文｜豹變 陳法善
編輯 | 劉楊
「核心提示」
網(wǎng)紅火鍋店“一加盟就垮”的黑歷史，能被海底撈終結(jié)嗎？
而立之年的海底撈，做出了一個(gè)“叛逆”的決定：開放加盟。
3月4日晚間，海底撈發(fā)布公告稱，將著手推進(jìn)海底撈餐廳的加盟特許經(jīng)營，以多元經(jīng)營模式進(jìn)一步推動餐廳網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張步伐。
不論是品牌知名度、門店數(shù)，還是營收，海底撈都是火鍋界的“一哥”，2023年預(yù)計(jì)凈利潤不低于44億元，較2019年增長71.8%，遠(yuǎn)超疫情前水平，創(chuàng)歷史新高。形勢一片大好，海底撈為何突然選擇了加盟這條路？
消息公布之后，一石激起千層浪，想要入場淘金的人已經(jīng)躍躍欲試，特別是對缺少投資渠道的縣城土豪而言，加盟海底撈似乎就等于為自己購買了“理財(cái)”。不過，也有人提出質(zhì)疑：消費(fèi)者看中的是海底撈的服務(wù)，加盟后服務(wù)品質(zhì)會不會縮水？
要知道，過去幾年，加盟火鍋品牌猶如開盲盒，陳赫的賢合莊、薛之謙的上上謙等品牌相繼陷入閉店潮，被加盟商集體維權(quán)。
一地雞毛之后，海底撈開放加盟，是拓寬護(hù)城河，還是碰到了天花板？
海底撈的服務(wù)，加盟商能學(xué)會嗎？
自1994年成立以來，海底撈一直采取直營模式，因此放開加盟的公告一出，很快沖上熱搜。
有人認(rèn)為，海底撈立足火鍋江湖的最大優(yōu)勢是服務(wù)，科目三舞蹈、洗頭美甲、演唱會大巴等花式服務(wù)頻頻出圈，屬于行業(yè)標(biāo)桿，要保證品牌長期增長，就是要開放。
也有人質(zhì)疑，一旦放開加盟的口子，想要保持初心就難了，加盟店恐難以保證服務(wù)質(zhì)量；甚至認(rèn)為加盟是為了賺快錢，品牌開始走下坡路了。
海底撈在公告中稱，一直保持對市場不同經(jīng)營模式的關(guān)注與評估，餐飲行業(yè)近年來在連鎖化經(jīng)營、加盟模式上不斷開拓、創(chuàng)新成長，目前按照以直營為主、適時(shí)引入加盟特許經(jīng)營模式，有助于實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的適度擴(kuò)張。
近年來，擴(kuò)大加盟儼然成了餐飲行業(yè)新時(shí)尚，從傳統(tǒng)餐飲到新茶飲，紛紛擴(kuò)軍。今年2月4日，港股上市餐飲品牌“九毛九”宣布將陸續(xù)放開旗下太二酸菜魚、山的山外面酸湯火鍋的加盟合作。而在此之前不久，老鄉(xiāng)雞、奈雪等各餐飲細(xì)分賽道企業(yè)相繼發(fā)力加盟。
華泰證券在研報(bào)中表示，跟重資產(chǎn)的自營模式相比，加盟屬于輕資產(chǎn)擴(kuò)張，是更高效的模式，有利于品牌方借助社會資源，加快拓店節(jié)奏，進(jìn)入較為稀缺的點(diǎn)位，門店的經(jīng)營也可以更靈活，從而釋放品牌和規(guī)模紅利。
針對市場比較關(guān)心的菜品、服務(wù)質(zhì)量問題，海底撈也給予了回應(yīng)，表示會從行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、財(cái)務(wù)基礎(chǔ)、愿景規(guī)劃等方面篩選加盟商，為加盟商提供統(tǒng)一的人員培訓(xùn)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)、管理經(jīng)驗(yàn)、食安管控、品牌營銷、績效考核等服務(wù)，確保統(tǒng)一的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)以及顧客體驗(yàn)。
