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縣城小門臉,被抖音、美團(tuán)、阿里瘋搶

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縣城小門臉,被抖音、美團(tuán)、阿里瘋搶

本地生活競速賽,來到了淘汰階段。

文|商業(yè)數(shù)據(jù)派 黃小藝 

鑫鑫(化名),90后,在四線城市開了家不大的燒烤店,最近被餓了么、美團(tuán)和抖音同時盯上了。

隨著本地生活白熱化,幾乎每個月都有人上門,來找鑫鑫談線上營銷合作?!梆I了么上補(bǔ)貼,美團(tuán)是上低價團(tuán)購,抖音是達(dá)人推廣合作?!?/p>

“釘子戶”鑫鑫一直沒有答應(yīng)合作,這也導(dǎo)致他們給的條件越來越好,“抖音的條件從幾千塊的簽約費(fèi),到后來直接免費(fèi),只抽傭金;然后抖音團(tuán)購來了后,美團(tuán)也把年費(fèi)給免了?!?/p>

這一情況正在全國多個低線城市上演。而這些源源不斷撲向商家的前線服務(wù)商,正是平臺攻向下沉市場的鉤子。

2023年,本地生活戰(zhàn)爭在一、二線城市的競爭逐漸焦灼,小縣城成了阿里、美團(tuán)、抖音新一輪的掘金地。

但是,進(jìn)入下沉之戰(zhàn)后,強(qiáng)龍難壓地頭蛇,小城市復(fù)雜的本地環(huán)境和消費(fèi)市場,對龐大的平臺而言,是一塊棘手的肥肉。

在廣袤的縣域本地生活市場中,抖音、美團(tuán)、阿里如何各自迎戰(zhàn)?還有哪些關(guān)鍵的機(jī)會呢?

01 “9.9元套餐”席卷小縣城,服務(wù)商沖鋒

本地生活巨頭們的下沉,是沿著商家下沉和地區(qū)下沉兩條脈絡(luò)進(jìn)行的。

“小區(qū)樓下的炸串、烤魚、羊肉湯都悄悄上了團(tuán)購,家家都有‘100字好評,送飲料’,都在卷線上了?!?/p>

從商家類型的角度來看,隨著連鎖品牌逐漸被開拓,中小商家已經(jīng)成為了本地生活的新增量。

對平臺們而言,連鎖品牌的門店數(shù)量多、開拓效率更高,其次,則是連鎖品牌的流水和營銷預(yù)算更高。例如,抖音團(tuán)購早期的入駐者,就是在全國各地開滿門店的奶茶品牌。

但在任何行業(yè),大商家和中小商家都符合二八定律,中小商家雖然個體投入有限,但數(shù)量卻十分驚人。

“在經(jīng)營手段上,不同于連鎖大店‘直播+短視頻+團(tuán)購’的矩陣式經(jīng)營,中小店更傾向于批量中小達(dá)人推廣、低價套餐引流;而在經(jīng)營目的上,不同于大店對品效合一的追求,中小店更看重實(shí)際的經(jīng)營收益增長。”一位服務(wù)商對商業(yè)數(shù)據(jù)派說道。

營銷大數(shù)據(jù)平臺有米云內(nèi)容總監(jiān)吳彥瑋則提到,“大品牌和中小商家區(qū)別的第一性原理,是大品牌能允許消費(fèi)者有更長的決策過程。比如投放抖音的星圖達(dá)人去‘種草’,即使消費(fèi)者在三個月后跑去搜索并下單,大品牌仍然是能算得過賬的。但對于中小商家而言,跨時間后,這盤生意可能已經(jīng)不存在了?!?/p>

因此,小店老板們的想法往往更務(wù)實(shí)。例如,針對客流波動大的問題,一位家常菜老板對商業(yè)數(shù)據(jù)派提到,“平時不想做,套餐扣點(diǎn)和傭金對我們來說太高了,但是每次到淡季的時候,就會想做一波引流的活動策劃?!?/p>

