文|江瀚視野觀察
龍年新年開年伊始，對(duì)于各家車企來說，就已經(jīng)上演了瘋狂內(nèi)卷大戲，面對(duì)著車企的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，引發(fā)了市場(chǎng)的熱議，無論是主動(dòng)參戰(zhàn)還是被卷入其中被迫入局，不斷加入戰(zhàn)團(tuán)的各家車企該咋辦？
一、車企價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)升級(jí)？
據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞的報(bào)道，繼特斯拉、比亞迪等打響2024車企“價(jià)格戰(zhàn)”之后，大批車企跟進(jìn)，廣汽集團(tuán)也坐不住了，四天內(nèi)五款車型大降價(jià)！廣汽埃安宣布，AION V Plus全系至高官降2.3萬元，廣汽傳祺官方宣布，廣汽傳祺M6 PRO全系直降2萬元，降價(jià)后價(jià)格9.98萬起！同時(shí)GS3影速全系也有1.6萬的降價(jià)。
極星 Polestar 宣布，3月1日至3月31日，極星4全系車型限時(shí)直減6萬元，同時(shí)還推出價(jià)值2.5萬元保值增換購(gòu)權(quán)益。據(jù)介紹，全系車型降價(jià)6萬元包含：5000元定金抵35000元；尾款抵扣30000元；入門的單電機(jī)標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航車型23.99萬元起售，限量100輛。
不過據(jù)第一財(cái)經(jīng)的報(bào)道，今年2月初，比亞迪率先宣布降價(jià)，隨后，長(zhǎng)安啟源、哪吒汽車、小鵬、領(lǐng)跑等數(shù)十家車企加入降價(jià)大軍。整體來看，這波降價(jià)潮以新能源車企為主。
但是大幅促銷并未實(shí)現(xiàn)增加銷量的目的，2月新能源乘用車批發(fā)銷量達(dá)到44.7萬輛，同比下降9.7%，環(huán)比下降35.0%。2月新能源車市場(chǎng)零售38.8萬輛，同比下降11.6%，環(huán)比下降42.1%。
新能源汽車市場(chǎng)正在經(jīng)歷快速的洗牌。在新能源汽車的推動(dòng)下，自主品牌的市場(chǎng)份額快速增長(zhǎng)，達(dá)到了50%以上。然而，新能源領(lǐng)域的表現(xiàn)存在差異，一些企業(yè)處于困境之中。與此同時(shí)，汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也在加劇，價(jià)格戰(zhàn)不斷上演，多數(shù)新能源車企處于虧損狀態(tài)。
不過也有媒體報(bào)道，原材料價(jià)格的大幅下降也是車企降價(jià)的原因之一。例如占新能源車成本 1/3 左右的電池，過去一年，電池核心原材料碳酸鋰的價(jià)格從 2022 年 50 萬元 / 噸已經(jīng)降到如今的 8 萬元 / 噸，如果換算到每臺(tái)汽車上，原材料價(jià)格的下跌可使單車成本下降近萬元是自然而然，并非是車企自身競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)。
據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，降價(jià)對(duì)于拉動(dòng)消費(fèi)起到了立竿見影的作用。有比亞迪 4S 店銷售人員表示，兩款新車在上市前夕就有不少客戶收到消息并在上市當(dāng)天即下訂，雖然只是春節(jié)后開工的第二天，但接待試駕的客戶已經(jīng)超過 8 組，儼然一副門庭若市的景象。
二、不斷參戰(zhàn)的各家車企該咋辦？
近年來，隨著新能源汽車市場(chǎng)的快速發(fā)展和傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)的飽和，汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，各大車企紛紛采取價(jià)格戰(zhàn)策略，希望通過降低價(jià)格吸引消費(fèi)者。然而，令人費(fèi)解的是，盡管價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，銷量卻并未如預(yù)期般增長(zhǎng)，反而呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，我們到底該如何分析這件事呢？
首先，追漲殺跌是汽車產(chǎn)業(yè)的正常現(xiàn)象。汽車價(jià)格戰(zhàn)不斷升級(jí)而銷量未見明顯提升的現(xiàn)象，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，是消費(fèi)者行為規(guī)律的一種典型表現(xiàn)。這一現(xiàn)象與股市中投資者的“追漲殺跌”心理具有相似性。在汽車市場(chǎng)中，當(dāng)汽車品牌頻繁降價(jià)時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)產(chǎn)生一種預(yù)期，即認(rèn)為未來價(jià)格可能還會(huì)進(jìn)一步下降，從而產(chǎn)生觀望情緒，延遲購(gòu)車決策。
這種現(xiàn)象可以從兩個(gè)方面進(jìn)行理解：一方面，消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知受到市場(chǎng)價(jià)格信號(hào)的影響，持續(xù)降價(jià)可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)汽車品牌的品質(zhì)、技術(shù)或保值率產(chǎn)生質(zhì)疑，影響購(gòu)買信心；另一方面，消費(fèi)心理學(xué)中的損失厭惡理論也表明，人們對(duì)于損失的敏感度要高于同等程度的收益，因此在預(yù)期汽車價(jià)格可能繼續(xù)下跌的情況下，消費(fèi)者會(huì)傾向于等待最低點(diǎn)出現(xiàn)再出手，以避免潛在的“損失”。這種追漲殺跌的心理導(dǎo)致價(jià)格下降并不一定能立即轉(zhuǎn)化為銷量增長(zhǎng)。