此外，海底撈已成立加盟事業(yè)部，制定加盟特許經(jīng)營相關(guān)模式細(xì)節(jié)及商務(wù)合作流程。
海底撈官網(wǎng)已經(jīng)開辟了“加盟合作”入口，簡要介紹了加盟流程、支持政策，以及加盟要求等。想要申請加盟，首先需要掃描頁面的二維碼，填寫信息，包括擬加盟地區(qū)、個(gè)人資產(chǎn)及收入情況、期望回本周期、手頭是否有物業(yè)、是否有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、個(gè)人學(xué)歷及工作經(jīng)驗(yàn)等。但并未明確對資金量的要求、以何種方式開放加盟等核心信息。
海底撈加盟申請表部分內(nèi)容
提交申請后，還需要等海底撈加盟委員會審核。《豹變》致電海底撈加盟熱線，欲詢問進(jìn)一步信息，被告知目前詳細(xì)的加盟政策還沒出來，沒有更多信息可以透露，填了表之后耐心等待即可，七個(gè)工作日內(nèi)會聯(lián)系符合投資門檻、加盟資質(zhì)的候選人進(jìn)一步洽談。
“火鍋一哥”的擴(kuò)張困境
無論是看賺錢能力，還是用戶口碑、品牌號召力，海底撈在火鍋江湖的霸主地位依然穩(wěn)固。
海底撈近期披露的盈利預(yù)告顯示，2023年，海底撈年度持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)收入預(yù)計(jì)不低于414億元，同比增長不低于33.3%，同時(shí)，凈利潤（剔除特海國際業(yè)務(wù)）不低于44億元，創(chuàng)歷史新高，2022年同期為16.4億元。
從門店數(shù)量看，截至2023年6月底，海底撈在國內(nèi)擁有1382家門店，相比之下，“更輕”的一人食火鍋品牌呷哺呷哺經(jīng)營的餐廳數(shù)為841間。
既然營收和門店數(shù)都遙遙領(lǐng)先，為何還開放加盟？
實(shí)際上，海底撈吃過直營的虧。疫情期間，海底撈在2021年一口氣開了421家門店，但長時(shí)間的封控加上直營模式，所有門店租金、員工工資都要自己承擔(dān)，帶來巨大的經(jīng)營壓力，野蠻擴(kuò)張之后，導(dǎo)致當(dāng)年凈虧損超41億元。
海底撈CEO張勇在2021年承認(rèn)了海底撈在擴(kuò)張方面的失誤，表示自己在2020年6月做出的進(jìn)一步擴(kuò)店計(jì)劃屬于盲目自信。
2021年11月，海底撈啟動啄木鳥計(jì)劃，決定在年底前逐步關(guān)?？土髁肯鄬^低300家門店。受閉店計(jì)劃影響，海底撈2021年全年虧損41.6億元。
隨后，海底撈明顯放慢了擴(kuò)張速度，整個(gè)2023年上半年，僅新開了五家門店。
逆水行舟，不進(jìn)則退，在海底撈趨于保守時(shí)，競爭對手加快了擴(kuò)張速度。同為上市火鍋企業(yè)的呷哺呷哺于2023年在國內(nèi)新開89家呷哺呷哺餐廳，以及27間湊湊餐廳。拓店速度是海底撈的23倍。
此外，餐飲大環(huán)境向好，各品牌加速圈地。國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2023年全國餐飲行業(yè)收入5.29萬億元，同比上漲20.4%，在社會消費(fèi)品零售總額中，增速領(lǐng)跑其他類型。
而火鍋是高度同質(zhì)化的賽道，各品牌的口味、菜品相差不大，如果海底撈繼續(xù)采取較為保守的策略，在競品加速擴(kuò)張的情況下，海底撈想要保持行業(yè)“一哥”的地位，仍有一些不確定性。
但放開加盟之后，考驗(yàn)的將是品牌方對加盟商的控制力，一旦加盟商在菜品、服務(wù)品質(zhì)等環(huán)節(jié)失控，可能會導(dǎo)致終端體驗(yàn)變差，從而影響消費(fèi)者對品牌的信任感和忠誠度。“中華火鍋第一股”小肥羊的正是因此退出了江湖。
下沉市場的“理財(cái)”生意？
