文｜美覺(jué)BeautyNEXT  

當(dāng)前，中國(guó)的消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)者審美已經(jīng)發(fā)生巨大變化。但面對(duì)新年?duì)I銷，仍有一些品牌選擇以銷售為主要目的，在不斷重復(fù)自我中，陷入同質(zhì)化窠臼。

在年復(fù)一年的春節(jié)營(yíng)銷中，面對(duì)最代表中國(guó)人精神圖騰的“龍”，美妝品牌到底該如何應(yīng)對(duì)？與此同時(shí)，又有哪些品牌選擇敏銳地感知和應(yīng)對(duì)，在創(chuàng)意中不斷突破各種范式，讓新年?duì)I銷為強(qiáng)化品牌風(fēng)格和搶占消費(fèi)者心智服務(wù)？

01、生肖營(yíng)銷同質(zhì)化，國(guó)際大牌的“新年表達(dá)”困境

一直以來(lái)，“生肖限定”是美妝品牌非常重要的新年?duì)I銷方式。近些年，從虎年開(kāi)始，以歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛為代表的國(guó)際品牌開(kāi)始不斷推出生肖限定。到了兔年，SK-II和國(guó)貨品牌大白兔的聯(lián)名，更是將生肖限定的狂歡推向高潮。

由于“生肖文化”背后的懷舊情感，許多品牌也把它視為與消費(fèi)者產(chǎn)生情感鏈接和產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)的最佳方法。但瘋狂傳播的同時(shí)，“生肖限定”也陷入了刻板化和同質(zhì)化的窠臼。

如果說(shuō)Urban Decay在虎年推出的「虎嘯繁花」系列，給消費(fèi)者帶來(lái)的是驚喜和欣賞。到了龍年，許多品牌的“龍”包裝開(kāi)始讓消費(fèi)者感到審美疲勞。

■ “促銷”為主，“限定”不足

從社交平臺(tái)的反饋來(lái)看，“舊瓶換新裝”是今年消費(fèi)者對(duì)于“新年限定”的整體感受。

“觀察今年許多美妝大牌的包裝，會(huì)發(fā)現(xiàn)許多品牌只是把一個(gè)刻板的龍形象，和自己理解的中國(guó)文化放到舊的產(chǎn)品上，這樣何談新年創(chuàng)意？”一位營(yíng)銷界人士向BeautyNEXT表示。

當(dāng)然，也有諸如Bobbie Brown和Benefit這樣稍顯誠(chéng)意的品牌，為龍年推出了符合節(jié)日文化的限定色。除此之外，更多的品牌只是替換了產(chǎn)品包裝。比如雅詩(shī)蘭黛的「與龍共舞」限定系列，就是在小棕瓶上刻上龍紋，披上紅衣。

■ 片面、刻板的文化表達(dá)

由于“龍”作為文化意象在中國(guó)傳統(tǒng)文化中的特殊地位，在新年到來(lái)前，許多消費(fèi)者對(duì)龍年限定和品牌營(yíng)銷是非常抱有期待的。

但國(guó)際大牌們，卻上演了一場(chǎng)“龍年文化大亂燉”。

雖然蘭蔻的龍年廣告集齊了不少傳統(tǒng)中國(guó)元素，但仍讓一些消費(fèi)者直呼：“這大金大紅的審美，真的好迷！”

對(duì)于嬌蘭的龍年限定香水，有網(wǎng)友直接評(píng)價(jià)：“這樣的設(shè)計(jì)，基本上滿足了外國(guó)人對(duì)中國(guó)文化所有的刻板印象。”

國(guó)際品牌是每年新年?duì)I銷當(dāng)中最為活躍的，通過(guò)節(jié)日拉近與中國(guó)消費(fèi)者的距離，對(duì)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的形象建設(shè)和銷售是至關(guān)重要的。

“從大多數(shù)國(guó)際品牌的表現(xiàn)來(lái)看，‘新年?duì)I銷’似乎成了每年必須完成的‘任務(wù)’。美妝行業(yè)SKU眾多，且營(yíng)銷繁雜緊密，在經(jīng)濟(jì)下行期，品牌如若受經(jīng)費(fèi)限制、促銷壓力等影響，也會(huì)讓新年?duì)I銷開(kāi)始顯得呆板與敷衍?！鄙鲜鋈耸空劦健?/p>

02 深挖更立體化的表達(dá)，時(shí)尚、消費(fèi)品領(lǐng)域玩出新花樣

相比產(chǎn)品包裝上的“限定”，縱覽美妝所處的整個(gè)時(shí)尚和消費(fèi)品行業(yè)，新年?duì)I銷正在越來(lái)越成為品牌開(kāi)年的戰(zhàn)略性營(yíng)銷投入。不少品牌開(kāi)始從深挖新年背后的中國(guó)文化出發(fā)，結(jié)合人文、民俗、非遺、器具等，作出了更多立體化的表達(dá)。

