正在閱讀:

陷入“3·15”旋渦的兩輪電動車,急需降“火”

掃一掃下載界面新聞APP

陷入“3·15”旋渦的兩輪電動車,急需降“火”

安全是底線。

文|一點(diǎn)財(cái)經(jīng)

正值備受關(guān)注的“3·15”國際消費(fèi)者權(quán)益日,此前陷入“火災(zāi)風(fēng)波”的兩輪電動車,又一次回到輿論中心。

最近,市場監(jiān)管總局發(fā)布電動自行車消費(fèi)提示,目的是幫助消費(fèi)者科學(xué)購買和使用相關(guān)產(chǎn)品,防范可能發(fā)生的安全風(fēng)險(xiǎn)。其中提到要索要發(fā)票,并且檢查電動自行車電池,停放時(shí)遠(yuǎn)離易燃易爆物品。在此風(fēng)口浪尖上,有媒體披露雅迪、愛瑪?shù)绕放频碾姵卮嬖诎踩[患,引發(fā)了消費(fèi)者的警惕。

可以說,兩輪電動車的“火”,愈發(fā)刺激著國人的敏感神經(jīng)。自南京雨花臺區(qū)“2·23”火災(zāi)事故之后,全國各地又出現(xiàn)了多起電動車起火事件。而且從去年開始,電動車起火整體呈上升趨勢。根據(jù)國家消防救援局的統(tǒng)計(jì),2023年全國共接報(bào)電動自行車火災(zāi)2.1萬起,相比2022年上升17.4%。

中國是兩輪電動車大國,2023年的兩輪電動車保有量已經(jīng)達(dá)到4.2億輛,約每3個人就擁有一輛兩輪電動車。這些車輛本應(yīng)該是便捷的交通工具,現(xiàn)在卻成為人人擔(dān)憂的“移動火種”。

雖然各地都出臺了政策來管控電動車停放,但造成火災(zāi)的最根本問題,還是出在電動車品牌本身上。

很多人都把兩輪電動車起火的原因,歸結(jié)于電動車品牌沒有把關(guān)好電池質(zhì)量。這只是一個直接原因,更深層次的原因在于另外兩個“火”:

高端化和價(jià)格戰(zhàn)。

不管是頭部的雅迪、愛瑪和臺鈴等傳統(tǒng)兩輪電動車品牌,還是小牛、九號公司、哈啰等新勢力,都花費(fèi)了大量精力在高端化和價(jià)格戰(zhàn)上,但在電池本身質(zhì)量上的投入?yún)s沒有同步跟上。

為了國人的生命安全,品牌們該降降“火”了。

“火災(zāi)事件”背后的浮躁氣息

兩輪電動車,無疑是塊火熱的市場,吸引了眾多玩家涌入。

前瞻產(chǎn)業(yè)院預(yù)計(jì),2023年至2028年我國兩輪電動市場規(guī)模將由172億美元增長至242億美元,儼然一條千億人民幣級別的巨大賽道。

在涌入賽道的眾多玩家當(dāng)中,雅迪和愛瑪兩家是最大的頭部選手,市場份額合計(jì)超過39%。小牛、九號公司、哈啰等新勢力,憑借差異化的技術(shù)優(yōu)勢,也在持續(xù)搶奪市場份額,但跟兩個頭部玩家還有一定差距。

不管是傳統(tǒng)玩家還是新勢力,眼下都沒有解決一個共同的難題:

電池易燃易爆炸。

上海市統(tǒng)計(jì)了2020年381起電動自行車火災(zāi)事故,發(fā)現(xiàn)因電池單體故障引發(fā)火災(zāi)事故占34.7%,電池過充電占21.8%,起火的“罪魁禍?zhǔn)住本褪请姵亍?/p>

很多人就納悶,為何兩輪電輪車的電池這么容易燒起來?這得從電池的技術(shù)路線說起。

在布局電池這件事上,兩輪電動車品牌中分化出了多種技術(shù)路線。長時(shí)間內(nèi)占據(jù)主流的是鉛酸電池,市場占比一度超過七成。這種電池耐造,不容易起火爆炸,整體成本比較低。

不過,自2018年新國標(biāo)出臺后,大而沉的鉛酸電池很難符合新國標(biāo)標(biāo)準(zhǔn),各兩輪電動車品牌開始研發(fā)其他技術(shù)路線,鋰電池逐漸成為香餑餑。

