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蔓延一年的火鍋價(jià)格戰(zhàn):先卷死同行,再卷死自己

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蔓延一年的火鍋價(jià)格戰(zhàn):先卷死同行,再卷死自己

無(wú)論是鋪天蓋地的低價(jià)代金券,還是品牌們推出的性價(jià)比子品牌,抑或再度翻紅的小火鍋,無(wú)一不彰顯了性價(jià)比正成為影響火鍋行業(yè)走向的關(guān)鍵詞。

文 | 觀潮新消費(fèi)  青翎

編輯 | 杜仲

性價(jià)比是2023年所有消費(fèi)賽道的關(guān)鍵詞,具體到火鍋行業(yè)則演化出了愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)。

無(wú)論是鋪天蓋地的低價(jià)代金券,還是品牌們推出的性價(jià)比子品牌,抑或再度翻紅的小火鍋,無(wú)一不彰顯了性價(jià)比正成為影響火鍋行業(yè)走向的關(guān)鍵詞。

品牌一方面用低價(jià)吸引顧客,另一方面又在產(chǎn)品與服務(wù)上翻著花樣打造差異化特色,試圖在高度同質(zhì)化的火鍋品類中卷出頭。

于是我們能看到云貴的酸湯火鍋在去年異軍突起,也能看到大跳科目三的海底撈強(qiáng)勢(shì)回歸,“火鍋+小吃、飲品、甜品、菜品”的跨界搭配也屢屢出現(xiàn)。

性價(jià)比不等于低價(jià),想卷出頭,也不能只捏著低價(jià)牌過(guò)活。

價(jià)格戰(zhàn)的100種打開(kāi)方式

2023年,隨著線下出行的恢復(fù),火鍋行業(yè)迎來(lái)復(fù)蘇,但隨之而來(lái)的卻是持續(xù)一年的價(jià)格戰(zhàn),行業(yè)也陷入了“一半海水,一半火焰”的境地。

一方面是頭部品牌業(yè)績(jī)均有翻紅。

海底撈近日發(fā)布2023年業(yè)績(jī)預(yù)告,2023年?duì)I收預(yù)計(jì)超過(guò)414億元,凈利超44億元,2022年這兩項(xiàng)數(shù)字分別為310.4億元和16.4億元。

呷哺呷哺近期發(fā)布的2023年業(yè)績(jī)預(yù)告也顯示,預(yù)計(jì)報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約59億元,同比增長(zhǎng)約25%。

另一方面,昔日的網(wǎng)紅火鍋卻集體面臨閉店風(fēng)波。

比如賢合莊鹵味火鍋在今年屢屢傳出閉店消息,窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示,截至發(fā)稿前賢合莊火鍋只剩105家門店,一線市占率不足2%,而其巔峰期的門店量一度超過(guò)800家。

譚鴨血也在2023年出現(xiàn)大規(guī)模閉店,據(jù)餐飲老板內(nèi)參報(bào)道,2023年初譚鴨血在全國(guó)擁有654家門店,但據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù),截至目前譚鴨血門店量還剩421家,一年閉店200余家。

另一家新銳品牌謝謝鍋也在2023年全面關(guān)店,謝謝鍋曾以火鍋、燒烤、甜點(diǎn)、茶飲、酒飲產(chǎn)品以及音樂(lè)演出的多業(yè)態(tài)布局被業(yè)內(nèi)熟知,但也正是“什么都想做”壓垮了這家網(wǎng)紅品牌。

深度洗牌的背后是價(jià)格戰(zhàn)在推波助瀾,折扣化、快餐化等多種形式無(wú)一不彰顯出行業(yè)正在全面向低價(jià)看齊。

折扣化意味著把便宜“寫在臉上”。

比如成都的塊塊錢火鍋,直接在門店里打出“比成都80%的火鍋都便宜”“中國(guó)人不騙中國(guó)人,菜品只掙塊塊錢”等標(biāo)語(yǔ),把低價(jià)打得深入人心。

小到菜單,大到裝修風(fēng)格也主打一個(gè)市井風(fēng),比如把演草紙、發(fā)票聯(lián)用來(lái)做菜單,再比如裝修直接變成紅布頭上寫幾個(gè)毛筆字,簡(jiǎn)單粗暴又省錢。

其次,火鍋店的選址也不再據(jù)守商場(chǎng)的高樓層,隨著年輕人走向“地下”,B1、B2也成為海底撈、楠火鍋等品牌競(jìng)相涌入的領(lǐng)地。

甚至菜市場(chǎng)都成了選址的新方向。比如杭州的“停不了”火鍋店就把門店直接開(kāi)進(jìn)了老社區(qū)蔬果大賣場(chǎng)里,牛肉現(xiàn)切,素菜直接攤上買,兩人套餐價(jià)僅有66元。

另外,大牌也開(kāi)始推性價(jià)比子品牌,比如海底撈便在2023年推出“嗨撈”子品牌,沒(méi)有甩面,也沒(méi)有美甲等“狠活”,可以說(shuō),嗨撈是剝離了服務(wù)的海底撈。

也正是因?yàn)榉?wù)的剝離,嗨撈定價(jià)更便宜,SKU更精簡(jiǎn),菜品價(jià)格多在20元到30元區(qū)間。大眾點(diǎn)評(píng)顯示,目前北京兩家嗨撈火鍋的客單價(jià)在65元-70元,遠(yuǎn)低于海底撈。

