界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝
界面新聞編輯 | 牙韓翔
如果你不是戀愛互動(dòng)游戲的超級(jí)玩家，或許昨天開始在喜茶門店出現(xiàn)的場景會(huì)讓你感到不解。
裝扮成角色風(fēng)格的消費(fèi)者來到喜茶要“領(lǐng)證結(jié)婚”，她們結(jié)婚的對(duì)象則是“紙片人”。這是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)語言，是指二次元?jiǎng)赢嫽蛴螒蛑械慕巧捎诙卧淖髌范际嵌S的，像是紙片，所以里面的角色被稱為紙片人。
《光與夜之戀》《戀與制作人》《未定事件簿》和《時(shí)空中的繪旅人》是目前最為火爆的四款戀愛互動(dòng)游戲，它們的受眾多為女性，游戲角色則為男性“紙片人”，可以和玩家模擬戀愛或結(jié)婚。
3月13日，喜茶與戀愛互動(dòng)手游《光與夜之戀》的聯(lián)名活動(dòng)上線，針對(duì)其中五位游戲男主蕭逸、陸沉、齊司禮、查理蘇、夏鳴星的性格特點(diǎn)和代表色，分別推出聯(lián)名飲品。
除推出定制產(chǎn)品、包材等周邊物料外， 還有可以讓玩家與喜愛的游戲角色“領(lǐng)證”的人物合照透卡。喜茶甚至將全國的7家門店布置成立“光啟市領(lǐng)證中心” ，見到客人就喊“你好設(shè)計(jì)師”，還給客人的喜證壓制鋼印。
換而言之，喜茶將二次元帶到線下，掀起了一場戀愛互動(dòng)游戲的互動(dòng)浪潮。
“紙片老公”的魅力確實(shí)很大。
聯(lián)名活動(dòng)上線首日，多位消費(fèi)者在小紅書平臺(tái)上發(fā)布附近喜茶門店爆單的帖子。比如長沙步步高梅溪新天地店在中午11點(diǎn)半顯示941杯待制作；福州萬象九宜城店在上午9點(diǎn)半顯示有899杯待制作，需要等待607分鐘。
喜茶方面告訴界面新聞，活動(dòng)首日，喜茶累計(jì)送出超138萬份聯(lián)名主題喜證，有門店當(dāng)日累計(jì)售出近3000杯聯(lián)名飲品。
喜茶并不是第一個(gè)嘗試與戀愛互動(dòng)手游聯(lián)名合作的茶飲品牌。
2023年7月9日，茶百道與《未定事件簿》上線聯(lián)名活動(dòng)，也是以四款招牌飲品對(duì)應(yīng)《未定事件簿》的夏彥、左然、莫弈、陸景四位男性主角，并贈(zèng)送包括聯(lián)名被套、Q版聯(lián)名貼紙、對(duì)應(yīng)角色等比立繪明信片的周邊。
這次聯(lián)名同樣引發(fā)茶百道的爆單，#茶百道聯(lián)名未定事件簿#也火速登上熱搜，話題閱讀次數(shù)一度達(dá)1.6億次，二手市場上還出現(xiàn)了活動(dòng)的聯(lián)名周邊，甚至有賣家提供“代喝服務(wù)”。
新茶飲品牌的客群與游戲用戶高度重合。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國新式茶飲以女性消費(fèi)者居多，占比68.5%，其中22-40歲的青年消費(fèi)者占比達(dá)86%。無論喜茶還是茶百道，與戀愛互動(dòng)游戲進(jìn)行聯(lián)名無疑能斬獲更多用戶，她們或許從未喝過這些品牌。
更重要的是，戀愛互動(dòng)游戲用戶有著極強(qiáng)的黏性與消費(fèi)意愿。
對(duì)于女性來說，戀愛的過程是非常重要的，戀愛互動(dòng)游戲精準(zhǔn)把握了兩個(gè)人建立關(guān)系但還沒有確定關(guān)系的那段時(shí)間，給玩家?guī)硪环N慢慢接近對(duì)方并建立關(guān)系的感覺。
并且游戲公司們還有意地縮窄二次元的邊界，讓虛擬男友們?cè)谔囟ü?jié)日或日常生活中給你打電話、發(fā)信息。玩家們也反哺以最誠摯的熱情，比如眼下各大購物中心或地鐵站出口，你很容易能看到一個(gè)陌生虛擬男友的大屏廣告。
但也有新茶飲品牌因此翻車。
滬上阿姨曾在2022年12月與《光與夜之戀》進(jìn)行聯(lián)名合作，但原定于14日官宣、17日正式開啟的活動(dòng)，卻在14日當(dāng)天被叫停，成為史上最短聯(lián)名。
其原因包括滬上阿姨方面有員工偷跑物料、私下販賣合作贈(zèng)品，官宣當(dāng)天還有店員發(fā)了“寡婦游戲”等不尊重玩家的發(fā)言，引起了各家國產(chǎn)乙游玩家的不滿，話題一度沖上熱搜。
這類游戲玩家有其特點(diǎn)，她們與虛擬的世界及人物產(chǎn)生了深刻的聯(lián)結(jié)。也因此，越是重度的用戶，越會(huì)自發(fā)深入了解、探究作品的世界內(nèi)核，對(duì)作品中的細(xì)節(jié)如數(shù)家珍。
同時(shí)，他們也渴望共鳴。在沉浸式游戲體驗(yàn)外，玩家們也喜愛制作二創(chuàng)作品，購買、討論游戲周邊，甚至組織關(guān)于游戲作品或人物的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)。而品牌與戀愛互動(dòng)游戲的聯(lián)名活動(dòng)，對(duì)玩家而言同樣虛擬人物的延伸，他們?cè)谝膺@些聯(lián)名對(duì)于作品本身的理解是否正確，對(duì)于活動(dòng)細(xì)節(jié)是否到位。