首先是將文化傳播置于品牌營(yíng)銷前。

龍年?duì)I銷的第一波小高潮，是lululemon的詠春拳短片打頭陣的。短片中，影后楊紫瓊與舞劇《詠春》中的專業(yè)舞者，用“舞武交替”的形式來(lái)表達(dá)品牌精神與中國(guó)文化。

“好狀態(tài)，是lululemon品牌的關(guān)鍵詞，我們致力于倡導(dǎo)身心平衡、與人聯(lián)結(jié)。2024新春，我們嘗試發(fā)掘并聚焦東方底蘊(yùn)中的好狀態(tài)?！眑ululemon中國(guó)區(qū)品牌營(yíng)銷副總裁謝淑玲談到。

不止lululemon，今年新春，越來(lái)越多品牌開(kāi)始將品牌本身看作橋梁，串聯(lián)起中國(guó)傳統(tǒng)文化與消費(fèi)者的溝通，從文化傳播而非品牌傳播的角度，來(lái)制作新春文化短片。

比如，Valentino結(jié)合品牌本身的代表色，推出「紅運(yùn)逢春」文化特輯，由明星們講述中國(guó)獨(dú)有的文化傳承，從仙居花燈、到西冷印泥、再到泉港紅團(tuán)，將「VALENTINO紅」與「中國(guó)紅」聯(lián)系起來(lái)。

觀夏推出了2024新年限定「游龍則靈」系列，特別邀請(qǐng)85歲的演員吳彥姝加入，拍攝海報(bào)與視頻，探討年節(jié)背后的文化價(jià)值和龍所寓意的精神象征。

國(guó)貨護(hù)膚品牌薇諾娜溯源云南的非遺文化「甲馬」，在推出「甲馬」新年禮盒的同時(shí)，拍攝了關(guān)于這項(xiàng)特殊雕刻工藝的文化短片。

其次是與藝術(shù)家、文化學(xué)者、傳統(tǒng)手工藝人展開(kāi)合作，將特色文化與新年表達(dá)融合。

蘭蔻在哈爾濱冰雪大世界展出了與藝術(shù)家Jacky Tsai合作的錦繡花龍藝術(shù)冰雕裝置。巴黎歐萊雅也聯(lián)合剪紙藝術(shù)家陳粉丸，在桂林河畔造了一個(gè)大型粉龍裝置。

MCM邀請(qǐng)學(xué)者高有鵬以甲骨文為范本，創(chuàng)作了九個(gè)以“龍”作為原型的書法圖案，并與手工藝人合作，將文字創(chuàng)造融入到手鏈產(chǎn)品中。

波司登也與藝術(shù)家任哲合作，采用以點(diǎn)帶面的形式，通過(guò)提取龍身上的局部元素，如龍鱗、龍須，將中國(guó)紅與中華龍圖騰融入羽絨服的設(shè)計(jì)中。

今年，非遺傳承人們也成了品牌爭(zhēng)相合作的對(duì)象。國(guó)貨品牌RNW如薇就聯(lián)合非遺蘇繡傳承人張雪推出限定系列。Givenchy則邀龍鱗裝非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人張曉棟合作推出了「龍鱗黃歷」，內(nèi)頁(yè)特邀畫家劉益春，以傳統(tǒng)水墨及木刻作為表現(xiàn)手法，創(chuàng)造出十三條極具東方氣韻的水墨巨龍。

最后，呈現(xiàn)中西文化的交融碰撞，也為品牌的新春營(yíng)銷開(kāi)啟了另一種思路。

瑞幸咖啡和貴州茅臺(tái)新春再次聯(lián)名，推出賀歲款「龍年醬香巧克力」，用傳統(tǒng)白酒和西式飲料的融合，來(lái)代指中西文化的交融。意在延續(xù)新中式生活風(fēng)潮，快時(shí)尚品牌Zara攜手中式傳統(tǒng)瓷器品牌“喜行樂(lè)”推出聯(lián)名系列。

03、新年文化營(yíng)銷不是促銷的“臨門一腳”

當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)于品牌設(shè)計(jì)審美和營(yíng)銷創(chuàng)新的表達(dá)要求越來(lái)越高。在中國(guó)文化自信強(qiáng)烈提升的語(yǔ)境下，品牌想要在“春節(jié)”這一中國(guó)傳統(tǒng)文化最核心的表達(dá)上攻占消費(fèi)者心智，當(dāng)務(wù)之急是重新審視“新年?duì)I銷”的定位。

在消費(fèi)者越發(fā)實(shí)用主義和重視情緒滿足的變化下，對(duì)于新年文化的營(yíng)銷，早已不是為了博業(yè)績(jī)和促銷的“臨門一腳”，更應(yīng)該納入品牌完整性敘事的一環(huán)。在這種重要節(jié)點(diǎn)，提升品牌的價(jià)值形象。