如果說(shuō)折扣化是打明牌卷價(jià)格,那么快餐化則是把大生意做成小買賣,實(shí)現(xiàn)薄利多銷。

今年以來(lái),客單價(jià)在30元-40元,堪比麻辣燙、冒菜的小火鍋開(kāi)始盛行,在窄門餐眼以“小火鍋”為關(guān)鍵詞搜索,能檢索出115家小火鍋品牌。

比如巴奴便推出了桃娘下飯小火鍋,其主打的6款小火鍋均在30元以內(nèi),配菜則在10元以內(nèi),主打一人食。在桃娘下飯小火鍋總經(jīng)理沈一卿看來(lái),桃娘只解決一件事:“如何把高品質(zhì)的下飯小火鍋,做成高效率的快餐。”

海底撈同樣針對(duì)一人食場(chǎng)景推出了“下飯火鍋菜”的快餐產(chǎn)品,主打單價(jià)20-30元左右的“火鍋菜+米飯”套餐,該產(chǎn)品也成為海底撈外送業(yè)務(wù)三大王牌之一。

沉寂已久的旋轉(zhuǎn)小火鍋也再度走紅,盛香亭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)熱鹵、蘇小北回轉(zhuǎn)小火鍋、農(nóng)小鍋等品牌在2023年異軍突起,部分品牌門店已突破百家。

與傳統(tǒng)火鍋動(dòng)輒近百元的價(jià)格相比,旋轉(zhuǎn)小火鍋的客單價(jià)在50元以下,此外,如今的餐飲供應(yīng)鏈也遠(yuǎn)比十年前旋轉(zhuǎn)小火鍋剛興起時(shí)成熟許多,SKU更加豐富,供需兩端的綜合作用下,旋轉(zhuǎn)小火鍋喊著“火鍋的體驗(yàn),麻辣燙的價(jià)錢”這一口號(hào)成功反殺。

店型也越變?cè)叫?,劉一手火鍋CEO尹伊提到,火鍋門店面積從500平方米變成兩三百平方米的居多,兩到三人的小桌占比不斷變高,都是在轉(zhuǎn)向輕型小餐飲模式。

整體來(lái)看,2023年火鍋行業(yè)已然全面復(fù)蘇,紅餐大數(shù)據(jù)預(yù)估,火鍋品類的市場(chǎng)規(guī)模有望在2023年回升至5200億元左右。但與此同時(shí),受性價(jià)比消費(fèi)影響,全行業(yè)也進(jìn)入了低毛利階段。

消費(fèi)端“發(fā)難”,供給端“發(fā)瘋”

和諸多行業(yè)的低價(jià)浪潮一樣,火鍋行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)也是率先從消費(fèi)端開(kāi)始傳導(dǎo)的。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示,2023年火鍋賽道的主流價(jià)格帶在60元-90元之間,占比達(dá)到了43.4%;其次是60元以下價(jià)格帶,占比達(dá)到24.1%;120元以上價(jià)格帶占比不到10%。

《2022年中國(guó)火鍋行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)行為監(jiān)測(cè)報(bào)告》同樣顯示,有91.7%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榛疱伒杲祪r(jià)而去飽餐一頓。

消費(fèi)者對(duì)貴價(jià)火鍋也表現(xiàn)出了更直接的抵觸。

2023年2月,巴奴火鍋“5片土豆售價(jià)18元”事件在微博熱搜持續(xù)發(fā)酵,最終巴奴火鍋親自下場(chǎng)發(fā)聲致歉,但評(píng)論區(qū)的火力已然從巴奴本身轉(zhuǎn)向整個(gè)火鍋業(yè),對(duì)量少價(jià)高的質(zhì)疑不絕于耳。

鍋底成了消費(fèi)者吐槽的另一個(gè)重災(zāi)區(qū),此前#女子吃195元火鍋收68元鍋底費(fèi)#話題也曾登上熱搜,盡管不少?gòu)臉I(yè)者稱火鍋底料成本高昂、工藝復(fù)雜,這個(gè)價(jià)格也有合理性,但消費(fèi)者顯然不愿買單。

中新經(jīng)緯曾在微博發(fā)出調(diào)查:你能接受多少錢的火鍋底料?1.5萬(wàn)人的投票中有近1萬(wàn)人認(rèn)為底料應(yīng)該在30元以內(nèi),只有不到1000人認(rèn)為火鍋底料應(yīng)該在50元以上。

當(dāng)消費(fèi)者勒緊褲腰帶,火鍋行業(yè)卻涌入一大批新的跨界選手。

過(guò)去一年,受經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整影響,就業(yè)市場(chǎng)出現(xiàn)一批“慢就業(yè)”人員,與此同時(shí),有錢不知道往哪投的高凈值人群也瞄準(zhǔn)了常青的餐飲賽道。

另一方面,不同于大部分中餐還需要廚師,火鍋從底料到食材均已實(shí)現(xiàn)了高度標(biāo)準(zhǔn)化,入局門檻低也讓火鍋成為跨界的優(yōu)選。

