文|鋅刻度 黎炫岐
編輯|陳鄧新
女性市場(chǎng)，一向讓各大領(lǐng)域的企業(yè)“又愛又恨”，既有不少品牌靠著女性市場(chǎng)賺得盆滿缽滿，也有不少品牌因?yàn)槭Р叨谂允袌?chǎng)“翻車”。
回望前幾年，新能源汽車賽道上，也曾出現(xiàn)不少瞄準(zhǔn)女性用戶的產(chǎn)品：長(zhǎng)城汽車旗下新能源汽車品牌歐拉直接打出“更愛女人”的口號(hào)，推出各種貓系車型；五菱的宏光miniEV馬卡龍和宏光miniEV潮創(chuàng)車也屢屢引爆社交媒體，隨處可見“五菱少女”；哪吒V魔女版、零跑T03微糖版、領(lǐng)克06、寶駿KiWi EV等“女性車”也曾風(fēng)靡一時(shí)……
彼時(shí)，諸多數(shù)據(jù)報(bào)告都在表明“女性車主正成為新能源汽車市場(chǎng)的消費(fèi)主力”，而汽車廠商們則更是顯露著想要討好女性的野心。
然而，當(dāng)新能源汽車內(nèi)卷不斷加劇，曾經(jīng)主打女性市場(chǎng)的品牌卻明顯乏力，“顏值至上”的營(yíng)銷策略開始碰壁。于是，近兩年的新能源汽車似乎都不再刻意討好女性。這或許反倒是個(gè)樂觀的信號(hào)——汽車廠商們終于不再把女性車主當(dāng)作只看顏值的“韭菜”。
從賣力營(yíng)銷到“噤聲”，只換“馬甲”行不通了
近兩年，“討好”女性車主的新能源車企似乎變少了，而曾經(jīng)all in女性市場(chǎng)的代表品牌歐拉，在這兩年也變得低調(diào)不少。即便是在婦女節(jié)這個(gè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，相關(guān)營(yíng)銷力度也小了不少。
銷量數(shù)據(jù)更為直觀，以歐拉為例，2020年全年銷量為56261輛，2021年全年銷量為13.5萬(wàn)輛，2022年全年銷量為10.4萬(wàn)輛?？梢?，其在2021年迎來(lái)高光時(shí)刻，2022年旋即下滑，2023年更是陷入瓶頸。
這是一個(gè)縮影，從2020年至今，新能源汽車針對(duì)女性市場(chǎng)的策略正發(fā)生變化，而這背后或許是“不得不變”。
回想在2020年前后，一場(chǎng)女車主的“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”悄然開始。
彼時(shí)，從五菱宏光到歐拉，都迅速憑借“女性車”嘗到了甜頭：自2020年7月上市，五菱宏光MINI EV的累計(jì)銷量到2022年已突破77萬(wàn)輛，而根據(jù)五菱汽車官方數(shù)據(jù)，五菱宏光MINI EV的女性車主占比超過(guò)60%；而在2021年，長(zhǎng)城歐拉的銷量突破了13.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)140%，承擔(dān)了長(zhǎng)城汽車旗下新能源汽車產(chǎn)品線近90%的銷量，其中長(zhǎng)城歐拉的女性車主占比高達(dá)70%；還有零跑，2021年，在零跑汽車推出的3款車型中，主要面向女性市場(chǎng)的零跑T03的累計(jì)銷量為3.9萬(wàn)輛，占比超過(guò)89%……
哪吒V魔女版 圖片來(lái)源：哪吒汽車官方微博
如此數(shù)據(jù)，曾引來(lái)不少新能源汽車廠商聞風(fēng)而動(dòng)，即便不是像歐拉這樣高調(diào)地宣稱“更愛女人”，也會(huì)像蔚來(lái)一樣推出“女王座駕”——取消了副駕駛位的手套箱，增加了腿托和腳托，人坐上去之后能夠像坐在飛機(jī)頭等艙那樣伸直雙腳，同時(shí)椅子還帶有按摩功能，或是像小鵬配備“智能美妝空間”——配備了一塊200mm×87mm的化妝鏡和相應(yīng)的化妝燈。
除了相關(guān)車型和相關(guān)功能的拓展，在營(yíng)銷上，各大車企也曾針對(duì)女性市場(chǎng)猛下一波力氣，宏光MINIEV曾和完美日記、喜茶等品牌跨界聯(lián)動(dòng)，其中和完美日記推出“馬卡龍夏日完美禮盒”，歐拉則和汽水品牌漢口二廠、香水品牌冰希黎、國(guó)漫卡通形象阿貍等聯(lián)名……
