文|化妝品報 鄒欣晨
編輯|肖紅
由于經(jīng)營美妝業(yè)務(wù)的復(fù)雜性——包括對配方、監(jiān)管和分銷等業(yè)務(wù)的深入了解和人才儲備——許多主營時裝的奢侈品牌的傳統(tǒng)做法是選擇將美妝業(yè)務(wù)授權(quán)給經(jīng)驗豐富的第三方集團(tuán)進(jìn)行研發(fā)、生產(chǎn)和分銷：譬如華倫天奴授權(quán)給歐萊雅集團(tuán)、杜嘉班納曾授權(quán)給資生堂集團(tuán)，另外科蒂、Puig或Interparfums等美妝集團(tuán)也都曾為奢侈品牌經(jīng)營美妝業(yè)務(wù)。
但如今，出于對更大的控制權(quán)和更多收入的渴望，一些奢侈品品牌和集團(tuán)已開始試圖將這些美妝業(yè)務(wù)重新帶回集團(tuán)內(nèi)部。
“說實話，在這些野心勃勃的美妝業(yè)新軍眼里，‘授權(quán)’已經(jīng)成為了一個令人厭惡的‘臟詞兒’（Dirty Word）?！痹贐urberry品牌、歐萊雅集團(tuán)和LVMH集團(tuán)工作過的奢侈品美妝業(yè)務(wù)戰(zhàn)略策劃師 Vincent Jeanniard在海外時尚媒體《Business of Fashion》（下稱BoF）的采訪中說。
2023年2月，開云集團(tuán)首次成立了獨(dú)立的美妝部門，并很快收購了高級香水品牌 Creed，以支持該部門的研發(fā)與生產(chǎn)。據(jù)悉，該集團(tuán)正在為旗下奢侈品牌葆蝶家(Bottega Veneta)和亞歷山大麥昆(Alexander McQueen)開發(fā)高端香水，首批產(chǎn)品將于今年年底推出。在本月與分析師和記者的一次會議上，開云集團(tuán)還再次暗示，自2006年成立以來一直被授權(quán)給科蒂集團(tuán)經(jīng)營的Gucci美妝業(yè)務(wù)將“回家”，此外，“接回”YSL美妝這個被歐萊雅集團(tuán)撫養(yǎng)多年的“游子”也并非毫無可能。
實際上，開云集團(tuán)并非第一個決心收回美妝大權(quán)的奢侈品集團(tuán)，譬如杜嘉班納也并未在2021年與資生堂續(xù)簽授權(quán)協(xié)議，而是在2023年推出了自己的美妝產(chǎn)品線。本周二（3月12日），Celine成為最新一家宣布在品牌內(nèi)部獨(dú)立經(jīng)營美妝業(yè)務(wù)的奢侈品品牌，其首款唇膏Rouge Triomphe將于2024年秋季上市，據(jù)該品牌稱，未來每一季，Celine還將會推出新的美妝系列產(chǎn)品，包括唇膏、睫毛膏、眼線筆、散粉和腮紅。
天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往。隨著高端美妝市場價值的連年快速飆升，越來越多的奢侈品品牌開始重視起自己的美妝業(yè)務(wù)線，并開始懷疑曾經(jīng)“親密合作”的授權(quán)伙伴是否有存在的必要。“這就像被中間商賺走了差價，”Jeanniard說，“但奢侈品品牌認(rèn)為，我本可以享受全部的利潤，憑什么要給你分一杯羹？”
01 奢侈品品牌：美妝業(yè)務(wù)明星做得，我如何做不得？
近年來，如布拉德·皮特、賽琳娜·戈麥斯、“大表姐”詹妮弗·洛佩茲等一眾歐美明星名流紛紛推出自己的獨(dú)立美妝品牌，很是收割了一波利潤。“這些名人推出自己品牌的速度和盈利的程度都很容易給人一種虛假的輕松感。”Jeanniard說，“奢侈品品牌看到之后就會想，做美妝有什么難的？他們可以，我也可以?！?/p>
畢竟，被授權(quán)方本身也在很大程度上依賴于自己的合作伙伴。BoF指出，歐萊雅和Puig集團(tuán)可能是營銷和分銷方面的專家，但他們的香水部門也嚴(yán)重依賴于大型的“上游工廠”——如奇華頓（Givaudan）和馬內(nèi)（Mane）這樣的香精香料供應(yīng)商——這些公司擁有行業(yè)內(nèi)的頂尖人才、優(yōu)秀的原料，并手握前沿的萃取技術(shù)?！皩ι莩奁菲放苼碚f，既然都是要聯(lián)系奇華頓或德之馨等香料商進(jìn)行合作，我大可以親自找上門，何必再通過歐萊雅？”BoF美妝板塊專欄作者Priya Rao評論道。
“而在品牌形象方面，隨著奢侈品牌不斷抬高價格，并越來越注重高端客戶。大多數(shù)授權(quán)商經(jīng)營的美妝業(yè)務(wù)會讓前者感覺其價格定位與自己的品牌形象和客戶群越來越不匹配?！盝eanniard說，“當(dāng)你（奢侈品牌）的一條絲巾都要動輒數(shù)千美元時，你名下的香水還能在絲芙蘭里輕松買到就不太合適了?！?/p>
除去價格的錯位，在授權(quán)期限內(nèi)，奢侈品品牌與被授權(quán)方相當(dāng)于“一根繩上的螞蚱”：倘若后者失去了關(guān)鍵的員工，或雇傭了錯誤的代理商，或是與供應(yīng)商的關(guān)系處理不當(dāng)，品牌自身的形象也會受到影響。據(jù)Jeanniard透露，一些奢侈品品牌對此感到十分不悅。
