文 | 深氪新消費(fèi) 寶璐
香醋擺不壞，肴肉不當(dāng)菜。醋能作為鎮(zhèn)江三怪之首，皆源于鎮(zhèn)江人愛吃醋，幾乎到了無醋不歡的地步，舉全城之力將鎮(zhèn)江抬上了“中國(guó)醋都”的位置。
聽起來有些反直覺，擁有數(shù)千年歷史的山西老陳醋尚且沒能以“醋都”之名自居，僅有180年歷史的鎮(zhèn)江香醋卻越過山西摘得桂冠。
早在2020年10月，中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)和中輕食品工業(yè)管理中心就把“中國(guó)醋都”的稱號(hào)頒給了江蘇鎮(zhèn)江，第一，也是唯一。
醋都鎮(zhèn)江，從此便蓋上了官方認(rèn)證的印章，每年往全國(guó)人民的餐桌送上至少50萬噸的香醋。
01、中國(guó)醋都
《中國(guó)醫(yī)藥大典》記載:“醋產(chǎn)浙江杭紹為最佳，實(shí)則以江蘇鎮(zhèn)江為最"
濱江臨河的鎮(zhèn)江，在貿(mào)易上有天然的地理優(yōu)勢(shì)，萬里長(zhǎng)江與京杭大運(yùn)河在此交匯，是為漕運(yùn)咽喉，自古繁華。尤其是在以水路船舶作為主要交通運(yùn)輸方式的時(shí)代里，鎮(zhèn)江的貿(mào)易優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)超山地，是故其歷來便為兵家必爭(zhēng)之地、商賈青睞之市。
加之其盛產(chǎn)糯米，為釀制鎮(zhèn)江香醋提供了極為有利的資源條件，且鎮(zhèn)江溫暖濕潤(rùn)的氣候環(huán)境十分適宜微生物的生長(zhǎng)，為酵母增殖提供營(yíng)養(yǎng)，而后與醇類化合，在發(fā)酵過程中，糯米中的蛋白質(zhì)分解成氨基酸，構(gòu)成鎮(zhèn)江香醋的特有鮮味和香氣成份。是其與以高粱為主原料所釀制的山西老陳醋的區(qū)別所在，與之相比，鎮(zhèn)江香醋的最大特點(diǎn)在于微甜。尤其沾以江南的肉餡小吃食用的時(shí)候，微甜更能體現(xiàn)出小吃的鮮美。
鎮(zhèn)江香醋的發(fā)展史，可以說是和恒順醋業(yè)深度綁定的，恒順醋業(yè)的前身企業(yè)不僅奠定了鎮(zhèn)江香醋的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，也推動(dòng)了其工業(yè)化發(fā)展的道路。
1840年，江蘇丹徒西彪村人朱兆懷在鎮(zhèn)江西門外開設(shè)了朱恒順糟坊，從此開啟了鎮(zhèn)江第一家知名醋坊的生意，乃至于后來影響到整個(gè)鎮(zhèn)江在產(chǎn)業(yè)選擇上“投身醋壇子”。
1915年是，恒順醋坊在參加巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)（相當(dāng)于百年前的世博會(huì)，開創(chuàng)了世界歷史上博覽會(huì)歷時(shí)最長(zhǎng)、參加人數(shù)最多的先河）中以其產(chǎn)品獲得了金牌獎(jiǎng)?wù)?，此舉之后恒順醋坊一舉成名，生意便進(jìn)入了鼎盛時(shí)期，年產(chǎn)110噸醋，是當(dāng)時(shí)鎮(zhèn)江穩(wěn)坐醬醋調(diào)味行業(yè)頭把交椅的大企業(yè)。
新中國(guó)成立后，恒順醬醋廠率先完成了公私合營(yíng)改造的轉(zhuǎn)型，成為了彼時(shí)鎮(zhèn)江第一個(gè)公私合營(yíng)企業(yè)，1966年又成為全民所有制企業(yè)，足見舊時(shí)排場(chǎng)之大。
