文|唐辰同學(xué)
MEGA發(fā)布即遭遇一場(chǎng)風(fēng)暴。
這是因其造型獨(dú)特,由P圖和衍生視頻引發(fā)的輿論漩渦。理想汽車寄予厚望的首款純電車型,就此遭遇近乎毀滅性的打擊,用戶退訂、銷量不及預(yù)期等不利消息不斷傳出。如果不采取果斷行動(dòng),理想品牌以及李想艱難打下的順風(fēng)局也將被逆轉(zhuǎn)。
唐辰曾多次表示,李想的微博一定程度上成為理想汽車生存狀況的晴雨表:理想整體經(jīng)營(yíng)情況良好時(shí),李想在微博公開(kāi)活動(dòng)更活躍;當(dāng)理想遇到麻煩時(shí),李想選擇失聲,隱身。這次就是如此,MEGA危機(jī)持續(xù)近十天,李想的微博動(dòng)態(tài)依然停留在3月2日。
但這并不是說(shuō),李想沒(méi)有行動(dòng)。他把力量放在了微信朋友圈,最近幾天連續(xù)發(fā)布兩條動(dòng)態(tài)。一條是一句話心聲:“無(wú)論多么難,都不能變成【達(dá)斯·維達(dá)】”。另外一條是一篇小作文,內(nèi)容比較長(zhǎng),核心意思是“有刁民想害朕”,存在有組織的涉及違法犯罪行為,理想汽車將“采用法律武器,用光明反擊黑暗!”
李想朋友圈小作文截圖
李想不愧為造車新勢(shì)力里最會(huì)玩流量的存在。兩條動(dòng)態(tài)前后呼應(yīng),面對(duì)MEGA的首發(fā)失利,李想把矛頭對(duì)準(zhǔn)了“黑暗”。這是李想沒(méi)有明確對(duì)象的敵人:可能是李想得罪過(guò)的同行,也可能是李想過(guò)去硬懟過(guò)的媒體,還有可能是“辦事”的黑公關(guān)。當(dāng)然,還有可能純粹就是圍觀的吃瓜群眾,為了博眼球,蹭流量。
李想這個(gè)舉措擊中大眾最樸素的心理反應(yīng):用光明反擊黑暗,永遠(yuǎn)都是應(yīng)對(duì)黑暗最“正確”的辦法。同時(shí),李想選擇在朋友圈而不是微博“宣戰(zhàn)”,實(shí)際上藏著“微博之王”的小心機(jī):微博作為去中心化的輿論場(chǎng),任何的表態(tài)都可能擊中部分觀眾的不適,引發(fā)新的情緒“海嘯”。微信則是封閉的私人領(lǐng)地,定向發(fā)布后的回應(yīng)多是圈內(nèi)好友,剔除掉了噪音信息,獲得更精準(zhǔn)的支持。果然,在李想喊出“我們決定反擊”之后,何小鵬、余承東等先后留言表示了支持。對(duì)于他們來(lái)說(shuō),不管過(guò)去有多少摩擦,此種情況,槍口一致對(duì)外是必要的。
根據(jù)小鵬汽車、問(wèn)界曾遭受過(guò)類似的傷害來(lái)看,李想反擊的“黑暗”,最大的指向便是黑公關(guān)。這也是汽車行業(yè)面臨的共同“敵人”。早些年,長(zhǎng)城汽車發(fā)文,稱“某品牌擁有海量水軍是不爭(zhēng)的事實(shí),專門抹黑所有民族自主品牌、粉飾自己、表里不一?!笔聦?shí)上,李想的麻煩可能并不是黑公關(guān),他面臨的更致命的問(wèn)題就藏在華為踩過(guò)的坑里。去年,李想很高調(diào)的宣布全面學(xué)習(xí)華為,但不知道他是不是已經(jīng)在學(xué)習(xí)中找到參考答案。以華為P10和問(wèn)界為例,這是華為在手機(jī)和造車上摔過(guò)的兩個(gè)極重的跟頭,直接影響到后面對(duì)應(yīng)業(yè)務(wù)的發(fā)展路線。
2017年,華為P10發(fā)布之后,余承東就沒(méi)有過(guò)上安生日子。先是網(wǎng)友曝光華為P10砍掉了疏油層,隨后又曝出華為P10不同產(chǎn)品之間內(nèi)存、閃存的讀寫速度測(cè)試成績(jī)差異巨大的問(wèn)題,隨之而來(lái)的是各種調(diào)侃華為手機(jī)的段子。當(dāng)時(shí)華為手機(jī)的境況與今天的理想MEGA的局面極為相似。
余承東焦頭爛額,他一面多次回復(fù)此事件,擺低姿態(tài)和用戶溝通解決辦法,提出善后措施;同時(shí),華為手機(jī)團(tuán)隊(duì)吸取教訓(xùn),苦心打造下一代產(chǎn)品。2018年,P20和Mata20 系列驚艷問(wèn)世,一舉除掉P10埋下的禍根,贏回市場(chǎng)口碑。這也在表明:產(chǎn)品導(dǎo)向的公司,最終需要通過(guò)產(chǎn)品力、技術(shù)力來(lái)自證。假如華為大打輿論牌、法律牌,后續(xù)的損傷將不可彌補(bǔ)。