如杜嘉班納美妝部門首席執(zhí)行官吉安盧卡·托尼奧洛（Gianluca Toniolo）就表示，當(dāng)杜嘉班納將美妝業(yè)務(wù)收歸內(nèi)部管理時，它的初衷是讓美妝業(yè)務(wù)成為品牌建設(shè)活動的一部分。
杜嘉班納的全新自營美妝品牌于2023年推出，托尼奧洛稱，這個新品牌“更真實地反映了杜嘉班納的品牌精神”。他還表示，美妝業(yè)務(wù)內(nèi)部化可使品牌形象以“統(tǒng)一和更新”的方式發(fā)展，將時尚和美妝結(jié)合在一起。
而控制在外人之手的新品開發(fā)速度也會引發(fā)“母家”的不滿，如開云集團(tuán)掌門人Fran ois-Henri Pinault及其副手Jean-Marc Duplaix就毫不掩飾他們對科蒂所做努力的不屑一顧，他們一再對分析師說，科蒂的潛力巨大，但科蒂推出產(chǎn)品的速度“令人失望”。
02 老牌美妝集團(tuán)：想收回？版權(quán)費(fèi)了解一下
然而，單打獨(dú)斗并非易事，即使對全球性的奢侈品集團(tuán)而言也是如此。2013年，Burberry在其巔峰時期將美妝業(yè)務(wù)收歸旗下，并在香水系列中增加了粉底、指甲油和彩妝。但到了2017年，它又轉(zhuǎn)回了授權(quán)模式，由科蒂接手。
奢侈品咨詢公司MAD的合伙人兼董事總經(jīng)理 Veronique Le Bansais 說：“當(dāng)你一步步分析在美妝行業(yè)建立價值鏈所需要的東西時，你會發(fā)現(xiàn)它確實與時尚行業(yè)的價值鏈相去甚遠(yuǎn)?！?/p>
她提到了產(chǎn)品配方、質(zhì)地、包裝和分銷的復(fù)雜性，并補(bǔ)充道：“你在時尚界的一切直覺或?qū)I(yè)知識都不適用于美妝業(yè)。在這個行業(yè)，需要根據(jù)快速發(fā)展的美妝趨勢和配方創(chuàng)新來制定新品發(fā)布計劃，這種節(jié)奏與時尚行業(yè)的季節(jié)性時裝秀完全不同。”
美妝業(yè)的顧客與奢侈品的客戶不同，前者通常不那么富有，而且需要的接觸點要多得多。
“就奢侈品而言，在全球擁有400家門店已經(jīng)綽綽有余。但在美妝業(yè)，你往往需要15000或20000個銷售點?！盠e Bansais說，“奢侈品品牌也低估了員工的力量，要想在美妝業(yè)取得成功，除了找到合適的研發(fā)團(tuán)隊和物流公司外，品牌還需要招聘有才能的客戶經(jīng)理，以便與零售商合作。”
即使奢侈品牌能滿足上述所有要求，在公司賺到足夠的利潤來抵消他們的啟動成本之前，銷售額也必須達(dá)到相當(dāng)大的臨界量——更不用說他們從被授權(quán)方那里失去的收購費(fèi)和版稅了。Jeanniard以愛馬仕為例:這是一家品牌知名度極高、足跡遍布全球的時尚巨頭，但它在2020年也只推出了一個簡單的香水系列，并逐步擴(kuò)展到彩妝領(lǐng)域，目前仍處于起步階段。
也許這就是被授權(quán)方的老牌美妝巨頭對任何此類挑戰(zhàn)都不以為然的原因。在Interparfums公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Jean Madar看來，阻礙奢侈品品牌內(nèi)部經(jīng)營美妝業(yè)務(wù)的原因并不是缺乏創(chuàng)意或遠(yuǎn)見，而是人員配備?！八麄儽仨毥M建一支專家團(tuán)隊，并做好前幾年虧本經(jīng)營的準(zhǔn)備?！彼f。
專門從事知識產(chǎn)權(quán)業(yè)務(wù)的HLK律師事務(wù)所合伙人Louise Perkin則指出，如果被授權(quán)方一直負(fù)責(zé)開發(fā)而不僅僅是銷售產(chǎn)品，那么奢侈品牌如果將美妝業(yè)務(wù)收回內(nèi)部，通常沒法收回這些產(chǎn)品的專利。
“如果一家集團(tuán)想帶走它的明星產(chǎn)品——就以YSL美妝標(biāo)志性的‘黑鴉片’香水為例吧，它可是歐萊雅集團(tuán)精心開發(fā)的。開云集團(tuán)不支付一筆高昂的版權(quán)費(fèi)，休想帶走這些明星產(chǎn)品?！盤erkin說。
Jeanniard說，歸根結(jié)底，這取決于最終目標(biāo)。奢侈品品牌公司是想慢慢來，花時間在美妝領(lǐng)域建立品牌資產(chǎn)，吞下數(shù)年的高額前期成本，以便在未來獲得可能更大的回報？還是想通過授權(quán)立即獲得可靠的、令股東滿意的知名度和銷售額的提升？
“美妝是一個巨大的市場，（這些新貴群體）越來越感興趣的事實表明，這個市場是多么有吸引力和生命力。但我想指出的是，我們花了115年的時間才成為這個市場的領(lǐng)導(dǎo)者。這不是一個你能簡單理解的市場，也不是你能輕松就在全球取得成功的市場，”歐萊雅奢侈品部門總裁西里爾·查普伊在最近的一次采訪中對BoF坦言：“我祝他們好運(yùn)?！?/p>