企查查數(shù)據(jù)顯示,2023年全年,我國(guó)火鍋餐企的注冊(cè)數(shù)量達(dá)到7.57萬(wàn)家。其中一部分的創(chuàng)業(yè)小白缺乏餐飲經(jīng)驗(yàn),開(kāi)店思路更傾向于在線上打爆聲量,于是在抖音、快手等平臺(tái)瘋狂發(fā)低價(jià)代金券獲得流量成為慣用思路。

盡管本地生活已經(jīng)成為抖快兩大平臺(tái)的重點(diǎn)業(yè)務(wù),但它們始終是以算法推薦為底色的內(nèi)容平臺(tái),在推薦邏輯下,商家砸錢換來(lái)的短期“潑天富貴”很難轉(zhuǎn)化成穩(wěn)定的存量用戶。

更難的在于,當(dāng)短期爆單一旦發(fā)生,餐飲小白們?nèi)狈?yīng)對(duì)前端激進(jìn)需求的經(jīng)驗(yàn),進(jìn)而導(dǎo)致門店的口碑下跌。

但無(wú)論如何,對(duì)零經(jīng)驗(yàn)的火鍋從業(yè)者來(lái)說(shuō),絕對(duì)的低價(jià)已經(jīng)是他們?nèi)刖值奈ㄒ坏着?,于是愈發(fā)瘋狂的低價(jià)代金券在短視頻平臺(tái)上源源不斷地出現(xiàn)。

從之前的100元兩人餐團(tuán)購(gòu)價(jià)到后來(lái)9.9代100、19.9代100的券俯拾皆是,甚至還出現(xiàn)了“0.99元秒殺100元”的代金券。

“越來(lái)越多的小白進(jìn)來(lái),市場(chǎng)趨于飽和,加上沒(méi)有餐飲經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),他們不考慮別的,前期開(kāi)店只要流量,但根本沒(méi)有利潤(rùn)?!贝簖垹D火鍋聯(lián)合創(chuàng)始人王文軍曾提到。

這種只要客流不要現(xiàn)金流的“自殺式降價(jià)”讓原本穩(wěn)扎穩(wěn)打的大品牌也不得不俯下身參與價(jià)格戰(zhàn)。

海底撈2023年半年報(bào)顯示,其客單價(jià)從2022年上半年的105元回落到2023年上半年的102.9元,而2020年其客單價(jià)曾超過(guò)110元。

北京青年報(bào)也曾報(bào)道,2023年夏季,北京雙井橋至合生匯沿線近兩公里的30多家火鍋店集體打折促銷,其中就包括鴻姐老火鍋、火鳳祥鮮貨火鍋等連鎖品牌。

另一方面,火鍋降價(jià)的背后也有原材料折扣化的因素。

所謂的原材料折扣化并非單純的降價(jià),而是通過(guò)擴(kuò)大規(guī)模攤薄成本,進(jìn)而降低客單。

比如鍋圈便與供應(yīng)商形成了新型合作模式——單品工廠,即每家工廠只提供一類產(chǎn)品。

這種模式的價(jià)值在于,單品產(chǎn)能被集中交付到少數(shù)供應(yīng)商手中,他們不愁訂單,便能安心優(yōu)化產(chǎn)品,提高品質(zhì)。鍋圈則可以通過(guò)穩(wěn)定龐大的單量加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)商的控制力,在提高效率的同時(shí)降低成本。

以牛肉為例,2021年至2022年,鍋圈牛肉采購(gòu)量提升73%,牛肉采購(gòu)單價(jià)下降2.7%,而同期牛肉市場(chǎng)平均批發(fā)價(jià)上升0.5%。

整體來(lái)看,消費(fèi)端對(duì)性價(jià)比要求的提高,與供給端大量新門店的出現(xiàn)讓行業(yè)陷入“僧多粥少”的局面,價(jià)格戰(zhàn)也隨之蔓延開(kāi)來(lái)。

在蔓延一年的價(jià)格戰(zhàn)里,最先倒下的恰恰是“不要命發(fā)券”的創(chuàng)業(yè)小白,企查查數(shù)據(jù)顯示,2023年注銷、吊銷的火鍋店達(dá)到3.72萬(wàn)家,比2022年1.5萬(wàn)家的注銷量高出了一倍有余。

他們卷死了同行,最后又卷死了自己。

內(nèi)卷之下,誰(shuí)在逆勢(shì)崛起?

蔓延的價(jià)格戰(zhàn)讓火鍋行業(yè)加速洗牌。

領(lǐng)跑全行業(yè)的依然是海底撈,在2021年年底開(kāi)始推行“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”后,海底撈以關(guān)店、裁員、收縮戰(zhàn)線、提升門店效率等方式改善門店的經(jīng)營(yíng)。

2023年,隨著疫情的放開(kāi),海底撈再度發(fā)力,先是借勢(shì)演出經(jīng)濟(jì),直接去演唱會(huì)場(chǎng)館門口舞動(dòng)橫幅“撈”客,為顧客提供演唱會(huì)散場(chǎng)后的免費(fèi)巴士。

而后又推出多個(gè)副牌,如嗨撈火鍋、囿吉山云貴川炭火與發(fā)酵Bistro、海鮮工坊等,還單獨(dú)為大學(xué)生群體開(kāi)設(shè)了校園火鍋,夜市擺攤上也不乏海底撈的身影。另外,試點(diǎn)洗發(fā)服務(wù)、科目三熱舞也一次次助力海底撈出圈。