其次,從地區(qū)來看,本地生活正在從高線城市向低線城市的拓城進(jìn)攻。

“一條視頻,半個縣城都知道我們開業(yè)了?!痹谛】h城經(jīng)營一家精致料理的劉美(化名),去年開業(yè)上線了抖音團(tuán)購和達(dá)人直播帶貨之后,第一天就賣到了近5000元的銷售額。

事實(shí)上,去年9月,抖音生活服務(wù)就啟動“區(qū)域服務(wù)商業(yè)務(wù)”,宣稱將在平臺已覆蓋的100個下沉城市中,通過“一城一策”的運(yùn)營方式,吸引并聯(lián)合優(yōu)質(zhì)區(qū)域服務(wù)商,共同服務(wù)好本地中小商家需求,激發(fā)下沉市場新消費(fèi)。

如今打開小城市的抖音、美團(tuán)、餓了么,各種直播、秒殺、團(tuán)購已經(jīng)四處開花了。

特別是,近年來擅長營銷的消費(fèi)品牌,紛紛開始下沉縣域,發(fā)起萬店之爭。成千上萬的加盟店,完成了對低線商家與消費(fèi)者線上化的市場教育。

 

不過,無論如何,習(xí)慣了高線城市的巨頭,想要打進(jìn)縣城,中間還是有著巨大鴻溝——這個鴻溝就給了服務(wù)商們賺錢的機(jī)會。

如今的下沉市場,儼然是一片服務(wù)商、代理商的殊死互博。

商業(yè)數(shù)據(jù)派與多家低線城市的服務(wù)商對話發(fā)現(xiàn),低線城市仍然以熟人社會為主導(dǎo),資源開拓情況復(fù)雜,這給了人效高、反應(yīng)靈活的小服務(wù)商突圍的機(jī)會,許多大的服務(wù)商,反而容易水土不服。

此外,服務(wù)商連接著商家與內(nèi)容,除了商家突破難,服務(wù)商們往往還面臨著巧婦難為無米之炊的局面,例如達(dá)人資源稀缺。

由于本地生活只局限在一座城、一個縣之內(nèi),全國地區(qū)發(fā)展進(jìn)度各不相同?!氨热缯f,北京的達(dá)人100塊,但貴州的達(dá)人1000元;北京L7(考核最高級別)達(dá)人很多,但貴州只有幾個?!币晃环?wù)商反饋道。

“時光機(jī)理論”不止存在于國家之間,也存在于本地生活的開拓之中。

有一句行業(yè)經(jīng)典名言:“1線城市的玩法,傳到2線需要3個月,2線城市到3、4線要半年?!?/p>

聯(lián)聯(lián)周邊游CEO任林艷提到,“在3-6線城市里,服務(wù)商還是能靠信息差去賺本地生活服務(wù)行業(yè)的錢。但是在1、2線城市里,無論是服務(wù)商海還是商戶,同樣的投入下(內(nèi)容、資源),獲取流量的難度越來越大?!?/p>

好內(nèi)容仍然是稀缺的,做好內(nèi)容的能力、經(jīng)驗(yàn)是服務(wù)商下沉的抓手之一。有米云內(nèi)容總監(jiān)吳彥瑋對商業(yè)數(shù)據(jù)派解釋道,現(xiàn)如今“爆量素材活不過一周是常態(tài),背后就是海量競爭對手跟進(jìn),算法分發(fā)到每個潛客手機(jī)里,每個目標(biāo)人群都已看過好幾遍這個創(chuàng)意,生理性地刷到就劃掉的地步了?!?/p>

對此,有米云內(nèi)容總監(jiān)吳彥瑋認(rèn)為,“好內(nèi)容,更具體來說,有效的網(wǎng)感和洞察,一定是建立在某一特定敘事上的。舉個例子,有段時間很流行在創(chuàng)意開頭,黃金三秒中用一句臺本‘別的小朋友有的也要有’,用幽默地語氣去粉飾了攀比行為,解構(gòu)了攀比行為的不道德感?!?/p>