新勢力中的九號公司、小牛等,相對雅迪、愛瑪?shù)葌鹘y(tǒng)玩家成立較晚。它們嘗試用高端化的定位,實(shí)現(xiàn)彎道超車。在這條路上,它們都選中了鋰電池。

一方面,鋰電池的性能比鉛酸電池更高,更能幫助新勢力們吸引客戶。具體來看,鋰電池的重量更輕、能量密度更高、充電更快。相同帶電量下,鋰電池的重量只有鉛酸電池的1/3。

另一方面,鋰電池符合九號公司、小牛等品牌的高端定位。比如,高端電動車標(biāo)配的快充,鉛酸電池就難以實(shí)現(xiàn),而鋰電池就能做到,同時(shí)也能讓高端定位顯得更“物有所值”。

不過,鋰電池有個非常明顯的短板,就是相對更容易燃燒和爆炸,危險(xiǎn)悉數(shù)更高,眼下電動車火災(zāi)中最多的起因就是鋰電池。

去年,隨著鋰電成本下降,鋰電電動自行車的占比持續(xù)提升。有機(jī)構(gòu)預(yù)測,預(yù)計(jì)到2025年我國兩輪電動車鋰電池市場滲透率將達(dá)到60%。

這也意味著,電動車的起火的概率還會上升。對此,目前仍沒有看到一家兩輪電動車品牌拿出了有效的解決方案。必須要承認(rèn),它們在電池上的創(chuàng)新力度還是不夠。

事實(shí)上,近幾年兩輪電動車在產(chǎn)品上幾乎沒有本質(zhì)的創(chuàng)新,反而一些品牌為吸引消費(fèi)者過于強(qiáng)調(diào)外觀上的噱頭,缺少在核心技術(shù)的潛心研發(fā),顯得過于浮躁。從專利情況來看,雅迪、愛瑪兩家頭部企業(yè)在外觀設(shè)計(jì)上的申請還是過多了。

過于強(qiáng)調(diào)外觀,其實(shí)反映出一個本質(zhì)問題,就是兩輪電動車品牌的經(jīng)營偏離了“電池”這一核心,把精力放在了其他領(lǐng)域,也就是高端化和價(jià)格戰(zhàn)上。從更高維度來看,這折射出了品牌們在經(jīng)營上的困境。

高端化受阻

盡管雅迪、愛瑪?shù)日紦?jù)了行業(yè)頭部位置,但其實(shí)并沒有那么能“賺錢”。拿雅迪、愛瑪來說,二者的毛利率常年不超過20%,堪比普通的組裝廠。

當(dāng)小牛和九號公司這樣的新勢力加入賽道,為了打開差異化和獲取更高利潤,索性把目光投向了高端市場。比如兩家發(fā)布的產(chǎn)品動輒高達(dá)3萬元,幾乎都能買一輛新能源汽車了。

為了讓消費(fèi)者能夠?yàn)楦叨水a(chǎn)品買單,兩輪電動車的新勢力們都打出“智能化”的牌路,以此讓消費(fèi)者覺得“物有所值”。小牛在成立之初,就不斷向目標(biāo)客戶植入“智能+鋰電”的品牌心智,九號公司加入小米生態(tài)鏈主打科技感,哈啰則推出智能平臺和智能車機(jī)系統(tǒng)。

這些新勢力,一定程度上改變了兩輪電動車低端的品牌觀感,各自的毛利率也提升到超過20%,超過行業(yè)平均水平,但最高不破100萬輛的年銷量,與雅迪、愛瑪?shù)葌鹘y(tǒng)玩家上千萬的年銷量相差甚大。

更為嚴(yán)峻的是,小牛、九號公司等新勢力的業(yè)績正在快速下滑。

2023年上半年,九號公司的營收為43.8億元,同比下降9.13%,凈利潤2.22億元,同比下降13%;小牛營收為12.46億元,同比減少11.19%,凈利潤虧損0.62億元,同比擴(kuò)大309.12%。

不僅營收和利潤下滑,新勢力們此前引以為傲的毛利率,也在同步下降。從2018年至2022年,九號公司毛利率分別為28.86%、27.42%、27.69%、23.23%、25.97%,基本處在逐年下跌的趨勢,小牛的毛利率同樣接連下滑。