2023年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示,海底撈2023年?duì)I收和凈利潤(rùn)較2019年將分別增長(zhǎng)65.9%及71.8%以上,已經(jīng)超過(guò)疫情前的業(yè)績(jī)水平。

(圖源海底撈正面盈利預(yù)告)

從門店量來(lái)看,窄門餐眼最新數(shù)據(jù)顯示,海底撈門店已達(dá)1362家,入駐超過(guò)250座城市,穩(wěn)居市占率第一。

市占率第二的則是呷哺呷哺,2023年上半年,呷哺呷哺結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)3年的虧損,實(shí)現(xiàn)210萬(wàn)元凈利潤(rùn),其中呷哺呷哺銷售額同比增長(zhǎng)29.5%至13.770億元;湊湊銷售額同比增長(zhǎng)36.8%至14.015億元。

在“火鍋雙雄”之下,站著的是譚鴨血、小龍坎、楠火鍋、德莊火鍋、蜀大俠等“中堅(jiān)力量”,他們大多成立較早,門店量基本在400家以上。

火鍋市場(chǎng)集中度低,即便是貴為龍頭的海底撈,其市占率也不過(guò)5%左右,而企查查數(shù)據(jù)顯示,截至2024年2月27日,我國(guó)火鍋餐企現(xiàn)存量41.74萬(wàn)家。

近兩年,在這批“老法師”之下,一批火鍋新銳正在異軍突起。

新銳的崛起首先離不開(kāi)味型的加持。

2023年,以珮姐老火鍋、楠火鍋、朱光玉火鍋館、萍姐火鍋為代表的一批重慶火鍋強(qiáng)勢(shì)崛起,美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示,上半年火鍋品類中,重慶火鍋營(yíng)業(yè)中的門店數(shù)以及訂單量均是全國(guó)第一。

據(jù)官方數(shù)據(jù),重慶有3萬(wàn)多家火鍋門店,火鍋全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值突破3000億元,門店量居全國(guó)第一,重慶市將力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)到2027年全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值突破5000億元。

在劉一手火鍋創(chuàng)始人劉梅看來(lái),“卷”像煮火鍋一樣就是熬,“短期靠營(yíng)銷,中期靠模式、產(chǎn)品,長(zhǎng)期靠人才培養(yǎng),無(wú)期靠文化。”

重慶火鍋之外,發(fā)跡于云貴的酸湯火鍋也在2023年高速增長(zhǎng),根據(jù)企查查數(shù)據(jù),與“酸湯火鍋”相關(guān)的企業(yè),半年即增長(zhǎng)48.3%,小紅書(shū)中“酸湯火鍋”的筆記超過(guò)9萬(wàn)條。

旺?!べF州酸湯火鍋、山萬(wàn)山貴州酸湯牛肉火鍋、黔三一安順奪奪粉火鍋等新銳擴(kuò)張迅速。海底撈、巴奴、九毛九等頭部品牌也紛紛上線酸湯火鍋產(chǎn)品線,九毛九更是直接推出“山的山外面”新品牌,重倉(cāng)酸湯火鍋。

相比于牛油鍋底,酸湯鍋底的成本更低,火鍋的性價(jià)比更高。另外,折耳根、木姜子油、糊辣椒等各具特色的蘸料以及軟哨、洋芋粑粑、刺梨汁等具備貴州特色的小吃、飲品也是助力貴州火鍋出圈的重要因素。

除了味型,“火鍋+”也成為火鍋出圈的另一方向,除了傳統(tǒng)的小吃、飲品和甜品,2023年火鍋開(kāi)始與正餐搭配,比如撈王便將豬肚雞火鍋與粵菜搭配,老凱里酸湯魚(yú)則將貴州菜與火鍋搭配,既豐富產(chǎn)品,又彰顯地域文化。

此外,和府撈面、吉野家、老鄉(xiāng)雞等快餐品牌也根據(jù)自身特色推出“快餐+火鍋”的形式,比如老鄉(xiāng)雞火鍋用的就是雞湯鍋底。

結(jié)語(yǔ)

火鍋的競(jìng)爭(zhēng)策略一般有兩種,一種是“服務(wù)至上”,一種是“產(chǎn)品主義”,前者以海底撈為代表,后者以巴奴為代表。

由此展開(kāi),我們可以推斷火鍋品牌的打法大體圍繞鍋底差異化、菜品差異化、服務(wù)差異化三塊展開(kāi)布局,前兩者屬于“產(chǎn)品主義”的范疇,后者屬于“服務(wù)至上”的思路。不斷出圈的小眾火鍋、“火鍋+”形式的拓新以及深入人心的營(yíng)銷服務(wù)都是具體的表現(xiàn)形式。

作為同質(zhì)化程度較高的餐飲門類,未來(lái)火鍋業(yè)仍將持續(xù)內(nèi)卷。如何研發(fā)口感更新鮮的鍋底、挖掘更小眾也更具地方特色的菜品以及營(yíng)銷上如何創(chuàng)新都將成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

而更重要的是,如何在控制好總成本的前提下,實(shí)現(xiàn)上述這一切。性價(jià)比的風(fēng)潮仍將左右行業(yè)的發(fā)展軌跡。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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蔓延一年的火鍋價(jià)格戰(zhàn):先卷死同行,再卷死自己