為了爭奪最后的蜜糖,開荒的前線服務(wù)商已經(jīng)開始卷投入、搭達(dá)人資源、找本地資源結(jié)盟。

面對商家,有服務(wù)商先自掏腰包給商家做流量補(bǔ)貼、返點(diǎn)補(bǔ)貼,甚至拿出了包銷的殺手锏,為了拿下商家的年框合作,除了下血本說服商家,當(dāng)然這些服務(wù)商手里也會有不少的專屬流量、補(bǔ)貼。

因?yàn)橛辛藘?yōu)惠條件,商家自然而然地開始站隊(duì):有的商家會勸消費(fèi)者退了抖音或美團(tuán)的套餐,買另一家的套餐券。

除了主動降低商家的線上投入,還有的服務(wù)商擅長“差異化競爭”。

“舉個例子,有的服務(wù)商是給商家投流補(bǔ)貼,賺達(dá)人撮合的錢,我就可以賺投流服務(wù)的錢,免費(fèi)給商家做達(dá)人宣傳?!币晃环?wù)商解釋道,”很多服務(wù)商愿意從0開始在當(dāng)?shù)嘏嘤?xùn)網(wǎng)紅達(dá)人,也有些人會選擇與當(dāng)?shù)匾延械倪_(dá)人聯(lián)盟合作,整體局勢是很混亂的?!?/p>

過去的2022年、2023年,對為平臺打江山的服務(wù)商們而言,是發(fā)育期,但進(jìn)入2024年,隨著本地巨頭逐漸成型,這場競速賽也到了淘汰階段。

02 平臺混戰(zhàn),抖音卷、美團(tuán)防、阿里變

盡管本地生活核心玩法就是低價爆品,吸引流量,完成交易;但抖音、美團(tuán)、阿里的切入點(diǎn)和優(yōu)劣勢卻差異巨大。

據(jù)國盛證券研報測算,交易額方面,2025年抖音到店總交易額或達(dá)到3000億元,約為美團(tuán)一半。但在收入方面,2025年,抖音到店收入或達(dá)590億元(廣告416億元/傭金174億元),屆時將趕上美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)收入。

交易額只有一半,但卻帶來相近的利潤,這背后是兩者的贏利模式不同——抖音本地生活的主要收入來自于廣告投流,即大KA的營銷需求,而美團(tuán)的主要收入來自于交易抽成,更注重長尾效應(yīng)。

盈利模式不同,其根本在于對商家的作用是不同的。

商家之所以愿意在抖音投放,往往是基于對品效合一的需求,以及一個品牌直播間覆蓋全國門店,攤薄了成本,店越多、越高效;而對中小商家而言,則是流量、增量,這本質(zhì)都是一種廣告需求。

但是,抖音團(tuán)購一直以來也存在復(fù)購低的問題。例如一位做達(dá)人直播的樂園行業(yè)服務(wù)商提到,一個貨盤一旦賣到一定的數(shù)額,之后就很難有突破了,倒逼他們不斷更換新景區(qū)的門票,這反映出抖音興趣推薦下強(qiáng)拉新、弱復(fù)購的痼疾。對此,抖音雖然已經(jīng)在同城頁面上架了貨架模式,但復(fù)購效果仍然有待突破。

而然復(fù)購、穩(wěn)定,恰恰是美團(tuán)的優(yōu)勢所在。

一直以來,美團(tuán)都是憑借著對周邊 3~5公里商鋪的數(shù)字化經(jīng)營管理能力,提升商家經(jīng)營效率和用戶復(fù)購數(shù)量,來吸引商家。

一位跟隨美團(tuán)多年的餐飲品牌透露道,“美團(tuán)能夠?qū)㈤T店周邊用戶的數(shù)據(jù)精細(xì)化,人群屬性是白領(lǐng)區(qū)還是家庭,點(diǎn)餐高峰期是什么時間,最受歡迎的點(diǎn)餐搭配是怎樣的,這些數(shù)據(jù)決定了該門店的新品開發(fā)、備餐數(shù)量和時間?!?/p>