改造之后的恒順醬醋廠成為了鎮(zhèn)江解決就業(yè)重要流向地，由當(dāng)時(shí)商業(yè)部撥款的2000噸香醋生產(chǎn)大樓項(xiàng)目破土動(dòng)工，1981年11月投入使用后，恒順食醋產(chǎn)量突破3000噸。1989年，恒順再次從意大利引進(jìn)了行業(yè)內(nèi)第一條全自動(dòng)灌裝線，研究后隨之誕生了中國(guó)食醋行業(yè)第一臺(tái)翻醅機(jī)，香醋的手工灌裝歷史宣告結(jié)束，進(jìn)入了自動(dòng)化工業(yè)時(shí)代。
加之內(nèi)部擴(kuò)產(chǎn)和外部整合，九十年代起，鎮(zhèn)江香醋的產(chǎn)量已經(jīng)躍居全國(guó)行業(yè)之首。
目前的鎮(zhèn)江市，共有香醋企業(yè)43家，其中共有規(guī)上企業(yè)14家，年產(chǎn)食醋產(chǎn)量50多萬噸，占全國(guó)總量10%以上，是全國(guó)食醋品類最豐富，產(chǎn)品種類覆蓋高、中、低檔食醋300多個(gè)品種，也是出口量最大的城市，坐擁全國(guó)最大的食醋原料生產(chǎn)加工基地以及一批全國(guó)知名食醋配套企業(yè)。鎮(zhèn)江的香醋遠(yuǎn)銷全球170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，占全國(guó)食醋出口總量的60%以上，形成了以食醋研發(fā)、生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)制定、國(guó)內(nèi)外產(chǎn)業(yè)銷售等完備的產(chǎn)業(yè)鏈，主營(yíng)業(yè)務(wù)年均收入在35億元以上。擁有著恒順、丹玉、恒康、恒大、金山寺等十多個(gè)自主品牌，共用鎮(zhèn)江香醋的地理產(chǎn)品標(biāo)志。
而“鎮(zhèn)江香醋”的品牌價(jià)值同樣高達(dá)458.92億元，位列國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品第二，其地位僅次于“茅臺(tái)”。
02、百年鎮(zhèn)江因何贏過千年山西？
“中國(guó)醋都”榮譽(yù)的背后，是鎮(zhèn)江香醋從業(yè)者們對(duì)地理標(biāo)志價(jià)值的遠(yuǎn)見卓識(shí)，與鎮(zhèn)江政府的當(dāng)機(jī)立斷。
山西的食醋歷史雖長(zhǎng)，但品牌意識(shí)卻沒有鎮(zhèn)江強(qiáng)。
其實(shí)早在1410年開始，山西古城并州的醋坊「一元慶」，就被朝廷收編，改名「益源慶」，便是后來山西老陳醋知名品牌「寧化府」的前身。不過，雖然擁有長(zhǎng)達(dá)400年的歷史在先，但「寧化府」真正回歸現(xiàn)代醋業(yè)的時(shí)間點(diǎn)，卻是在2004年。1995年，繼承了「益源慶」字號(hào)的益源慶醋業(yè)準(zhǔn)備注冊(cè)「寧化府」商標(biāo)時(shí)，發(fā)現(xiàn)商標(biāo)早已被人搶注，對(duì)方開出80萬的天價(jià)售賣，彼時(shí)的益源慶醋業(yè)并未與之談妥，便將商標(biāo)一事拖延了將近十年。
而與此同時(shí)的鎮(zhèn)江，明顯在商標(biāo)意識(shí)上更有頭腦。
木秀于林，風(fēng)必摧之。自打上世紀(jì)90年代開始，鎮(zhèn)江香醋產(chǎn)量躍居全國(guó)之首且聲名大噪時(shí)，假冒的鎮(zhèn)江香醋也開始在全國(guó)各地冒頭，在物流極為不便的年代，鎮(zhèn)江首曾經(jīng)被仿冒貨鬧得苦不堪言，口碑受損。但在積極打假的同時(shí)，鎮(zhèn)江人的商標(biāo)意識(shí)開始覺醒
1989年，恒順集團(tuán)委托鎮(zhèn)江市商標(biāo)事務(wù)所進(jìn)行恒順商標(biāo)注冊(cè),1999年12月份，恒順商標(biāo)(醋)被國(guó)家工商行政管理局認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)，成為鎮(zhèn)江唯一一件中國(guó)馳名商標(biāo)，亦作為主打品牌名，沿用迄今。