■ 新年限定設(shè)計(jì)，也要為品牌風(fēng)格服務(wù)

嬌蘭的龍年限定包裝之所以引起爭(zhēng)議，是許多消費(fèi)者認(rèn)為這一設(shè)計(jì)和品牌本身“不搭”?！安粦?yīng)該因?yàn)橐\(yùn)用龍?jiān)?，就失了嬌蘭本身的品牌風(fēng)格”。

而輿論形成鮮明對(duì)比的是，時(shí)尚美妝品牌Carolina Herrera的新年限定產(chǎn)品，用精巧的設(shè)計(jì)將“傳統(tǒng)”和“時(shí)尚”結(jié)合，讓人通過(guò)限定就能感覺(jué)到品牌本身的風(fēng)格魅力。

可見(jiàn)，消費(fèi)者之所以對(duì)新年限定審美疲勞，與大多數(shù)品牌僅僅為限定產(chǎn)品換了一件同質(zhì)化的“外衣”不無(wú)關(guān)系。不少品牌的新年限定與品牌本身的風(fēng)格是割裂的，沒(méi)有內(nèi)在的一致性。這其中，甚至不乏忽略了品牌本身形象的設(shè)計(jì)，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，更是一種得不償失。

■ 更多微觀的、意象化的多元視角

相比一些品牌直接將龍?jiān)亟┯驳赜≡诎b上，諸如MAC和Bobbie Brown等選在微觀上切入，將“龍麟”等元素進(jìn)行創(chuàng)意延伸，消費(fèi)者反而更容易感受到其中的靈氣。

同樣是聚焦產(chǎn)品“器具”，通過(guò)意象塑造來(lái)表達(dá)，也讓產(chǎn)品更易脫穎而出。比如聞獻(xiàn)推出了「飛天龍須香瓶」；Loewe則結(jié)合中國(guó)玉文化，從中國(guó)古代玉器文物如“經(jīng)火碧玉螳螂”“瑪瑙石榴式鼻煙壺”等傳統(tǒng)文物中提取設(shè)計(jì)靈感，推出新系列。

“歷史是文化營(yíng)銷寶貴的數(shù)據(jù)庫(kù)。當(dāng)然，也只有那些認(rèn)真研究過(guò)歷史細(xì)節(jié)的人，才能跳脫刻板印象的桎梏，升華品牌的文化維度?！鄙鲜鰻I(yíng)銷人士談到。

■ 文化營(yíng)銷不能忽視“年輕化”和“現(xiàn)代化”

新年?duì)I銷，年輕人的參與感、情感和態(tài)度表達(dá)，同樣不容忽視。

FILA聯(lián)手時(shí)尚插畫家Echo創(chuàng)造了FILA專屬龍年圖案——龘龘（dá dá）龍，通過(guò)時(shí)尚插畫風(fēng)格詮釋中國(guó)傳統(tǒng)年味。Levis的劇本殺組局、珀萊雅的奶龍聯(lián)名、可復(fù)美的新年幸運(yùn)棒等案例，也都是在尋求和年輕消費(fèi)者的共同話題。

文化營(yíng)銷要想打動(dòng)年輕人，就需要找到情感鏈接點(diǎn)。年輕的消費(fèi)者并不站在傳統(tǒng)文化的對(duì)立面，反而，新一代年輕人從骨子里對(duì)中國(guó)文化自信更具認(rèn)同感。

■ 好的營(yíng)銷，要提供正向的情緒價(jià)值

“正向的情緒價(jià)值”可以拆分理解為：為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值和正確價(jià)值觀的引領(lǐng)。

比如珀萊雅的奶龍聯(lián)名活動(dòng)打出「這個(gè)冬天讓愛(ài)不流浪」的口號(hào)，發(fā)起救助流浪貓的行動(dòng)，傳遞愛(ài)與溫暖；而參半的「新年?duì)幙跉?，學(xué)學(xué)林黛玉」禮盒，則是通過(guò)玩?！辈徽麴z頭爭(zhēng)口氣，一起cos林黛玉“，鼓勵(lì)大家自我表達(dá)。

龍年春節(jié)，正在為中國(guó)經(jīng)濟(jì)高調(diào)開(kāi)局。最新數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)假期8天，國(guó)內(nèi)旅游出游4.74億人次，同比增長(zhǎng)34.3%，按可比口徑較2019年同期增長(zhǎng)19.0%。這其中，古城古街、民俗文化等特色旅游，相比往年熱度大幅高漲。

這也提醒美妝品牌，拾起對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的保護(hù)和對(duì)藝術(shù)的追求，是接下來(lái)需要重視的營(yíng)銷方向。商業(yè)品牌將文化和藝術(shù)融入品牌血液中，也將給消費(fèi)者帶來(lái)潛移默化的正向影響。