文|壹娛觀察 厚碼
2024年開春的首個大促，38購物節(jié)落下帷幕。
時逢春季上新+女性元素+開學季等多個消費元素疊加，主播們也接連進行了時尚節(jié)、美妝節(jié)、零食節(jié)等布局動作，各個電商平臺努力奏響開春的消費熱曲。
通過各平臺的活動周期來看，今年38大促多從2月28日開啟，在3月8日或往后兩三天結束，整體持續(xù)10天左右。
淘寶天貓在這一季38大促里稍顯低調(diào)，沒有了過往女神節(jié)概念的來勢洶洶，“煥新周”成了這次大促主題，除了不斷掉落的紅包、跨店滿減“300-40”，更多的關注點還在于以李佳琦為代表的頭部主播的搖旗吶喊；“抖音商城38好物節(jié)”大促，特設鮮花專項、喊出“悅己指南”、商城優(yōu)選單品價格直降15%，抖音努力拉攏女性用戶的歡心；快手則拿出瓜分10億“大牌大補”好物補貼的吸晴點，“萬人團”、“低價特賣”這類降價行動不斷釋出……
大促常態(tài)化的影響下，38節(jié)相對于618、雙11這類年中、年末大促的影響力有限，3月9日零點過后，各大平臺也都不約而同地沒有公布成交數(shù)據(jù)。更令人意外的是，以女性消費者為主的小紅書，在好不容易造出電商的稍許聲勢之后，卻在這屆38大促里低調(diào)“隱身”，董潔、章小蕙均未直播，而是分別宣布在3月底和4月中旬進行直播帶貨。
更為低調(diào)的還有頭部主播們。
3月5日晚，小楊哥在直播中表示，2024年娛樂直播會比較多，將減少直播帶貨場次。同時表示，如果有專場活動，考慮將自己過億粉絲的賬號直接交由徒弟使用。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年2月，小楊哥首次掉出抖音直播帶貨月榜，且直播多以娛樂直播為主。
另一位頭部主播李佳琦則是配合淘寶取消預售的策略，在3月4日才開啟美妝節(jié)。據(jù)青眼情報統(tǒng)計，3月4日李佳琦直播間共上架327個美妝產(chǎn)品，涉及132個品牌，GMV超9.07億元。
雖然整體38購物節(jié)聲量趨于平靜，但仍有一些品牌方和博主押寶這場開年首秀，盼望給2024開個好頭，在這其中，誰是黑馬，誰又是贏家？
平臺繼續(xù)卷低價，美妝服飾博出位
低價，是近年來電商平臺刺激消費的關鍵詞，38大促也不例外。
“滿減優(yōu)惠”、“立減”、“一件直降”等促銷方式層出不窮，重點突出清晰簡潔，也取消了618、雙11用以拉用戶時長的簽到打卡和小游戲。
比如淘寶是跨店滿減每300-40，相當于87折，并且在會隨機掉落實付800-60的88VIP專享消費券，用戶領取后即可直接領取。另一種則是指定商品的優(yōu)惠券，具體優(yōu)惠金額、有哪些商品適用等信息都會在商品詳情頁明確標注，這也是多個平臺都有的“基礎”優(yōu)惠。
針對3C數(shù)碼家電等高單價商品，多個平臺推出了12/24期免息活動，激勵用戶消費的同時，也為平臺的金融支付類產(chǎn)品拉新引流。
同時，一些平臺還將“搜索”功能帶進38大促活動中，比如用戶在搜索框輸入特定的關鍵詞，獲得隨機的優(yōu)惠券或者獎品，不僅提升用戶互動性，也埋下了社交裂變的種子。
隨著百億補貼逐步常態(tài)化，電商平臺之間的差距又在無形中回到原點。
