界面新聞記者 | 覃思悅
界面新聞編輯 | 樓婍沁
當(dāng)?shù)貢r間2024年3月13日，美國運動品牌安德瑪（Under Armour）宣布，公司CEO Stephanie Linnartz將卸任，品牌創(chuàng)始人、董事長Kevin Plank將重新出任品牌CEO。該任命將從4月1日生效。
2023年2月，Stephanie Linnartz出任安德瑪CEO。Kevin Plank將重新出任品牌CEO的消息發(fā)布時，她在這一崗位上就職僅滿一年。
來到安德瑪前，Stephanie Linnartz幾乎沒有運動服飾行業(yè)方面的從業(yè)經(jīng)驗，但彼時品牌看中了她“在數(shù)字化轉(zhuǎn)型和在線業(yè)務(wù)方面有出色的能力”——Stephanie Linnartz任萬豪國際總裁期間，萬豪酒店會員忠誠度計劃的人數(shù)一度增長至1.7億。
不過，Stephanie Linnartz的加入似乎沒有幫到安德瑪太多：2023財年，安德瑪?shù)匿N售額同比僅微增3%至59億美元（約合418.93億元人民幣）。分品類看，除了鞋類產(chǎn)品收入增長16%至15億美元外，安德瑪其他品類的銷售額均有下滑：服裝類產(chǎn)品收入下降1%至39億美元，配飾類產(chǎn)品收入下降7%至4.09億美元。
有意思的是，市場對于Kevin Plank的回歸似乎十分期待。這條任命公布后，安德瑪股價盤后大漲近4%至7.78美元。
和Stephanie Linnartz不同，Kevin Plank是一名出身體育界的商人：1996年，曾是馬里蘭州橄欖球明星的Kevin Plank創(chuàng)立了安德瑪。由于品牌生產(chǎn)的運動服飾十分輕便且能讓穿著中在劇烈運動中保持干爽，安德瑪?shù)拿趾芸煸谑袌鲋袀鞑ラ_來。
2005年，成立僅9年的安德瑪進行了首次公開募股。2006年，安德瑪與耐克、Reebok一起成為NFL的三個官方球鞋廠商。
Kevin Plank是一個非常有主見的商人，運動員出身的他很清楚上個世紀九十年代運動服飾的痛點所在。因此在品牌發(fā)展初期，他示意團隊全力做“專業(yè)的運動服裝”，產(chǎn)品拋棄棉質(zhì)材料，全部使用滌綸和尼龍等材料。
他的這一決定讓安德瑪?shù)倪\動衣和市面上的其他產(chǎn)品形成差異，在群雄爭霸的運動鞋服市場迅速脫穎而出。
不過，這樣的行事作風(fēng)也讓Kevin Plank陷入了過于獨斷專橫的爭議中。2015年，在公司部分高管和員工公開表示不滿的情況下，Kevin Plank仍然砸下10億美元收購了MapMyFitness等多家數(shù)字健身平臺。然而后續(xù)數(shù)字證明，這一投資行為并未給公司帶來太多盈利。
同時，Kevin Plank還曾多次賣出無投票權(quán)的C級股票，即在不犧牲投票權(quán)的情況下大量套現(xiàn)。2023年6月，這位創(chuàng)始人又將大約1600萬股、價值1億美元的安德瑪C類股票出售，引起了不少投資人的恐慌。
2017年，安德瑪首次出現(xiàn)財季虧損。同年，Kevin Plank在壓力之下卸任，將首席執(zhí)行官和總裁兩個職位都交給了曾在鞋業(yè)公司The Aldo Group擔(dān)任職業(yè)經(jīng)理人的Patrick Frisk。
這對于安德瑪來說是一次巨大轉(zhuǎn)折，這意味著公司不再是Kevin Plank的“一言堂”，從此進入“分權(quán)”時代：當(dāng)時的任命公告顯示，Patrick Frisk上任后，安德瑪直接向Kevin Plank報告的VP（副總裁）級高管從10位減少到6位。
遺憾的是，直到2022年辭職時，安德瑪?shù)臉I(yè)績都沒有明顯起色。具有30年行業(yè)經(jīng)驗的Patrick Frisk尚且如此，Stephanie Linnartz的無能為力就更容易理解了，何況這位來自萬豪的高管上任才剛剛一年，施展拳腳的時間還不多。
不同的時期對于一個人往往有不同的評價，Kevin Plank也不例外。過去Kevin Plank身上所謂“專制獨裁”的氣質(zhì)如今成了股東們期待他能力挽狂瀾的原因。然而，對于Kevin Plank來說，現(xiàn)在需要解決的問題不比首次“退位讓賢”時少。諸如設(shè)計單一、缺少女性產(chǎn)品、沒有爆款等問題依然存在。
早在2008年，Kevin Plank就提出了運動鞋部門擴張計劃。但這些年除了砸重金簽下庫里推出的CURRY FLOW系列籃球鞋，安德瑪并沒有另外的“爆品”。更有不少潮流愛好者將安德瑪稱作“靠庫里活著的品牌”。
而品牌2017年就開始實行的新營銷策略“Team Girl”同樣收效甚微。Stephanie Linnartz上任時這一策略已經(jīng)實行了6年，但在最近一個完整財年，女性業(yè)務(wù)在安德瑪總業(yè)務(wù)中占比依舊不到四分之一。各大門店“硬核風(fēng)”的裝潢以及線上店鋪以男性模特為主的廣告封面似乎都在說明，“Team Girl”一直停留在喊口號的層面，并未貫徹落實。
而在此期間，安德瑪和“老大”耐克之間的距離已經(jīng)越來越遠，好不容易拿下的運動品牌第二把交椅被阿迪達斯搶回，同時lululemon、彪馬也對安德瑪手中的份額虎視眈眈，一大批新興運動品牌也在崛起......
安德瑪現(xiàn)在最大的問題就是沒有強勢的產(chǎn)品和品牌文化，用戶忠誠度不高。要走出困境，還得在產(chǎn)品上下功夫。在這一點上，安德瑪一直在積極“自救”。
1月，安德瑪就與特殊面料和化學(xué)品公司Celanese合作，推出了一種可替代氨綸的可持續(xù)纖維，專為高性能彈力織物而設(shè)計。這種面料除了具有可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢外，還能提高生產(chǎn)精度，滿足更廣泛的織物規(guī)格。
這絕對是安德瑪“野心之作”，要知道品牌當(dāng)初就是因為擁有干爽面料的運動緊身衣起家的。
而在潮流賽道，安德瑪也有些想法。品牌同樣在1月任命了Yassine Saidi為公司首席產(chǎn)品官。這位設(shè)計師出身的首席產(chǎn)品官在彪馬任職期間，促成并參與了德國品牌和流行天后蕾哈娜以及加拿大流行歌手The Weeknd的聯(lián)名合作。兩次合作均有爆款誕生。
彼時，Stephanie Linnartz仍在任，與Kevin Plank分管公司業(yè)務(wù)，因此這些在產(chǎn)品和人事上的動作背后是否有Kevin Plank屬意還未可知。但可以確定的是，為了讓自己一手創(chuàng)立的品牌走出低谷，Kevin Plank未來在安德瑪內(nèi)部進行的大動作只會多，不會少。