文|聚美麗 飄 飄

2024年伊始，The Body Shop(中文名：美體小鋪)破產(chǎn)、貝玲妃或?qū)⊥酥袊?、KIKO可能被LVMH收購等消息，引發(fā)熱議。

其中，The Body Shop的頹勢仍在惡化。日前，據(jù)外媒道，The Body Shop美國業(yè)務已全部關(guān)停，加拿大業(yè)務也遭遇了一定的危機，當?shù)刈庸颈硎菊谠u估新的戰(zhàn)略替代方案和研究重組方法。

據(jù)該子公司公告稱，The Body Shop 加拿大業(yè)務負債330萬美元(約合人民幣2368.61萬元)，105家門店中有33家計劃清倉銷售，同時加拿大的線上業(yè)務將暫停。

而在此前(2月中旬)，The Body Shop英國總部已因資金困難而申請破產(chǎn)重組。

這一消息傳出后，The Body Shop在德國、比利時、愛爾蘭和奧地利等地的業(yè)務也開始破產(chǎn)重組進程。不過，The Body Shop在中國臺灣、中國香港和馬來西亞等地業(yè)務，暫未受到影響。

不僅如此，The Body Shop僅納入私募股權(quán)公司Aurelius麾下近4個月，又再度傳出易主的消息。

接連的破產(chǎn)重組、3度易主……這一系列的背后，又是何原因造成了昔日純素美妝先鋒掉隊了？ 純素美妝先鋒，曾風光無限

The Body Shop曾是純素美妝的代表以及首個提出永久禁止動物實驗的品牌，有著極其濃墨重彩的印記。

據(jù)悉，The Body Shop成立于1967年，創(chuàng)始人為英國環(huán)境和動物權(quán)利活動家Anita Roddick，產(chǎn)品以“純素美妝”(注：即為產(chǎn)品中不包含任何來自動物的成分，且研發(fā)過程不采用動物實驗)為特色，運營模式主要為線下單品牌店。

早在1989年，The Body Shop開展了反對化妝品動物實驗的運動，這在當時全球美業(yè)仍普遍采用動物實驗之際，具有一定的先鋒性。

得益于純素美妝的概念，The Body Shop在上世紀吃到了環(huán)保的紅利，一度曾風光無限。

在70、80年代，The Body Shop推出的接骨木花眼膠、生姜洗發(fā)水等產(chǎn)品熱銷，還受到了英國女王伊麗莎白二世、戴安娜王妃的追捧。

在當時的受捧下，The Body Shop在1984年于倫敦交易所上市，估值為8000萬英鎊(約合人民幣7.36億元)，股價一度狂飆，漲幅超500%，被稱為“反重力的股票”——上市后的前八年，股價上漲了 10944%。

The Body Shop的成功，也讓創(chuàng)始人Anita Roddick成為英國最富有的5大女性之一，個人凈財產(chǎn)達3.5億美元(約合人民幣25.16億元)。 3度易主，身價降了3倍

好景不長，隨著純素美妝的“新鮮勁”過去后，The Body Shop陷入了不停被買賣的困境。

2006年，The Body Shop以6.52億英鎊(約合人民幣60.01億元)出售給歐萊雅集團，創(chuàng)始人Anita Roddic也在這筆交易中得到了受益，達到1.3億英鎊(約合人民幣11.95億元)。

但是，這筆交易在當年也引發(fā)爭議，矛盾點在于歐萊雅集團為了進入中國市場，進行了動物實驗(注：當時國內(nèi)法律規(guī)定，化妝品出售前需做這項實驗)，而歐萊雅集團早在1989年就宣布了停止動物實驗。

不過在爭議中，Anita Roddic表示了對收購案的信心，她分享道：“通過收購The Body Shop，可以幫助歐萊雅集團提高在動物試驗和環(huán)境問題上的標準?！憋@然，歐萊雅集團看中了The Body Shop在純素美妝市場的聲量及經(jīng)驗。

只是雙方的合作并不盡如人意，The Body Shop納入歐萊雅集團麾下十年來(2007年-2016年)收入僅增長了17%，且2013年-2016年間盈利逐年收縮。

業(yè)績持續(xù)的低迷，讓The Body Shop成為了歐萊雅集團的“棄子”，2017年被轉(zhuǎn)賣給了巴西美妝巨頭Natura&Co，收購價格為8.8億英鎊(約合人民幣80.99億元)。

值得注意的是，在此次收購中，The Body Shop仍是市場上的“香餑餑”。據(jù)了解，高盛集團、復星國際、私募基CVC Capital Partners Ltd、意大利私募基金Investindustrial和馬云家族基金都曾表達過競購意愿。

Natura&Co完成收購后，便對The Body Shop進行了業(yè)務調(diào)整，在門店、產(chǎn)品等方面進行了改造和創(chuàng)新迭代。

從財報來看，The Body Shop的業(yè)績曾一度好轉(zhuǎn)，2017-2021年凈收入持續(xù)增長，最高漲幅達166.8%。

不過，自2022年始，The Body Shop又出現(xiàn)了危機，當年凈收入暴跌24.3%。

更為嚴重的是，頹勢持續(xù)惡化，2023年前9個月，The Body Shop的凈收入下降14.6%，此時也傳出了品牌將再次被棄的消息。

最終，2023年11月，The Body Shop身價縮水，僅以2.07億英鎊(約合人民幣19.05億元)賣給了私募股權(quán)企業(yè)Aurelius。

不得不提的是，在外媒報道中，有傳聞稱，負責該收購案的Peter Wood離職原因，或是Aurelius發(fā)現(xiàn)The Body Shop的財務狀況比預期嚴重，內(nèi)部質(zhì)疑收購過程存在失職行為。

