文|Tech星球 陳橋輝

騰訊視頻一開(kāi)年就出了王炸。

作為一部在播出前，全網(wǎng)總預(yù)約數(shù)超過(guò)了800萬(wàn)的絕對(duì)大熱劇，由趙麗穎、林更新主演的仙偶大劇《與鳳行》在3月18日首播，開(kāi)播146分鐘熱度破28000，創(chuàng)騰訊視頻最快進(jìn)必看俱樂(lè)部劇集紀(jì)錄。

為了搶先觀看后續(xù)的劇集，不少人表示愿意為該劇進(jìn)行消費(fèi)。騰訊視頻、芒果TV為觀眾設(shè)置有獨(dú)立的《與鳳行》會(huì)員付費(fèi)活動(dòng)窗口，喜馬拉雅也推出了《與鳳行》的聽(tīng)書(shū)版付費(fèi)會(huì)員。Tech星球發(fā)現(xiàn)，在芒果TV的天貓官網(wǎng)，帶有《與鳳行》的9元包月會(huì)員商品，在24小時(shí)內(nèi)引來(lái)3000多人購(gòu)買(mǎi)。

好的內(nèi)容永遠(yuǎn)不缺消費(fèi)者。過(guò)去一年，依靠會(huì)員及訂閱業(yè)務(wù)，整個(gè)內(nèi)容行業(yè)盈利能力大幅度提升，《狂飆》、《三體》、《長(zhǎng)相思》等影視劇，《斗破蒼穹年番》《星辰變》等動(dòng)漫的爆火，帶領(lǐng)愛(ài)奇藝、騰訊視頻交出了一份足夠令二級(jí)市場(chǎng)滿意的財(cái)報(bào)?！读骼说厍颉分苓?天眾籌破億、《詭秘之主》《靈境行者》等打破起點(diǎn)讀書(shū)均訂紀(jì)錄等都在驗(yàn)證優(yōu)質(zhì)IP的價(jià)值。

一路升級(jí)打怪之后，優(yōu)質(zhì)IP正逐漸成為內(nèi)容行業(yè)的錢(qián)袋子。

01 付費(fèi)內(nèi)容重回高增長(zhǎng)

在中國(guó)做付費(fèi)內(nèi)容會(huì)不會(huì)成功？這是整個(gè)內(nèi)容行業(yè)一直需要回答的問(wèn)題。但現(xiàn)在，似乎投資者們不需要再有這種疑慮。

Tech星球發(fā)現(xiàn)，去年下半年開(kāi)始，全球各大不同類型的內(nèi)容平臺(tái)在訂閱方面都出現(xiàn)了高增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

在國(guó)內(nèi)，愛(ài)奇藝2023年第四季度和全年財(cái)報(bào)顯示，2023年愛(ài)奇藝會(huì)員服務(wù)營(yíng)收203億元，同比增長(zhǎng)15%，同樣也是得益于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出。

愛(ài)奇藝CEO龔宇在今年初接受媒體的采訪時(shí)表示，“《狂飆》播放期間，是我們歷史最高的會(huì)員數(shù)1.47億（注：2023年Q1愛(ài)奇藝日均會(huì)員1.29億），日均付費(fèi)會(huì)員用戶增長(zhǎng)1700萬(wàn)”。

擁有海量IP儲(chǔ)備的閱文也享受到了優(yōu)質(zhì)IP的紅利。根據(jù)最新財(cái)報(bào)，2023年，閱文實(shí)現(xiàn)營(yíng)收70.1億元，凈利潤(rùn)8.0億元，同比增長(zhǎng)32.3%，特別是閱文平臺(tái)平均月活躍用戶數(shù)達(dá)2.1億，平均月付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)到870萬(wàn)，同比提升10.1%，其中旗下的付費(fèi)內(nèi)容平臺(tái)起點(diǎn)讀書(shū)收入同比增長(zhǎng)40%。

