文|豹變 朱曉宇
編輯|邢昀
「核心提示」
還有9天，小米汽車就要發(fā)布。據(jù)豹變了解，小米汽車內(nèi)部討論的定價(jià)較之前下調(diào)了3萬(wàn)到5萬(wàn)的幅度。不過(guò)，發(fā)布會(huì)前仍有可能調(diào)整。
龍年一開年比亞迪祭出王炸，7.98萬(wàn)元起的秦PLUS DM-i和10.98萬(wàn)元起的宋Pro DM-i等多款榮耀版車型，直接掀翻了國(guó)內(nèi)新能源汽車的桌子。為了進(jìn)一步搶占市場(chǎng)，無(wú)論是造車新勢(shì)力還是合資品牌，紛紛跟上比亞迪的步伐開始降價(jià)。
就連一向走中高端路線的小鵬汽車，也要推出低價(jià)車型。小鵬汽車的創(chuàng)始人何小鵬在不久前的2024中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)論壇中表示，小鵬將推出全新品牌，主攻10萬(wàn)至15萬(wàn)價(jià)位的市場(chǎng)。
一向以“鯰魚”著稱的小米，雖然汽車還未上市，但已經(jīng)在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中成為被攪動(dòng)的“沙丁魚”。網(wǎng)友們紛紛調(diào)侃：“雷軍還未上桌吃飯，桌子就已經(jīng)被掀了。”
這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)小米汽車帶來(lái)的焦慮和影響是明顯的。
接近小米汽車的知情人士向《豹變》透露，小米汽車內(nèi)部連續(xù)召開幾次高層會(huì)議，都圍繞著“如何定價(jià)”以及“是否要調(diào)整定價(jià)”的問(wèn)題展開討論。雷軍的焦慮也顯而易見，怕定價(jià)太高，銷量難以一炮打響，更害怕定價(jià)太低影響小米集團(tuán)的高端形象。
最重要的是，即便定在二三十萬(wàn)的中高端價(jià)位，考慮到單臺(tái)成本，小米汽車在短期內(nèi)也難盈利，更無(wú)法支持品牌用“低價(jià)換量”的策略搶占市場(chǎng)。
眼下，小米集團(tuán)已經(jīng)明確了小米汽車的發(fā)展方向——堅(jiān)持走中高端路線，不靠低價(jià)靠實(shí)力。市場(chǎng)的反饋會(huì)如何？大幕距離拉開的時(shí)間越來(lái)越近。
維持高端調(diào)性目標(biāo)不變
籌備了三年的小米汽車，終于進(jìn)入了上市倒計(jì)時(shí)。
3月13日，小米集團(tuán)董事長(zhǎng)雷軍官宣小米SU7將于3月28日發(fā)布，發(fā)布會(huì)結(jié)束之后將公布價(jià)格，并且上市即交付。官宣第二天，小米汽車預(yù)約到店人數(shù)，一天之內(nèi)增加了10萬(wàn)多人。
雷軍表示，目前主要忙三件事情：第一批29城的交付中心、銷售門店和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)開業(yè)，同時(shí)確定第二批城市的選址；盡快提升工廠產(chǎn)能，確保發(fā)布后盡早交付；以及準(zhǔn)備小米SU7發(fā)布會(huì)。
據(jù)上述知情人士向《豹變》表示，小米集團(tuán)已經(jīng)確定了小米汽車的定價(jià)，相較于去年，此次定價(jià)下調(diào)了3萬(wàn)至5萬(wàn)元的幅度。目前標(biāo)準(zhǔn)版的定價(jià)可能為26.6萬(wàn)起，高配版的定位為33.6萬(wàn)元起。發(fā)布會(huì)之前或?qū)⒆鲞M(jìn)一步調(diào)整。
目前，小米SU7高低版本主要對(duì)標(biāo)特斯拉Model 3和極氪001，不僅配置相似，就連價(jià)格也是全面對(duì)標(biāo)。
