文｜連線Insight 陳鋒
編輯｜子夜
過去幾年，掃地機(jī)器人在中國市場的零售量增長呈現(xiàn)出一條陡峭的曲線。
2018年至2020年，行業(yè)邁入快速成長周期，分別賣出了613臺、628萬臺、654萬臺，做個對比，2016年中國市場不過賣出了174萬臺、2017年不過賣出了422萬臺掃地機(jī)器人。
但自2021年以來，行業(yè)面臨更多的不確定性，銷量驟然下滑。尤其是在2022年，掃地機(jī)器人在銷量上同比減少了24%。過去的2023年，行業(yè)也沒能等到預(yù)期中的大幅復(fù)蘇，基本維持在與2022年同一水平。
圖源安信證券
2024年，掃地機(jī)器人賽道會迎來大規(guī)模復(fù)蘇嗎？
當(dāng)前業(yè)內(nèi)比較主流的一個判斷是，在經(jīng)歷了過去三年低速增長乃至負(fù)增長后，今年掃地機(jī)器人的市場景氣度將持續(xù)提升，銷售量和銷售額的增速有望回暖，但預(yù)計短期內(nèi)難以回到幾年前的高峰。
奧維云網(wǎng)判斷，預(yù)計今年掃地機(jī)器人在銷售額上會同比增長8%，在銷售量上會同比增長13%。
從供需兩端來看，這一回暖趨勢，主要集中在以下兩點(diǎn)原因：
其一，在需求側(cè)，掃地機(jī)器人在國內(nèi)依然是增量市場，中國城鎮(zhèn)居民2022年的掃地機(jī)器人滲透率僅為5.6%，遠(yuǎn)低于其他發(fā)達(dá)國家（同時期，美國市場的滲透率是15%）。
其二，在供給側(cè)，科沃斯之外，石頭科技、云鯨智能、追覓科技、美的集團(tuán)、小米等，都在加速追趕，這帶來的是更豐富的產(chǎn)品、更成熟的產(chǎn)品功能和體驗(yàn)，以及蓄勢待發(fā)的價格戰(zhàn)。
隨著行業(yè)的進(jìn)一步分化，可以預(yù)見，2024年，對這條賽道內(nèi)的玩家是一個關(guān)鍵年份——
在行業(yè)逐步進(jìn)入微創(chuàng)新時代、技術(shù)紅利越來越難被吃到的前提下，賽道里玩家們當(dāng)前處于爭奪市場份額的關(guān)鍵階段，比如很多企業(yè)都選擇了出海、在價格戰(zhàn)上躍躍欲試，以及加速布局中高端市場等等。
不難發(fā)現(xiàn)，2024年，掃地機(jī)器人行業(yè)的競爭在變得更加激烈，舊有的行業(yè)格局，也面臨著被沖破的可能。
1、玩家你追我趕，行業(yè)格局進(jìn)入重塑時刻
聚焦到中國掃地機(jī)器人市場，從市場份額分布來看，在這一領(lǐng)域深耕多年的科沃斯遙遙領(lǐng)先，不過其領(lǐng)先優(yōu)勢正在逐漸縮小。
2018年以前，在掃地機(jī)器人賽道，科沃斯在國內(nèi)市場的市占率長期維持在50%以上，甚至接近60%，不過近幾年，其進(jìn)入了下滑通道。
根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2023年，以零售量為統(tǒng)計口徑，科沃斯在中國掃地機(jī)器人線上市場的份額進(jìn)一步下滑至30.3%，以零售額為統(tǒng)計口徑，其在線上市場的份額也下滑到了34.4%。
圖源奧維云網(wǎng)微信公眾號
從線下市場來看，科沃斯的市場表現(xiàn)依舊強(qiáng)勢，市場份額接近70%，但這無法掩蓋其下滑態(tài)勢——頭豹研究院在一則研報中指出，2023年上半年，傳統(tǒng)電商、社交電商和線下渠道掃地機(jī)器人的零售額占比分別為77%、14%和9%。
從財報數(shù)據(jù)來看，科沃斯的增長壓力也顯而易見。
1月31日，科沃斯在“2023年年度業(yè)績預(yù)減公告”中指出，2023年，其扣非歸母凈利潤預(yù)計同比減少11.1億元至11.9億元，幅度減少68.27%至73.19%。
而其利潤斷崖式下跌的一個主要原因，便是掃地機(jī)器人業(yè)務(wù)承壓嚴(yán)重。
科沃斯指出，受國內(nèi)行業(yè)產(chǎn)品均價下行影響，公司掃地機(jī)器人及洗地機(jī)產(chǎn)品毛利率水平均較去年同期有所下降，疊加公司在國內(nèi)掃地機(jī)器人市場中低價格段降本款產(chǎn)品布局有所缺失，從而對公司的整體盈利能力造成了影響。