業(yè)績承壓、毛利率下滑,可見新勢力們的高端化之路走得并不順。

當(dāng)新勢力們在高端化上打的如火如荼,雅迪、愛瑪兩個傳統(tǒng)的頭部玩家也加入了戰(zhàn)斗。此前,雅迪先后發(fā)布了首個高端產(chǎn)品雅迪Z3,推出號稱源自保時(shí)捷設(shè)計(jì)的高端品牌“VFLY”,產(chǎn)品售價(jià)來到了2萬元的高位。愛瑪則推出電動輕奢品牌“小帕”,產(chǎn)品售價(jià)4999元到9999元不等。

在高端化戰(zhàn)略下,2022年雅迪電動踏板車的平均售價(jià)從上年的1662元增至1816元,增長9.27%,電動自行車的平均售價(jià)從上年的1265元增至1429元,增長12.96%。

然而,雅迪和愛瑪?shù)母叨嘶吠瑯幼叩牟豁?。?000元以上的高端市場上,二者的市場占比僅在個位數(shù),小牛和九號公司合計(jì)超過9成的市場份額。

另外,二者的“高端”僅僅停留在“高價(jià)”,并沒有帶來實(shí)際的賺錢效應(yīng)。2023年上半年,雅迪毛利率為16.87%,同比下降1.06個百分點(diǎn)。愛瑪毛利率為15.58%,同比僅上升0.92個百分點(diǎn)。

為何不管是傳統(tǒng)頭部玩家,還是新勢力們的高端化之路都走得不順?九號公司曾在招股書表示,由于小米產(chǎn)品定位于性價(jià)比,且主要采用利潤分成的模式,因此九號公司產(chǎn)品處于薄利狀態(tài)。這番解釋只是直接原因,并沒有點(diǎn)到本質(zhì)。

事實(shí)上,兩輪電動車高端化之路走得不順的根本原因在于,它們走向了相當(dāng)小眾的市場,但抱有過高的野望,違背了基本的市場規(guī)律。

要獲得生意增長,就要找準(zhǔn)目標(biāo)受眾,那么究竟誰才是兩輪電動車的主力消費(fèi)者?市場消費(fèi)研究機(jī)構(gòu)勤策研究的《電動兩輪車消費(fèi)趨勢報(bào)告》指出,電動兩輪車的消費(fèi)者中,26-35歲的上班族占據(jù)絕對主力,中低收入人群占比最大,超50%的人收入低于5000元。

并且根據(jù)艾瑞咨詢《2023年中國兩輪電動車行業(yè)白皮書》,車主購買兩輪車原因主要是沒有堵車和停車煩惱、高效省力、作為代步工具等等。

也就是說,兩輪電動車的主力消費(fèi)者,并沒有與動輒幾萬元的高價(jià)實(shí)現(xiàn)重合。高端兩輪電動車的市場,本身就很小。

對于廣大為生活奔波的老百姓來說,購買兩輪電動車考慮的首要因素依然是續(xù)航、安全、抗造,那些高端產(chǎn)品里花里花哨的高科技、智能化并不是剛需。

如今來看,兩輪電動車品牌推出高端產(chǎn)品,與其說是為了賺取更多利潤、提升品牌調(diào)性,倒不如說是為了后續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)留出降價(jià)空間。

無奈價(jià)格戰(zhàn)

盡管兩輪電動車品牌,面對著的是一個規(guī)模在持續(xù)上升的市場,但一個殘酷的現(xiàn)實(shí)是,市場增速卻在不斷下滑。

2022年,隨著大部分老款兩輪電動車陸續(xù)被換新,新國標(biāo)替換需求已完成80%多,市場需求在減弱。疊加經(jīng)濟(jì)存在較多不確定性,消費(fèi)者愈發(fā)趨于理性。國內(nèi)電動兩輪車行業(yè)的換新紅利,正在消失。

具體表現(xiàn)在市場上,艾瑞咨詢《2023年中國兩輪電動車行業(yè)白皮書》預(yù)測,2023年兩輪電動車銷量增幅由同期的15.2%下降至7.8%。華創(chuàng)證券也預(yù)測,未來3年行業(yè)銷量復(fù)合增速將由2019-2022年的18%下降至5%-10%。

