界面新聞記者|戈振偉
界面新聞編輯|林騰
兩個月前，科技博主Linus費盡心思從中國“偷運”了一臺115吋電視到美國。收到產(chǎn)品后他難掩興奮，拍攝了一條產(chǎn)品開箱視頻發(fā)在了自己的YouTube頻道。如今，這條視頻的播放量已經(jīng)突破了500萬。
美國網(wǎng)友都驚嘆于這款電視的巨型屏幕尺寸和價格，115吋整塊屏幕無拼接的“超級大電視”，售價大約13000美金。可以作為對比的是，三星110吋Micro LED電視售價為149999美金，價格貴了超過10倍。
這款尚未在北美市場上市的產(chǎn)品，出自中國廠商TCL之手。它是全球最大尺寸的QD-Mini LED電視。
過去數(shù)年，依靠性價比策略，以TCL為代表的中國公司已經(jīng)在北美市場站穩(wěn)腳跟。
群智咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年北美彩電市場三星繼續(xù)排名第一，市場份額超過20%，緊隨其后的是TCL和海信，份額分別為16%和15%。
值得一提的是，隨著市場地位逐步提高，TCL又開始“卷”向大屏幕尺寸的高端市場。2023年前三季度，TCL電視北美出貨量同比提升11.4%。其中大尺寸55寸及以上產(chǎn)品出貨占比近半，65寸及以上出貨量同比增長45.7%，75寸及以上同比增長144.8%。
伴隨大尺寸電視出貨增加，TCL電視在北美的收入也有所突破。“ TCL電視2023年在北美的營收，已經(jīng)進入了前三名，其他是三星和LG”，TCL北美市場團隊負責人Justin在接受界面新聞采訪時說。
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2015年初，在拉斯維加斯哈拉斯酒店，時任TCL北美分公司總經(jīng)理的毛初文向前來參加CES（國際消費電子展）的TCL 創(chuàng)始人、董事長李東生匯報工作。
李東生問全年的銷售目標是多少？毛初文咬牙報出一個她自認為老板會滿意的數(shù)字：“2015年爭取50萬臺。”
“100萬臺！50萬臺甭想過關?！币幌驕睾偷睦顤|生說。
毛初文回憶起當時的情景，“我從那時起明白，TCL必須進入主流渠道和三星、LG正面競爭了?！碑敃r，TCL已經(jīng)在美國市場經(jīng)營多年，但是在電視市場一直沒有太大聲響，直到一年前才通過與沃爾瑪?shù)暮献魃杂衅鹕?/span>
早在2004年，TCL借助并購而來的湯姆遜渠道在北美成立了分公司，正式開始在美國賣電視，延續(xù)經(jīng)營湯姆遜旗下的RCA品牌。
頭5年，RCA在北美銷量還不錯。但2009年后市場情況急遽變化，以三星、LG為代表的韓國企業(yè)依靠上游面板優(yōu)勢迅速崛起，北美市場很快變成了日韓品牌的天下。
2010年，TCL管理層決定放棄RCA啟用TCL品牌。北美分公司也隨后從印第安納州遷往美國西海岸經(jīng)濟最為發(fā)達的加州。
作為全新品牌，如何從三星、LG以及索尼等知名公司口中奪食，是TCL要思考的首要問題。
TCL找到的第一個點是差異化定位，瞄準北美年輕人群及年輕家庭推出具有性價比的產(chǎn)品。另外，TCL還與美國智能電視平臺領Roku合作推出了TCL Roku電視，切中了年輕人喜歡自選電視內(nèi)容和快節(jié)奏的需求。TCL電視也正是從這個群體慢慢打開市場。
另一個點是服務。針對美國電視安裝維修人工貴、消費者動不動就退貨的特點，TCL研究了用戶挑選電視、搬電視、拆卸包裝箱、安裝電視的整套流程，與國內(nèi)團隊研發(fā)出更易安裝、更適合北美消費者的產(chǎn)品。
