文｜第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
什么樣的餐飲店能夠源源不斷迎來(lái)新的年輕消費(fèi)者？毫無(wú)疑問(wèn)，高校內(nèi)及其周邊店鋪是為數(shù)不多的選擇。
在經(jīng)歷社區(qū)深入、市場(chǎng)下沉等一系列“搶灘行動(dòng)”后，不少餐飲品牌們開(kāi)始尋求實(shí)現(xiàn)千店、萬(wàn)店的新的擴(kuò)張版圖。近日，就有不少品牌將目光聚焦于高校及其周邊領(lǐng)域，將這片“藍(lán)海”市場(chǎng)視為新的戰(zhàn)略布局目標(biāo)。
那么，當(dāng)前高校及其周邊的餐飲店鋪呈現(xiàn)何種品類態(tài)勢(shì)？哪些品牌在這一市場(chǎng)的布局最為廣泛？此外，高校店鋪又面臨哪些挑戰(zhàn)？為了解答這些問(wèn)題，CBNData利用店店通數(shù)據(jù)，梳理了3072所主要高校（包含本科院校、高職/?？圃盒Ｒ约俺扇烁叩龋┑刂分車?00米范圍內(nèi)50余萬(wàn)家校內(nèi)及校外的餐飲商戶信息，大致梳理出了當(dāng)前高校餐飲店鋪的發(fā)展格局。
高校正在迎來(lái)更多的網(wǎng)紅餐飲品牌
打開(kāi)幸運(yùn)咖官網(wǎng)，一條醒目的標(biāo)語(yǔ)映入眼簾，“把幸運(yùn)咖開(kāi)到每個(gè)大學(xué)、每個(gè)縣城、每個(gè)城市”。作為蜜雪冰城旗下子品牌，幸運(yùn)咖在成立初期發(fā)展的其實(shí)并不順。然而，自2020年起，品牌實(shí)施全面升級(jí)，聚焦高校市場(chǎng)戰(zhàn)略并開(kāi)放加盟模式，從而實(shí)現(xiàn)了高速擴(kuò)張。
當(dāng)咖啡品牌將高校視為重要拓展一環(huán)時(shí)，高校早已是連鎖快餐品牌的“隱形戰(zhàn)場(chǎng)”。實(shí)際上，麥當(dāng)勞早在2013年便在華中科技大學(xué)開(kāi)設(shè)了其首家校園店。經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，麥當(dāng)勞已在全國(guó)高校中設(shè)立了逾60家門店。肯德基亦不甘落后，在2019年推出了全國(guó)首家教學(xué)餐廳后，北京和四川的首家校園店也相繼開(kāi)業(yè)。根據(jù)CBNData的不完全統(tǒng)計(jì)，近半年來(lái)，肯德基已經(jīng)成功進(jìn)駐了11所高校。
高校及其周邊區(qū)域?qū)τ诓惋嫷甓?，一直是一塊極具潛力的市場(chǎng)。一方面，位于人流量匯聚之地的高校店鋪，始終能夠吸引龐大的客戶群體。根據(jù)教育部發(fā)布的《2022年全國(guó)教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》數(shù)據(jù)，全國(guó)共有高等學(xué)校3013所，各類高等教育在學(xué)總規(guī)模達(dá)到4655萬(wàn)人。
另一方面，當(dāng)前的“網(wǎng)生一代”對(duì)外出就餐有著較為強(qiáng)烈的消費(fèi)偏好。中國(guó)傳媒大學(xué)與俺來(lái)也聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告指出，外出就餐已成為學(xué)生生活費(fèi)用途中的第二大開(kāi)銷，僅次于食堂用餐。
更為關(guān)鍵的是，許多餐飲品牌針對(duì)高校群體的策略，旨在將品牌深植于學(xué)生的心智中，并與其在校期間的美好記憶形成緊密的情感聯(lián)系。當(dāng)這些學(xué)生日后步入社會(huì)，成為獨(dú)立的消費(fèi)者時(shí)，之前所接受的品牌教育有望促進(jìn)他們向品牌的忠誠(chéng)客戶轉(zhuǎn)化。
小吃、快餐成標(biāo)配，萬(wàn)店品牌領(lǐng)跑高校周邊餐飲
高校及其鄰近區(qū)域，在用戶群體的構(gòu)成上擁有顯著的單一性。學(xué)生作為這一市場(chǎng)的核心消費(fèi)人群，為市場(chǎng)帶來(lái)了周期性的人員流動(dòng)，并確保了“永遠(yuǎn)有人正年輕”。這些學(xué)生群體對(duì)于嘗新抱有濃厚興趣，為高校周邊的餐飲環(huán)境注入了多樣活力，促進(jìn)了豐富的餐飲生態(tài)形成。