在市場增速放緩的形勢下,雅迪和愛瑪反而取得營收和凈利潤增長,跟業(yè)績下滑的小牛和九號公司形成對比。2023年,雅迪上半年實(shí)現(xiàn)了170.41億元的營收,同比增長21.30%,凈利潤達(dá)到11.88億元,同比增長32.10%。愛瑪營收達(dá)到102.17億元,同比增長8.25%;凈利潤達(dá)到8.95億元,同比增長29.69%。

不過,兩個頭部玩家的業(yè)績增長,其實(shí)是通過降價(jià)來換來的。

去年,雅迪旗下高端品牌“冠能”推出了三款新品,價(jià)格明顯低于此前發(fā)布的產(chǎn)品。比如,探索X7的起售價(jià)為5990元,奢想Q9和冠能摩登的起售價(jià)則分別為3790元和2990元,低于2022年發(fā)售的6999元的冠能3S9 MAX。整體上看,2023年上半年,雅迪的企業(yè)平均單車收入為1379元,較上年同期的1442元下降4.37%。

回望過去,為了超越愛瑪,雅迪曾嘗試著走高端之路,但效果不明顯,但為后來的價(jià)格戰(zhàn)留下了降價(jià)空間。從2017年起,雅迪調(diào)整路線發(fā)起價(jià)格戰(zhàn),由此超過愛瑪成為行業(yè)第一。

如今,雅迪繼續(xù)降價(jià),另一邊的愛瑪也不甘示弱。開源證券在研報(bào)中稱,在行業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢較弱,價(jià)格戰(zhàn)激烈程度大于上一年同期的不利環(huán)境下,2023年第二季度愛瑪兩輪電動車整體出廠價(jià)和單臺利潤走低。愛瑪科技代理總裁羅慶一也表示,2023年兩輪電動車行業(yè)經(jīng)歷了巨大的競爭,有頭部企業(yè)愿意拉起“價(jià)格戰(zhàn)”。

其實(shí)整個兩輪電動車行業(yè),已經(jīng)在醞釀一場新的價(jià)格戰(zhàn)。去年雙11期間小牛的部分產(chǎn)品降幅超過千元。綠源電動車去年前四個月的平均售價(jià)為1193元,同比下降4.2%。

各品牌紛紛降價(jià),實(shí)則是整個行業(yè)增速放緩下的無奈之舉。相比拼高端化,拼價(jià)格已經(jīng)成為各品牌的共識。

問題是,價(jià)格戰(zhàn)如今真的有效嗎?對行業(yè)有利嗎?

華創(chuàng)證券數(shù)據(jù)顯示,2017年的那場行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)中,損傷最大的是中小規(guī)模廠商。截止2021年,行業(yè)廠家數(shù)量從最多時(shí)的2000多家降至僅剩50家左右,這并不利于行業(yè)的良性發(fā)展。同時(shí),價(jià)格戰(zhàn)也讓行業(yè)內(nèi)的各廠商陷入低利潤泥沼,難以花費(fèi)較多精力在電池研發(fā)和長遠(yuǎn)規(guī)劃上。

對于消費(fèi)者而言,雖然能夠以更低的價(jià)格購入兩輪電動車產(chǎn)品,但是關(guān)于安全性、續(xù)航的剛需性問題仍沒有得到很好的解決,消費(fèi)者是否真正提升了購買欲望依然是個問號。

總之,價(jià)格戰(zhàn)是把雙刃劍,雖然能讓部分廠商在短期內(nèi)搶占市場份額,但長期來看對于行業(yè)而言并不是利好。

結(jié)語

眼下,國內(nèi)兩輪電動車行業(yè)出現(xiàn)兩個火熱的極端:要么拼命打價(jià)格戰(zhàn),要么拼命高端化。這是企業(yè)在市場放緩之下的突圍策略,但并不應(yīng)該成為主要的進(jìn)擊方向。

實(shí)際上,在用戶對火災(zāi)事件愈發(fā)警惕以及消費(fèi)愈發(fā)理性的當(dāng)下,兩輪電動車品牌要獲得增長的不二法門,就是緊緊錨定消費(fèi)者需求:安全、續(xù)航、高性價(jià)比。

高端化和價(jià)格戰(zhàn)這兩把“火”,該降降溫了。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

評論

暫無評論哦,快來評價(jià)一下吧!