另外，值得注意的一點是，經(jīng)歷3次買賣后的The Body Shop，其身價已經(jīng)比首次出售時的價格下降了約3倍。 為何會風光不再？

那么，昔日純素美妝先鋒，又是為何跌落神壇，逐漸平平的呢？或是品牌老化、錯失新興市場良機和未能趕上電商紅利等原因。

1、品牌老化、競品增多，明星單品失去用戶心智

從The Body Shop的產(chǎn)品來看，誕生近50年來，每個階段都有不少出圈的明星大單品。

譬如，接骨木花眼膠曾是戴安娜王妃愛用之物，生姜洗發(fā)水曾被美國時尚雜志Cosmopolitan(注：全球5大時尚刊物之一)評為全球十佳洗發(fā)水之一。

但是，這些明星大單品在多年來仍舊堅持傳統(tǒng)配方、原本包裝，未能及時進行迭代升級、創(chuàng)新成分等，最終逐漸被消費者拋棄。

雖從小紅書平臺來看，The Body Shop的聲量尚在，但如今隨著消費者對產(chǎn)品功效、成分的重視，該品牌的產(chǎn)品卻被部分“忠實用戶”評價無效，如生姜洗發(fā)水有“我用了差不多十瓶，也是不管用”、“我一直都用，但其實作用不大”、“我用了應該有10年，沒什么明顯效果，無功無過”等討論。

圖源：小紅書

多年受抄襲質(zhì)疑和競品擠壓

隨著純素美妝的興起，諸多品牌加入這一賽道，The Body Shop的”純素“光環(huán)不再一家獨大。

Data Bridge數(shù)據(jù)顯示，預計2027 年純素美妝估值為236 億美元(約合人民幣1696.32億元)，預期年增長率為 6.52%。這意味著，市場規(guī)模的擴大下，The Body Shop的競品在增多。

譬如，嵐舒Lush、德瑪依Derma E、怡式Rituals、歐舒丹L'OCCITANE等都是有力的競爭者。此外，還有其他品牌通過收購向純素美妝賽道轉(zhuǎn)型的，如彩妝品牌E.l.f. Beauty母公司在2023年8月以3.55億美元(約合人民幣25.52億元)收購了純素護膚品牌Naturium。

且2017年歐萊雅集團轉(zhuǎn)賣The Body Shop之際，彼時首席執(zhí)行官Jean-Paul Agon曾向《財富》雜志表示過該品牌獨特性的消亡，他坦言：“出售The Body Shop也許是因為，純素美妝變得越來越主流，該品牌也就不那么獨特了?！?/p>

另外，聚美麗還發(fā)現(xiàn)，The Body Shop曾多次卷入抄襲競品等爭議。

1994年9月，美國《商業(yè)倫理》雜志(注：英文名Business Ethics)發(fā)表了一篇題為《破碎的形象：The Body Shop 是否好得令人難以置信？》的文章。該文指出，The Body Shop創(chuàng)始人Anita Roddick從早期的American Body Shop中竊取了名稱、商店設計、營銷概念和大多數(shù)產(chǎn)品線創(chuàng)意。

不僅如此，今年2月27日，《荷蘭時報》報道稱，海牙上訴法院裁定The Body Shop多年來抄襲競品怡式Rituals的護膚產(chǎn)品，其應向?qū)Ψ劫r償損失。

2、失去新興海外市場機會

從品牌屬性來看，多年來因永久禁止動物實驗，讓The Body Shop錯失了許多拓展新興市場的機會。

The Body Shop目前僅在中國香港、中國臺灣開設線下門店，但并未曾正式進入中國大陸線下美妝市場。而在電商平臺上，品牌也僅是以海外旗艦店的形式跨境運營。

如今，國際美妝巨頭頻繁加碼新興市場，特別是中國市場，反對動物試驗反倒成了The Body Shop未能及時開拓潛力市場的“軟肋”。

3、未能趕上電商的紅利

從The Body Shop的銷售渠道來看，其長期堅持線下單品牌店的策略，數(shù)字化渠道(如電商等)的占比并不大。

據(jù)了解，The Body Shop自被Natura&Co收購后，仍將銷售重心聚焦在線下門店。

Natura&Co在2023年半年報中指出，The Body Shop上半年線下零售收入占總收入的比重增加至81%，而數(shù)字渠道的收入占比僅為12%。

此外，The Body Shop似乎在線上也并不“吃香”，以跨境形式運營的天貓海外旗艦店中，也僅有2款產(chǎn)品月銷過萬，且并未上熱銷榜單。

結(jié)語

縱觀全球市場，跌落神壇的外資品牌The Body Shop并非個例，露華濃、歐舒丹L'OCCITANE和La Bouche Rouge等都曾申請破產(chǎn)。

其中，去年8月，法國高奢純凈彩妝品牌La Bouche Rouge申請破產(chǎn)，引起了一陣唏噓。該品牌曾被譽為“口紅界的愛馬仕”，還于2021年被“口紅一哥”李佳琦在直播間推薦。

而這些品牌的沒落，或多或少都與The Body Shop有一定的相似之處，也許因為明星單品迭代慢而過時，或是因為渠道受阻等影響。

對于這些品牌成為“時代的眼淚”，我們除了慨嘆外，還應有警醒。品牌若想在時代的洪流中實現(xiàn)長期主義，還要加大科研創(chuàng)新，來實現(xiàn)增強產(chǎn)品的核心競爭力，從而倒逼品牌生產(chǎn)出新的能力。