進(jìn)入競爭激化的2024年,為了搶客戶,抖音正在卷服務(wù)商,美團(tuán)則是全面防守抖音,而阿里還在積極求變調(diào)整。

從去年下半年開始,抖音就開始了對服務(wù)商的洗牌,正如微信生態(tài)的服務(wù)商最終只剩下寥寥幾個,抖音本地生活服務(wù)商正在淘汰銳減。“2023年6月,服務(wù)商的數(shù)量大概有9000多家,但是到了2023 年12 月底,服務(wù)商的數(shù)量銳減到了5000 多家。”

除此之外,平臺在大KA之后,也開始瞄準(zhǔn)中小商家,接手一部分服務(wù)商的工作。

例如,針對本地生活的火山引擎智能云創(chuàng)作,“1分鐘產(chǎn)出1000條本地生活視頻”;新增了平臺主導(dǎo)的達(dá)人撮合市場,商家可以自己下單找本地生活達(dá)人,提高了中小商家下單率,去中間商賺差價。

“當(dāng)平臺需要人去開荒的時候,我們是服務(wù)商;當(dāng)平臺想要賺錢的時候,我們就成了中間商了?!币晃环?wù)商對此吐槽道。

而美團(tuán)則是在全面防守抖音,近幾個月來重新梳理了團(tuán)隊(duì)情況,降本增效。

例如,2023年10月份開始,美團(tuán)就在部分三四線城市,將原本的代理商模式轉(zhuǎn)變?yōu)橹睜I;今年2月份,美團(tuán)的到家、到店相互整合,3月,則是將直營的美團(tuán)圈圈轉(zhuǎn)為輕模式,裁撤 8 座直營城市的 BD 崗位,涉及近 200 人。另有接近美團(tuán)的人士表示,此次裁撤 BD 崗位的規(guī)模在 100 多個。

據(jù)晚點(diǎn)報道,美團(tuán)開始要求銷售人員說服商家將在抖音上線的套餐同步上線至美團(tuán),還把同一門店在抖音和美團(tuán)產(chǎn)生的交易額比例納入銷售人員的績效考核;部分核心商戶在美團(tuán)產(chǎn)生的交易額達(dá)到一定量級后,平臺會退返部分傭金,以鼓勵它們把價格更優(yōu)的商品放在這里銷售。

這意味著,美團(tuán)將再度發(fā)揮地推鐵軍的談判能力,增加低價產(chǎn)品的供給。但是,由于流量不及抖音,低價換不到足夠的流量,這更加考驗(yàn)美團(tuán)對商家精細(xì)服務(wù)的能力。

而阿里的本地生活,圍繞著餓了么、高德、盒馬,也在求變。

一位四線城市餓了么代理商前員工向商業(yè)數(shù)據(jù)派爆料,當(dāng)?shù)卮砩虨榱伺c美團(tuán)搶市場,上線了大量的 8元、5元的大額補(bǔ)貼,并要求騎手每日完成一定數(shù)額的私域微信群拉新任務(wù),但 2024 年以來,由于虧損過大,代理商出逃,目前業(yè)務(wù)處理無人管理的狀態(tài)。

這也揭開了下沉市場混戰(zhàn)血淋淋的一角。

而在這三國殺之外,值得注意的是,同樣擁有高額流量的微信視頻號,也開始招募本地生活服務(wù)商,背靠騰訊和微信,必然也是一個新的機(jī)會點(diǎn)。

本地生活的多元對抗,已經(jīng)進(jìn)入了多頭競爭的階段,但并沒有來到最終局。無論是擅長精細(xì)化運(yùn)營的美團(tuán),還是以流量和內(nèi)容種草為長的抖音,以及背靠大樹仍在變動的阿里系本地生活產(chǎn)品們,和高額日活用戶的視頻號,都還有各自的籌碼和機(jī)會。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

