文|牛刀財(cái)經(jīng) 林友發(fā)
在中國(guó)白酒文化的璀璨星河里，瀘州老窖以其品牌歷史悠久、曾經(jīng)輝煌的歲月而熠熠生輝。
作為中國(guó)白酒的瑰寶，瀘州老窖以其獨(dú)特的釀造工藝和卓越的品質(zhì)，曾經(jīng)贏得過(guò)廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)與認(rèn)可。瀘州老窖作為中國(guó)白酒的代表性品牌，千百年來(lái)經(jīng)過(guò)歲月的沉淀和積累，以及堅(jiān)持傳統(tǒng)的釀造工藝，奠定了其在白酒行業(yè)的領(lǐng)先地位。
其新任董事長(zhǎng)劉淼也是多次提到要帶領(lǐng)瀘州老窖再創(chuàng)輝煌，重返白酒行業(yè)前三，成為比肩茅臺(tái)、五糧液的頭部白酒品牌，并將這一目標(biāo)量化至2025年實(shí)現(xiàn)。
01 業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，已喪失行業(yè)前三競(jìng)爭(zhēng)地位
然而根據(jù)2023年前三季度白酒行業(yè)各個(gè)品牌的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，瀘州老窖與頭部品牌茅臺(tái)、五糧液的之間的差距在越拉越大，并且被山西汾酒和洋河股份大幅度超越，不僅沒(méi)有實(shí)現(xiàn)行業(yè)地位的增長(zhǎng)，反而退居第五名，早已喪失行業(yè)前三的地位。
根據(jù)茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖披露的2022年前三季度業(yè)績(jī)顯示，茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖的營(yíng)業(yè)收入分別為871.6億元、557.8億元、264.8億元、221.4億元和175.2億元。
由此可以看出瀘州老窖的營(yíng)業(yè)收入不僅與頭部品牌茅臺(tái)、五糧液的差距較大，甚至被山西汾酒和洋河股份大幅度超越，根本不再具有行業(yè)前三的競(jìng)爭(zhēng)潛力。
（2022年前三個(gè)季度營(yíng)收情況）
進(jìn)入2023年，茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖前三季度的營(yíng)業(yè)收入分別為1032.6億元、625.4億元、302.8億元、267.4億元、219.4億元。
通過(guò)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)頭部品牌茅臺(tái)、五糧液的營(yíng)業(yè)收入在高基礎(chǔ)的情況也依舊保持了比較強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，瀘州老窖與其差距依然懸殊。與山西汾酒相比，2023年前三季度的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率山西汾酒為32.68%，而瀘州老窖僅為28.56%，依舊與山西汾酒存在較大差距。
根據(jù)營(yíng)業(yè)收入排名來(lái)看，茅臺(tái)、五糧液依舊穩(wěn)坐行業(yè)前兩把交椅，洋河股份、山西汾酒緊跟其后，瀘州老窖依舊排名第五。
距離新任董事長(zhǎng)劉淼提出的重返行業(yè)前三口號(hào)已經(jīng)過(guò)去整整七年，而無(wú)論是業(yè)績(jī)營(yíng)收還是行業(yè)排名，瀘州老窖的表現(xiàn)依舊是不盡人意，其想要回到白酒行業(yè)霸主地位依舊沒(méi)有可能，即使搶占白酒行業(yè)探花位置也存在很大壓力，基本上短時(shí)間內(nèi)已經(jīng)喪失了進(jìn)軍行業(yè)前三的競(jìng)爭(zhēng)潛力。
02 多次發(fā)展決策失誤，逐步淪落為二流酒類品牌
實(shí)際上瀘州老窖在沒(méi)落前，應(yīng)該算是當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)鼻祖，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期瀘州老窖憑借著其從明朝萬(wàn)歷年間（公元1573年）繼承的古老釀酒窯池，成功占據(jù)濃香型白酒近九成的老窖池份額，在白酒行業(yè)擁有著不可撼動(dòng)的地位。