下載界面新聞

微信公眾號

微博

陷入“3·15”旋渦的兩輪電動車,急需降“火”

安全是底線。

文|一點(diǎn)財(cái)經(jīng)

正值備受關(guān)注的“3·15”國際消費(fèi)者權(quán)益日,此前陷入“火災(zāi)風(fēng)波”的兩輪電動車,又一次回到輿論中心。

最近,市場監(jiān)管總局發(fā)布電動自行車消費(fèi)提示,目的是幫助消費(fèi)者科學(xué)購買和使用相關(guān)產(chǎn)品,防范可能發(fā)生的安全風(fēng)險(xiǎn)。其中提到要索要發(fā)票,并且檢查電動自行車電池,停放時(shí)遠(yuǎn)離易燃易爆物品。在此風(fēng)口浪尖上,有媒體披露雅迪、愛瑪?shù)绕放频碾姵卮嬖诎踩[患,引發(fā)了消費(fèi)者的警惕。

可以說,兩輪電動車的“火”,愈發(fā)刺激著國人的敏感神經(jīng)。自南京雨花臺區(qū)“2·23”火災(zāi)事故之后,全國各地又出現(xiàn)了多起電動車起火事件。而且從去年開始,電動車起火整體呈上升趨勢。根據(jù)國家消防救援局的統(tǒng)計(jì),2023年全國共接報(bào)電動自行車火災(zāi)2.1萬起,相比2022年上升17.4%。

中國是兩輪電動車大國,2023年的兩輪電動車保有量已經(jīng)達(dá)到4.2億輛,約每3個人就擁有一輛兩輪電動車。這些車輛本應(yīng)該是便捷的交通工具,現(xiàn)在卻成為人人擔(dān)憂的“移動火種”。

雖然各地都出臺了政策來管控電動車停放,但造成火災(zāi)的最根本問題,還是出在電動車品牌本身上。

很多人都把兩輪電動車起火的原因,歸結(jié)于電動車品牌沒有把關(guān)好電池質(zhì)量。這只是一個直接原因,更深層次的原因在于另外兩個“火”:

高端化和價(jià)格戰(zhàn)。

不管是頭部的雅迪、愛瑪和臺鈴等傳統(tǒng)兩輪電動車品牌,還是小牛、九號公司、哈啰等新勢力,都花費(fèi)了大量精力在高端化和價(jià)格戰(zhàn)上,但在電池本身質(zhì)量上的投入?yún)s沒有同步跟上。

為了國人的生命安全,品牌們該降降“火”了。

“火災(zāi)事件”背后的浮躁氣息

兩輪電動車,無疑是塊火熱的市場,吸引了眾多玩家涌入。

前瞻產(chǎn)業(yè)院預(yù)計(jì),2023年至2028年我國兩輪電動市場規(guī)模將由172億美元增長至242億美元,儼然一條千億人民幣級別的巨大賽道。

在涌入賽道的眾多玩家當(dāng)中,雅迪和愛瑪兩家是最大的頭部選手,市場份額合計(jì)超過39%。小牛、九號公司、哈啰等新勢力,憑借差異化的技術(shù)優(yōu)勢,也在持續(xù)搶奪市場份額,但跟兩個頭部玩家還有一定差距。

不管是傳統(tǒng)玩家還是新勢力,眼下都沒有解決一個共同的難題:

電池易燃易爆炸。

上海市統(tǒng)計(jì)了2020年381起電動自行車火災(zāi)事故,發(fā)現(xiàn)因電池單體故障引發(fā)火災(zāi)事故占34.7%,電池過充電占21.8%,起火的“罪魁禍?zhǔn)住本褪请姵亍?/p>

很多人就納悶,為何兩輪電輪車的電池這么容易燒起來?這得從電池的技術(shù)路線說起。

在布局電池這件事上,兩輪電動車品牌中分化出了多種技術(shù)路線。長時(shí)間內(nèi)占據(jù)主流的是鉛酸電池,市場占比一度超過七成。這種電池耐造,不容易起火爆炸,整體成本比較低。

不過,自2018年新國標(biāo)出臺后,大而沉的鉛酸電池很難符合新國標(biāo)標(biāo)準(zhǔn),各兩輪電動車品牌開始研發(fā)其他技術(shù)路線,鋰電池逐漸成為香餑餑。