美團(tuán)

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縣城小門臉,被抖音、美團(tuán)、阿里瘋搶

本地生活競速賽,來到了淘汰階段。

文|商業(yè)數(shù)據(jù)派 黃小藝 

鑫鑫(化名),90后,在四線城市開了家不大的燒烤店,最近被餓了么、美團(tuán)和抖音同時盯上了。

隨著本地生活白熱化,幾乎每個月都有人上門,來找鑫鑫談線上營銷合作。“餓了么上補(bǔ)貼,美團(tuán)是上低價團(tuán)購,抖音是達(dá)人推廣合作。”

“釘子戶”鑫鑫一直沒有答應(yīng)合作,這也導(dǎo)致他們給的條件越來越好,“抖音的條件從幾千塊的簽約費(fèi),到后來直接免費(fèi),只抽傭金;然后抖音團(tuán)購來了后,美團(tuán)也把年費(fèi)給免了。”

這一情況正在全國多個低線城市上演。而這些源源不斷撲向商家的前線服務(wù)商,正是平臺攻向下沉市場的鉤子。

2023年,本地生活戰(zhàn)爭在一、二線城市的競爭逐漸焦灼,小縣城成了阿里、美團(tuán)、抖音新一輪的掘金地。

但是,進(jìn)入下沉之戰(zhàn)后,強(qiáng)龍難壓地頭蛇,小城市復(fù)雜的本地環(huán)境和消費(fèi)市場,對龐大的平臺而言,是一塊棘手的肥肉。

在廣袤的縣域本地生活市場中,抖音、美團(tuán)、阿里如何各自迎戰(zhàn)?還有哪些關(guān)鍵的機(jī)會呢?

01 “9.9元套餐”席卷小縣城,服務(wù)商沖鋒

本地生活巨頭們的下沉,是沿著商家下沉和地區(qū)下沉兩條脈絡(luò)進(jìn)行的。

“小區(qū)樓下的炸串、烤魚、羊肉湯都悄悄上了團(tuán)購,家家都有‘100字好評,送飲料’,都在卷線上了?!?/p>

從商家類型的角度來看,隨著連鎖品牌逐漸被開拓,中小商家已經(jīng)成為了本地生活的新增量。

對平臺們而言,連鎖品牌的門店數(shù)量多、開拓效率更高,其次,則是連鎖品牌的流水和營銷預(yù)算更高。例如,抖音團(tuán)購早期的入駐者,就是在全國各地開滿門店的奶茶品牌。

但在任何行業(yè),大商家和中小商家都符合二八定律,中小商家雖然個體投入有限,但數(shù)量卻十分驚人。

“在經(jīng)營手段上,不同于連鎖大店‘直播+短視頻+團(tuán)購’的矩陣式經(jīng)營,中小店更傾向于批量中小達(dá)人推廣、低價套餐引流;而在經(jīng)營目的上,不同于大店對品效合一的追求,中小店更看重實(shí)際的經(jīng)營收益增長?!币晃环?wù)商對商業(yè)數(shù)據(jù)派說道。

營銷大數(shù)據(jù)平臺有米云內(nèi)容總監(jiān)吳彥瑋則提到,“大品牌和中小商家區(qū)別的第一性原理,是大品牌能允許消費(fèi)者有更長的決策過程。比如投放抖音的星圖達(dá)人去‘種草’,即使消費(fèi)者在三個月后跑去搜索并下單,大品牌仍然是能算得過賬的。但對于中小商家而言,跨時間后,這盤生意可能已經(jīng)不存在了?!?/p>

因此,小店老板們的想法往往更務(wù)實(shí)。例如,針對客流波動大的問題,一位家常菜老板對商業(yè)數(shù)據(jù)派提到,“平時不想做,套餐扣點(diǎn)和傭金對我們來說太高了,但是每次到淡季的時候,就會想做一波引流的活動策劃。”