提高縣城等下沉市場網(wǎng)點(diǎn)密度是海底撈放開加盟的重要目標(biāo)。
在2023年半年報(bào)業(yè)績會上，海底撈曾表示，二線城市有繼續(xù)加密的潛力，三線及以下潛在市場廣闊。跟自營模式相比，加盟降低了海底撈運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，通過借助加盟商在當(dāng)?shù)氐馁Y源，加速品牌擴(kuò)張及區(qū)域滲透。
對縣城的“土豪”而言，加盟海底撈不失為一個(gè)投資“理財(cái)產(chǎn)品”的機(jī)會。因?yàn)楹５讚圃谙鲁潦袌鰧儆谙∪辟Y源，又能提供包括供應(yīng)鏈、員工培訓(xùn)、績效考核在內(nèi)的全套服務(wù)，在炒房、炒股不賺錢，甚至可能變成房東、股東的當(dāng)下，加盟海底撈讓縣城土豪有了做甩手掌柜，坐等收錢的機(jī)會。
國信證券認(rèn)為，如果加盟商自帶物業(yè)、商業(yè)資源，方便獲得更優(yōu)的門店位置，優(yōu)化租金成本，甚至可能優(yōu)于自營店。
而海底撈的號召力或許能降低加盟商的啟動壓力。此前，不少商場為了通過海底撈吸引客流，甚至?xí)蚝５讚铺峁┳夥考把b修補(bǔ)貼。不過加盟店能否享受到類似待遇，還有待觀察。
此外，直營店背靠“大樹”，可以為服務(wù)“不計(jì)成本”，但對加盟商而言，員工通宵工作的加班費(fèi)、店內(nèi)美甲等服務(wù)，客觀上增加了經(jīng)營成本。這也是眾多顧客擔(dān)心加盟店服務(wù)縮水的直接原因。
成本的增加會拉長回本周期。中國特許加盟展及盟享加發(fā)布的《2023加盟投資人群洞察報(bào)告》顯示，盈利模式、回本周期、行業(yè)發(fā)展前景是影響投資人加盟決定的三大關(guān)鍵因素。投資人傾向于更靈活可控的小店加盟，20萬元以下的小額投資占比明顯增加，占比近六成。
圖片來源：《2023加盟投資人群洞察報(bào)告》
小成本加盟的典型代表為奶茶店。南京一位有意向做奶茶加盟的商家對《豹變》表示，自己把加盟費(fèi)、房租、員工工資、水電成本等平均到每一天，每日營業(yè)10小時(shí)，只要每小時(shí)賣出三十多杯就能賺錢。
“一度以為這很容易完成，后來算了一下，一分多鐘要賣出一杯，那得忙成什么樣。想想難度有點(diǎn)高，就放棄了。”該加盟商說。
結(jié)合門店面積、裝修標(biāo)準(zhǔn)、人員招聘、備貨等情況看，海底撈的加盟門檻應(yīng)遠(yuǎn)高于此。
據(jù)東吳證券評估，海底撈開店的單店投入約為800萬-1000萬元；而浦銀國際、天風(fēng)證券推算海底撈凈利率約為10%左右。海底撈2023半年報(bào)顯示，在三線市場，單店半年平均銷售額為1300萬元，也就是全年盈利約在260萬元。由此推算，三線市場的回本周期大概需要三年。
在海底撈加盟申請表中，“期望的回報(bào)年限”最短為“2年以下”，其次為“2-3年”“3-5年”“5年以上”，時(shí)間也與上述推算較為吻合。
但是跟小店經(jīng)營的奶茶店相比，“更重”的火鍋店生意風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)更高，近年來加盟暴雷的事兒一茬接一茬。無論是曾經(jīng)風(fēng)光無限的“中華火鍋第一股”的小肥羊，還是近年來陳赫的賢合莊、薛之謙的上上謙，靠加盟瘋狂跑馬圈地后，因經(jīng)營、管理不善，最后落得一地雞毛，被加盟商集體維權(quán)。
總體看，中國餐飲連鎖產(chǎn)業(yè)還處于初級階段，可提升空間較大。據(jù)《2023中國餐飲加盟行業(yè)白皮書》顯示，2022年中國的餐飲連鎖化率僅為19%，但仍遠(yuǎn)低于美國54%的水平。對品牌方而言，仰望星空的同時(shí)，更要腳踏實(shí)地，畢竟因加盟而翻車的前車之鑒不少。