新勢力中的九號公司、小牛等,相對雅迪、愛瑪?shù)葌鹘y(tǒng)玩家成立較晚。它們嘗試用高端化的定位,實(shí)現(xiàn)彎道超車。在這條路上,它們都選中了鋰電池。

一方面,鋰電池的性能比鉛酸電池更高,更能幫助新勢力們吸引客戶。具體來看,鋰電池的重量更輕、能量密度更高、充電更快。相同帶電量下,鋰電池的重量只有鉛酸電池的1/3。

另一方面,鋰電池符合九號公司、小牛等品牌的高端定位。比如,高端電動車標(biāo)配的快充,鉛酸電池就難以實(shí)現(xiàn),而鋰電池就能做到,同時(shí)也能讓高端定位顯得更“物有所值”。

不過,鋰電池有個非常明顯的短板,就是相對更容易燃燒和爆炸,危險(xiǎn)悉數(shù)更高,眼下電動車火災(zāi)中最多的起因就是鋰電池。

去年,隨著鋰電成本下降,鋰電電動自行車的占比持續(xù)提升。有機(jī)構(gòu)預(yù)測,預(yù)計(jì)到2025年我國兩輪電動車鋰電池市場滲透率將達(dá)到60%。

這也意味著,電動車的起火的概率還會上升。對此,目前仍沒有看到一家兩輪電動車品牌拿出了有效的解決方案。必須要承認(rèn),它們在電池上的創(chuàng)新力度還是不夠。

事實(shí)上,近幾年兩輪電動車在產(chǎn)品上幾乎沒有本質(zhì)的創(chuàng)新,反而一些品牌為吸引消費(fèi)者過于強(qiáng)調(diào)外觀上的噱頭,缺少在核心技術(shù)的潛心研發(fā),顯得過于浮躁。從專利情況來看,雅迪、愛瑪兩家頭部企業(yè)在外觀設(shè)計(jì)上的申請還是過多了。

過于強(qiáng)調(diào)外觀,其實(shí)反映出一個本質(zhì)問題,就是兩輪電動車品牌的經(jīng)營偏離了“電池”這一核心,把精力放在了其他領(lǐng)域,也就是高端化和價(jià)格戰(zhàn)上。從更高維度來看,這折射出了品牌們在經(jīng)營上的困境。

高端化受阻

盡管雅迪、愛瑪?shù)日紦?jù)了行業(yè)頭部位置,但其實(shí)并沒有那么能“賺錢”。拿雅迪、愛瑪來說,二者的毛利率常年不超過20%,堪比普通的組裝廠。

當(dāng)小牛和九號公司這樣的新勢力加入賽道,為了打開差異化和獲取更高利潤,索性把目光投向了高端市場。比如兩家發(fā)布的產(chǎn)品動輒高達(dá)3萬元,幾乎都能買一輛新能源汽車了。

為了讓消費(fèi)者能夠?yàn)楦叨水a(chǎn)品買單,兩輪電動車的新勢力們都打出“智能化”的牌路,以此讓消費(fèi)者覺得“物有所值”。小牛在成立之初,就不斷向目標(biāo)客戶植入“智能+鋰電”的品牌心智,九號公司加入小米生態(tài)鏈主打科技感,哈啰則推出智能平臺和智能車機(jī)系統(tǒng)。

這些新勢力,一定程度上改變了兩輪電動車低端的品牌觀感,各自的毛利率也提升到超過20%,超過行業(yè)平均水平,但最高不破100萬輛的年銷量,與雅迪、愛瑪?shù)葌鹘y(tǒng)玩家上千萬的年銷量相差甚大。

更為嚴(yán)峻的是,小牛、九號公司等新勢力的業(yè)績正在快速下滑。

2023年上半年,九號公司的營收為43.8億元,同比下降9.13%,凈利潤2.22億元,同比下降13%;小牛營收為12.46億元,同比減少11.19%,凈利潤虧損0.62億元,同比擴(kuò)大309.12%。

不僅營收和利潤下滑,新勢力們此前引以為傲的毛利率,也在同步下降。從2018年至2022年,九號公司毛利率分別為28.86%、27.42%、27.69%、23.23%、25.97%,基本處在逐年下跌的趨勢,小牛的毛利率同樣接連下滑。