無(wú)論是鋪天蓋地的低價(jià)代金券,還是品牌們推出的性價(jià)比子品牌,抑或再度翻紅的小火鍋,無(wú)一不彰顯了性價(jià)比正成為影響火鍋行業(yè)走向的關(guān)鍵詞。

文 | 觀潮新消費(fèi)  青翎

編輯 | 杜仲

性價(jià)比是2023年所有消費(fèi)賽道的關(guān)鍵詞,具體到火鍋行業(yè)則演化出了愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)。

無(wú)論是鋪天蓋地的低價(jià)代金券,還是品牌們推出的性價(jià)比子品牌,抑或再度翻紅的小火鍋,無(wú)一不彰顯了性價(jià)比正成為影響火鍋行業(yè)走向的關(guān)鍵詞。

品牌一方面用低價(jià)吸引顧客,另一方面又在產(chǎn)品與服務(wù)上翻著花樣打造差異化特色,試圖在高度同質(zhì)化的火鍋品類中卷出頭。

于是我們能看到云貴的酸湯火鍋在去年異軍突起,也能看到大跳科目三的海底撈強(qiáng)勢(shì)回歸,“火鍋+小吃、飲品、甜品、菜品”的跨界搭配也屢屢出現(xiàn)。

性價(jià)比不等于低價(jià),想卷出頭,也不能只捏著低價(jià)牌過(guò)活。

價(jià)格戰(zhàn)的100種打開(kāi)方式

2023年,隨著線下出行的恢復(fù),火鍋行業(yè)迎來(lái)復(fù)蘇,但隨之而來(lái)的卻是持續(xù)一年的價(jià)格戰(zhàn),行業(yè)也陷入了“一半海水,一半火焰”的境地。

一方面是頭部品牌業(yè)績(jī)均有翻紅。

海底撈近日發(fā)布2023年業(yè)績(jī)預(yù)告,2023年?duì)I收預(yù)計(jì)超過(guò)414億元,凈利超44億元,2022年這兩項(xiàng)數(shù)字分別為310.4億元和16.4億元。

呷哺呷哺近期發(fā)布的2023年業(yè)績(jī)預(yù)告也顯示,預(yù)計(jì)報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約59億元,同比增長(zhǎng)約25%。

另一方面,昔日的網(wǎng)紅火鍋卻集體面臨閉店風(fēng)波。

比如賢合莊鹵味火鍋在今年屢屢傳出閉店消息,窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示,截至發(fā)稿前賢合莊火鍋只剩105家門店,一線市占率不足2%,而其巔峰期的門店量一度超過(guò)800家。

譚鴨血也在2023年出現(xiàn)大規(guī)模閉店,據(jù)餐飲老板內(nèi)參報(bào)道,2023年初譚鴨血在全國(guó)擁有654家門店,但據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù),截至目前譚鴨血門店量還剩421家,一年閉店200余家。

另一家新銳品牌謝謝鍋也在2023年全面關(guān)店,謝謝鍋曾以火鍋、燒烤、甜點(diǎn)、茶飲、酒飲產(chǎn)品以及音樂(lè)演出的多業(yè)態(tài)布局被業(yè)內(nèi)熟知,但也正是“什么都想做”壓垮了這家網(wǎng)紅品牌。

深度洗牌的背后是價(jià)格戰(zhàn)在推波助瀾,折扣化、快餐化等多種形式無(wú)一不彰顯出行業(yè)正在全面向低價(jià)看齊。

折扣化意味著把便宜“寫在臉上”。

比如成都的塊塊錢火鍋,直接在門店里打出“比成都80%的火鍋都便宜”“中國(guó)人不騙中國(guó)人,菜品只掙塊塊錢”等標(biāo)語(yǔ),把低價(jià)打得深入人心。

小到菜單,大到裝修風(fēng)格也主打一個(gè)市井風(fēng),比如把演草紙、發(fā)票聯(lián)用來(lái)做菜單,再比如裝修直接變成紅布頭上寫幾個(gè)毛筆字,簡(jiǎn)單粗暴又省錢。

其次,火鍋店的選址也不再據(jù)守商場(chǎng)的高樓層,隨著年輕人走向“地下”,B1、B2也成為海底撈、楠火鍋等品牌競(jìng)相涌入的領(lǐng)地。

甚至菜市場(chǎng)都成了選址的新方向。比如杭州的“停不了”火鍋店就把門店直接開(kāi)進(jìn)了老社區(qū)蔬果大賣場(chǎng)里,牛肉現(xiàn)切,素菜直接攤上買,兩人套餐價(jià)僅有66元。

另外,大牌也開(kāi)始推性價(jià)比子品牌,比如海底撈便在2023年推出“嗨撈”子品牌,沒(méi)有甩面,也沒(méi)有美甲等“狠活”,可以說(shuō),嗨撈是剝離了服務(wù)的海底撈。

也正是因?yàn)榉?wù)的剝離,嗨撈定價(jià)更便宜,SKU更精簡(jiǎn),菜品價(jià)格多在20元到30元區(qū)間。大眾點(diǎn)評(píng)顯示,目前北京兩家嗨撈火鍋的客單價(jià)在65元-70元,遠(yuǎn)低于海底撈。

