文|牛刀財經(jīng) 林友發(fā)
在中國白酒文化的璀璨星河里，瀘州老窖以其品牌歷史悠久、曾經(jīng)輝煌的歲月而熠熠生輝。
作為中國白酒的瑰寶，瀘州老窖以其獨特的釀造工藝和卓越的品質(zhì)，曾經(jīng)贏得過廣大消費者的喜愛與認(rèn)可。瀘州老窖作為中國白酒的代表性品牌，千百年來經(jīng)過歲月的沉淀和積累，以及堅持傳統(tǒng)的釀造工藝，奠定了其在白酒行業(yè)的領(lǐng)先地位。
其新任董事長劉淼也是多次提到要帶領(lǐng)瀘州老窖再創(chuàng)輝煌，重返白酒行業(yè)前三，成為比肩茅臺、五糧液的頭部白酒品牌，并將這一目標(biāo)量化至2025年實現(xiàn)。
01 業(yè)績持續(xù)下滑，已喪失行業(yè)前三競爭地位
然而根據(jù)2023年前三季度白酒行業(yè)各個品牌的業(yè)績表現(xiàn)來看，瀘州老窖與頭部品牌茅臺、五糧液的之間的差距在越拉越大，并且被山西汾酒和洋河股份大幅度超越，不僅沒有實現(xiàn)行業(yè)地位的增長，反而退居第五名，早已喪失行業(yè)前三的地位。
根據(jù)茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖披露的2022年前三季度業(yè)績顯示，茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖的營業(yè)收入分別為871.6億元、557.8億元、264.8億元、221.4億元和175.2億元。
由此可以看出瀘州老窖的營業(yè)收入不僅與頭部品牌茅臺、五糧液的差距較大，甚至被山西汾酒和洋河股份大幅度超越，根本不再具有行業(yè)前三的競爭潛力。
（2022年前三個季度營收情況）
進(jìn)入2023年，茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖前三季度的營業(yè)收入分別為1032.6億元、625.4億元、302.8億元、267.4億元、219.4億元。
通過對比可以發(fā)現(xiàn)頭部品牌茅臺、五糧液的營業(yè)收入在高基礎(chǔ)的情況也依舊保持了比較強(qiáng)勁的增長，瀘州老窖與其差距依然懸殊。與山西汾酒相比，2023年前三季度的凈利潤增長率山西汾酒為32.68%，而瀘州老窖僅為28.56%，依舊與山西汾酒存在較大差距。
根據(jù)營業(yè)收入排名來看，茅臺、五糧液依舊穩(wěn)坐行業(yè)前兩把交椅，洋河股份、山西汾酒緊跟其后，瀘州老窖依舊排名第五。
距離新任董事長劉淼提出的重返行業(yè)前三口號已經(jīng)過去整整七年，而無論是業(yè)績營收還是行業(yè)排名，瀘州老窖的表現(xiàn)依舊是不盡人意，其想要回到白酒行業(yè)霸主地位依舊沒有可能，即使搶占白酒行業(yè)探花位置也存在很大壓力，基本上短時間內(nèi)已經(jīng)喪失了進(jìn)軍行業(yè)前三的競爭潛力。
02 多次發(fā)展決策失誤，逐步淪落為二流酒類品牌
實際上瀘州老窖在沒落前，應(yīng)該算是當(dāng)之無愧的行業(yè)鼻祖，在計劃經(jīng)濟(jì)時期瀘州老窖憑借著其從明朝萬歷年間（公元1573年）繼承的古老釀酒窯池，成功占據(jù)濃香型白酒近九成的老窖池份額，在白酒行業(yè)擁有著不可撼動的地位。