此外，其銷售費(fèi)用占收入比重也較去年同期有所增加，降低了公司的整體盈利能力。
科沃斯業(yè)績下滑的背后，實(shí)則是愈發(fā)激烈的市場競爭——近幾年，在掃地機(jī)器人賽道，小米、石頭科技、云鯨智能、追覓科技等競爭對手的入場，在分走市場蛋糕的同時，倒逼科沃斯投入比以往更多的研發(fā)、市場預(yù)算，也讓它不得不在一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)選擇降價搶市場。
競爭對手在步步逼近。
2月27日，石頭科技在2023年度業(yè)績快報中披露，2023年公司營業(yè)收入同比增長30.55%至86.54億元，利潤總額同比增長72.38%至23.26億元，歸母凈利潤同比增長73.57%至20.54億元。
圖源石頭科技2023年度業(yè)績快報
從市占率來看，石頭科技目前排在國內(nèi)市場份額第二。2023年，按零售量計，石頭科技在線上市場的份額為19.8%，按零售額計，其在線上市場的份額則為23.9%。
事實(shí)上，更多玩家在發(fā)力，讓掃地機(jī)器人市場變得越加熱鬧。
云鯨智能已經(jīng)開始明顯加速。它希望改變過去依靠單一產(chǎn)品線作戰(zhàn)的策略，不斷豐富新的產(chǎn)品線。去年10月在接受媒體采訪時，云鯨智能創(chuàng)始人兼CEO張峻彬表示，關(guān)于外界近幾年對云鯨產(chǎn)品速度不夠快的質(zhì)疑，他們也有過思考，發(fā)現(xiàn)問題并不出在創(chuàng)新上，而是出在開發(fā)體系上。
2022年云鯨智能開始將研發(fā)部門全面中臺化，其用了將近一年的時間，搭建了一個類似華為IPD（集成產(chǎn)品開發(fā)）的標(biāo)準(zhǔn)管理體系，包括用戶研究、產(chǎn)品創(chuàng)新、量產(chǎn)開發(fā)的諸多環(huán)節(jié)，以此提升產(chǎn)品開發(fā)效率，支撐起多產(chǎn)品線同時布局的策略。
“我們會打得更兇。今年除了三款新品，明年還會有更豐富的品類?！睆埦蛉绱苏f道。
追覓科技也在加速搶占市場，第三方研究機(jī)構(gòu)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2023年10月，追覓科技成為了中國市場清潔品類零售份額第一的品牌，且在掃地機(jī)器人、洗地機(jī)細(xì)分品類上，追覓科技也憑借均超過20%的市占率，雙雙達(dá)成品類Top 2的成績。
再將時間線拉長，今年1月，追覓科技創(chuàng)始人兼CEO俞浩在內(nèi)部演講中透露，從2019年至2023年，追覓科技的5年復(fù)合年增長率超過100%。
追覓向我們透露，目前追覓海外業(yè)務(wù)覆蓋超過100個國家和地區(qū)，主要市場包括美國、德國、法國、日本、韓國、意大利、西班牙等，覆蓋全球5000+終端門店，成功入駐全球TOP電商渠道。
除此之外，小米、云米、美的、海爾等企業(yè)，也是市場中不可忽視的力量，也在加速搶奪市場蛋糕。
總得來說，目前來看，掃地機(jī)器人第一梯隊(duì)的玩家們正在加速迎來分化。
2、國內(nèi)市場復(fù)蘇緩慢，出海成為新趨勢
討論掃地機(jī)器人賽道第一陣營企業(yè)的業(yè)績分化和市場份額分化，不容忽視的一個視角是，海外市場。
根據(jù)開源證券的統(tǒng)計，截至2022年底，中國生產(chǎn)的掃地機(jī)器人已經(jīng)占據(jù)海外市場近50%的份額，中國自主品牌2022年在全球市場市占率接近50%。其中，在東南亞和歐洲市場，中國自主品牌的市占率分別為68%和55%，日韓地區(qū)為30%。
圖源開源證券
在這背后，過去幾年，在國內(nèi)市場萎靡的背景下，不少企業(yè)都將目光瞄向了海外市場。
追覓科技從一開始走的就是全球化策略，據(jù)俞浩透露，2023年，追覓科技國際區(qū)業(yè)績同比增長了120%以上。