如果說(shuō)折扣化是打明牌卷價(jià)格,那么快餐化則是把大生意做成小買賣,實(shí)現(xiàn)薄利多銷。

今年以來(lái),客單價(jià)在30元-40元,堪比麻辣燙、冒菜的小火鍋開(kāi)始盛行,在窄門餐眼以“小火鍋”為關(guān)鍵詞搜索,能檢索出115家小火鍋品牌。

比如巴奴便推出了桃娘下飯小火鍋,其主打的6款小火鍋均在30元以內(nèi),配菜則在10元以內(nèi),主打一人食。在桃娘下飯小火鍋總經(jīng)理沈一卿看來(lái),桃娘只解決一件事:“如何把高品質(zhì)的下飯小火鍋,做成高效率的快餐。”

海底撈同樣針對(duì)一人食場(chǎng)景推出了“下飯火鍋菜”的快餐產(chǎn)品,主打單價(jià)20-30元左右的“火鍋菜+米飯”套餐,該產(chǎn)品也成為海底撈外送業(yè)務(wù)三大王牌之一。

沉寂已久的旋轉(zhuǎn)小火鍋也再度走紅,盛香亭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)熱鹵、蘇小北回轉(zhuǎn)小火鍋、農(nóng)小鍋等品牌在2023年異軍突起,部分品牌門店已突破百家。

與傳統(tǒng)火鍋動(dòng)輒近百元的價(jià)格相比,旋轉(zhuǎn)小火鍋的客單價(jià)在50元以下,此外,如今的餐飲供應(yīng)鏈也遠(yuǎn)比十年前旋轉(zhuǎn)小火鍋剛興起時(shí)成熟許多,SKU更加豐富,供需兩端的綜合作用下,旋轉(zhuǎn)小火鍋喊著“火鍋的體驗(yàn),麻辣燙的價(jià)錢”這一口號(hào)成功反殺。

店型也越變?cè)叫?,劉一手火鍋CEO尹伊提到,火鍋門店面積從500平方米變成兩三百平方米的居多,兩到三人的小桌占比不斷變高,都是在轉(zhuǎn)向輕型小餐飲模式。

整體來(lái)看,2023年火鍋行業(yè)已然全面復(fù)蘇,紅餐大數(shù)據(jù)預(yù)估,火鍋品類的市場(chǎng)規(guī)模有望在2023年回升至5200億元左右。但與此同時(shí),受性價(jià)比消費(fèi)影響,全行業(yè)也進(jìn)入了低毛利階段。

消費(fèi)端“發(fā)難”,供給端“發(fā)瘋”

和諸多行業(yè)的低價(jià)浪潮一樣,火鍋行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)也是率先從消費(fèi)端開(kāi)始傳導(dǎo)的。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示,2023年火鍋賽道的主流價(jià)格帶在60元-90元之間,占比達(dá)到了43.4%;其次是60元以下價(jià)格帶,占比達(dá)到24.1%;120元以上價(jià)格帶占比不到10%。

《2022年中國(guó)火鍋行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)行為監(jiān)測(cè)報(bào)告》同樣顯示,有91.7%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榛疱伒杲祪r(jià)而去飽餐一頓。

消費(fèi)者對(duì)貴價(jià)火鍋也表現(xiàn)出了更直接的抵觸。

2023年2月,巴奴火鍋“5片土豆售價(jià)18元”事件在微博熱搜持續(xù)發(fā)酵,最終巴奴火鍋親自下場(chǎng)發(fā)聲致歉,但評(píng)論區(qū)的火力已然從巴奴本身轉(zhuǎn)向整個(gè)火鍋業(yè),對(duì)量少價(jià)高的質(zhì)疑不絕于耳。

鍋底成了消費(fèi)者吐槽的另一個(gè)重災(zāi)區(qū),此前#女子吃195元火鍋收68元鍋底費(fèi)#話題也曾登上熱搜,盡管不少?gòu)臉I(yè)者稱火鍋底料成本高昂、工藝復(fù)雜,這個(gè)價(jià)格也有合理性,但消費(fèi)者顯然不愿買單。

中新經(jīng)緯曾在微博發(fā)出調(diào)查:你能接受多少錢的火鍋底料?1.5萬(wàn)人的投票中有近1萬(wàn)人認(rèn)為底料應(yīng)該在30元以內(nèi),只有不到1000人認(rèn)為火鍋底料應(yīng)該在50元以上。

當(dāng)消費(fèi)者勒緊褲腰帶,火鍋行業(yè)卻涌入一大批新的跨界選手。

過(guò)去一年,受經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整影響,就業(yè)市場(chǎng)出現(xiàn)一批“慢就業(yè)”人員,與此同時(shí),有錢不知道往哪投的高凈值人群也瞄準(zhǔn)了常青的餐飲賽道。

另一方面,不同于大部分中餐還需要廚師,火鍋從底料到食材均已實(shí)現(xiàn)了高度標(biāo)準(zhǔn)化,入局門檻低也讓火鍋成為跨界的優(yōu)選。