2022年底，起點(diǎn)讀書(shū)App一度創(chuàng)下成立以來(lái)的日活躍用戶數(shù)歷史新高后，在2023年閱文的財(cái)報(bào)中，起點(diǎn)讀書(shū)的收入表現(xiàn)尤其表現(xiàn)亮眼。作為一款超20年的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，常青本非易事，增長(zhǎng)更讓人好奇。以起點(diǎn)讀書(shū)為例，可以一窺當(dāng)下內(nèi)容平臺(tái)實(shí)現(xiàn)訂閱高增長(zhǎng)的秘密。

內(nèi)容平臺(tái)的增長(zhǎng)一定離不開(kāi)爆款，《道詭異仙》《詭秘之主》等就是這樣的爆款。其中，《道詭異仙》是起點(diǎn)讀書(shū)2023年首部連載期間破10萬(wàn)均訂的作品，《靈境行者》打破起點(diǎn)讀書(shū)最快20萬(wàn)均訂紀(jì)錄，《詭秘之主》均訂破10萬(wàn)，評(píng)論量超過(guò)400萬(wàn)，其續(xù)作《宿命之環(huán)》刷新了網(wǎng)文評(píng)論最快百萬(wàn)的紀(jì)錄。

這些爆款還實(shí)現(xiàn)了破圈。用戶們自發(fā)在小紅書(shū)、抖音上，對(duì)喜愛(ài)的網(wǎng)文進(jìn)行二次創(chuàng)作和傳播，以抖音為例，《詭秘之主》的話題短視頻累計(jì)播放量已達(dá)5億次，在其起點(diǎn)站內(nèi)的官方主題站“卷毛狒狒研究會(huì)”，匯聚粉絲超60萬(wàn)，IP化的趨勢(shì)十分顯著。

用戶為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)，平臺(tái)為優(yōu)秀作者增收，穩(wěn)定的付費(fèi)收入不斷吸引新作家加入，《道詭異仙》《赤心巡天》《玄鑒仙族》為代表的“一書(shū)封神”現(xiàn)象凸顯。據(jù)閱文最新財(cái)報(bào)顯示，2023年閱文平臺(tái)新增作家中60%為“00后”，作品總收入超過(guò)10萬(wàn)元的新人作家數(shù)量同比增長(zhǎng)60%。

用戶愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的趨勢(shì)在國(guó)外的內(nèi)容平臺(tái)也有所體現(xiàn)。據(jù)最大的流媒體付費(fèi)平臺(tái)奈飛的最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年Q4，奈飛全球付費(fèi)用戶總數(shù)達(dá)2.6億；凈新增1312萬(wàn)，超出市場(chǎng)預(yù)期的891萬(wàn)。

分析師指出，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一直以來(lái)都是取勝的關(guān)鍵，對(duì)于流媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō)更是如此。特別是在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，唯有重視內(nèi)容，才有突出重圍的機(jī)會(huì)。

02 下一站IP

付費(fèi)內(nèi)容平臺(tái)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，意味著好的內(nèi)容逐漸被消費(fèi)者所青睞，然而好內(nèi)容并不近是一次性消費(fèi)，通過(guò)孵化優(yōu)質(zhì)IP，從IP、產(chǎn)品到渠道、落地活動(dòng)等方面，國(guó)內(nèi)付費(fèi)內(nèi)容平臺(tái)已經(jīng)形成一套商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。譬如，B站圍繞IP打造了bilibiliGoods，旗下還有文化創(chuàng)意衍生品品牌BEMOE。而且，從2023一季報(bào)開(kāi)始，B站將原來(lái)的“電商及其他”業(yè)務(wù)板塊更名為“IP衍生品及其他”，對(duì)IP業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)的重視可見(jiàn)一斑。

愛(ài)奇藝則基于熱點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行了一系列IP衍生活動(dòng)及服務(wù)開(kāi)發(fā)，例如“種地吧麥田音樂(lè)節(jié)”“蓮花樓主題演唱會(huì)”和《狂飆》《蓮花樓》等IP周邊衍生品。

正如《與鳳行》源自網(wǎng)文小說(shuō)，又被閱文旗下新麗傳媒改編為影視劇，當(dāng)下網(wǎng)文IP作為在線內(nèi)容改編源頭的趨勢(shì)也越發(fā)明顯，橫跨各個(gè)內(nèi)容形態(tài)的IP全生命周期的開(kāi)發(fā)體系速度加快。