在當(dāng)前高校周邊的餐飲市場(chǎng)中，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的小吃店是學(xué)校店中的“扛把子”。尤其是粉面店，在眾多小吃中顯得尤為突出，門店數(shù)量最多。熟食鹵味與炸雞炸串的門店數(shù)量亦緊隨其后，競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。此外，快餐店數(shù)量位居小吃之后，以肯德基、麥當(dāng)勞為代表的西式快餐，與中式快餐、日式快餐均在高校周邊積極布局，形成了多元化的競(jìng)爭(zhēng)格局。飲品店、咖啡店、火鍋與面包甜品也不甘勢(shì)弱，借助新消費(fèi)熱潮，在大學(xué)周邊不斷開(kāi)疆拓土，以其多樣的產(chǎn)品定位和營(yíng)銷策略，吸引著大量消費(fèi)者，展現(xiàn)出顯著的市場(chǎng)潛力。
除小吃、快餐、飲品店、火鍋、咖啡和面包甜品等標(biāo)配品類外，隨著食辣之潮在全國(guó)興起，川菜作為“國(guó)民家常菜”，已經(jīng)在各省高校周邊不可或缺。與此同時(shí)，干鍋/香鍋、烤魚(yú)這類辣味品類也占據(jù)一席之地。融合烤肉、創(chuàng)意菜和東北家常菜等類型的餐廳也在各大高校周邊風(fēng)靡。
值得注意的是，除了各地皆宜的品類，地域特色在高校周邊餐飲中同樣顯著，不同地區(qū)的學(xué)生也對(duì)本地特色菜“情有獨(dú)鐘”。從北到南，從東到西，超過(guò)八成的省市高校周邊餐飲店鋪中，本地特色菜系占據(jù)了店鋪數(shù)量的前五位，學(xué)校店與本地飲食文化一脈相承。
在店鋪的經(jīng)營(yíng)年限方面，高校區(qū)域的商業(yè)生態(tài)也展現(xiàn)出了與行業(yè)整體相符的快速更新?lián)Q代特征。主要品類的餐飲店中，近20%的門店是在近一年內(nèi)新開(kāi)業(yè)。對(duì)于多數(shù)品類而言，三年以下的店鋪數(shù)量占比約為六成，而經(jīng)營(yíng)時(shí)間超過(guò)十年的“老店”所占比例則不足一成。
高校周邊區(qū)域，獨(dú)立店鋪以絕對(duì)數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)占據(jù)著主導(dǎo)地位，連鎖店占比遠(yuǎn)低于全國(guó)餐飲連鎖率。近年來(lái)，隨著加盟潮愈演愈烈,中國(guó)餐飲行業(yè)的連鎖化率呈現(xiàn)持續(xù)上升。根據(jù)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023年中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)白皮書(shū)》，全國(guó)的餐飲連鎖率已達(dá)34.3%。然而，學(xué)校周邊連鎖率僅有17.5%。盡管如此，連鎖店鋪憑借品牌效應(yīng)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和成熟的管理體系，在經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性方面具有明顯優(yōu)勢(shì)，往往能更有效地抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。因此，在長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)方面，連鎖店鋪中經(jīng)營(yíng)時(shí)間超過(guò)10年的“老店”占比相對(duì)較高。
目前，在高校周邊的連鎖店鋪中，咖啡和茶飲果汁這類“輕量級(jí)”餐飲占據(jù)了較大比例，并且在數(shù)量與排名上位居前列。西式快餐是上榜的唯一快餐類型。與此同時(shí)，從前幾年達(dá)到萬(wàn)店規(guī)模的正新雞排、絕味鴨脖、華萊士以及蜜雪冰城，再到去年實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店的肯德基和瑞幸咖啡，多家萬(wàn)店選手率先逐鹿學(xué)校店，學(xué)校周邊成為萬(wàn)店選手們的必爭(zhēng)之地。