小米汽車內(nèi)部認(rèn)為，定價(jià)在20多萬(wàn)的區(qū)間，以小米手機(jī)既有用戶的購(gòu)買力和市場(chǎng)投放的反饋來(lái)看，小米汽車的訂單會(huì)爆。而30多萬(wàn)區(qū)間的定價(jià)，雖然會(huì)因?yàn)閮r(jià)格略高損失一部分銷量，但借助配置、營(yíng)銷，讓小米汽車在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，并把一部分買國(guó)外豪車品牌的年輕人吸引過(guò)來(lái)，就是小米汽車的階段性勝利。
走高端路線，必定會(huì)舍棄一部分銷量。26.6萬(wàn)元換量，33.6萬(wàn)元鞏固高端形象。
在低端價(jià)格的車型市場(chǎng)中內(nèi)卷，不僅會(huì)陷入長(zhǎng)期虧損的困境拖累集團(tuán)營(yíng)收，也有損小米集團(tuán)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)多年的高端形象。而小米汽車自立項(xiàng)的那一天起，就想好了目標(biāo)，借助汽車往高端路線再進(jìn)一步。
根據(jù)小米集團(tuán)最新財(cái)報(bào)顯示，小米集團(tuán)2023年總收入2710億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)193億元，同比增長(zhǎng)126.3%。
過(guò)去一年，小米集團(tuán)持續(xù)推進(jìn)“人車家全生態(tài)”戰(zhàn)略，研發(fā)投入191億元，同比增長(zhǎng)19.2%，研發(fā)人員總數(shù)17800人，占比53%。其中智能電動(dòng)汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)投入 67億元。
同時(shí)，從造價(jià)成本來(lái)看，小米汽車的定價(jià)很難下去。
《豹變》曾在《賣不上高價(jià)？雷軍焦慮了》一文中分析過(guò)小米汽車的成本。高配版的電池是小米與寧德時(shí)代合作開發(fā)的三元鋰電池，造價(jià)成本為12萬(wàn)元，低配版配備的電池為磷酸鐵鋰，造價(jià)成本也在8萬(wàn)元上下，比原計(jì)劃投入的電池成本要高。
通常情況下，一部純電車的電池成本，占整部汽車造價(jià)的45%，甚至更高。按此推算，小米汽車的整車造價(jià)成本將在18萬(wàn)至27萬(wàn)之間，再加上研發(fā)投入、營(yíng)銷宣傳、門店投入等其他成本，小米汽車的售價(jià)高配版也將在33萬(wàn)元以上，才能勉強(qiáng)找到盈虧平衡點(diǎn)。即便高配版的定價(jià)維持在33.6萬(wàn)元上下，小米汽車依舊不賺錢。
從小米集團(tuán)的內(nèi)部反饋來(lái)看，小米汽車短時(shí)間內(nèi)很難推出低價(jià)車型。
近年來(lái)，大多數(shù)車企在價(jià)格戰(zhàn)中打得水深火熱，不僅沒有獲得理想中的銷量，反而嚴(yán)重拖累了公司業(yè)績(jī)。眼下，小米汽車沒有聚攏起自己的汽車產(chǎn)業(yè)鏈，相較比亞迪等老牌車企，原材料的采購(gòu)沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，此時(shí)下場(chǎng)攪入低價(jià)市場(chǎng)，也會(huì)嚴(yán)重?cái)D壓了小米新車的生存空間。
雷軍熬瘦了
盡管小米汽車內(nèi)部已經(jīng)定調(diào)要走高端路線，但雷軍本人依然對(duì)小米汽車是否能一炮打響，感到非常焦慮。
三個(gè)月前，雷軍在央視節(jié)目中稱，小米在造車上的投入人員和資金，比其他車企多了十倍，自己是抱著“志在必得”的決心來(lái)造車。但是自己對(duì)小米汽車有所擔(dān)心，“怕一上來(lái)不火，大家都不來(lái)買；又害怕太火，大家都來(lái)買，要等一兩年肯定會(huì)被罵慘了，各種焦慮情緒?！?/p>
據(jù)知情人士表示，雷軍在內(nèi)部的幾次會(huì)議中反復(fù)商討，如何能在定價(jià)不變的情況下，讓小米汽車一炮打響？盡管上市在即，雷軍依舊沒有十足的把握。