據(jù)中國(guó)社科院《2023中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展研究報(bào)告》提到，騰訊視頻、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等長(zhǎng)視頻平臺(tái)2022年度TOP10熱門(mén)劇集中，付費(fèi)網(wǎng)文改編影視劇整體占比近50%，成為影視化改編的重要來(lái)源。

在影視改編的IP源頭方面方面。國(guó)內(nèi)的主要以起點(diǎn)讀書(shū)和晉江為主，除去桐華、藤萍、九夜茴等成名較早，自立門(mén)戶的老牌作者外，大批古偶影視劇的改編都來(lái)自于晉江的女頻文，另一方面，諸如《慶余年》《贅婿》等爆款影視劇，則源自起點(diǎn)讀書(shū)的知名男頻網(wǎng)文IP。值得一提的是，《慶余年》第二季騰訊視頻預(yù)約人數(shù)已突破1200萬(wàn)，是全網(wǎng)首部預(yù)約破千萬(wàn)的劇集。

截圖自閱文官網(wǎng)。

這種趨勢(shì)在動(dòng)漫上更為明顯。騰訊視頻公布的2023動(dòng)漫片單中，57%的動(dòng)漫作品來(lái)自網(wǎng)文IP改編，B站2023-2024國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫(huà)發(fā)布會(huì)片單中，43%為網(wǎng)文改動(dòng)漫作品。其中大部分都是閱文IP，根據(jù)云合數(shù)據(jù)，2023年全網(wǎng)動(dòng)畫(huà)播放榜前10的作品中，有6部改編自閱文的IP。從直接和新開(kāi)會(huì)員掛鉤的2023年騰訊視頻經(jīng)典暢銷榜TOP10來(lái)看，《斗破蒼穹年番》《斗羅大陸》《吞噬星空》等3部閱文IP改編的動(dòng)漫作品長(zhǎng)期處于前五。

當(dāng)IP有了視覺(jué)化形象，特別是經(jīng)歷影視、動(dòng)漫的改編后，其商品化能力將得到提升。比如《斗羅大陸》《凡人修仙者》等動(dòng)畫(huà)的熱播，帶動(dòng)了IP的手游改編效果，《斗羅大陸》系列手游累計(jì)流水已突破100億元，《凡人修仙傳：人界篇》手游在2023年首發(fā)便進(jìn)入國(guó)內(nèi)iOS暢銷榜TOP 5。

有了視覺(jué)化形象，IP在進(jìn)行衍生授權(quán)時(shí)也會(huì)事倍功半?！对幟刂鳌贰度毟呤帧返认盗忻ず蠫MV突破1600萬(wàn)；消費(fèi)品授權(quán)覆蓋3C數(shù)碼、汽車(chē)、快消、餐飲等多個(gè)領(lǐng)域。

從國(guó)際來(lái)看，去年12月，全球最高跨媒體制作收入列表數(shù)據(jù)顯示，6個(gè)IP收入超過(guò)500億美元，寶可夢(mèng)以約1000億美元收入穩(wěn)居榜首，其中67%來(lái)源于授權(quán)商品，冠絕全球。奈飛則在宣稱其線下體驗(yàn)店“Netflix house”將在2025年開(kāi)業(yè)，屆時(shí)粉絲們可以身臨其境地感受他們喜愛(ài)的影視IP，購(gòu)買(mǎi)主題服飾，品嘗主題美食，甚至可以體驗(yàn)《魷魚(yú)游戲》中的障礙訓(xùn)練場(chǎng)地。在宮崎駿的《蒼鷺與少年》斬獲奧斯卡獎(jiǎng)的同時(shí)，吉卜力線下樂(lè)園正一票難求，成為日本新的旅游熱點(diǎn)。

對(duì)于認(rèn)真做內(nèi)容的平臺(tái)而言，IP商業(yè)價(jià)值正在進(jìn)一步被釋放。

03 流量向左IP向右，長(zhǎng)期主義向遠(yuǎn)方

每家企業(yè)都應(yīng)該找到適合自己的生存模式。正如19世紀(jì)英國(guó)浪漫主義詩(shī)人布萊克所說(shuō)的，“獨(dú)辟蹊徑才能創(chuàng)造出偉大的業(yè)績(jī)，在街道上擠來(lái)擠去不會(huì)有所作為”。