而這種看似“傷敵一千自損八千”的內(nèi)卷玩法，背后其實是讓品牌商家承擔補貼，由品牌商家定奪讓利幅度去獲得銷量的增長。以京東為例，花旗集團就曾發(fā)布報告表示，投資者可能對京東的百億補貼反應過度，其實所付補貼中大部分是與品牌、供應商及商家共同承擔，未必會拖累平臺的營收水平。
在這樣的背景下，美妝品牌選擇了通過提升客單價的方式來為38大促添一把火。
以國貨第一珀萊雅為例，在3月4日李佳琦美妝節(jié)直播中上架的SKU數(shù)量和均價同比均有所提高，SKU數(shù)量從去年的10個增至16個，珀萊雅主品牌鏈接均價從去年同期的356元提升到428元，增幅超20%，累計GMV超過1億元。
但相比于618、雙11大促“一貨難求”的熱門程度，財聯(lián)社報道中提到上述16個產(chǎn)品鏈接均顯示“在售”狀態(tài)。
在小紅書等社交平臺，也有不少網(wǎng)友表示今年38節(jié)李佳琦直播間的美妝產(chǎn)品很好搶。
然而，通過選品組合以提升客單價的形式在行業(yè)內(nèi)卻毀譽參半，尤其是美妝產(chǎn)品的多瓶捆綁促銷形式，有網(wǎng)友反映“單人購買用不完，找人拼單還麻煩”。
38大促也是春季服飾大量上新的重要節(jié)點。
隨著戶外、國潮等穿搭風潮的興起，抖音電商攜手CBNData共同發(fā)布梳理出八大服飾潮流，包括城市趣野、復古腔調(diào)、極簡靜奢、賽博機能、國潮新風等。從品類來看，馬面裙、旗袍等新中式熱潮也持續(xù)延伸。據(jù)唯品會數(shù)據(jù)顯示，今年2月以來，以新中式為主題的服飾銷量相比去年翻倍，其中新中式女裝銷量增長近2倍。
與此同時，在悅己且理性的消費理念盛行之下，大多數(shù)女性消費者更傾向于對性價比與品質(zhì)的雙重追求，這也意味著服飾消費需要放下身段，瞄準折扣零售獲取增長。某服裝行業(yè)從業(yè)者向壹娛觀察表示，往年品牌會更關注正價銷售占比，將其作為衡量銷售的關鍵指標，但為了適應消費觀念的變化，不少服飾新品在上線之初就設置了8折甚至75折，從而刺激消費。
主播變局：低調(diào)者與高調(diào)者的博弈
38節(jié)作為所有女生的節(jié)日，但“所有女生”的男人李佳琦卻沒有在這個大促期間制造過多聲響，消失在了熱搜榜。
打開李佳琦的淘寶直播間主頁，從2月29日至3月8日，滿滿當當?shù)拇蟠侔才排c往年別無二致，單場直播的觀看量均超過1000萬。但每次直播的前2-3個小時，都是由助播團率先開播，待到晚上7點左右的黃金時間，李佳琦才會上播。
從玩法來看，今年38大促淘寶取消預售是最大的不同之處，對美妝產(chǎn)品的影響更為明顯，這意味著消費者需要在直播間全價支付所購買的商品，相比于預售的定金尾款策略更為激進。此外，零食節(jié)、時尚節(jié)、家居專場等專屬品類日打包進入了李佳琦直播間的38大促期間，通過組合拳的模式來增加38節(jié)的優(yōu)惠聲量，同時也是強化李佳琦直播間“去中心化”的策略，從以圍繞主播個人IP運營，走向品類運營。
比李佳琦更為低調(diào)的，則是在整個2月都未開播的小楊哥。
38大促期間，小楊哥只在3月2日進行了一場美妝服飾專場直播，觀看人數(shù)接近4000萬，預估直播銷售額在5000萬-7500萬之間。