P10疏油層等問(wèn)題可能與造車隔了一層,問(wèn)界M7這款車前后截然不同的境遇,李想是能感同身受的。老款問(wèn)界M7因產(chǎn)品力不足,并且受華為造車戰(zhàn)略搖擺的影響,高開(kāi)低走。雖然李想恭維,“2022年三季度,問(wèn)界M7的發(fā)布和操盤,直接把理想ONE打殘了,我們從來(lái)沒(méi)遇到過(guò)這么強(qiáng)的對(duì)手,很長(zhǎng)一段時(shí)間我們毫無(wú)還手之力。”但實(shí)際上老款問(wèn)界M7的高光時(shí)刻并沒(méi)有維持多久。
痛定思痛,華為于2023年發(fā)布改款問(wèn)界M7,針對(duì)性的彌補(bǔ)舊款車型的各種短板,產(chǎn)品力、技術(shù)力得到全面提升。并在華為品牌力的加持下,推出即賣爆。最近幾個(gè)月,一直穩(wěn)居造車新勢(shì)力相關(guān)榜單榜首。
2月18日,李想更新了一條微博,他稱“產(chǎn)品學(xué)蘋果,商業(yè)學(xué)特斯拉,制造學(xué)豐田,組織學(xué)華為,變革學(xué)微軟。當(dāng)下的規(guī)模,好好學(xué)習(xí)最重要?!钡嵝牙钕氲氖牵簩W(xué)習(xí)華為,可不能只學(xué)習(xí)所謂的組織管理;學(xué)習(xí)特斯拉,也不能只學(xué)習(xí)特斯拉的公關(guān)打法。MEGA風(fēng)波中,李想真正的麻煩是理想汽車產(chǎn)品力、技術(shù)力和品牌力和它實(shí)際的地位不相符,這恰恰會(huì)影響到理想汽車車主和行業(yè)的認(rèn)知。
李想需要反思:為什么僅憑一張“奠”車P圖,一段惡搞視頻,就讓MEGA陷入口碑深淵?MEGA的核心競(jìng)爭(zhēng)力到底是什么?奇特的外形被吐槽為什么就可以超越產(chǎn)品本身,直接導(dǎo)致一款具有戰(zhàn)略意義的新車戰(zhàn)?。克谛∽魑闹袌?jiān)持的“希望更多的人可以共同創(chuàng)造和傳遞 美好的設(shè)計(jì)、獨(dú)特的創(chuàng)意、幸福的時(shí)光”,是不是存在慣性偏差?同時(shí),媒體輿論為何多是“喝倒彩”,淪為他所指的“黑暗力量”?
過(guò)去近兩年的順風(fēng)局,理想汽車贏在精準(zhǔn)的市場(chǎng)切入:冰箱彩電大油箱,剛好卡住了新能源汽車賽道的一個(gè)關(guān)鍵風(fēng)口,這也是李想喊出那句“一幫搞臭技術(shù)的”底氣。但當(dāng)華為攜同級(jí)別車型強(qiáng)勢(shì)來(lái)分食蛋糕時(shí),理想汽車的戰(zhàn)況顯然就沒(méi)有那么樂(lè)觀,MEGA承載的也是李想破局的希望。
目前,購(gòu)買理想MEGA的用戶,主要是那些追求豪華、舒適,有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和對(duì)新科技接受較快的年輕富??蛻羧后w。比如,理想MEGA的首批交付的車主中,就有一位理想的老用戶,在2018年就購(gòu)買了理想的首款產(chǎn)品理想ONE。他表示,“我當(dāng)年敢支持,現(xiàn)在就敢支持理想的一款純電車型”。
不難看出,理想車主都有著獨(dú)立的辨別能力、極高的品牌忠誠(chéng)度,關(guān)鍵也不差錢。李想需要給車主和業(yè)界講一個(gè)新的故事:拿掉大油箱的理想是否還能繼續(xù)創(chuàng)造幸福的家?
李想把自己塑造成擊破黑暗的勇士,短期內(nèi)能分散業(yè)界和車主對(duì)MEGA負(fù)面的關(guān)注。但王陽(yáng)明說(shuō),“破山中賊易,破心中賊難”。從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)間維度來(lái)看,李想亮起光劍,對(duì)解決麻煩本身并無(wú)太大益處。他應(yīng)該知道,對(duì)于抹黑、非議,沖過(guò)去最好的方式就是拿出最好的產(chǎn)品來(lái)讓他們閉嘴,這是華為經(jīng)歷過(guò)的,也是理想汽車的用戶樂(lè)見(jiàn)的。
換句話說(shuō),李想若想一劍破黑暗,關(guān)鍵在于理想要邁過(guò)新能源汽車變革的三道關(guān):純電化,智能化和自動(dòng)駕駛。他需要從MEGA潑過(guò)來(lái)的這盆冷水中認(rèn)識(shí)到,終究要成為自己曾經(jīng)罵過(guò)的那類人,要深挖技術(shù)了。別學(xué)了華為,又像沒(méi)學(xué)一樣。