2011至2013年，TCL品牌電視在美國的年銷量從幾萬臺逐步增長到二十多萬臺，但品牌整體仍然缺乏知名度。不過，總部當時對北美團隊并沒有銷量考核，只要其能甄選品質(zhì)客戶，進入優(yōu)質(zhì)渠道即可。
命運的齒輪開始在2014年轉(zhuǎn)動。
當年，沃爾瑪給了TCL一個機會：在“黑色星期五”促銷活動期間試銷TCL電視。沃爾瑪占全美電視渠道份額的30%，能在沃爾瑪立足，意味著就擠上了美國主流電視市場的牌桌。
TCL抓住了這次機會，當年在美國狂賣36萬臺電視，成績大部分都是出自這次“黑色星期五”。
那一年，公司全體員工開了一個慶功會，大家共同在其中最暢銷的一款電視機背面簽下了自己的名字。這臺電視如今成了北美分公司的珍藏。
2015年起，趁著此前在沃爾瑪和亞馬遜熱銷的好勢頭，TCL電視拓展到了好市多(Costco)、山姆會員商店(Sam’s Club)等傳統(tǒng)主力渠道。2018年，TCL進入了北美高端連鎖百思買（Best Buy）的線下渠道。
“在沃爾瑪、好市多、百思買等主要銷售渠道中，TCL已經(jīng)占有一席之地。尤其在強調(diào)親民價格的情境下，鞏固了其在‘低端’市場中的領先地位?！币晃婚L期在北美的家電行業(yè)觀察者對記者表示。
截至目前，TCL電視入駐了美國的六大主流零售渠道，這些渠道占據(jù)了美國80%的電視機市場。再加上其他的區(qū)域零售賣場，TCL實現(xiàn)了90%以上的零售覆蓋。
2016年起到2020年，TCL品牌電視在美國的銷量排名由第六位逐步提升至第二位。
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一款110吋以上的大電視，為什么TCL可以做到比三星便宜十倍？
“跟汽車和手機不一樣，中國電視行業(yè)已經(jīng)站在全球技術的頂端?！盩CL實業(yè)北美營銷本部總經(jīng)理張文海說。
比起其他消費電子產(chǎn)品，電視是一個特殊的品類。因為面板成本能占到一臺電視機產(chǎn)品成本的60%到80%，剩余的成本基本是組裝和制造成本。
因此，只要面板技術和成本有足夠競爭力，電視企業(yè)就擁有挺進任何一個市場的“內(nèi)功”。相較而言，缺乏芯片能力的中國手機廠商，在全球市場頻頻受到專利戰(zhàn)和斷供等威脅。
據(jù)李東生回憶，TCL當時敢接沃爾瑪?shù)拇髥?，歸根結底還是背后有TCL華星支撐。TCL科技集團首席運營官王成也多次對美國團隊強調(diào)， “沒有華星支持，美國市場局面不可能打開。”
TCL華星是TCL的面板生產(chǎn)供應商，也是TCL發(fā)展史上最成功的項目之一。如今，它和中國另一家面板龍頭京東方并稱為“面板雙雄”。
在2000年左右，手握面板核心技術的日韓廠商靠LCD技術摧毀了當時中國90%的CRT廠商。在“缺芯少屏”的困境下，當時的中國電視企業(yè)痛定思痛，堅定往上游面板產(chǎn)業(yè)的邁進，京東方和華星也是在這個背景下崛起。
20年左右時間，中國的液晶面板產(chǎn)量如今已達到全球的70%。在2023年全球電視面板廠出貨量及出貨面積排名中，京東方與TCL華星以絕對的優(yōu)勢占據(jù)一二名，市占率超過了6成。過往的面板統(tǒng)治者日本夏普、韓國三星等，市場份額都已經(jīng)大幅下降。
背靠TCL華星穩(wěn)定的面板制造技術和巨量的產(chǎn)能，TCL能規(guī)?；a(chǎn)出既便宜尺寸又大的電視便不足為奇了。