而直到2004年，益源慶醋業(yè)才想起來以“商標(biāo)三年未使用可申請(qǐng)注銷”的機(jī)會(huì)拿回了「寧化府」的商標(biāo)所有權(quán)，并正式回歸老陳醋釀造業(yè)。對(duì)比之下，此時(shí)的恒順，已經(jīng)上市三年了。
可以說，在品牌打造的第一步，山西就落后了一大截，而鎮(zhèn)江無論是從其品牌亦或體量上來說，優(yōu)勢(shì)都更為明顯。
雖為后起之秀，恒順醋業(yè)卻是我國(guó)規(guī)模最大、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率最高的食醋生產(chǎn)企業(yè)，作為“A股唯一醋業(yè)上市公司”，連續(xù)25年蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)食醋銷售收入第一的位置。
甚至鎮(zhèn)江的企業(yè)都已經(jīng)上市23年了，山西至今還沒有走出一家上市醋企業(yè)。紫林醋業(yè)曾被視為有望成為「山西老陳醋第一股」的黑馬， 然而自2016年開始，紫林四次提交招股書欲敲鐘IPO，卻全都無疾而終。
其次，鎮(zhèn)江政府在當(dāng)?shù)卮讟I(yè)發(fā)展中的方向決策中，同樣發(fā)揮了極為重要的作用。早期的鎮(zhèn)江醋業(yè)，其實(shí)競(jìng)爭(zhēng)格局也與山西十分類似，同行企業(yè)都為了搶生意而產(chǎn)生了嚴(yán)重的惡性競(jìng)爭(zhēng)。
是由鎮(zhèn)江政府及時(shí)介入，一邊整治、一邊撮合相關(guān)企業(yè)進(jìn)行合并重組。例如恒順便是與當(dāng)時(shí)鎮(zhèn)江第二大醋廠恒豐、老牌企業(yè)恒大重組而成，大頭企業(yè)的合并使得鎮(zhèn)江醋業(yè)市場(chǎng)基本實(shí)現(xiàn)了格局穩(wěn)定。
反觀山西，沒有一家醋企能和鎮(zhèn)江恒順的規(guī)模相提并論，“小作坊”的占比更高，而山西政府的下場(chǎng)不如鎮(zhèn)江政府來得早，便一定程度上導(dǎo)致了山西陳醋行業(yè)魚龍混雜的局面，中小企業(yè)互相內(nèi)卷，嚴(yán)重分化了整個(gè)山西老陳醋的市場(chǎng)。
相比之下，如今的鎮(zhèn)江，僅以恒順一家企業(yè)的醋制品年產(chǎn)量，便已相當(dāng)于水塔、紫林、東湖、寧化府四家山西老陳醋品牌的年產(chǎn)量之和。
03、巨頭爭(zhēng)霸，鎮(zhèn)江醋的掣肘所在
鎮(zhèn)江的龍頭企業(yè)恒順醋業(yè)，可以作為鎮(zhèn)江醋的代表。
目前的食醋行業(yè)，呈現(xiàn)出非常明顯的地域化特征，由山西老陳醋、鎮(zhèn)江香醋、四川保寧醋、永春老醋四大醋類割據(jù)一方。
從區(qū)域來看，恒順醋業(yè)的主要收入來源是華東地區(qū)，占全國(guó)營(yíng)收的比重超過一半。雖然鎮(zhèn)江香醋可以很好地守住自己在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額，但全國(guó)化擴(kuò)張同樣也困難重重。
尤其是食醋行業(yè)已經(jīng)成了全國(guó)性調(diào)味業(yè)巨頭們的多元化戰(zhàn)場(chǎng)。
以調(diào)味業(yè)第一體量的海天味業(yè)為例。海天味業(yè)在前幾年業(yè)績(jī)觸頂之后，便開始了多元化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，以求尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)前，海天除了擁有，醬油、蠔油和調(diào)味醬三大支柱產(chǎn)品之外，在醋領(lǐng)域也已經(jīng)頗有建樹。