然而瀘州老窖卻沒(méi)有充分地發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，在80年代初期，本來(lái)應(yīng)該搶占高端市場(chǎng)品牌的瀘州老窖卻并沒(méi)有進(jìn)軍白酒高端市場(chǎng)領(lǐng)域，搶占行業(yè)市場(chǎng)高地，而是走中低端的市場(chǎng)發(fā)展路線，與普通“民酒”進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
盡管“民酒”市場(chǎng)龐大，但是卻競(jìng)爭(zhēng)激烈，各個(gè)地區(qū)的小酒廠也是十分的多，要想在中低端市場(chǎng)領(lǐng)域進(jìn)行發(fā)展，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)量和銷售渠道要求十分的高，然而當(dāng)時(shí)作為行業(yè)霸主的瀘州老窖在這一方面卻顯得十分雞肋，競(jìng)爭(zhēng)性十分的差，即使品牌響亮，卻也只能捉襟見(jiàn)肘，無(wú)法進(jìn)行較大規(guī)模的發(fā)展。
同時(shí)，由于瀘州老窖走中低端的民酒發(fā)展路線，其自身的品牌價(jià)值在這一時(shí)期被大大地降低，人們對(duì)于瀘州老窖這一品牌的印象也大打折扣。
然而隨著銷售收入的持續(xù)下滑、市場(chǎng)份額的逐漸減少以及凈利潤(rùn)的持續(xù)縮減，1989年新上任的廠長(zhǎng)王明藻卻不適時(shí)宜地提出了瀘州老窖“漲價(jià)策略”，想要向高端市場(chǎng)進(jìn)軍，結(jié)果導(dǎo)致瀘州老窖的發(fā)展再次受到較大打擊。
尤其是當(dāng)時(shí)瀘州老窖過(guò)分夸大宣傳，進(jìn)行千元高端白酒的生產(chǎn)和定價(jià)，導(dǎo)致瀘州老窖遭受到了當(dāng)時(shí)眾多媒體的尖銳批評(píng)，要知道彼時(shí)的很多名酒的售價(jià)也不敢超過(guò)10元，茅臺(tái)和五糧液的售價(jià)也是不足百元，瀘州老窖天價(jià)賣酒的策略即使是炒作也顯得荒唐至極。
再加上90年代以來(lái)國(guó)家實(shí)行貨幣緊縮的政策，白酒市場(chǎng)早已趨近成熟并且勢(shì)頭逐漸衰弱，從而造成瀘州老窖終端銷售嚴(yán)重下滑，經(jīng)銷商庫(kù)存擠壓嚴(yán)重，相關(guān)成本持續(xù)上升。
連續(xù)的決策失誤，五糧液、茅臺(tái)、洋河等品牌也趁此機(jī)會(huì)搶占其市場(chǎng)份額迅速崛起。
茅臺(tái)以國(guó)酒之名，在白酒市場(chǎng)形成壟斷之勢(shì)；五糧液在提價(jià)的同時(shí)，迅速擴(kuò)大產(chǎn)能，搶占高端市場(chǎng)；洋河藍(lán)色經(jīng)典則通過(guò)連續(xù)多年的春晚贊助，迅速提升知名度，實(shí)現(xiàn)銷量逆襲，超越瀘州老窖，占據(jù)行業(yè)第三的位置。
瀘州老窖市場(chǎng)地位的衰落，市場(chǎng)份額被其他白酒品牌所奪，都是因?yàn)槠渥陨頉Q策失誤，放棄自己原本所具有的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行錯(cuò)誤戰(zhàn)略的發(fā)展所所致的。
03 發(fā)展創(chuàng)新不足，傳統(tǒng)品牌無(wú)法融入新市場(chǎng)
進(jìn)入21世紀(jì)，瀘州老窖不甘心錯(cuò)過(guò)時(shí)代發(fā)展的機(jī)遇，開(kāi)始推廣推廣“白酒冰飲”的理念，試圖吸引鐘情于“國(guó)產(chǎn)”的年輕族群進(jìn)行消費(fèi)，然而廣大的年輕群體對(duì)此并不買賬，高昂的售價(jià)以及傳統(tǒng)的口味，始終無(wú)法讓瀘州老窖融入廣大年輕人心中。
隨著時(shí)間的推移，瀘州老窖似乎越來(lái)越難以把握年輕消費(fèi)者的需求。在努力吸引這一群體的過(guò)程中，瀘州老窖顯得力不從心。
在市場(chǎng)的劇烈變革中，瀘州老窖的每次發(fā)展好像都是與時(shí)代不符，無(wú)法跟上以及迎合時(shí)代的發(fā)展步伐，放棄自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)走中低端發(fā)展路線，不合時(shí)宜地進(jìn)行漲價(jià)，定價(jià)千元白酒出售，無(wú)法迎合新時(shí)代年輕人的口味，造成了瀘州老窖的衰敗和沒(méi)落。
時(shí)至今日，不禁想問(wèn)一句瀘州老窖重返前三的回溯之路究竟在何方？