其中，在德國和意大利市場，追覓的掃地機(jī)市占率突破37%，持續(xù)占據(jù)行業(yè)第一；在東南亞市場，2023年第四季度，追覓的掃地機(jī)以及洗地機(jī)的市占率也處于第一。此外，在去年黑五期間，追覓在西南歐地區(qū)的銷售額同比增長了542%，北美地區(qū)的銷售同比增長了450%。
石頭科技2023年業(yè)績的高速增長，很重要的一個原因也是海外市場的良性增長。
在業(yè)績預(yù)告中，石頭科技稱，報告期內(nèi)，公司積極踐行“走出去”戰(zhàn)略，得益于海外消費(fèi)需求快速增長，其境外收入實(shí)現(xiàn)了較快增長。
值得注意的是，石頭科技如今海外市場營收更高，2022年，其在中國市場的收入占比為47.46%，海外市場收入占比則為52.54%。
再來看云鯨智能，其出海的時間整體來看并不算長，但出海已經(jīng)成為一個重要戰(zhàn)略。此前，云鯨智能全球市場和戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人陳偉嘉表示，海外市場掃地機(jī)器人行業(yè)在全球的滲透率依然較低，即便是發(fā)達(dá)國家也只有百分之十幾（比如美國是15%）。
科沃斯同樣在加速布局海外市場，2023年上半年，科沃斯在海外市場的收入同比增長了25.6%，海外市場收入占比達(dá)到34.3%，進(jìn)一步接近其定下的海外市場貢獻(xiàn)40%收入的目標(biāo)。
廠商們加速布局海外市場，背后的原因在于，一方面，中國掃地機(jī)品牌是智能導(dǎo)航基站類產(chǎn)品的先行者，他們在國內(nèi)積累下來的經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品力、營銷力等，可以復(fù)制到其他國家和地區(qū)。
從滲透率來看，中國市場的滲透速度較國外發(fā)達(dá)國家較慢，但掃地機(jī)行業(yè)產(chǎn)品力的大規(guī)模提升，最先在中國市場被驗(yàn)證。
簡單來說，帶有自動洗抹布、自動集塵的全基站類產(chǎn)品，逐漸替代了原有的不帶基站、單機(jī)類產(chǎn)品——根據(jù)奧維數(shù)據(jù)，2020年Q1，中國線上渠道中，不帶基站的單機(jī)類掃地機(jī)產(chǎn)品銷量占比為97.9%，但到去年10月份時，已快速下降至21.8%。
圖源開源證券
根據(jù)開源證券的判斷，海外市場掃地機(jī)在產(chǎn)品力等層面，整體上落后中國市場3到5年。
其指出，海外掃地機(jī)市場以西歐、亞太和北美市場為主，目前處于量價齊升階段，不僅滲透率快速提升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也處于低端單機(jī)產(chǎn)品為主向基站類智能導(dǎo)航快速轉(zhuǎn)變的時期，與我國2017年-2022年間的行業(yè)發(fā)展情況類似。
開源證券統(tǒng)計了2023年海外市場各個品牌推出的具有代表性的機(jī)型，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在與中國廠商的對比下，海外品牌的產(chǎn)品力已經(jīng)明顯掉隊(duì)，要么在全基站產(chǎn)品上布局緩慢，要么在價格上缺乏競爭力。
另一方面，相比中國市場，海外消費(fèi)者對價格的敏感度更低，這意味著海外市場的提價空間更大，潛在的利潤空間也就更大。
這也是為什么，當(dāng)下幾乎所有的掃地機(jī)器人出海品牌，都選擇了切入高端市場。
3、價格戰(zhàn)蓄勢待發(fā)，技術(shù)紅利到期，玩家何去何從？
從長遠(yuǎn)視角出發(fā)，在全球范圍內(nèi)來看，掃地機(jī)器人市場仍處于、并將長期處于藍(lán)海市場，因?yàn)檎w的市場滲透率仍然處于較低水平。
從上述幾家企業(yè)近年來的市場表現(xiàn)來看，海外市場無疑是最大的亮點(diǎn)，不過正如我們所述，它們在海外市場正在經(jīng)歷的階段，某種程度上是前幾年國內(nèi)市場的復(fù)刻，即可以通過技術(shù)提升來實(shí)現(xiàn)量價雙增，實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長。