全球范圍內(nèi)，能夠生產(chǎn)像115吋這樣超大且完整面板的高世代生產(chǎn)線屈指可數(shù)。隨著面板尺寸增大，對于顯示面板的均一性和良率要求指數(shù)級提升，尤其考驗廠商面板、玻璃組合的偏貼和bonding工藝。TCL華星11代線帶來的經(jīng)濟切割效率及先進面板制造技術具有競爭優(yōu)勢。
相比之下，其他外國品牌生產(chǎn)超大尺寸電視往往采用面板拼接的方式。這種拼接過程中即使微小的位移也可能導致拼縫不標準，進而影響電視畫質(zhì)和像素表現(xiàn)。
在研發(fā)新技術方面TCL也逐漸趕上。早在2019年，TCL便發(fā)布了全球首臺量產(chǎn)的Mini LED電視，并擁有多項自研的Mini LED核心技術，如六晶方芯、光學微透鏡等。而三星、LG從2021年才開始重點投入量產(chǎn)。
除了面板技術之外，生產(chǎn)能力也是TCL能順利保障美國市場供應的重要因素。
與美國德州埃爾帕索僅一橋之隔的墨西哥華雷斯區(qū)，TCL 2019年在此建設了一個北美工廠。來自中國生產(chǎn)的面板，在此經(jīng)過數(shù)千工人組裝成電視后，發(fā)往美國市場。數(shù)據(jù)顯示，2021年，這個工廠的產(chǎn)能已經(jīng)達到了200萬。界面新聞記者了解到，TCL賣向美國的電視，正逐步從中國轉(zhuǎn)到墨西哥、越南工廠制造交付。
“我們會把顯示面板集中在中國生產(chǎn)，然后輸出到全球主要的市場地區(qū)。在當?shù)亟＝M廠和終端產(chǎn)品工廠，建立起上游的核心技術能力，開發(fā)更有競爭力的產(chǎn)品。這是我們面向全球競爭的底氣?！崩顤|生說。
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穩(wěn)定的技術和產(chǎn)能，極致的性價比，全球化的經(jīng)營模式，是包括TCL在內(nèi)的電視企業(yè)撬開海外市場的幾大砝碼。但在這背后，還有一個極其重要的因素支撐中國電視企業(yè)參與全球競爭，那就是過去幾十年來龐大的產(chǎn)業(yè)金融投資。
面板產(chǎn)業(yè)具有規(guī)模經(jīng)濟的特性，即生產(chǎn)規(guī)模越大，單位成本越低。這需要大量的投資，用于建造或者并購其他產(chǎn)線。除此之外，過去中企跟日韓企業(yè)競爭，為了爭奪市場份額，多次發(fā)動價格戰(zhàn)。這些價格戰(zhàn)導致企業(yè)虧損嚴重，進一步加大了投資成本。
一個例子是，作為國企的京東方，在成為中國大陸面板產(chǎn)業(yè)的代表之前，投資成本高達千億。而對于TCL這樣的民營企業(yè)來說，與其說殺入電視和面板產(chǎn)業(yè)是一場技術競爭，更準確說是一場金融戰(zhàn)。
此前，外界普遍對京東方和TCL華星的發(fā)展前景并不看好。奇美電子母公司鴻海的高層甚至放言：“讓你們大陸人先折騰，折騰不下去看就由臺灣企業(yè)來收購?！?/span>
但出乎他們意料的是，2012年，京東方的4條生產(chǎn)線和TCL華星的8.5代線都達到滿產(chǎn)滿銷，兩個公司都實現(xiàn)了盈利。
“企業(yè)的高速發(fā)展需要大量資金，包括發(fā)債、貸款等，40年沒有發(fā)生過任何一次金融違約，這顯示了TCL產(chǎn)業(yè)金融的管理能力?！盩CL傳記《萬物生生：TCL敢為40年》中寫道。
2004年，是TCL開啟金融戰(zhàn)的第一個戰(zhàn)役。TCL并購湯姆遜彩電業(yè)務兩天后，TCL集團在深交所掛牌交易。李東生之前估算，上市募集資金在20億元左右，這些資金將用作啟動TCL集團20多個新技術項目，同時為TCL并購湯姆遜彩電業(yè)務提供保障。