業(yè)績承壓、毛利率下滑,可見新勢力們的高端化之路走得并不順。

當(dāng)新勢力們在高端化上打的如火如荼,雅迪、愛瑪兩個傳統(tǒng)的頭部玩家也加入了戰(zhàn)斗。此前,雅迪先后發(fā)布了首個高端產(chǎn)品雅迪Z3,推出號稱源自保時(shí)捷設(shè)計(jì)的高端品牌“VFLY”,產(chǎn)品售價(jià)來到了2萬元的高位。愛瑪則推出電動輕奢品牌“小帕”,產(chǎn)品售價(jià)4999元到9999元不等。

在高端化戰(zhàn)略下,2022年雅迪電動踏板車的平均售價(jià)從上年的1662元增至1816元,增長9.27%,電動自行車的平均售價(jià)從上年的1265元增至1429元,增長12.96%。

然而,雅迪和愛瑪?shù)母叨嘶吠瑯幼叩牟豁?。?000元以上的高端市場上,二者的市場占比僅在個位數(shù),小牛和九號公司合計(jì)超過9成的市場份額。

另外,二者的“高端”僅僅停留在“高價(jià)”,并沒有帶來實(shí)際的賺錢效應(yīng)。2023年上半年,雅迪毛利率為16.87%,同比下降1.06個百分點(diǎn)。愛瑪毛利率為15.58%,同比僅上升0.92個百分點(diǎn)。

為何不管是傳統(tǒng)頭部玩家,還是新勢力們的高端化之路都走得不順?九號公司曾在招股書表示,由于小米產(chǎn)品定位于性價(jià)比,且主要采用利潤分成的模式,因此九號公司產(chǎn)品處于薄利狀態(tài)。這番解釋只是直接原因,并沒有點(diǎn)到本質(zhì)。

事實(shí)上,兩輪電動車高端化之路走得不順的根本原因在于,它們走向了相當(dāng)小眾的市場,但抱有過高的野望,違背了基本的市場規(guī)律。

要獲得生意增長,就要找準(zhǔn)目標(biāo)受眾,那么究竟誰才是兩輪電動車的主力消費(fèi)者?市場消費(fèi)研究機(jī)構(gòu)勤策研究的《電動兩輪車消費(fèi)趨勢報(bào)告》指出,電動兩輪車的消費(fèi)者中,26-35歲的上班族占據(jù)絕對主力,中低收入人群占比最大,超50%的人收入低于5000元。

并且根據(jù)艾瑞咨詢《2023年中國兩輪電動車行業(yè)白皮書》,車主購買兩輪車原因主要是沒有堵車和停車煩惱、高效省力、作為代步工具等等。

也就是說,兩輪電動車的主力消費(fèi)者,并沒有與動輒幾萬元的高價(jià)實(shí)現(xiàn)重合。高端兩輪電動車的市場,本身就很小。

對于廣大為生活奔波的老百姓來說,購買兩輪電動車考慮的首要因素依然是續(xù)航、安全、抗造,那些高端產(chǎn)品里花里花哨的高科技、智能化并不是剛需。

如今來看,兩輪電動車品牌推出高端產(chǎn)品,與其說是為了賺取更多利潤、提升品牌調(diào)性,倒不如說是為了后續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)留出降價(jià)空間。

無奈價(jià)格戰(zhàn)

盡管兩輪電動車品牌,面對著的是一個規(guī)模在持續(xù)上升的市場,但一個殘酷的現(xiàn)實(shí)是,市場增速卻在不斷下滑。

2022年,隨著大部分老款兩輪電動車陸續(xù)被換新,新國標(biāo)替換需求已完成80%多,市場需求在減弱。疊加經(jīng)濟(jì)存在較多不確定性,消費(fèi)者愈發(fā)趨于理性。國內(nèi)電動兩輪車行業(yè)的換新紅利,正在消失。

具體表現(xiàn)在市場上,艾瑞咨詢《2023年中國兩輪電動車行業(yè)白皮書》預(yù)測,2023年兩輪電動車銷量增幅由同期的15.2%下降至7.8%。華創(chuàng)證券也預(yù)測,未來3年行業(yè)銷量復(fù)合增速將由2019-2022年的18%下降至5%-10%。