但事實(shí)上，如果仔細(xì)觀察在這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中涌現(xiàn)的“女性車”，不難發(fā)現(xiàn)最大的共同點(diǎn)在于配色。在2021年的成都車展上，多家汽車品牌都亮出了新車型或者改裝款，而“粉色”可謂是“女性車”的主色調(diào)，尤其是榮威科萊威CLEVER，從方向盤、空調(diào)控制區(qū)、擋桿、手剎到安全帶，都加入了大量粉色元素，主打一個(gè)“一粉到底”。而包括零跑、哪吒在內(nèi)的品牌，針對(duì)女性市場(chǎng)的車型則是將原有車型換上馬卡龍色系的“馬甲”。
不可否認(rèn)的是，女性或許的確會(huì)更在意汽車的“顏值”，根據(jù)新意互動(dòng)的調(diào)研，男性和女性購(gòu)車考慮的因素類別差不多，只是在排序上會(huì)略有不同，女性購(gòu)車者相對(duì)會(huì)更重視汽車的外觀和內(nèi)飾的美觀。但是，這并不意味著，女性車主只看重顏值。
所以，這類“女性車”后來(lái)逐漸“噤聲”，或許早已埋下伏筆。
被顏值吸引，被質(zhì)量勸退
不可否認(rèn)的是，在“女性車”不斷涌出時(shí)，的確有不少女性車主因“顏值”而被吸引。在社交媒體上，歐拉一度成為女性的“夢(mèng)中情車”，“五菱少女”也頻頻出圈。但很快，這些“女性車”就飽受詬病，勸退“姐妹們”。
其中，五菱mini EV迅速暴露了動(dòng)力不足、續(xù)航一般、惡劣天氣行駛?cè)菀壮霈F(xiàn)安全隱患等問題。在社交平臺(tái)上，鋅刻度注意到，突然失去動(dòng)力、充電問題等都是五菱mini的主要問題。其中有網(wǎng)友提到，“開了不到一個(gè)月就出現(xiàn)問題我還能說(shuō)什么？一周之前，正常行駛中，突然方向失去助力……去到售后說(shuō)是一周修好，今天本該按約定的日期該去開車了又被告知還要一周”。另有網(wǎng)友在小紅書發(fā)布筆記提到，五菱宏光mini整車系統(tǒng)故障“半個(gè)月里已經(jīng)發(fā)生兩次”。
小紅書上關(guān)于五菱mini的吐槽
另一被“反噬”的是歐拉。
自2021年11月被車主質(zhì)疑虛假宣傳，歐拉便深陷 “芯片門”這團(tuán)烏云。這場(chǎng)風(fēng)波的關(guān)鍵在于，歐拉好貓一度宣傳使用的高通八核芯片，被消費(fèi)者們發(fā)現(xiàn)并不符實(shí)，國(guó)內(nèi)的歐拉好貓實(shí)際上使用的芯片為英特爾四核芯片。一經(jīng)曝光，多名消費(fèi)者發(fā)起投訴甚至上訴，部分車主發(fā)布聯(lián)合聲明提出訴求，而歐拉品牌先后發(fā)布兩次聲明回應(yīng)，也多次修改補(bǔ)償方案。但這場(chǎng)信任危機(jī)顯然余波不斷。
不少女性用戶都對(duì)“芯片事件”以及好貓自身的通病感到失望，同時(shí)也對(duì)歐拉的態(tài)度感到不滿。“所謂的最愛女人不過(guò)是個(gè)幌子，這一次事件讓我們看到了歐拉的真實(shí)態(tài)度，并沒有把女性用戶的權(quán)益放在第一位，讓我們這些為顏而來(lái)的車主長(zhǎng)記性了?！币晃慌囍髟谏缃黄脚_(tái)寫道。
此外，據(jù)“AutoReport”，歐拉芭蕾貓上市后，顯然也被現(xiàn)實(shí)潑了一盆冷水。在芭蕾貓價(jià)格公布之前，曾有不少業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)其定價(jià)大約會(huì)在15萬(wàn)左右。結(jié)果19.3萬(wàn)~22.3萬(wàn)元的定價(jià)一出，“太貴了”、“智商稅”的質(zhì)疑此起彼伏。上市三個(gè)月后，上險(xiǎn)量只有1366輛。
而在2022年長(zhǎng)城歐拉宣布旗下歐拉黑貓、歐拉白貓停止接單，對(duì)于停止接單的原因，歐拉方面回應(yīng)稱，因?yàn)樵牧蟽r(jià)格大幅上漲后，歐拉黑貓每賣一輛就虧損超萬(wàn)元，賣得越多虧得越多，“停止接單實(shí)屬無(wú)奈之舉，我們確實(shí)遇到了困難?！?/p>