但是這場跨國并購效果不佳，TCL上市公司在三年后被打上ST標簽，銀行總信貸規(guī)模從120億元驟降至40億元。但最終，TCL通過旗下財務公司垂直管控和協(xié)調(diào)集團二級企業(yè)的營運資金，涉險過關。
2019年，TCL開啟了金融戰(zhàn)的第二回合。向TCL控股剝離了家電、通訊和IT服務業(yè)務，TCL科技聚焦半導體和顯示主業(yè)，公司一共回收47.6億元現(xiàn)金，實現(xiàn)重組收益約11.5億。接著，TCL科技收購“中環(huán)”，進軍新能源光伏及半導體材料產(chǎn)業(yè)，這不僅讓TCL科技實現(xiàn)了業(yè)務的跨界擴張，還完成營收和利潤的增長。
雖然資本市場的重組并購等融資操作會讓不少投資人產(chǎn)生疑慮，但一定程度上說，資本市場為TCL的融資提供了便捷高效的渠道，讓TCL在產(chǎn)業(yè)升級和全球化方面可以大展拳腳。特別是針對面板產(chǎn)線這樣重資產(chǎn)、長周期、高投入的項目，這尤其考驗企業(yè)的融資能力和財務管理能力。
除了京東方和TCL華星外，天深馬、惠科、中電熊貓、龍騰光電等企業(yè)也為我國液晶面板產(chǎn)業(yè)的崛起增添了動力。當然，也有部分企業(yè)后來因為技術、資金、市場等一系列因素而消失在歷史的洪流中。
2023年7月28日，伴隨著通力股份IPO過會，TCL旗下即將迎來第8家上市公司。其余7家分別為TCL科技、TCL中環(huán)、TCL電子、奧馬電器、華顯光電、天津普林和翰林匯。業(yè)務涉及家電制造、半導體顯示、半導體材料研發(fā)、通訊等領域。
按照TCL的計劃，下一步將繼續(xù)從出口產(chǎn)品模式，轉(zhuǎn)型為全球產(chǎn)能布局，在全球擴建更多工廠，更多研發(fā)中心，進入更多市場的渠道。
輸血，戰(zhàn)斗，再輸血，再戰(zhàn)斗，這是李東生為TCL設計的全球化征戰(zhàn)的典型模式。在逐鹿各地市場的背后，既需要穩(wěn)定且先進的技術，也需要源源不斷的資金保障。
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“14億人口的中國一年賣了不到4000萬臺電視，而3億人口的美國一年卻能賣4000多萬臺?！崩顤|生近期在接受界面新聞采訪時指出美國市場的潛力。
如今，TCL在北美市場的戰(zhàn)略，已經(jīng)從通過性價轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^品牌來攻占市場，TCL北美團隊提出了一個“Bigger，Better”的大屏高端突破戰(zhàn)略，其團隊KPI也由依靠性價比搶市場，變成了通過高端突破來獲得增長。
按照2023年北美電視市場細分，高端市場主要為2500美元以上的產(chǎn)品。它們幾乎都是大尺寸的Mini LED電視以及OLED電視，中國公司的競爭優(yōu)勢很快就凸顯了。
相比中國市場，大尺寸電視產(chǎn)品確實會更受美國用戶的歡迎。美國家庭的獨棟房屋內(nèi)一般設有娛樂影音室，更大的電視屏幕能獲得更好的觀影及觀看體育賽事的體驗。這塊市場過去被投影儀占領，但大電視正在逐漸取代其地位。
橄欖球是美國最受歡迎的體育運動。2023年11月24日，TCL聯(lián)合NFL（美國職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟）舉辦了一個抽獎活動：只要有球員完成挑戰(zhàn)“帶球跑動98碼并觸地得分”，參與抽獎的用戶就有機會獲得價值數(shù)千美金的TCL98寸巨幕電視