其次,從地區(qū)來看,本地生活正在從高線城市向低線城市的拓城進(jìn)攻。

“一條視頻,半個縣城都知道我們開業(yè)了。”在小縣城經(jīng)營一家精致料理的劉美(化名),去年開業(yè)上線了抖音團(tuán)購和達(dá)人直播帶貨之后,第一天就賣到了近5000元的銷售額。

事實(shí)上,去年9月,抖音生活服務(wù)就啟動“區(qū)域服務(wù)商業(yè)務(wù)”,宣稱將在平臺已覆蓋的100個下沉城市中,通過“一城一策”的運(yùn)營方式,吸引并聯(lián)合優(yōu)質(zhì)區(qū)域服務(wù)商,共同服務(wù)好本地中小商家需求,激發(fā)下沉市場新消費(fèi)。

如今打開小城市的抖音、美團(tuán)、餓了么,各種直播、秒殺、團(tuán)購已經(jīng)四處開花了。

特別是,近年來擅長營銷的消費(fèi)品牌,紛紛開始下沉縣域,發(fā)起萬店之爭。成千上萬的加盟店,完成了對低線商家與消費(fèi)者線上化的市場教育。

 

不過,無論如何,習(xí)慣了高線城市的巨頭,想要打進(jìn)縣城,中間還是有著巨大鴻溝——這個鴻溝就給了服務(wù)商們賺錢的機(jī)會。

如今的下沉市場,儼然是一片服務(wù)商、代理商的殊死互博。

商業(yè)數(shù)據(jù)派與多家低線城市的服務(wù)商對話發(fā)現(xiàn),低線城市仍然以熟人社會為主導(dǎo),資源開拓情況復(fù)雜,這給了人效高、反應(yīng)靈活的小服務(wù)商突圍的機(jī)會,許多大的服務(wù)商,反而容易水土不服。

此外,服務(wù)商連接著商家與內(nèi)容,除了商家突破難,服務(wù)商們往往還面臨著巧婦難為無米之炊的局面,例如達(dá)人資源稀缺。

由于本地生活只局限在一座城、一個縣之內(nèi),全國地區(qū)發(fā)展進(jìn)度各不相同。“比如說,北京的達(dá)人100塊,但貴州的達(dá)人1000元;北京L7(考核最高級別)達(dá)人很多,但貴州只有幾個?!币晃环?wù)商反饋道。

“時光機(jī)理論”不止存在于國家之間,也存在于本地生活的開拓之中。

有一句行業(yè)經(jīng)典名言:“1線城市的玩法,傳到2線需要3個月,2線城市到3、4線要半年?!?/p>

聯(lián)聯(lián)周邊游CEO任林艷提到,“在3-6線城市里,服務(wù)商還是能靠信息差去賺本地生活服務(wù)行業(yè)的錢。但是在1、2線城市里,無論是服務(wù)商海還是商戶,同樣的投入下(內(nèi)容、資源),獲取流量的難度越來越大?!?/p>

好內(nèi)容仍然是稀缺的,做好內(nèi)容的能力、經(jīng)驗(yàn)是服務(wù)商下沉的抓手之一。有米云內(nèi)容總監(jiān)吳彥瑋對商業(yè)數(shù)據(jù)派解釋道,現(xiàn)如今“爆量素材活不過一周是常態(tài),背后就是海量競爭對手跟進(jìn),算法分發(fā)到每個潛客手機(jī)里,每個目標(biāo)人群都已看過好幾遍這個創(chuàng)意,生理性地刷到就劃掉的地步了?!?/p>

對此,有米云內(nèi)容總監(jiān)吳彥瑋認(rèn)為,“好內(nèi)容,更具體來說,有效的網(wǎng)感和洞察,一定是建立在某一特定敘事上的。舉個例子,有段時間很流行在創(chuàng)意開頭,黃金三秒中用一句臺本‘別的小朋友有的也要有’,用幽默地語氣去粉飾了攀比行為,解構(gòu)了攀比行為的不道德感?!?/p>