此外，汽車作為大宗商品，消費(fèi)者的購(gòu)買決策周期較長(zhǎng)，考慮因素多，包括車輛性能、品牌信譽(yù)、售后服務(wù)等，單純的價(jià)格下降并不能全面滿足消費(fèi)者的購(gòu)車需求。因此，即使價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，銷量不漲也是市場(chǎng)正常反應(yīng)的一部分。
其次，新技術(shù)的不斷推進(jìn)也帶來了汽車價(jià)格的下降。著科技的進(jìn)步和創(chuàng)新，汽車制造業(yè)也在不斷發(fā)展，新技術(shù)的應(yīng)用和普及有助于降低生產(chǎn)成本，進(jìn)而使車企有能力在保持利潤(rùn)的同時(shí)降低產(chǎn)品價(jià)格。
一是鋰電池等關(guān)鍵原材料成本的下降對(duì)汽車價(jià)格有著直接影響。隨著電池技術(shù)的不斷突破和規(guī)模化生產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)，鋰電池的成本逐漸降低，這使得電動(dòng)汽車的制造成本得以降低，從而拉低了整體售價(jià)。
二是汽車制造業(yè)也遵循著類似于摩爾定律的規(guī)律。摩爾定律指出，集成電路上可容納的晶體管數(shù)目大約每隔18個(gè)月便會(huì)增加一倍，性能也將提升一倍。雖然汽車行業(yè)的進(jìn)步速度可能不如電子行業(yè)那么快，但隨著技術(shù)的進(jìn)步，汽車制造過程中的自動(dòng)化、智能化程度不斷提高，生產(chǎn)效率大幅提升，同時(shí)也降低了制造成本。
三是新技術(shù)的引入也帶來了汽車性能的提升和功能的增加。例如，更先進(jìn)的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)、智能駕駛輔助系統(tǒng)、車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等，不僅提高了汽車的安全性和舒適性，也為消費(fèi)者帶來了更好的駕駛體驗(yàn)。這些新增的功能和性能優(yōu)勢(shì)，使得汽車在價(jià)格上具有更高的競(jìng)爭(zhēng)力。
因此，當(dāng)前的價(jià)格戰(zhàn)如果要從合理的一面來解釋就是，車企在享受技術(shù)進(jìn)步帶來的成本優(yōu)勢(shì)后，部分將這部分紅利轉(zhuǎn)化為價(jià)格讓利以吸引消費(fèi)者，進(jìn)而參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
第三，特斯拉的價(jià)格戰(zhàn)也讓一些頭部企業(yè)看到了機(jī)會(huì)。去年，特斯拉作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者通過主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，不僅展示了其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力和成本控制能力，也對(duì)其他頭部企業(yè)構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)壓力。
這些企業(yè)意識(shí)到，通過合理定價(jià)策略來快速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，特別是在新能源汽車領(lǐng)域，可以迅速搶占先機(jī)，穩(wěn)固或提升自身的市場(chǎng)地位。更何況，頭部企業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)中具有一定的優(yōu)勢(shì)。一方面，他們擁有更強(qiáng)的資金實(shí)力和品牌影響力，能夠承受價(jià)格戰(zhàn)帶來的短期損失。另一方面，他們能夠通過規(guī)模效應(yīng)降低成本，從而在價(jià)格戰(zhàn)中保持競(jìng)爭(zhēng)力。因此，眾多頭部車企紛紛跟進(jìn)降價(jià)，試圖在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持競(jìng)爭(zhēng)力。
因此，我們觀察到今年的價(jià)格戰(zhàn)實(shí)際上是以國(guó)內(nèi)企業(yè)自主發(fā)生為主導(dǎo)的，而不是之前因?yàn)樘厮估葐?dòng)價(jià)格戰(zhàn)帶來的被動(dòng)應(yīng)對(duì)，這也成為了最近最大的不同點(diǎn)。然而，這種價(jià)格戰(zhàn)并非沒有代價(jià)。對(duì)于車企來說，降價(jià)意味著利潤(rùn)的壓縮，甚至可能引發(fā)虧損。同時(shí)，長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)也會(huì)損害企業(yè)的品牌形象和消費(fèi)者信任度，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展產(chǎn)生不利影響。
第四，價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)如何打破也在考驗(yàn)著車企們。價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于車企而言，確實(shí)是一種惡性循環(huán)。在短期內(nèi)，通過降價(jià)可以迅速吸引消費(fèi)者關(guān)注和購(gòu)買，但長(zhǎng)期來看，頻繁或大幅度的價(jià)格下調(diào)不僅會(huì)壓縮企業(yè)的利潤(rùn)空間，還可能對(duì)品牌形象造成損害，降低消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知。此外，由于成本并未相應(yīng)減少，反而可能因?yàn)檠邪l(fā)投入、品質(zhì)保證以及營(yíng)銷費(fèi)用等支出增加而加大成本壓力，導(dǎo)致企業(yè)盈利能力下降。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，車市降價(jià)潮的持續(xù)確實(shí)是一個(gè)復(fù)雜且多方面影響的問題。華創(chuàng)證券研報(bào)的分析指出，合資車價(jià)格和電動(dòng)車價(jià)格仍有下降空間，這進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和不確定性，在這樣的情況下，到底該怎么做正在考驗(yàn)著各家汽車企業(yè)。