這顯然給急于開拓女性市場(chǎng)，卻只知道在顏值上下功夫的車企們上了一課。事實(shí)上，根據(jù)威爾森對(duì)女性用戶的調(diào)研報(bào)告，女性用車場(chǎng)景比男性更豐富、搭載乘客類型更多樣、用車時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)、對(duì)車輛的清潔更為頻繁，因此她們要求汽車顏值、實(shí)用、品質(zhì)都要并存。
尤其是伴隨著新能源汽車不斷“內(nèi)卷”，女性消費(fèi)者對(duì)汽車以及新能源汽車的認(rèn)知也在不斷更迭，而她們提出的需求其實(shí)遠(yuǎn)不止‘’顏值”，即便在購(gòu)車前或許對(duì)汽車了解甚少，但決定購(gòu)車時(shí)她們往往會(huì)通過(guò)社交媒體等進(jìn)行更長(zhǎng)周期的對(duì)比，并不像男性視角下的刻板印象——她們對(duì)汽車的機(jī)械性能、參數(shù)等指標(biāo)不敏感，對(duì)維修保養(yǎng)這些用車細(xì)節(jié)也缺乏概念。
正如有網(wǎng)友指出：換馬甲不如去研究一下女性普遍腳比同齡男性小一點(diǎn)，所以油門剎車踏板位置要不要調(diào)整一下；女性普遍體重比男性輕，所以氣囊沖擊力要不要調(diào)整一下……女性力量比男性小一點(diǎn)，所以方向盤、手剎和一些通常無(wú)助力系統(tǒng)的操作部件是不是調(diào)整一下助力；女性盆骨、胸部形態(tài)和男性不一樣，所以安全帶是不是應(yīng)該重新設(shè)計(jì)?？梢宰龅拿髅骱芏?，為什么說(shuō)到女性就只能想到“花里胡哨”、“粉色”、“化妝”？
看重女性需求，但不刻意討好
回看兩年前“女性車”賽道如此被看好的緣由，其實(shí)和女性車主的消費(fèi)偏好有一定關(guān)系。
據(jù)消費(fèi)者洞察和市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)J.D. Power（君迪）發(fā)布的2021中國(guó)新車購(gòu)買意向研究SM（NVIS）顯示，不同人群的購(gòu)車偏好差異明顯：95后女性考慮購(gòu)買新能源汽車的比例最高。而個(gè)燈數(shù)據(jù)營(yíng)銷也顯示，相較燃油車車主們，新能源車主中女性占比會(huì)更高，達(dá)26.62%，是燃油車車主中女性占比的1.22倍；同時(shí)，以25-34歲年齡段人群為主，占比達(dá)48.51%，將近一半。
不過(guò)，伴隨著新能源汽車內(nèi)卷不止，越來(lái)越多新的品牌出現(xiàn)，性別標(biāo)簽反而逐漸消退，更多車企選擇的路徑是：并不是為女性專門設(shè)計(jì)一款車，而是在現(xiàn)有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷中看見女性的需求。
“從我們（品牌）的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，目前我們的用戶大部分還是男性用戶，但這個(gè)可能和華為的品牌形象也相關(guān)。”華為問界方面告訴鋅刻度，盡管購(gòu)買者大部分是男性，但品牌方也意識(shí)到“女性在整個(gè)家庭決策過(guò)程中的作用越來(lái)越大”，所以也會(huì)相應(yīng)推出一下能夠吸引女性決策的功能，“比如現(xiàn)在理想和問界會(huì)推出女王副駕、女王座椅這些概念，還有化妝鏡等，也包括自主泊車這些功能，就是讓女性覺得這個(gè)車對(duì)自己來(lái)說(shuō)也是有用的，讓女性參與決策的過(guò)程更順暢。”
蔚來(lái)的女王副駕 圖片來(lái)源：蔚來(lái)官方微博
相較于盲目地刻意討好女性車主，這或許是個(gè)向好的信號(hào)，畢竟女司機(jī)首先是車主，然后才是女性。當(dāng)然，這背后或許也有更為現(xiàn)實(shí)的考量，一旦將品牌與女性強(qiáng)綁定，那么要想再改變品牌形象就很難了，歐拉就是一個(gè)典型案例。