也許是受小米汽車充滿未知的影響，雷軍也以肉眼可見的速度清瘦下來(lái)。今年3月參加全國(guó)兩會(huì)時(shí)，媒體拍攝的圖片里，雷軍明顯蒼老，有網(wǎng)友評(píng)論“造車催人老”。
眼下小米汽車工廠已準(zhǔn)備就緒，不僅產(chǎn)能拉滿，工業(yè)園區(qū)內(nèi)停放了超千臺(tái)庫(kù)存車。3月19日，雷軍也在微博中表示，這次董事會(huì)選擇在小米汽車工廠召開，董事們參觀了工廠，并試駕了小米SU7。
3月28日發(fā)布之后，小米汽車SU7預(yù)計(jì)4月份開始正式交付。
從手機(jī)開始，擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的標(biāo)簽深深烙在小米公司里。為了讓小米汽車能暢銷，雷軍或?qū)⒃诎l(fā)布會(huì)當(dāng)日給予粉絲優(yōu)惠福利，例如2000定金抵扣6000，3000元定金抵扣10000等。不過(guò)具體的優(yōu)惠幅度，暫時(shí)并未敲定，以當(dāng)天的具體官宣為準(zhǔn)。
此次，小米汽車還推出一款創(chuàng)世版紀(jì)念款，在車身側(cè)圍的雷達(dá)位置會(huì)標(biāo)記出“紀(jì)念款”標(biāo)志，據(jù)《豹變》了解到，紀(jì)念款的數(shù)量?jī)H有1000臺(tái)，沒有購(gòu)買門檻，前1000名消費(fèi)者下訂之后鎖單，才能從工廠定制并交付。
這半年來(lái)，小米汽車一直在參考其他友商高端產(chǎn)品線的定價(jià)和銷量，包括問(wèn)界M7、M9、Model 3以及極氪001等。
具體來(lái)看，自2023年9月上市以來(lái)，指導(dǎo)價(jià)在24.98萬(wàn)至32.98萬(wàn)元的問(wèn)界新M7，累計(jì)大定超14萬(wàn)輛；售價(jià)46.98萬(wàn)元起的問(wèn)界M9，上市至今累計(jì)訂單接近6萬(wàn)輛；過(guò)去一年Model 3的累計(jì)銷量超過(guò)14.7萬(wàn)輛；今年2月末上市，起售價(jià)26.9萬(wàn)元的全新極氪 001，累計(jì)大定突破2萬(wàn)輛，并向著交付首月3萬(wàn)輛的大定目標(biāo)沖擊。
友商的成績(jī)既給小米信心，又給雷軍壓力。
當(dāng)然，即使小米汽車一炮打響，以國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)的內(nèi)卷情況來(lái)看，小米汽車能否在5年內(nèi)盈利也是個(gè)問(wèn)號(hào)，雷軍背負(fù)的董事會(huì)和二級(jí)市場(chǎng)的壓力也會(huì)很大。
小米集團(tuán)上市后一直被二級(jí)市場(chǎng)的投資者詬病“不會(huì)市值管理”，借助小米汽車的東風(fēng)，小米的股價(jià)反彈到10元以上。
從整體來(lái)看，新能源市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)過(guò)了起步時(shí)期快速發(fā)展階段。今年2月受到春節(jié)假期和需求提前釋放的影響，乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)月新能源車市場(chǎng)零售38.8萬(wàn)輛，同比下降11.6%，環(huán)比下降42.1%。
也是因?yàn)樵隽康案庠絹?lái)越有限，各家車企不得不祭出價(jià)格戰(zhàn)大旗。而作為近兩年最備受矚目的造車新星之一，小米汽車進(jìn)入市場(chǎng)，無(wú)論是對(duì)哪家整車廠商來(lái)說(shuō)，都是一次極大的威脅。
在雷軍寫下的小米汽車長(zhǎng)期奮斗目標(biāo)中，要通過(guò)15至20年的努力，成為全球前五的汽車廠商，為中國(guó)汽車工業(yè)全面崛起而奮斗。這場(chǎng)硬仗并不好打，而第一場(chǎng)正面交鋒即將來(lái)臨。