為了爭奪最后的蜜糖,開荒的前線服務(wù)商已經(jīng)開始卷投入、搭達(dá)人資源、找本地資源結(jié)盟。

面對商家,有服務(wù)商先自掏腰包給商家做流量補(bǔ)貼、返點(diǎn)補(bǔ)貼,甚至拿出了包銷的殺手锏,為了拿下商家的年框合作,除了下血本說服商家,當(dāng)然這些服務(wù)商手里也會有不少的專屬流量、補(bǔ)貼。

因?yàn)橛辛藘?yōu)惠條件,商家自然而然地開始站隊(duì):有的商家會勸消費(fèi)者退了抖音或美團(tuán)的套餐,買另一家的套餐券。

除了主動降低商家的線上投入,還有的服務(wù)商擅長“差異化競爭”。

“舉個例子,有的服務(wù)商是給商家投流補(bǔ)貼,賺達(dá)人撮合的錢,我就可以賺投流服務(wù)的錢,免費(fèi)給商家做達(dá)人宣傳?!币晃环?wù)商解釋道,”很多服務(wù)商愿意從0開始在當(dāng)?shù)嘏嘤?xùn)網(wǎng)紅達(dá)人,也有些人會選擇與當(dāng)?shù)匾延械倪_(dá)人聯(lián)盟合作,整體局勢是很混亂的?!?/p>

過去的2022年、2023年,對為平臺打江山的服務(wù)商們而言,是發(fā)育期,但進(jìn)入2024年,隨著本地巨頭逐漸成型,這場競速賽也到了淘汰階段。

02 平臺混戰(zhàn),抖音卷、美團(tuán)防、阿里變

盡管本地生活核心玩法就是低價爆品,吸引流量,完成交易;但抖音、美團(tuán)、阿里的切入點(diǎn)和優(yōu)劣勢卻差異巨大。

據(jù)國盛證券研報測算,交易額方面,2025年抖音到店總交易額或達(dá)到3000億元,約為美團(tuán)一半。但在收入方面,2025年,抖音到店收入或達(dá)590億元(廣告416億元/傭金174億元),屆時將趕上美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)收入。

交易額只有一半,但卻帶來相近的利潤,這背后是兩者的贏利模式不同——抖音本地生活的主要收入來自于廣告投流,即大KA的營銷需求,而美團(tuán)的主要收入來自于交易抽成,更注重長尾效應(yīng)。

盈利模式不同,其根本在于對商家的作用是不同的。

商家之所以愿意在抖音投放,往往是基于對品效合一的需求,以及一個品牌直播間覆蓋全國門店,攤薄了成本,店越多、越高效;而對中小商家而言,則是流量、增量,這本質(zhì)都是一種廣告需求。

但是,抖音團(tuán)購一直以來也存在復(fù)購低的問題。例如一位做達(dá)人直播的樂園行業(yè)服務(wù)商提到,一個貨盤一旦賣到一定的數(shù)額,之后就很難有突破了,倒逼他們不斷更換新景區(qū)的門票,這反映出抖音興趣推薦下強(qiáng)拉新、弱復(fù)購的痼疾。對此,抖音雖然已經(jīng)在同城頁面上架了貨架模式,但復(fù)購效果仍然有待突破。

而然復(fù)購、穩(wěn)定,恰恰是美團(tuán)的優(yōu)勢所在。

一直以來,美團(tuán)都是憑借著對周邊 3~5公里商鋪的數(shù)字化經(jīng)營管理能力,提升商家經(jīng)營效率和用戶復(fù)購數(shù)量,來吸引商家。

一位跟隨美團(tuán)多年的餐飲品牌透露道,“美團(tuán)能夠?qū)㈤T店周邊用戶的數(shù)據(jù)精細(xì)化,人群屬性是白領(lǐng)區(qū)還是家庭,點(diǎn)餐高峰期是什么時間,最受歡迎的點(diǎn)餐搭配是怎樣的,這些數(shù)據(jù)決定了該門店的新品開發(fā)、備餐數(shù)量和時間。”