字節(jié)跳動(dòng)擅長(zhǎng)流量與快速迭代，短視頻、免費(fèi)小說(shuō)和短劇興起，依靠字節(jié)跳動(dòng)的廣告基礎(chǔ)設(shè)施快速變現(xiàn)。另一種模式是長(zhǎng)期主義的路線，依通過(guò)IP孵化和運(yùn)營(yíng)不斷提升其盈利能力。

放在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角，流量模式和IP模式必將共存。就好像奈飛們的精品內(nèi)容可以慰藉消費(fèi)者愜意的周六午后，而Tiktok、抖音快手們可以讓消費(fèi)者在碎片化的時(shí)間中獲得愉悅感。他們都服務(wù)了上億用戶，最終長(zhǎng)成了市值百億的公司。

流量生意卷死卷活，很多人抱怨都在給平臺(tái)打工。IP生意成功后可能是百年基業(yè)，但通向成功的道路并不容易。

首先必須有一個(gè)好的IP基礎(chǔ)，正如《三體》影視作品的成功離不開(kāi)《三體》小說(shuō)的偉大，這需要在源頭做好內(nèi)容。一位起點(diǎn)讀書(shū)的作者告訴Tech星球，為了保證作品的精品率，作者需要在創(chuàng)作前需要與編輯探討選題和大綱，比如他以往擅長(zhǎng)的寫(xiě)作領(lǐng)域，以及這次打算寫(xiě)的內(nèi)容。甚至有許多作者的開(kāi)頭都要和編輯反復(fù)修改十幾稿，思考清晰后才會(huì)開(kāi)始創(chuàng)作。

其次是IP的系統(tǒng)長(zhǎng)周期開(kāi)發(fā)。電影《沙丘2》公映后，原著粉和電影觀眾在社交媒體上吵成一團(tuán)，IP的開(kāi)發(fā)，既要實(shí)現(xiàn)不同類型的IP改編作品間的共振，也要在原著粉和開(kāi)發(fā)后的實(shí)際體驗(yàn)之間進(jìn)行平衡，這是整個(gè)IP行業(yè)的難題。以閱文開(kāi)發(fā)的第一款自研手游《新斗羅大陸》為例，基于原著IP進(jìn)行策略調(diào)整和測(cè)試打磨，才獲得《斗羅大陸》核心粉的認(rèn)可，而這花了整整3年時(shí)間。

最后則堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，這不僅僅是口號(hào)，也需要基建。優(yōu)酷從2022年就提出了錨定長(zhǎng)期價(jià)值 , “強(qiáng)IP+全生態(tài)”打造品，閱文則是制定了AI、出海、加速I(mǎi)P可視化三大布局驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)去實(shí)現(xiàn)規(guī)?；鲩L(zhǎng)，比如短劇布局疊加擬收購(gòu)騰訊動(dòng)漫，加快閱文網(wǎng)文IP可視化進(jìn)程，進(jìn)一步釋放IP商業(yè)價(jià)值。

漫長(zhǎng)的旅途之后，將有可能看到一些偉大的景觀。3月1日，一代漫畫(huà)巨匠鳥(niǎo)山明去世。對(duì)于不少80后、90后一代中國(guó)漫畫(huà)迷來(lái)說(shuō)，鳥(niǎo)山明的代表IP《龍珠》，更是陪伴他們童年時(shí)光的日本漫畫(huà)“一代宗師”。

國(guó)內(nèi)《龍珠》周邊商品銷量暴增，淘寶上的相關(guān)漫畫(huà)一度賣(mài)空，作為一款超40年的IP，《龍珠》在全球范圍內(nèi)，無(wú)論是影響力還是的商業(yè)價(jià)值都是歷史標(biāo)桿。一個(gè)好的故事要想生生不息，離不開(kāi)對(duì)優(yōu)質(zhì)IP的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，IP生意也將有更多新故事被期待。