文|儀美尚
在剛剛過(guò)去的2月，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都沉浸在濃濃的新年氛圍中。
然而，受小長(zhǎng)假的影響，2月，各個(gè)電商平臺(tái)的銷(xiāo)售情況都較上月有著不同程度的下滑。但可喜的是，仍有不少商家抓住了假期的機(jī)會(huì)，如韓束4居抖音榜首、馳騁“貓抖快”三大平臺(tái)；又如CT夏洛特蒂鉑麗（下稱(chēng)CT）強(qiáng)勢(shì)超車(chē)，升位49名，首度躋身前列。
01 天貓：珀萊雅重回榜首，“冷門(mén)”類(lèi)目爆火
生意參謀數(shù)據(jù)顯示，2月（統(tǒng)計(jì)周期：2023年2月1日-2月29日），天貓美容護(hù)膚/美體/精油和彩妝/香水/美妝工具兩大類(lèi)目的市場(chǎng)大盤(pán)均呈下滑態(tài)勢(shì)。
圖片截自生意參謀，上為美容護(hù)膚/美體/精油類(lèi)目，下為彩妝/香水/美妝工具類(lèi)目
但細(xì)分到周，除前兩周（2月1-11日）外，其余3周（2月12-29日）兩大類(lèi)目的市場(chǎng)大盤(pán)走向上升明顯。從日期上看，該時(shí)間段內(nèi)包含了農(nóng)歷新年和38女王節(jié)預(yù)熱期，假期加上大促優(yōu)惠，極大激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。
這一特殊的時(shí)間段，也讓當(dāng)月的子類(lèi)目發(fā)生明顯變化。生意參謀顯示，2月第3周（2月12-18日）美容護(hù)膚/美體/精油下美容服務(wù)（多為美容機(jī)構(gòu)線上購(gòu)買(mǎi)、線下核銷(xiāo)的形式）和防曬類(lèi)目增幅分別達(dá)188.12%和176.19%，彩妝/香水/美妝工具下旅行裝類(lèi)目也增幅超100%。
再就市場(chǎng)排行來(lái)看，2月國(guó)貨發(fā)揮穩(wěn)定。美容護(hù)膚/美體/精油類(lèi)目下，TOP20的品牌中，國(guó)貨占據(jù)9位，依次為第1/8/9/11/13/14/15/16/18/20的珀萊雅、薇諾娜、谷雨、溪木源、HBN、至本、自然堂 、韓束、璦爾博士；而彩妝/香水/美妝工具下，TOP20的品牌中，國(guó)貨同樣占據(jù)9位，分別為第4/5/7/10/14/15/18/19/20的彩棠、卡姿蘭、花西子、毛戈平、橘朵、花知曉、酵色、intoyou、爾木萄。
值得一提的是，上述品牌中，珀萊雅歷時(shí)4個(gè)月終于再回榜首；CT和璦爾博士則分別上升49和10名，沖進(jìn)前20。
其中珀萊雅和璦爾博士，分別于當(dāng)月推出了新品“源力面霜2.0”和“閃充水乳”；CT則在2月20日官宣鄧為為全球彩妝代言人，且品牌創(chuàng)始人Charlotte Tilbury也親自下場(chǎng)拍視頻為官宣助力。鄧為超話顯示，官宣代言后的24小時(shí)內(nèi)，CT品牌全網(wǎng)GMV達(dá)2200W元。這也表明，新品和流量明星對(duì)于品牌的聲量與銷(xiāo)量，仍有不俗的促進(jìn)作用。
02 抖音：韓束連續(xù)4月居榜首，花西子跌出前20
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)抖音版，2月抖音美妝整體表現(xiàn)不敵1月，2月預(yù)估銷(xiāo)售額過(guò)億的品牌有16個(gè)，環(huán)比1月少了6個(gè)。
從排名上看，2月國(guó)貨發(fā)揮穩(wěn)定，其中位列前20的品牌有12個(gè)，分別是第1/2/3/5/7/11/12/15/16/17/18/20名的韓束、珀萊雅、谷雨、溫博士、嬌潤(rùn)泉、毛戈平、DC EXPORT（迪仕艾普）、歐詩(shī)漫、HBN、自然堂、可復(fù)美和VC。
儀美尚梳理發(fā)現(xiàn)，2月已是韓束在抖音蟬聯(lián)冠軍的第4個(gè)月。作為一個(gè)強(qiáng)勁型選手，韓束在抖音廣泛合作了1500余位達(dá)人，其中頭部達(dá)人占比36.9%，中腰部達(dá)人占比19.94%，共為其貢獻(xiàn)了52.29%的銷(xiāo)售額。
圖為韓束銷(xiāo)售額組成情況，圖片截自飛瓜數(shù)據(jù)抖音版
除了通過(guò)海量達(dá)人觸達(dá)不同消費(fèi)者，韓束還在2月推出了《韓束陪你回家過(guò)年》系列短片，幫助品牌與消費(fèi)者建立情感連接，共鳴中完成種草轉(zhuǎn)化。
在韓束之外，TOP20排名中還有一個(gè)白牌DC EXPORT值得關(guān)注。據(jù)儀美尚觀察，該品牌自去年9月開(kāi)始進(jìn)入到抖音美妝月銷(xiāo)榜TOP100，此后逐月上漲，直至今年1月沖進(jìn)并穩(wěn)定在前20中。
經(jīng)調(diào)研，DC EXPORT的火爆很大程度依賴(lài)于其創(chuàng)始人葉海洋的互聯(lián)網(wǎng)人設(shè)營(yíng)造。五年前，拒絕婚姻但卻花50萬(wàn)“借精生子”的葉海洋，成為了“不受世俗約束的獨(dú)立女性”代表，收獲擁躉無(wú)數(shù)；如今，成功創(chuàng)立DC EXPORT的葉海洋更成為了粉絲們心中的“堅(jiān)強(qiáng)女老板”，不少網(wǎng)友甚至表示買(mǎi)東西“男認(rèn)董宇輝，女認(rèn)葉海洋”。