進(jìn)入競爭激化的2024年,為了搶客戶,抖音正在卷服務(wù)商,美團(tuán)則是全面防守抖音,而阿里還在積極求變調(diào)整。

從去年下半年開始,抖音就開始了對服務(wù)商的洗牌,正如微信生態(tài)的服務(wù)商最終只剩下寥寥幾個,抖音本地生活服務(wù)商正在淘汰銳減。“2023年6月,服務(wù)商的數(shù)量大概有9000多家,但是到了2023 年12 月底,服務(wù)商的數(shù)量銳減到了5000 多家?!?/p>

除此之外,平臺在大KA之后,也開始瞄準(zhǔn)中小商家,接手一部分服務(wù)商的工作。

例如,針對本地生活的火山引擎智能云創(chuàng)作,“1分鐘產(chǎn)出1000條本地生活視頻”;新增了平臺主導(dǎo)的達(dá)人撮合市場,商家可以自己下單找本地生活達(dá)人,提高了中小商家下單率,去中間商賺差價。

“當(dāng)平臺需要人去開荒的時候,我們是服務(wù)商;當(dāng)平臺想要賺錢的時候,我們就成了中間商了?!币晃环?wù)商對此吐槽道。

而美團(tuán)則是在全面防守抖音,近幾個月來重新梳理了團(tuán)隊(duì)情況,降本增效。

例如,2023年10月份開始,美團(tuán)就在部分三四線城市,將原本的代理商模式轉(zhuǎn)變?yōu)橹睜I;今年2月份,美團(tuán)的到家、到店相互整合,3月,則是將直營的美團(tuán)圈圈轉(zhuǎn)為輕模式,裁撤 8 座直營城市的 BD 崗位,涉及近 200 人。另有接近美團(tuán)的人士表示,此次裁撤 BD 崗位的規(guī)模在 100 多個。

據(jù)晚點(diǎn)報道,美團(tuán)開始要求銷售人員說服商家將在抖音上線的套餐同步上線至美團(tuán),還把同一門店在抖音和美團(tuán)產(chǎn)生的交易額比例納入銷售人員的績效考核;部分核心商戶在美團(tuán)產(chǎn)生的交易額達(dá)到一定量級后,平臺會退返部分傭金,以鼓勵它們把價格更優(yōu)的商品放在這里銷售。

這意味著,美團(tuán)將再度發(fā)揮地推鐵軍的談判能力,增加低價產(chǎn)品的供給。但是,由于流量不及抖音,低價換不到足夠的流量,這更加考驗(yàn)美團(tuán)對商家精細(xì)服務(wù)的能力。

而阿里的本地生活,圍繞著餓了么、高德、盒馬,也在求變。

一位四線城市餓了么代理商前員工向商業(yè)數(shù)據(jù)派爆料,當(dāng)?shù)卮砩虨榱伺c美團(tuán)搶市場,上線了大量的 8元、5元的大額補(bǔ)貼,并要求騎手每日完成一定數(shù)額的私域微信群拉新任務(wù),但 2024 年以來,由于虧損過大,代理商出逃,目前業(yè)務(wù)處理無人管理的狀態(tài)。

這也揭開了下沉市場混戰(zhàn)血淋淋的一角。

而在這三國殺之外,值得注意的是,同樣擁有高額流量的微信視頻號,也開始招募本地生活服務(wù)商,背靠騰訊和微信,必然也是一個新的機(jī)會點(diǎn)。

本地生活的多元對抗,已經(jīng)進(jìn)入了多頭競爭的階段,但并沒有來到最終局。無論是擅長精細(xì)化運(yùn)營的美團(tuán),還是以流量和內(nèi)容種草為長的抖音,以及背靠大樹仍在變動的阿里系本地生活產(chǎn)品們,和高額日活用戶的視頻號,都還有各自的籌碼和機(jī)會。

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