此外，在高校覆蓋率方面，CBNData發(fā)現(xiàn)，頭部知名連鎖品牌對(duì)高校周邊的覆蓋存在顯著差異。以茶飲果汁與咖啡品牌為例，蜜雪冰城與瑞幸咖啡在高校市場(chǎng)的覆蓋能力上明顯領(lǐng)先于同類型其他品牌，其市場(chǎng)覆蓋率分別較第二名高出18.86%和26.86%。滬上阿姨與庫(kù)迪咖啡又分別比古茗和星巴克高出9.71%和12%。
高迭代率下，高校周邊餐飲面臨的三大挑戰(zhàn)
相較于商業(yè)中心高度集中且規(guī)范化的餐飲服務(wù)業(yè)態(tài)，高校周邊餐飲店仿佛一盤散沙。由于店鋪多以個(gè)體經(jīng)營(yíng)者與創(chuàng)業(yè)大學(xué)生為主，形成了結(jié)構(gòu)松散的市場(chǎng)環(huán)境。在這樣的校園經(jīng)濟(jì)圈中，隨著消費(fèi)者的喜好和需求頻繁變化，高校周邊的門店也未免陷入行業(yè)的高度競(jìng)爭(zhēng)和淘汰機(jī)制。
那么，看似一本萬(wàn)利的學(xué)校周邊的餐飲生意正在面臨哪些挑戰(zhàn)？
首先，高校區(qū)域店鋪的經(jīng)營(yíng)受到消費(fèi)端的限制。學(xué)校周邊的商店本質(zhì)上是周期性的生意，由于學(xué)校的寒暑假期，導(dǎo)致淡旺季差異顯著。此外，隨著各大高校紛紛建立分校區(qū)，客群分流問(wèn)題也日益凸顯。在當(dāng)前理性消費(fèi)的時(shí)代背景下，尚未經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)表現(xiàn)出極高的精明度，他們?cè)诰筒蜁r(shí)對(duì)服務(wù)、餐品、價(jià)格等多方面因素都提出了更高的要求。
從結(jié)果來(lái)看，高校周邊店鋪的消費(fèi)者評(píng)分普遍不高，大部分店鋪的評(píng)分介于3.5-4之間。在差評(píng)原因中，服務(wù)質(zhì)量差、菜品質(zhì)量低以及菜量少等性價(jià)比問(wèn)題是主要的被消費(fèi)者吐槽的方面。而這，或許也是連鎖餐飲品牌可以持續(xù)提升服務(wù)空間的機(jī)會(huì)所在。
其次，高校周邊店鋪成本較高。房租作為餐飲成本的主要部分，在高校周邊更是占據(jù)了較大比重。由于高校周邊人流量大，房租也在隨之上漲。除了人工、材料等成本外，學(xué)校及周邊店鋪的啟動(dòng)成本通常超過(guò)社會(huì)店鋪。據(jù)團(tuán)餐網(wǎng)報(bào)道，江蘇省某高校校內(nèi)40平左右的商鋪，年租金已達(dá)30萬(wàn)元左右。有傳言稱蜜雪冰城想要入駐該校，被“70平每年180萬(wàn)元的商鋪?zhàn)饨稹皠裢恕薄?/p>
最后，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得末尾淘汰現(xiàn)象嚴(yán)重。在一些無(wú)品牌的賽道上，如線下包子、烤肉飯等，競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，缺乏壁壘，很容易被喜新厭舊的消費(fèi)者所拋棄。同時(shí)，這些品類多與食堂高度相似，在性價(jià)比等方面都會(huì)受到食堂的沖擊。而在有品牌的賽道上，則面臨著連鎖店的沖擊。以茶飲店鋪為例，多數(shù)倒閉的店鋪為獨(dú)立店鋪，受到高勢(shì)能的連鎖店鋪沖擊，不少獨(dú)立店鋪敗下陣來(lái)。另外，城市建設(shè)愈加發(fā)達(dá)，尤其高線城市，不斷有新的商業(yè)體冒出。加上四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)，直接分散了高校周邊的學(xué)生流。
正如文章開(kāi)頭所言，作為一個(gè)年輕人高度聚集、高頻消費(fèi)的線下區(qū)域，沒(méi)有任何一家連鎖餐飲品牌愿意錯(cuò)過(guò)高校商圈這樣的機(jī)會(huì)，即便當(dāng)下出現(xiàn)了許多更為復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。品牌們能做的，還是需要回到消費(fèi)群體的需求本身，如何提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和更有情感張力的品牌價(jià)值這個(gè)永恒不變的命題之上。
數(shù)據(jù)說(shuō)明：如不特指，文中高校包括1275所本科院校、1545所高職（?？疲┮约?52所成人高等學(xué)校。此外，未包含港澳臺(tái)地區(qū)高等學(xué)校。