不過(guò)，近期也有粉絲在留言稱(chēng)，DC EXPORT疑為貼牌產(chǎn)品，與其宣稱(chēng)的自主研發(fā)不符，“感到失望”。儀美尚搜索發(fā)現(xiàn)，這一猜測(cè)不無(wú)道理。根據(jù)國(guó)產(chǎn)普通化妝品備案信息，DC EXPORT旗下產(chǎn)品均不是出自一家生產(chǎn)商，如DC EXPORT蜂肽賦活奢潤(rùn)霜，備案人/生產(chǎn)企業(yè)為宇肽生物（東莞）有限公司；而另一款DC EXPORT 葡萄籽凝潤(rùn)賦顏精華霜，備案人/生產(chǎn)企業(yè)為廣州百顏匯化妝品有限公司。搜索DC EXPORT品牌所屬“迪仕艾普（北京）有限公司”，則顯示“無(wú)備案數(shù)據(jù)”。
圖片截自國(guó)家藥監(jiān)局官網(wǎng)
當(dāng)前，除了做品牌，葉海洋還單獨(dú)成立了MCN機(jī)構(gòu)“迪仕愛(ài)普”，暫無(wú)達(dá)人入駐，但不排除其未來(lái)會(huì)不斷壯大紅人隊(duì)伍，或也可為DC EXPORT品牌的營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)。
另外值得注意的是，2月花西子無(wú)緣抖音月銷(xiāo)榜前20，位列第22名。從霸榜前三到跌下神壇，可以看到花西子受“李佳琦事件”的余震影響依舊頗深，只不過(guò)這一影響也多源于其自己的選擇。
飛瓜數(shù)據(jù)抖音版顯示，自去年9月李佳琦事件爆發(fā)以來(lái)，花西子迅速將1000余位合作達(dá)人縮減至200余人。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，花西子此舉既避免了風(fēng)頭上“撞槍口”，又短期內(nèi)節(jié)省了預(yù)算，是個(gè)較為聰明的做法。
當(dāng)然，低調(diào)的花西子并沒(méi)有失去敏銳的嗅覺(jué)，不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)其近期頻繁出現(xiàn)在熱門(mén)的“爆改風(fēng)”視頻中。但至于其還能不能、以及何時(shí)重振雄風(fēng)，還有待進(jìn)一步觀察。
03 快手：GMV雙位數(shù)下滑，大眾品牌進(jìn)攻，蠶食快品牌份額
與天貓、抖音一致，2月快手平臺(tái)的銷(xiāo)售額整體也有所下滑。飛瓜數(shù)據(jù)快手版顯示，2月快手TOP500美容護(hù)膚品牌的預(yù)估銷(xiāo)售額為10.81億元，相較1月的17.05億元下滑了36.59%；TOP500彩妝品牌的預(yù)估銷(xiāo)售額為1.89億元，相較1月的4.39億元下滑了56.94%。
并且，2月美容護(hù)膚預(yù)估銷(xiāo)售額超過(guò)5000W元的品牌有3個(gè)，彩妝超過(guò)500W元的有6個(gè)，而1月則分別有4個(gè)和14個(gè)。
從排名情況上看，快手目前已基本形成快品牌與大眾品牌平分秋色的狀態(tài)。2月美容護(hù)膚類(lèi)目前20的品牌中，快品牌占12席，國(guó)內(nèi)外大眾品牌占8席；彩妝類(lèi)目前20的品牌，快品牌占9席，國(guó)內(nèi)外大眾品牌占11席。
據(jù)儀美尚觀察，在快手平臺(tái)的大眾品牌們基本沿用了在抖音平臺(tái)的相同打法，即自播+少量頭部達(dá)人+海量腰尾部達(dá)人。
以本月位居護(hù)膚榜單第二的谷雨為例，自播上，其在快手開(kāi)設(shè)了谷雨官方旗艦店和谷雨官方店兩個(gè)賬號(hào)，為品牌貢獻(xiàn)了28.84%的銷(xiāo)售額；達(dá)人合作上，除深度綁定粉絲量級(jí)4600W+的@周周 外，還牽手了60余位粉絲量級(jí)在幾百到幾百萬(wàn)不等的主播，分別為品牌貢獻(xiàn)了40%和31.16%的銷(xiāo)售額。
對(duì)比榜單第一的黛萊皙，雖在銷(xiāo)售總額上領(lǐng)先谷雨，但其整個(gè)銷(xiāo)售均源自于創(chuàng)始人@貓七七和少部分旗下矩陣號(hào)，在銷(xiāo)售量級(jí)和品牌聲量的擴(kuò)展上，略弱于谷雨。
圖為黛萊皙關(guān)聯(lián)博主，圖片截自飛瓜數(shù)據(jù)快手版
可見(jiàn)，快品牌們面臨新一輪的挑戰(zhàn)，此前高依賴(lài)于創(chuàng)始人的打法，尚未在站外平臺(tái)得到長(zhǎng)期驗(yàn)證。而隨著在站外玩法的不斷成熟，已經(jīng)有越來(lái)越多的大眾品牌進(jìn)駐快手來(lái)分食份額。因而從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來(lái)看，若想分散風(fēng)險(xiǎn)或擴(kuò)大銷(xiāo)量，快品牌們還亟需在品牌力和玩法上多下功夫。