亞洲天王，在音樂(lè)界和電影界獲得多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)和榮譽(yù)，形象與“非凡大師”相符合。
華為Mate X5是全新折疊旗艦產(chǎn)品，時(shí)尚設(shè)計(jì)、功能多樣。這和謝霆鋒走在時(shí)尚前沿、具有話題性的形象相吻合，而且謝霆鋒在音樂(lè)界、餐飲界都取得一定成績(jī)，雙方適配度較高。
安全性也是企業(yè)選擇品牌代言人的重要考量因素。劉德華和謝霆鋒歷經(jīng)時(shí)間磨礪，多年來(lái)形象正面，且熱心公益。這種令人信賴的號(hào)召力和影響力，也是成為華為品牌代言人的加分項(xiàng)。
關(guān)曉彤以青春活力和時(shí)尚魅力成為華為nova 12系列的代言人，越南區(qū)代言人Chi Pu、全球代言人斯嘉麗的選擇，則有利于華為品牌在海外的樹立和傳播，以及海外市場(chǎng)的開拓。
此外，華為高科技產(chǎn)品自帶高冷屬性，而華為品牌代言人多為明星，這會(huì)在一定程度上增強(qiáng)產(chǎn)品親和力，為品牌提供人格化助力，使品牌以人性化、情感化更貼近消費(fèi)者，提高品牌價(jià)值的多樣性。
雷軍、董明珠、劉強(qiáng)東都曾為自家品牌代言
企業(yè)創(chuàng)始人親自上陣代言產(chǎn)品，是商界的一道風(fēng)景。格力董明珠、小米雷軍，京東劉強(qiáng)東都曾為自家品牌代言。
如果將明星代言比作品牌成長(zhǎng)過(guò)程中的“過(guò)客”，那么不同于明星代言人在期限、區(qū)域、產(chǎn)品系列上的局限性，企業(yè)創(chuàng)始人代言更像是品牌和創(chuàng)始人無(wú)限期強(qiáng)關(guān)聯(lián)的深度綁定。
企業(yè)家代言有利有弊。一方面，創(chuàng)始人個(gè)人IP和品牌的綁定，在社交媒體傳播中占有一定優(yōu)勢(shì)。在企業(yè)發(fā)展早期，創(chuàng)始人代言有利于品牌在市場(chǎng)中快速樹立形象，甚至可挖掘到更多業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)點(diǎn)，推動(dòng)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，同時(shí)，在品牌傳播、產(chǎn)品傳播的費(fèi)用支出上，也可以做到節(jié)省。
從另一角度看，企業(yè)創(chuàng)始人擔(dān)任品牌代言人，會(huì)在一定程度上分散其管理精力。從術(shù)業(yè)有專攻的角度，代言人這一角色對(duì)創(chuàng)始人的行為言論有著一定限制。一旦創(chuàng)始人口無(wú)遮攔，會(huì)對(duì)品牌形象埋下隱患。
從目前“種草”、“話題造勢(shì)”的營(yíng)銷趨勢(shì)來(lái)看，并非所有創(chuàng)始人具有“網(wǎng)紅”屬性，而品牌面對(duì)的是整個(gè)市場(chǎng)。企業(yè)創(chuàng)始人擔(dān)任品牌代言人，會(huì)在無(wú)形中對(duì)用戶范圍進(jìn)行了篩選，從而對(duì)影響力的擴(kuò)散加上桎梏。
代言人營(yíng)銷底層邏輯的變化
據(jù)藝恩營(yíng)銷智庫(kù)數(shù)據(jù)（2022年11月初-2023年10月底），食品飲料領(lǐng)域的品牌代言人以90后、影視演員、歌手為主。在營(yíng)銷渠道上，小紅書、微博、抖音為主要營(yíng)銷陣地。
以管窺豹。時(shí)代在變化，市場(chǎng)在變遷，大眾越來(lái)越成熟，消費(fèi)決策日益理性化，品牌代言人營(yíng)銷的底層邏輯也在發(fā)生變化，主要表現(xiàn)為從流量“收割”轉(zhuǎn)為追求價(jià)值觀的契合和對(duì)精準(zhǔn)人群心智的占領(lǐng)。
之前品牌增速的重要部分由代言人的頂級(jí)流量引入，借助代言人影響力，提升品牌知名度。但這一時(shí)期的明星代言更像是明星IP衍生品，用戶對(duì)品牌的真實(shí)認(rèn)同度難以量化。
當(dāng)下隨著信息逐漸碎片化、媒介觸點(diǎn)的增加，企業(yè)更注重代言人的精神內(nèi)核與品牌的契合點(diǎn)，對(duì)新技術(shù)的應(yīng)用，以及內(nèi)容營(yíng)銷越加重視，營(yíng)銷渠道也更加立體。
具體的表現(xiàn)為，品牌方在各媒體平臺(tái)和社交平臺(tái)打造完整的傳播鏈路，秉承精準(zhǔn)投放策略，進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的推廣，從而輸出品牌價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)銷量、聲量雙提升；通過(guò)線上+線下活動(dòng)的結(jié)合，結(jié)合代言人影響力撬動(dòng)營(yíng)銷效能，實(shí)現(xiàn)品牌煥新和打通多圈層的目標(biāo)。
值得一提的是，目前虛擬偶像代言人成為一股風(fēng)潮。比如洛天依等原創(chuàng)類虛擬偶像，《狐妖小紅娘》涂山蘇蘇等二次元IP虛擬偶像，優(yōu)酸乳的小優(yōu)等品牌擬人虛擬偶像，等等。
這些虛擬偶像代言人不僅避免了明星“塌房”給品牌造成的風(fēng)險(xiǎn)，還深受Z時(shí)代人群喜歡，成為品牌拉近和年輕人距離的重要渠道。此外，虛擬偶像代言人拓展性較強(qiáng)，可用于直播間、客服互動(dòng)等多場(chǎng)景中。
不可否認(rèn)的是，與明星代言、企業(yè)創(chuàng)始人代言相比，虛擬偶像代言的品牌價(jià)值仍有待于時(shí)間上的沉淀和驗(yàn)證。
從根本上看，企業(yè)品牌代言人的選擇，代言人營(yíng)銷策略的升級(jí)，由企業(yè)自身需求和品牌推廣路徑來(lái)決定。品牌代言人撬動(dòng)營(yíng)銷效能的“杠桿點(diǎn)”這一本質(zhì)不會(huì)變，最終仍為實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)而服務(wù)。