企查查數(shù)據(jù)顯示,2023年全年,我國(guó)火鍋餐企的注冊(cè)數(shù)量達(dá)到7.57萬(wàn)家。其中一部分的創(chuàng)業(yè)小白缺乏餐飲經(jīng)驗(yàn),開(kāi)店思路更傾向于在線上打爆聲量,于是在抖音、快手等平臺(tái)瘋狂發(fā)低價(jià)代金券獲得流量成為慣用思路。

盡管本地生活已經(jīng)成為抖快兩大平臺(tái)的重點(diǎn)業(yè)務(wù),但它們始終是以算法推薦為底色的內(nèi)容平臺(tái),在推薦邏輯下,商家砸錢換來(lái)的短期“潑天富貴”很難轉(zhuǎn)化成穩(wěn)定的存量用戶。

更難的在于,當(dāng)短期爆單一旦發(fā)生,餐飲小白們?nèi)狈?yīng)對(duì)前端激進(jìn)需求的經(jīng)驗(yàn),進(jìn)而導(dǎo)致門店的口碑下跌。

但無(wú)論如何,對(duì)零經(jīng)驗(yàn)的火鍋從業(yè)者來(lái)說(shuō),絕對(duì)的低價(jià)已經(jīng)是他們?nèi)刖值奈ㄒ坏着?,于是愈發(fā)瘋狂的低價(jià)代金券在短視頻平臺(tái)上源源不斷地出現(xiàn)。

從之前的100元兩人餐團(tuán)購(gòu)價(jià)到后來(lái)9.9代100、19.9代100的券俯拾皆是,甚至還出現(xiàn)了“0.99元秒殺100元”的代金券。

“越來(lái)越多的小白進(jìn)來(lái),市場(chǎng)趨于飽和,加上沒(méi)有餐飲經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),他們不考慮別的,前期開(kāi)店只要流量,但根本沒(méi)有利潤(rùn)?!贝簖垹D火鍋聯(lián)合創(chuàng)始人王文軍曾提到。

這種只要客流不要現(xiàn)金流的“自殺式降價(jià)”讓原本穩(wěn)扎穩(wěn)打的大品牌也不得不俯下身參與價(jià)格戰(zhàn)。

海底撈2023年半年報(bào)顯示,其客單價(jià)從2022年上半年的105元回落到2023年上半年的102.9元,而2020年其客單價(jià)曾超過(guò)110元。

北京青年報(bào)也曾報(bào)道,2023年夏季,北京雙井橋至合生匯沿線近兩公里的30多家火鍋店集體打折促銷,其中就包括鴻姐老火鍋、火鳳祥鮮貨火鍋等連鎖品牌。

另一方面,火鍋降價(jià)的背后也有原材料折扣化的因素。

所謂的原材料折扣化并非單純的降價(jià),而是通過(guò)擴(kuò)大規(guī)模攤薄成本,進(jìn)而降低客單。

比如鍋圈便與供應(yīng)商形成了新型合作模式——單品工廠,即每家工廠只提供一類產(chǎn)品。

這種模式的價(jià)值在于,單品產(chǎn)能被集中交付到少數(shù)供應(yīng)商手中,他們不愁訂單,便能安心優(yōu)化產(chǎn)品,提高品質(zhì)。鍋圈則可以通過(guò)穩(wěn)定龐大的單量加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)商的控制力,在提高效率的同時(shí)降低成本。

以牛肉為例,2021年至2022年,鍋圈牛肉采購(gòu)量提升73%,牛肉采購(gòu)單價(jià)下降2.7%,而同期牛肉市場(chǎng)平均批發(fā)價(jià)上升0.5%。

整體來(lái)看,消費(fèi)端對(duì)性價(jià)比要求的提高,與供給端大量新門店的出現(xiàn)讓行業(yè)陷入“僧多粥少”的局面,價(jià)格戰(zhàn)也隨之蔓延開(kāi)來(lái)。

在蔓延一年的價(jià)格戰(zhàn)里,最先倒下的恰恰是“不要命發(fā)券”的創(chuàng)業(yè)小白,企查查數(shù)據(jù)顯示,2023年注銷、吊銷的火鍋店達(dá)到3.72萬(wàn)家,比2022年1.5萬(wàn)家的注銷量高出了一倍有余。

他們卷死了同行,最后又卷死了自己。

內(nèi)卷之下,誰(shuí)在逆勢(shì)崛起?

蔓延的價(jià)格戰(zhàn)讓火鍋行業(yè)加速洗牌。

領(lǐng)跑全行業(yè)的依然是海底撈,在2021年年底開(kāi)始推行“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”后,海底撈以關(guān)店、裁員、收縮戰(zhàn)線、提升門店效率等方式改善門店的經(jīng)營(yíng)。

2023年,隨著疫情的放開(kāi),海底撈再度發(fā)力,先是借勢(shì)演出經(jīng)濟(jì),直接去演唱會(huì)場(chǎng)館門口舞動(dòng)橫幅“撈”客,為顧客提供演唱會(huì)散場(chǎng)后的免費(fèi)巴士。

而后又推出多個(gè)副牌,如嗨撈火鍋、囿吉山云貴川炭火與發(fā)酵Bistro、海鮮工坊等,還單獨(dú)為大學(xué)生群體開(kāi)設(shè)了校園火鍋,夜市擺攤上也不乏海底撈的身影。另外,試點(diǎn)洗發(fā)服務(wù)、科目三熱舞也一次次助力海底撈出圈。