當時正值北美最大的電商節(jié)“黑五”，又逢NFL比賽，最終整場活動下來，TCL的活動收獲了大量的曝光和互動，也讓TCL大尺寸電視產(chǎn)品的形象，進一步深入美國主流人群中。
北美市場是TCL電視征戰(zhàn)全球最重要的一個縮影。在這背后李東生對中國公司全球化的探索，已經(jīng)花了接近20年的時間。
一定程度上說，TCL是中國企業(yè)出海最早的先鋒隊。1999年初，TCL收購了香港陸氏集團1991年在越南投資的彩電工廠，正式邁出全球化的第一步。
2004年，收購法國湯姆遜彩電業(yè)務與阿爾卡特手機業(yè)務轟動全球，這是中國家電企業(yè)首次兼并“世界500強”主流業(yè)務。但由于國際化管理能力跟不上以及彩電技術快速轉(zhuǎn)型，公司遭遇了巨虧。
但這沒有讓李東生放棄出海的決心。他始終認為，中國企業(yè)全球化可以拓展市場，獲取資源之外，更重要的原因是還能降低成本和分散風險，并建立真正的高端品牌。
2022年，李東生在接受《商業(yè)周刊/中文版》采訪時曾表示，TCL在全球真正的崛起，是在最近五六年。之前很多次戰(zhàn)役都不成功，但他還是不放棄。他坦言，不覺得選擇有什么難的，難的是選擇之后的堅持。
比如，2018年，在感受到貿(mào)易摩擦的風險后，預估到美國加稅的政策可能擴大至彩電領域，李東生開始為TCL思考應對策略。到墨西哥建廠，成為眾多想進入北美市場的中國品牌的選擇。
除了墨西哥，TCL制造基地體系還包括印尼、巴西、波蘭、印度等國家。以波蘭工廠為例，它的員工和廠房都是波蘭本地的，但管理層和核心的生產(chǎn)技術與零部件卻來自中國。
目前，TCL在全球有32個制造基地，分別分布在中國、越南、波蘭、墨西哥、巴西、印度、印尼、沙特阿拉伯等地。其業(yè)務范圍覆蓋160個國家和地區(qū)，全球累計服務用戶超9.6億。
TCL曾經(jīng)算過一筆賬，如果采用傳統(tǒng)的中國生產(chǎn)組裝，直接出口歐洲的模式，那么在歐盟的法律規(guī)定下，電視類產(chǎn)品出口的關稅就高達14%，價格完全沒有優(yōu)勢。而在當?shù)亟◤S，招募當?shù)毓と?，為當?shù)靥峁┒愂眨粌H可以讓產(chǎn)品受歐洲本土的歡迎，也享受到了關稅的減免，同時擴大了國內(nèi)核心部件的出口。
“產(chǎn)業(yè)主動走出去，在目標市場建立我們的供應鏈和產(chǎn)業(yè)鏈，這是應對‘逆全球化’一個有效的方式?！崩顤|生說，“不要去對抗逆全球化，而是適應它。”
2023年，即便地緣貿(mào)易矛盾已經(jīng)持續(xù)了五年時間，TCL整體海外收入已經(jīng)節(jié)節(jié)攀升，目前已接近總營收的一半。其中智能終端海外營收占比接近三分之二。在半導體顯示方面，TCL華星印度工廠已經(jīng)正式投入運營。在新能源光伏方面，TCL中環(huán)也已經(jīng)在馬來西亞、菲律賓、墨西哥、中東等地布局光伏電池和組件工廠。
2023年，TCL電視在國際市場的出貨量同比增長10%，從海外細分區(qū)域看，澳洲、菲律賓、巴基斯坦零售量位居第一；2023年第四季度，TCL電視在歐洲市場出貨量實現(xiàn)環(huán)比82.1%增長，其中，按全年零售量市占率計算，在西班牙、法國、瑞典、捷克位居第三。
雖然中國公司們已經(jīng)在全球電視市場中的突破初見成效，但離真正的高端還有些距離，三星、LG、索尼等品牌，仍舊在高價位的市場和心智中，占據(jù)著堅固的位置。
在充分的規(guī)模之后，接下來就是利潤。中國電視們的艱險全球征途，仍在路上。