在這之后，小楊哥便宣布淡出帶貨直播間，并且多次提到今年將要舉辦的名為“DXYG-VAC”電音節(jié)，前綴為“大小楊哥”的縮寫。該電音節(jié)是與品牌VAC聯(lián)名舉辦的，首場已確認5月份落地合肥，未來會在全國各地多場次開辦。小楊哥還表示，“跟上次演唱會不太一樣，這次電音節(jié)有公開售票也有免費贈票”，除此之外，小楊哥還透露3月18日有一次前往香港的行程，雖然直播時對所見之人進行了保密，但不少粉絲猜測，此行大概率是與周星馳見面，或?qū)⑦M軍影視行業(yè)。
相比李佳琦與小楊哥的低調(diào)，在38大促前夕清空微博的董宇輝和他的“與輝同行”則在近期引發(fā)了更多關注。
據(jù)第三方數(shù)據(jù)，在2月28日-3月8日抖音38大促期間，“與輝同行”直播間累計觀看人數(shù)達到9063萬，累計直播銷售額超過1億元。同一時間周期內(nèi)，東方甄選的累計直播銷售額同樣超過1億元，但累計觀看人數(shù)為6123萬，兩者之間存在一定差距。3月10日晚，董宇輝亮相“與輝同行”直播間，對華為多款產(chǎn)品進行帶貨。全場銷售額超過1億元。
董宇輝單飛后，獨立出來的“與輝同行”直播間顯然已經(jīng)悶聲超越了東方甄選這個“前輩”，而頻繁登上熱搜的董宇輝，也積累出曾經(jīng)李佳琦、小楊哥的全網(wǎng)討論度。
而在此前一場東方甄選臨時股東大會上，東方甄選管理層表示，“與輝同行”是東方甄選全資子公司，保證由東方甄選100%控股。和其他矩陣號的區(qū)別是，董宇輝對于賣什么商品有更多自主權。
如此來看，在今年38大促小露鋒芒的董宇輝與他的“與輝同行”很可能在今年的618和雙11坐上第一主播的交椅。
平靜水面下的不平靜
38大促雖然結束，但在其背后的“她經(jīng)濟”無疑是攪動消費市場的鯰魚，即時滿足的悅己消費需求更為突出。
綜合來看，各個平臺都圍繞“用戶為中心”的理念開展競爭，追求直接低價，拋去以往的營銷套路，在鮮花等類目上更是進攻即時零售。
在各類大促增速放緩的大背景下，“購物節(jié)存在的必要性”成為常規(guī)議題之一。
目前來看，競爭環(huán)境趨于存量，但在平靜的水面之下仍有暗潮涌動。相較于拘泥于大促的數(shù)量，大促的功能屬性和具體作用更為重要。
以品牌商家為例，需求多分布于新品推廣、庫存傾銷、品牌形象打造等方面，當差異化布局形成后，不同大促所帶來的影響也更為深遠。
綜合來看，雖然目前各電商平臺都使出渾身解數(shù)吸引用戶，但據(jù)wind和保銀投資的點評，從整體市場表現(xiàn)來看，38大促消費者的購買意愿仍然不高。
不過在品牌和市場格局方面，出現(xiàn)了新的變化，不僅國貨份額持續(xù)增加，韓妝也在抖音上表現(xiàn)也呈現(xiàn)出較快的上升勢頭，其中尤其以“后天氣丹”表現(xiàn)亮點。據(jù)悉，截至3月5日，“后”38好物節(jié)的GMV已經(jīng)破億，目前位列大促品牌榜首，旗下店鋪也位于大促TOP小店榜第1位。
相比過往高舉高打的強力促銷策略，今年38大促已經(jīng)顯露出不同的悅己消費趨勢，而這些能否被運用到接下來的大促中，從而贏得消費者的青睞，需要時機去考量。
而對更多電商平臺而言，低價與服務體驗依舊在并行，成為考驗它們前進力的重要指標，38大促也成為新的快遞規(guī)則頒布后落地實踐的第一戰(zhàn)，類似京東這般“免費上門退換”的標簽也在提升消費者的購物體驗。低調(diào)飄過的38購物節(jié)，實則暗潮洶涌，未來的電商大戰(zhàn)將更為激烈且殘酷。