在市場增速放緩的形勢下,雅迪和愛瑪反而取得營收和凈利潤增長,跟業(yè)績下滑的小牛和九號公司形成對比。2023年,雅迪上半年實(shí)現(xiàn)了170.41億元的營收,同比增長21.30%,凈利潤達(dá)到11.88億元,同比增長32.10%。愛瑪營收達(dá)到102.17億元,同比增長8.25%;凈利潤達(dá)到8.95億元,同比增長29.69%。

不過,兩個頭部玩家的業(yè)績增長,其實(shí)是通過降價(jià)來換來的。

去年,雅迪旗下高端品牌“冠能”推出了三款新品,價(jià)格明顯低于此前發(fā)布的產(chǎn)品。比如,探索X7的起售價(jià)為5990元,奢想Q9和冠能摩登的起售價(jià)則分別為3790元和2990元,低于2022年發(fā)售的6999元的冠能3S9 MAX。整體上看,2023年上半年,雅迪的企業(yè)平均單車收入為1379元,較上年同期的1442元下降4.37%。

回望過去,為了超越愛瑪,雅迪曾嘗試著走高端之路,但效果不明顯,但為后來的價(jià)格戰(zhàn)留下了降價(jià)空間。從2017年起,雅迪調(diào)整路線發(fā)起價(jià)格戰(zhàn),由此超過愛瑪成為行業(yè)第一。

如今,雅迪繼續(xù)降價(jià),另一邊的愛瑪也不甘示弱。開源證券在研報(bào)中稱,在行業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢較弱,價(jià)格戰(zhàn)激烈程度大于上一年同期的不利環(huán)境下,2023年第二季度愛瑪兩輪電動車整體出廠價(jià)和單臺利潤走低。愛瑪科技代理總裁羅慶一也表示,2023年兩輪電動車行業(yè)經(jīng)歷了巨大的競爭,有頭部企業(yè)愿意拉起“價(jià)格戰(zhàn)”。

其實(shí)整個兩輪電動車行業(yè),已經(jīng)在醞釀一場新的價(jià)格戰(zhàn)。去年雙11期間小牛的部分產(chǎn)品降幅超過千元。綠源電動車去年前四個月的平均售價(jià)為1193元,同比下降4.2%。

各品牌紛紛降價(jià),實(shí)則是整個行業(yè)增速放緩下的無奈之舉。相比拼高端化,拼價(jià)格已經(jīng)成為各品牌的共識。

問題是,價(jià)格戰(zhàn)如今真的有效嗎?對行業(yè)有利嗎?

華創(chuàng)證券數(shù)據(jù)顯示,2017年的那場行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)中,損傷最大的是中小規(guī)模廠商。截止2021年,行業(yè)廠家數(shù)量從最多時(shí)的2000多家降至僅剩50家左右,這并不利于行業(yè)的良性發(fā)展。同時(shí),價(jià)格戰(zhàn)也讓行業(yè)內(nèi)的各廠商陷入低利潤泥沼,難以花費(fèi)較多精力在電池研發(fā)和長遠(yuǎn)規(guī)劃上。

對于消費(fèi)者而言,雖然能夠以更低的價(jià)格購入兩輪電動車產(chǎn)品,但是關(guān)于安全性、續(xù)航的剛需性問題仍沒有得到很好的解決,消費(fèi)者是否真正提升了購買欲望依然是個問號。

總之,價(jià)格戰(zhàn)是把雙刃劍,雖然能讓部分廠商在短期內(nèi)搶占市場份額,但長期來看對于行業(yè)而言并不是利好。

結(jié)語

眼下,國內(nèi)兩輪電動車行業(yè)出現(xiàn)兩個火熱的極端:要么拼命打價(jià)格戰(zhàn),要么拼命高端化。這是企業(yè)在市場放緩之下的突圍策略,但并不應(yīng)該成為主要的進(jìn)擊方向。

實(shí)際上,在用戶對火災(zāi)事件愈發(fā)警惕以及消費(fèi)愈發(fā)理性的當(dāng)下,兩輪電動車品牌要獲得增長的不二法門,就是緊緊錨定消費(fèi)者需求:安全、續(xù)航、高性價(jià)比。

高端化和價(jià)格戰(zhàn)這兩把“火”,該降降溫了。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。