2023年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示,海底撈2023年?duì)I收和凈利潤(rùn)較2019年將分別增長(zhǎng)65.9%及71.8%以上,已經(jīng)超過(guò)疫情前的業(yè)績(jī)水平。

(圖源海底撈正面盈利預(yù)告)

從門店量來(lái)看,窄門餐眼最新數(shù)據(jù)顯示,海底撈門店已達(dá)1362家,入駐超過(guò)250座城市,穩(wěn)居市占率第一。

市占率第二的則是呷哺呷哺,2023年上半年,呷哺呷哺結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)3年的虧損,實(shí)現(xiàn)210萬(wàn)元凈利潤(rùn),其中呷哺呷哺銷售額同比增長(zhǎng)29.5%至13.770億元;湊湊銷售額同比增長(zhǎng)36.8%至14.015億元。

在“火鍋雙雄”之下,站著的是譚鴨血、小龍坎、楠火鍋、德莊火鍋、蜀大俠等“中堅(jiān)力量”,他們大多成立較早,門店量基本在400家以上。

火鍋市場(chǎng)集中度低,即便是貴為龍頭的海底撈,其市占率也不過(guò)5%左右,而企查查數(shù)據(jù)顯示,截至2024年2月27日,我國(guó)火鍋餐企現(xiàn)存量41.74萬(wàn)家。

近兩年,在這批“老法師”之下,一批火鍋新銳正在異軍突起。

新銳的崛起首先離不開(kāi)味型的加持。

2023年,以珮姐老火鍋、楠火鍋、朱光玉火鍋館、萍姐火鍋為代表的一批重慶火鍋強(qiáng)勢(shì)崛起,美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示,上半年火鍋品類中,重慶火鍋營(yíng)業(yè)中的門店數(shù)以及訂單量均是全國(guó)第一。

據(jù)官方數(shù)據(jù),重慶有3萬(wàn)多家火鍋門店,火鍋全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值突破3000億元,門店量居全國(guó)第一,重慶市將力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)到2027年全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值突破5000億元。

在劉一手火鍋創(chuàng)始人劉梅看來(lái),“卷”像煮火鍋一樣就是熬,“短期靠營(yíng)銷,中期靠模式、產(chǎn)品,長(zhǎng)期靠人才培養(yǎng),無(wú)期靠文化?!?/p>

重慶火鍋之外,發(fā)跡于云貴的酸湯火鍋也在2023年高速增長(zhǎng),根據(jù)企查查數(shù)據(jù),與“酸湯火鍋”相關(guān)的企業(yè),半年即增長(zhǎng)48.3%,小紅書(shū)中“酸湯火鍋”的筆記超過(guò)9萬(wàn)條。

旺?!べF州酸湯火鍋、山萬(wàn)山貴州酸湯牛肉火鍋、黔三一安順奪奪粉火鍋等新銳擴(kuò)張迅速。海底撈、巴奴、九毛九等頭部品牌也紛紛上線酸湯火鍋產(chǎn)品線,九毛九更是直接推出“山的山外面”新品牌,重倉(cāng)酸湯火鍋。

相比于牛油鍋底,酸湯鍋底的成本更低,火鍋的性價(jià)比更高。另外,折耳根、木姜子油、糊辣椒等各具特色的蘸料以及軟哨、洋芋粑粑、刺梨汁等具備貴州特色的小吃、飲品也是助力貴州火鍋出圈的重要因素。

除了味型,“火鍋+”也成為火鍋出圈的另一方向,除了傳統(tǒng)的小吃、飲品和甜品,2023年火鍋開(kāi)始與正餐搭配,比如撈王便將豬肚雞火鍋與粵菜搭配,老凱里酸湯魚(yú)則將貴州菜與火鍋搭配,既豐富產(chǎn)品,又彰顯地域文化。

此外,和府撈面、吉野家、老鄉(xiāng)雞等快餐品牌也根據(jù)自身特色推出“快餐+火鍋”的形式,比如老鄉(xiāng)雞火鍋用的就是雞湯鍋底。

結(jié)語(yǔ)

火鍋的競(jìng)爭(zhēng)策略一般有兩種,一種是“服務(wù)至上”,一種是“產(chǎn)品主義”,前者以海底撈為代表,后者以巴奴為代表。

由此展開(kāi),我們可以推斷火鍋品牌的打法大體圍繞鍋底差異化、菜品差異化、服務(wù)差異化三塊展開(kāi)布局,前兩者屬于“產(chǎn)品主義”的范疇,后者屬于“服務(wù)至上”的思路。不斷出圈的小眾火鍋、“火鍋+”形式的拓新以及深入人心的營(yíng)銷服務(wù)都是具體的表現(xiàn)形式。

作為同質(zhì)化程度較高的餐飲門類,未來(lái)火鍋業(yè)仍將持續(xù)內(nèi)卷。如何研發(fā)口感更新鮮的鍋底、挖掘更小眾也更具地方特色的菜品以及營(yíng)銷上如何創(chuàng)新都將成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

而更重要的是,如何在控制好總成本的前提下,實(shí)現(xiàn)上述這一切。性價(jià)比的風(fēng)潮仍將左右行業(yè)的發(fā)展軌跡。

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