然而瀘州老窖卻沒有充分地發(fā)揮自身優(yōu)勢，在80年代初期，本來應(yīng)該搶占高端市場品牌的瀘州老窖卻并沒有進(jìn)軍白酒高端市場領(lǐng)域，搶占行業(yè)市場高地，而是走中低端的市場發(fā)展路線，與普通“民酒”進(jìn)行競爭。
盡管“民酒”市場龐大，但是卻競爭激烈，各個地區(qū)的小酒廠也是十分的多，要想在中低端市場領(lǐng)域進(jìn)行發(fā)展，對企業(yè)的產(chǎn)量和銷售渠道要求十分的高，然而當(dāng)時作為行業(yè)霸主的瀘州老窖在這一方面卻顯得十分雞肋，競爭性十分的差，即使品牌響亮，卻也只能捉襟見肘，無法進(jìn)行較大規(guī)模的發(fā)展。
同時，由于瀘州老窖走中低端的民酒發(fā)展路線，其自身的品牌價值在這一時期被大大地降低，人們對于瀘州老窖這一品牌的印象也大打折扣。
然而隨著銷售收入的持續(xù)下滑、市場份額的逐漸減少以及凈利潤的持續(xù)縮減，1989年新上任的廠長王明藻卻不適時宜地提出了瀘州老窖“漲價策略”，想要向高端市場進(jìn)軍，結(jié)果導(dǎo)致瀘州老窖的發(fā)展再次受到較大打擊。
尤其是當(dāng)時瀘州老窖過分夸大宣傳，進(jìn)行千元高端白酒的生產(chǎn)和定價，導(dǎo)致瀘州老窖遭受到了當(dāng)時眾多媒體的尖銳批評，要知道彼時的很多名酒的售價也不敢超過10元，茅臺和五糧液的售價也是不足百元，瀘州老窖天價賣酒的策略即使是炒作也顯得荒唐至極。
再加上90年代以來國家實行貨幣緊縮的政策，白酒市場早已趨近成熟并且勢頭逐漸衰弱，從而造成瀘州老窖終端銷售嚴(yán)重下滑，經(jīng)銷商庫存擠壓嚴(yán)重，相關(guān)成本持續(xù)上升。
連續(xù)的決策失誤，五糧液、茅臺、洋河等品牌也趁此機(jī)會搶占其市場份額迅速崛起。
茅臺以國酒之名，在白酒市場形成壟斷之勢；五糧液在提價的同時，迅速擴(kuò)大產(chǎn)能，搶占高端市場；洋河藍(lán)色經(jīng)典則通過連續(xù)多年的春晚贊助，迅速提升知名度，實現(xiàn)銷量逆襲，超越瀘州老窖，占據(jù)行業(yè)第三的位置。
瀘州老窖市場地位的衰落，市場份額被其他白酒品牌所奪，都是因為其自身決策失誤，放棄自己原本所具有的優(yōu)勢，進(jìn)行錯誤戰(zhàn)略的發(fā)展所所致的。
03 發(fā)展創(chuàng)新不足，傳統(tǒng)品牌無法融入新市場
進(jìn)入21世紀(jì)，瀘州老窖不甘心錯過時代發(fā)展的機(jī)遇，開始推廣推廣“白酒冰飲”的理念，試圖吸引鐘情于“國產(chǎn)”的年輕族群進(jìn)行消費，然而廣大的年輕群體對此并不買賬，高昂的售價以及傳統(tǒng)的口味，始終無法讓瀘州老窖融入廣大年輕人心中。
隨著時間的推移，瀘州老窖似乎越來越難以把握年輕消費者的需求。在努力吸引這一群體的過程中，瀘州老窖顯得力不從心。
在市場的劇烈變革中，瀘州老窖的每次發(fā)展好像都是與時代不符，無法跟上以及迎合時代的發(fā)展步伐，放棄自身的競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)走中低端發(fā)展路線，不合時宜地進(jìn)行漲價，定價千元白酒出售，無法迎合新時代年輕人的口味，造成了瀘州老窖的衰敗和沒落。
時至今日，不禁想問一句瀘州老窖重返前三的回溯之路究竟在何方？