2017年，海天味業(yè)收購(gòu)鎮(zhèn)江丹和醋業(yè)，正式進(jìn)軍食醋行業(yè)。短短兩年之后，海天味業(yè)在全國(guó)醋業(yè)市場(chǎng)份額已經(jīng)升至第五，風(fēng)頭暫時(shí)蓋過了鎮(zhèn)江香醋。2022年，海天味業(yè)的食醋銷量超過了20萬噸，同期恒順醋業(yè)的食用醋銷量為20.67萬噸，在不相上下的銷量情況下，海天味業(yè)的醋產(chǎn)品價(jià)格甚至還要更低。
海天味業(yè)作為醬油行業(yè)龍頭，在其巔峰時(shí)期的2021年，市值有約5788億元，即使至今，亦有2267億元市值，相比之下恒順醋業(yè)的市值僅為91億元，與海天相差20多倍。
在海天味業(yè)、金龍魚此等開啟多元化轉(zhuǎn)型的全國(guó)性的巨頭面前，作為地方強(qiáng)勢(shì)品牌的鎮(zhèn)江香醋，依然是小巫見大巫。尤其是渠道能力、產(chǎn)品成本等無法與其爭(zhēng)鋒，將難以避免地受到擠壓。
例如從兩家企業(yè)所公開的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中的管理費(fèi)用率來看，恒順與海天還存在很大差距，2018-2020年海天的管理費(fèi)用率維持在1.5%左右，而恒順的管理費(fèi)用率是海天的四倍。
對(duì)于調(diào)味品企業(yè)來說，渠道能力對(duì)其拓展市場(chǎng)、建立行業(yè)壁壘至關(guān)重要。根據(jù)其財(cái)報(bào)公告，目前恒潤(rùn)調(diào)味品的銷售渠道覆蓋傳統(tǒng)、現(xiàn)代和特別通道，餐飲渠道的能力暫不得知。但可以得知的是，恒順的渠道以家庭零售為主，餐飲渠道占比較為短板。而與餐飲渠道的成本相比，以KA賣場(chǎng)為主的零售渠道所需要的銷售費(fèi)用更高，此外，餐飲渠道的客戶粘性也更強(qiáng)，畢竟餐飲相比家庭需要保持標(biāo)準(zhǔn)化，不會(huì)隨意更改使用品牌。
企業(yè)間的壁壘，便在于渠道建設(shè)是否完善，很明顯全國(guó)性的巨頭企業(yè)在渠道上擁有著更大的優(yōu)勢(shì)。據(jù)浙商證券數(shù)據(jù)，海天味業(yè)的餐飲渠道占比超60%，滲透力是他者望塵莫及的。
因此，代表著鎮(zhèn)江香醋的恒順醋業(yè)，其跨界轉(zhuǎn)型、全國(guó)化的進(jìn)程總是屢屢受挫。
從股價(jià)來看，恒順醋業(yè)截至3月5日收盤時(shí)，報(bào)收8.19元/股，總市值為91億。同2020年8月的最高點(diǎn)27.21元/股相比，如今的恒順醋業(yè)股價(jià)已經(jīng)跌去了70%。
鎮(zhèn)江香醋曾通過地理標(biāo)志的成功運(yùn)作,完成了從一個(gè)地方調(diào)味品到聞名全國(guó),再到享譽(yù)世界的華麗轉(zhuǎn)身，而如今這個(gè)“中國(guó)醋都”在面對(duì)其他巨頭多元化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)爭(zhēng)中，看起來還任重道遠(yuǎn)。
參考文獻(xiàn)：1.股權(quán)激勵(lì)與收購(gòu)經(jīng)銷商并舉 恒順醋業(yè)全國(guó)化擴(kuò)張仍存困難|浪頭飲食
2.山西百家醋企，竟然比不過鎮(zhèn)江一個(gè)恒順？（紫林、水塔、東湖）|十萬個(gè)品牌故事
3.從小作坊到大醋企，恒順香醋到底有多少道工序？超出你想象|人民日?qǐng)?bào)社《民生周刊》
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