但可以預(yù)見，海外市場的技術(shù)紅利到期，也只會是時間問題。
光大證券此前在一份研報中指出，全局規(guī)劃導(dǎo)航技術(shù)（核心是傳感器信息采集和SLAM算法，讓掃地機(jī)器人長出“眼睛”），是掃地機(jī)產(chǎn)品出現(xiàn)以來最重要的技術(shù)升級，經(jīng)過全局規(guī)劃算法對導(dǎo)航能力的升級，掃地機(jī)之前的槽點(diǎn)基本得到了解決，產(chǎn)品體驗(yàn)已經(jīng)突破了“好用”的臨界點(diǎn)。
其認(rèn)為，目前主流產(chǎn)品在清潔能力、導(dǎo)航能力、續(xù)航能力和操作便捷性四個方面，都已經(jīng)達(dá)到了較高水平，功能已經(jīng)能夠滿足日常家庭的清潔需要，因此行業(yè)技術(shù)方案正加速進(jìn)入漸進(jìn)式創(chuàng)新階段。
這一背景下，掃地機(jī)器人賽道的競爭，將從過往純粹的產(chǎn)品價值競爭，演變?yōu)楫a(chǎn)品、價格、渠道、品牌等多個維度的綜合競爭。
換句話說，如今掃地機(jī)器人賽道正經(jīng)歷從“產(chǎn)品驅(qū)動”向“市場驅(qū)動”的轉(zhuǎn)折過渡期，一眾品牌面臨的是更全面的競爭，這又可能進(jìn)一步帶來新的市場格局。
一個較為明顯的趨勢是，在中國市場，“以價換量”也就是價格戰(zhàn)，已經(jīng)陸續(xù)打響。
回顧過去幾年，中國掃地機(jī)器人的行業(yè)均價一直在上升，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年、2021年和2022年，掃地機(jī)器人的行業(yè)均價分別為1687元、2424元和3175元。
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不過自2022年下半年以來，行業(yè)均價開始波動，整體趨勢是“穩(wěn)中有降”。
2022年8月，科沃斯率先大幅降價，其在國內(nèi)市場的主銷產(chǎn)品T10 OMNI降價800元至3999元。隨后，追覓、小米等跟進(jìn)降價。
再到2023年，行業(yè)全能款產(chǎn)品的價格由5076元下探至4084元，618期間，頭部品牌把價格下調(diào)到3000元上下，自清潔款價格也從3618元降到3124元，雙11期間，科沃斯T10 OMNI再降價到2699元，石頭科技P10也從高于3000元降至2799元。
值得注意的是，這輪降價在規(guī)模上并不算大，據(jù)定焦報道，一位掃地機(jī)器人廠商的前從業(yè)者表示，頭部廠商并未對全線產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模降價——這帶來的結(jié)果便是，小范圍的降價帶來了部分產(chǎn)品的銷量增長，但沒能激活掃地機(jī)整體的銷量增長。
不過這也透露出了一個信號：在技術(shù)紅利期已過、產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的背景下，價格戰(zhàn)可能會持續(xù)下去，“以價換量”將成為行業(yè)常態(tài)。
總結(jié)來看，在“以價換量”的整體趨勢下，對掃地機(jī)器人賽道內(nèi)的玩家們來說壓力無疑會更大。
一方面，行業(yè)內(nèi)卷還在加劇，除了價格戰(zhàn)以外，大家的出海速度都在加快，產(chǎn)品線都在進(jìn)一步豐富，但行業(yè)的復(fù)蘇還較為緩慢，要想搶到更高的市場份額并不容易。
另一方面，降價常態(tài)下，如何提升經(jīng)營效率，也是一大挑戰(zhàn)。在降價的同時，它們也要思考，投入到渠道、營銷等多個層面的資源，如何能夠帶來更高的銷量轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而賺到更多的錢，反哺到產(chǎn)品和品牌建設(shè)中去。